【文章內(nèi)容簡介】 ? 是否還需要顧客研究？ ? 毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進行了詳細的顧客研究。但是在進入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對區(qū)域中的顧客行為進行更詳細的差別性的研究，以便找準機會和對提供物進行改進。 市場進入模式 營銷 整合 終端 第一 區(qū)域 第一 全國 第一 區(qū)域市場第一 掃街 內(nèi)部 管理 整合 傳播 整合 分銷 區(qū)域 市場 第一 區(qū)域市場第一的運作流程 區(qū)域市場第一 ? 劃分區(qū)域： ? 1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。 ? 2以競爭特征與重要性的原則來選擇市場。 ? 3拋棄以往在全國市場全線鋪開的原則，將重點市場集中在一個和幾個區(qū)域。 ? 4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實現(xiàn)資源與能力倍增的效果。 ? 5在一個區(qū)域之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實現(xiàn)倍增的效果。 ? 6在構建市場的同時對組織進行精細化管理，通過實現(xiàn)有效的業(yè)務模式構建組織的核心能力。 區(qū)域市場第一 ?掃街： ? 統(tǒng)計局與工商局：統(tǒng)計局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運作之初進行參照，但是不能完全照搬。 ? 同時統(tǒng)計局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。 ? 目的： ? 通過掃街了解終端的分布與經(jīng)營等綜合狀況，了解競爭對手與顧客在終端的整體狀況。 區(qū)域市場第一 ? 掃街： ? （例 3） A白酒企業(yè)在北京市場進行掃街活動，了解北京市場酒店的相關情況。 ? 1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。 ? 北京：朝陽、海淀、東城、西城、豐臺、石景山。 ? 2劃分具體區(qū)域： ? 朝陽： CBD、安貞、十里堡、國展等。 ? 3地圖的利用： ? 以街為單位進行全方位掃描 ? 地圖與電子地圖 ? 在電子地圖中明確整個城市所有終端的全部狀況 區(qū)域市場第一 ? 掃街； ? 4人員與交通工具： ? 人員培訓：方法、過程、技術、注意事項 ? 交通工具：自行車 ? 5試調(diào)與正式調(diào)查 ? 6調(diào)查內(nèi)容設計： ? 名稱、經(jīng)營規(guī)模與法人、經(jīng)營效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評價、經(jīng)營模式與品類、重要雇員等。 ? 7復調(diào)： ? 二次對所有終端進行回訪，錄入電腦。 ? 8電子地圖制作： ? 在電子地圖中標明所有終端的位置，并可通過點擊了解該終端的詳細狀況。 區(qū)域市場第一 ?掃街： ? 9對終端進行歸類，針對同一類終端制定營銷政策。 ? 終端的 ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。 ? 按照 ABC分類法確定重要客戶的開發(fā)順序。 ? 針對不同的終端制定不同營銷政策、提供不同的產(chǎn)品。 ? A白酒企業(yè)通過掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設） ? 總量： 27000家 /準備進入 21000家 /A類 4000家 /B類 11000家/C類 6000家 區(qū)域市場第一 ?掃街： ? 10掃街的注意事項： ? 人員控制 ? 過程控制 ? 結果控制 ? 相關問題 ? 操作技巧 ? 規(guī)范化 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 目標： ? 通過有效的空中轟炸、建立市場信任與品牌形象，刺激顧客購買與經(jīng)銷商的銷售。 ? 常見傳播形式： ? 人員推廣 ? 廣告 ? 銷售促進 ? 公共關系 ? 直接營銷 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 定位： ? 企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過高、過低或過多以及過于混亂。 ? 定位的參照因素有：顧客需求、競爭與企業(yè)的資源、能力。 ? 整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向下延伸對于低檔品牌是非常不利的。 ? 牙膏市場 /白酒市場 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 分析顧客的購買行為，制定統(tǒng)一的銷售說辭。 ? 制定標準的銷售過程。 ? 觀察 、詢問、聆聽、思考、核查、響應 ? ? 促成 ? 幫助顧客決策 ? 給予顧客比較 ? 引起顧客的欲望 ? 引起顧客的興趣 ? 引起顧客的注意 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 態(tài)度熱情、了解需求 ? 樣品管理與個人管理 ? 質(zhì)量、功能與價格 ? 給予顧客演示 ? 承諾 ? 促成 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 建議購買（促成）： ? 不能直接建議購買 ? 觀察顧客的滿意度 ? 主動、不能催促 ? 不能糾纏顧客 ? 不能只講“沒關系” 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 異議處理： ? 對促銷員不信任 ? 對自己不信任 ? 期望沒能滿足 ? 顧客不夠滿意 ? 促銷員沒有提供足夠的信息 ? 顧客已經(jīng)有意購買 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 如何解答疑問？ ? 積極態(tài)度、保持自信 ? 聆聽顧客疑問與異議的原因或建議，必要時可以核查 一次 ? 聽取顧客對于異議與疑問的深層原因 ? 了解顧客的所指及暗示 ? 根據(jù)疑問與異議給予解釋 ? 避開弱點、顯示優(yōu)勢 ? 抱怨與投訴的處理 ? 核查顧客反應 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 常見錯誤： ? 爭辯 ? 不屑于顧 ? 不置可否 ? 顯示悲觀 ? 哀求 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 培訓管理： ? 理論講解 ? 操作模式講解與演練 ? 強化訓練 ? 實習 ? 正式操作 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 費用昂貴、量力而行 ? 過份轟炸、適得其反 ? 選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體 ? 頻率與時空控制 ? 同一媒體的發(fā)布頻率與控制 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 廣告定位： ? 定位過高、定位過低、過于混雜 ? 定位與事實不符 ? 沒有定位 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 媒體決策： ? 電視 廣播 ? 報紙 雜志 ? 傳單 空中 ? 市場生動化