第八章廣告策劃管理b5dab0cbd5c2b9e3b8e6b2dfbbaeb9dcc0ed(文件)
【正文】 延伸，主要向兩個方面：一是從實證和數(shù)據(jù)中分析驗證，看其是否具有充分依據(jù)；二是不斷豐富和完善。我們主要了解以下兩個，即本節(jié)的第二個和第三個大問題。在企業(yè)所進行的一系列創(chuàng)新中，概念的創(chuàng)新是首要的一步。比如科技以人為本、松下應(yīng)該服務(wù)于社會、四海一家的解決之道等等都是宏觀概念。就是一個中觀的概念營銷。 ? 還有牙膏的雙氟加鈣、化妝品的 SOD 、美白因子等等都是概念營銷。 ?三、品牌推廣中的明星廣告模式。企業(yè)必須深入考察明星個性是否與企業(yè)要傳達的產(chǎn)品概念相吻合。喬丹代言耐克是成功的。許多著名的大品牌要求簽約明星只代言一種。力士則都是美女。例如定位、微觀營銷、一對一營銷等。決策人員往往以大作為標準來區(qū)別細分市場，也就是說它們首先考慮的是那些潛力和規(guī)模在數(shù)量上夠大消費群體。哈里踢出來的一種細分方式。 ? 地理細分是細分市場中最為簡單的方法。 ? 二、廣告定位 ? 定位的基本含義 ? 作為市場營銷和廣告策劃中一個具有革命性的概念，定位今天已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。這是一般定位戰(zhàn)略中最常用的定位方法。 ? 觀念定位方法 ? 1）心理定位 著眼于產(chǎn)品帶給消費者某種心理滿足和精神享受，心理定位往往采用象征和暗示。 ? 3）是非定位 是非是人們最常用的一種判斷方式，將其引入到廣告定位中就形成了是非定位方法。例如嬰幼兒的紙尿褲是由寶潔公司最早推出的，但是推出時遇到了阻礙，廣告人員進行了觀念轉(zhuǎn)換，即使用它不是年輕母親貪圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布。典型的是非定位。 ? 2）逆向定位 采取逆向思維方式，從消費者的否定中挖掘自己。 ? 3）市場定位著眼于產(chǎn)品在市場上的最佳位置，或者將其與特定使用者相聯(lián)系，強調(diào)在某一市場或?qū)δ骋活愊M者的特定意義。 ? 定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是對消費者具有吸引力的部分特征。 ? 人口統(tǒng)計細分指的是以人口統(tǒng)計標準作為變量來劃分市場。 ? 心理細分是依據(jù)消費者的社會階層、生活方式或者個性特點，將消費者劃分為不同的消費群體。 ? 市場細分方法。 ? 市場細分戰(zhàn)略 ? 實施市場細分有兩種基本類型，一種是集中戰(zhàn)略，一種是差別戰(zhàn)略。 第三節(jié)市場細分與廣告定位 ?廣告策劃管理和市場營銷的思維基礎(chǔ)是對市場細分，因為無差別的大規(guī)模營銷已經(jīng)越來越不現(xiàn)實。百事可樂的代言人很多，但
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