x建設(shè)股份公司市場營銷管理模式(ppt73)-管理模式(編輯修改稿)
2024-09-24 11:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 東地區(qū)的客戶分布情況 對中國電信四公司有定價權(quán) 對中國聯(lián)通、中國移動等客戶鼓勵內(nèi)部競爭，本部參與協(xié)調(diào) 第 29頁 交叉區(qū)域：一、四、五分公司在山東地區(qū)客戶分布情況 380746020040060080010001200140016001800一分公司 四分公司 五分公司中國電信中國聯(lián)通中國網(wǎng)通對中國電信客戶，四公司與五分公司相互協(xié)商定價，其他內(nèi)部單位服從于其協(xié)商結(jié)果 對中國聯(lián)通、中國移動等客戶鼓勵內(nèi)部競爭，本部參與協(xié)調(diào) 第 30頁 交叉區(qū)域：二、三、四分公司在浙江地區(qū)的客戶分布情況 020040060080010001200二分公司 三分公司 四分公司中國電信中國聯(lián)通中國網(wǎng)通對中國電信客戶，二分公司與三分公司相互協(xié)商定價，其他內(nèi)部單位服從于其協(xié)商結(jié)果 第 31頁 區(qū)域 — 客戶關(guān)系矩陣 保護(hù) 協(xié)調(diào) 強(qiáng)勢區(qū)域 關(guān)系密切 關(guān)系一般 保護(hù) 協(xié)調(diào) 交叉區(qū)域 鼓勵進(jìn)入 關(guān)系弱 鼓勵進(jìn)入 空白區(qū)域 鼓勵進(jìn)入 鼓勵進(jìn)入 鼓勵進(jìn)入 第 32頁 市場協(xié)調(diào)：建議采取市場化原則和實力原則 1. 存在大量空白區(qū)域 2. 各分公司基本上都有自己的優(yōu)勢區(qū)域 3. 但在優(yōu)勢區(qū)域或強(qiáng)勢區(qū)域亦存在空白區(qū)域或客戶空白 原則 1：市場化原則 ? 盡量減少人為性協(xié)調(diào) 原則 2：實力原則 ? 即各分公司、子公司憑業(yè)務(wù)量爭取市場主導(dǎo)權(quán) 現(xiàn)狀 協(xié)調(diào)原則 1. 應(yīng)鼓勵內(nèi)部市場化自由競爭，即采取非價格競爭策略進(jìn)入，挖掘市場潛力 2. 劃分三類區(qū)域，不同區(qū)域不同策略 ? 強(qiáng)勢區(qū)域：有定價權(quán) ? 交叉區(qū)域：本部協(xié)調(diào) ? 空白區(qū)域：鼓勵競爭取得強(qiáng)勢地位，但也需要本部協(xié)調(diào) 3. 任何單位，只要業(yè)務(wù)量滿足要求，即可升格為優(yōu)勢區(qū)域或強(qiáng)勢區(qū)域 第 33頁 項目概況 現(xiàn)狀分析 指導(dǎo)思想 建 議 制度簡介 第 34頁 指導(dǎo)思想是：加強(qiáng)本部能力，發(fā)揮協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)化營銷功能 加強(qiáng)本部 市場能力 ? 本部市場部職位設(shè)置須盡快落實 ? 本部市場人員必須有足夠的個人能力 發(fā)揮內(nèi)部 協(xié)調(diào)機(jī)制 ? 建立內(nèi)部市場協(xié)調(diào)管理制度 ? 強(qiáng)化本部權(quán)威，發(fā)揮市場協(xié)調(diào)職能 強(qiáng)化市場 營銷功能 ? 強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，完善人員考評激勵制度 ? 強(qiáng)化營銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營意識 ? 強(qiáng)化和規(guī)范市場策劃、品牌管理和信息研究 第 35頁 同時，還必須對現(xiàn)有管理文化、人員意識和觀念有所突破 ? 要實現(xiàn)營銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破目前過分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入 協(xié)同、溝通的團(tuán)隊工作精神 ?營銷人員意識的突破 ? 要實現(xiàn)收入和利潤的“雙贏”，必須突破目前粗放的銷售意識， 強(qiáng)化營銷意識，加強(qiáng)經(jīng)營意識 ?管理能務(wù)的突破 ? 市場人才 ? 激勵制度 管理文化傳統(tǒng)的突破 營銷人員意識的突破 觀念的突破 第 36頁 案例研究： TCL建立清晰的管理層次體系，各個層次有明確的定位 核心營銷職能 部門 職能定位 總 部 服務(wù)中心 –負(fù)責(zé)總部預(yù)算內(nèi)資源的 決策 和使用 –負(fù)責(zé)提供 支持服務(wù) –負(fù)責(zé) 品牌 推廣，市場 策劃 大 區(qū) 監(jiān)控中心 –控制財務(wù)風(fēng)險， 市場秩序 –負(fù)責(zé)對下屬各單位進(jìn)行 業(yè)務(wù)檢查 分公司 區(qū)域決策中心 –負(fù)責(zé)對本區(qū)域的預(yù)算內(nèi)的營銷工作進(jìn)行決策 –負(fù)責(zé)對分公司和各經(jīng)營部的內(nèi)部管理，并進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo) –負(fù)責(zé)體區(qū)域的營銷策劃、 直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé) 經(jīng)營部 執(zhí)行中心 –負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)的具體操作 –負(fù)責(zé)承擔(dān)銷量指標(biāo)，負(fù)責(zé)承擔(dān)利潤和壓力 層次清晰 大區(qū)職能 第 37頁 案例研究：中興通信為適應(yīng)市場變化，對市場營銷組織作大幅度的調(diào)整，按客戶劃分市場 營銷組織 ? 按照 行政機(jī)構(gòu) 來配備市場力量，以長江南北劃分的兩個事業(yè)部 ? 以 客戶劃分 的新營銷事業(yè)部，以便于及時與客戶溝通，提供更好的服務(wù) 過去 現(xiàn)在 市場環(huán)境 ? 縣一級的電信公司也擁有較大的設(shè)備采購權(quán) ? 運(yùn)營商設(shè)備采購權(quán)逐漸 集中 ，面向全網(wǎng)的招標(biāo)會越來越多 趨勢：以客戶為中心 第 38頁 市場營銷的未來模式：由目前的分散式向未來的分工合作式發(fā)展 本部統(tǒng)管 按客戶劃分 按區(qū)域協(xié)調(diào) 按客戶協(xié)調(diào) 1. 信息積累 — 健全市場數(shù)據(jù)庫 2. 政策引導(dǎo)： — 以客戶為中心來協(xié)調(diào)市場、開發(fā)市場，進(jìn)而達(dá)到按客戶分工的目的 —
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