第八章廣告策劃管理b5dab0cbd5c2b9e3b8e6b2dfbbaeb9dcc0ed-閱讀頁
2024-10-19 15:26本頁面
【正文】 中觀概念指的是品牌概念。比如寶潔海飛絲的頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。 ? 微觀概念，通俗地講就是我們通常講的市場賣點(diǎn)，這是現(xiàn)在一般人們最普遍接受的概念形式。 ? 另外還有吉利汽車提出老百姓買得起的車，柏林墻像賣糖果一樣出售。 ? 促銷當(dāng)中的以舊換新、重置成本、零首付等也都是。即第三個大問題。 ?明星代言源遠(yuǎn)流長，力士香皂的代言人就有蝴蝶阮玲玉等。 ?明星代言要收到預(yù)期效果，必須注意以下 4點(diǎn)： ? 明星代言人與品牌個性的貼切程度。 ?例如小燕子趙薇代言樂百氏 AD鈣奶，比較成功。 ? 明星代言人的個人素養(yǎng)和職業(yè)道德。章子怡的英語問題。 ? 明星是否同時為多種產(chǎn)品代言。 ? 代言同一品牌的明星之間是否具有連續(xù)性。都是青春時尚活力的偶像明星。 007的演員和邦女郎等等。現(xiàn)在的許多營銷觀念都受市場細(xì)分的影響。 ?一、市場細(xì)分策略與方法 ?一、市場細(xì)分策略與方法 ?市場細(xì)分又叫市場區(qū)隔，是市場營銷中一個具有代表意義的核心概念。 ? 采用集中戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)一個大規(guī)模的細(xì)分市場，運(yùn)用統(tǒng)一的營銷努力開發(fā)廣闊市場。 ? 與集中戰(zhàn)略不同的是差別化戰(zhàn)略，即公司同時展開幾項營銷活動，活動之間的差別，即使對消費(fèi)者差別的考慮，也可能是對產(chǎn)品生產(chǎn)線的考慮。我們主要介紹一些具有代表意義的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： ? 利益細(xì)分是美國營銷學(xué)家拉塞爾 他認(rèn)為在利益的基礎(chǔ)上細(xì)分才是真實(shí)的市場細(xì)分。例如休閑裝、時裝。即按照消費(fèi)者的地理差別加以劃分。人口統(tǒng)計細(xì)分主要是指：性別、年齡、教育、職業(yè)、收入、家庭人口、民族、宗教等。 ? 結(jié)合具體現(xiàn)實(shí)，我們可以從以下幾個方面把握定位概念： ? 定位的幾點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一 ? 定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。 ? 定位方法主要是替定位和觀念定位 ? 實(shí)體定位方法 ? 1）品質(zhì)定位側(cè)重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的優(yōu)異的品質(zhì)，突出其與眾不同。 ? 2）功效定位突出產(chǎn)品的使用功能以及所具有的特別使用效果。 ? 4）價格定位，利用價格差異制造產(chǎn)品區(qū)別也是一種常見的定位方式。例如吸煙有害健康。廣告史上著名的案例艾維斯出租車公司的“我們只是第二”就是一種逆向思維。七喜的定位是：七喜，非可樂。 ? 4）觀念轉(zhuǎn)換 觀念轉(zhuǎn)變在根本上就是要促成消費(fèi)者從一種固有的觀念模式轉(zhuǎn)型另一種新的觀念模式。
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