第八章廣告策劃管理b5dab0cbd5c2b9e3b8e6b2dfbbaeb9dcc0ed-在線瀏覽
2024-11-10 15:26本頁(yè)面
【正文】 能脫離實(shí)際，提出一些表面上非常完備、理想甚至帶有蠱惑性的策劃方案。 ?廣告的策劃流程分哪些步驟？這是本節(jié)的第三個(gè)問題。通常情況下，一個(gè)規(guī)范性的廣告策劃可分為四個(gè)階段。工作內(nèi)容主要是收集相關(guān)資料數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析評(píng)論。這是廣告策劃的核心部分。該階段是廣告策劃工作的主體，其地位舉足輕重，是策劃成敗的關(guān)鍵所在。把戰(zhàn)略規(guī)劃加以具體細(xì)化，并運(yùn)用系統(tǒng)性形式使之規(guī)范化，這就是計(jì)劃制定階段的工作。 ? 4）文本編寫階段。廣告策劃書是對(duì)廣告策劃思想、廣告信息戰(zhàn)略以及廣告實(shí)施計(jì)劃的集中表達(dá)。 ?從以上對(duì)廣告策劃四個(gè)階段工作的描述中，可以看出其核心就是提出科學(xué)可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策。 ? 1）策劃流程比較程序化，主要包括： ? 第一步，組成專門的策劃班子； ? 第二步，設(shè)定各項(xiàng)工作的時(shí)間進(jìn)程； ? 3，調(diào)研和資料分析； ? 4，基本決策研究； ? 5，發(fā)展創(chuàng)意策略； ? 6，編制廣告策劃文本； ? 7，與客戶進(jìn)一步溝通； ? 8，計(jì)劃實(shí)施及監(jiān)控； ? 9，廣告策劃效果評(píng)估。小組負(fù)責(zé)人；調(diào)研人員；創(chuàng)作人員；媒介人員。 第二節(jié)廣告策劃路徑與模式 ?現(xiàn)代廣告已經(jīng)形成了多種不同的策劃模式，從應(yīng)用角度出發(fā)，我們將遵循策劃思維提出相應(yīng)的策劃路徑，并結(jié)合一些具體的廣告活動(dòng)對(duì)廣告策劃模式加以說明。由于策劃對(duì)象和規(guī)模的不同、策劃人員在經(jīng)驗(yàn)及工作方式上的差異，廣告策劃在具體操作中也各有所異。這兩種方式雖然羅有差異，但對(duì)整個(gè)策劃的形成卻是殊途同歸的。這是我們通常慣用的策劃思路，是當(dāng)今廣告策劃中最為流行的一種模式。同時(shí)也有缺點(diǎn)，最大的弊端就是很多情況下使最需要?jiǎng)?chuàng)造性的廣告策劃淪落為一種數(shù)據(jù)的堆積和教條的套用。這是一種更顯創(chuàng)造力和爆發(fā)力的策劃模式。與前一種模式不同的是，它拋棄了循序漸進(jìn)的做法，在經(jīng)驗(yàn)和靈感的推動(dòng)下，產(chǎn)生突如其來(lái)的異常強(qiáng)烈的策略，該策略就構(gòu)成整個(gè)策劃的核心。 ? 優(yōu)點(diǎn)：便于抓住核心、切中要害，體現(xiàn)創(chuàng)造性和獨(dú)特性。 ?本節(jié)的第二個(gè)大問題是廣告策劃的模式，模式各具典范意義。 ?二、廣告策劃中的概念營(yíng)銷模式。 ?它從最大可能的創(chuàng)造注意力出發(fā)，把營(yíng)銷的立足點(diǎn)放在對(duì)消費(fèi)者的傳播層面。 ?那么概念營(yíng)銷的層次是如何劃分的呢？ ? 概念營(yíng)銷的層次劃分 ? 概念營(yíng)銷中的概念有宏觀、中觀和微觀之分。這個(gè)大的概念反映了企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。 ?
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