【文章內(nèi)容簡介】 裝 企業(yè) 配 額 關(guān)稅壁壘 配額限制 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 入世后 過渡期 ?配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消 ?非關(guān)稅壁壘增強(qiáng) ?區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化加強(qiáng)了區(qū)域化貿(mào)易保護(hù) ?對出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高 ?“品牌”對出口競爭力的作用提高 服裝 企業(yè) 非關(guān)稅壁壘 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 進(jìn)入全球貿(mào)易 競爭體系 區(qū)域 市場 區(qū)域 市場 ? 2022年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達(dá) ，與去年同期相比上升 % ? 估計 00年全年紡織品服裝出口金額約為 550億美元，將比歷史上最高的 1997年高出近 100億美元，增長幅度在 28%左右 數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，安盛咨詢分析 出口占 99’全國服裝銷售總額 50%， 雅戈爾該如何把握？ 28 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道 數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫， 99年 美國 19951998年服裝零售渠道構(gòu)成情況 占銷售總額 比例 29 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 安盛咨詢認(rèn)為，雅戈爾在制定渠道策略時應(yīng)考慮以下幾項重要因素 消費(fèi)群體的購買渠道偏好 不同渠道的盈利能力 不同渠道的銷售效率 哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進(jìn)入哪些渠道 地區(qū)差異 哪些渠道提供哪些服務(wù) 如何在不同地區(qū)針對不同渠道采取有效的營銷措施 如何針對不同地區(qū)確定渠道組合比例 ... 渠道策略 30 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 首先，雅戈爾應(yīng)該針對不同的目標(biāo)顧客對不同產(chǎn)品的需求來選擇組合 購物中心 大賣場 特許專賣店 * 廠商自營 專賣店 綜合性跨國百貨 網(wǎng)上定做 不同渠道 產(chǎn)品組合 ? ? ? ? ? ? 中檔 西服 中高檔西服 高檔 西服 中檔 襯衫 中高檔襯衫 中檔 休閑服 中高檔 休閑服 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 傳統(tǒng)百貨 ? ? ? ? ? ? ? *注：針對實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費(fèi)者視同廠商自營的專賣店 31 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 其次，從單個網(wǎng)點(diǎn)的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高，中部的商場效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多 西部 東部 中部 商場 自營 特許 批發(fā) 數(shù)據(jù)來源： 16個分公司 /市場部 (實(shí)地調(diào)查的分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽 ) 網(wǎng)點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ? 位于 45。 線右面的點(diǎn)表示，這些分公司 /市場部該類渠道單個網(wǎng)點(diǎn)的銷售效率在提高 ? 而位于 45。 線左面的點(diǎn)表示，銷售效率在下降 評述 45。 線 45。 線 45。 線 32 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大 商場 特許 渠道零售價 市場部供應(yīng)價 總部出廠價 毛利 凈利 *零售價設(shè)為 100 自營 東部 中部 100* 西部 100* 100* 100* 10 100* 100* 15 100* 10 100* 100* 33 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 根據(jù)安盛咨詢對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明，從全國范圍來看， 50100平米的專賣店效益相對最差 單位面積 銷售額 /銷售利潤 (萬元 ) 營業(yè)面積分類 數(shù)據(jù)來源： 79個分公司 /市場部共 138家自營專賣店統(tǒng)計數(shù)據(jù) 34 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 由此可見，雅戈爾渠道選擇策略與銷售政策的制定必須 “ 因地制宜 ” 香港 中部地區(qū) ?維持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點(diǎn) ?擴(kuò)大特許專賣店的數(shù)量，規(guī)范特許專賣店管理 ?在主要的地區(qū) /城市，建立自營專賣店 ? 面積宜為 100200平米 ? 數(shù)量不宜過多 東部地區(qū) ?保持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點(diǎn)，開發(fā)和進(jìn)入綜合性跨國百貨 ?探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專賣店的模式 ?在主要的地區(qū) /城市建立自營專賣店 ? 面積應(yīng)該 =200 ? 數(shù)量不宜過多 (一個城 市不宜超過一家 ) 西部地區(qū) ?發(fā)展和鞏固本地的百貨 /購物中心，尤其是一些高檔商店 ?維持現(xiàn)有的特許專賣店 ?繼續(xù)發(fā)展自營專賣店 ? 面積宜為 100200平米 ? 一個城市可以有幾家 35 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應(yīng)該解決的 ?定期分析自營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險 ?制定自營 /特許 /聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 ?制定并執(zhí)行自營專賣店促銷計劃 ?開發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢項目 ?營業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核 ?定期舉行店長培訓(xùn) ?定期分析特許 /聯(lián)營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險 ?制定特許 /聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 ?指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許 /聯(lián)營專賣店促銷計劃 ?定期舉行店長培訓(xùn) ?制定并執(zhí)行價格管理 自營專賣店 特許 /聯(lián)營專賣店 36 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略 ? 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇 ? 品牌、價格、渠道和廣告促銷管理 ?目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議 ?目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性 ?渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議 ?廣告促銷管理的建議 ? 市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議 37 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 雅戈爾的廣告和促銷費(fèi)用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點(diǎn) 廣告費(fèi)17%促銷費(fèi)28%總部45%廣告費(fèi)30%促銷費(fèi)25%各市場部55%廣告和促銷費(fèi)用7 1 1 9 萬元( 0 0 年1 7 月)?雅戈爾公司在廣告和促銷費(fèi)用的花費(fèi)上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用 ?總部的廣告費(fèi)較低、促銷費(fèi)較高，而市場部恰好相反 ?總部未起到對廣告和促銷作整體計劃的作用 –缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計劃和行動 –廣告活動沒有與銷售活動同步 –廣告沒有針對不同的顧客群 –有待開發(fā)一些新的廣告形式 要點(diǎn) 38 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 0500100015002022250030000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1002022年17月各市場部銷售收入(萬元) 市場部所使用的促銷費(fèi)用與銷售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費(fèi)用的花費(fèi)效率較低，多數(shù)分公司的廣告費(fèi)用與回款的相關(guān)性較小 資料來源：雅戈爾 00年財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 0 50 100 150 200 250 2022年17月各市場部銷售收入(萬元) 2022年 17月 各市場部促銷費(fèi)用 (萬元 ) 2022年 17月 各市場部廣告費(fèi)用 (萬元 ) 39 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 安盛咨詢建議 ? 合理地劃分廣告和促銷的比例 — 市場部比較適合運(yùn)用促銷的手段 — 總部集中一些廣告的資源 ? 采用新的促銷手段 — 如郵寄 (主要針對集團(tuán)購買 ) — 開始建立主要客戶的數(shù)據(jù)庫 ? 廣告的投入應(yīng)該與產(chǎn)品投放充分的結(jié)合 — 內(nèi)容的同步 — 時間的同步 — 地域的一致性 40 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略 ? 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇 ? 品牌、價格、渠道和廣告促銷管理 ?目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議 ?目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性 ?渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議 ?廣告促銷管理的建議 ? 市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議 41 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 安盛咨詢從利潤貢獻(xiàn)和費(fèi)用投入兩方面對雅戈爾的市場部的績效進(jìn)行分析，主要包括以下指標(biāo)項 : ? 銷售收入 =財務(wù)部登記的各市場部不含稅銷售 ? 銷售成本 =以不含稅出廠價計的市場部銷售成本 ? 市場部凈利率 =(銷售收入 銷售成本 市場部銷售費(fèi)用 沖價金額 )/銷售收入 x100% ? 費(fèi)用 /銷售 (率 )=市場部費(fèi)用 /銷售收入 x100% ? 庫存 /銷售 (率 )=不含稅價庫存 /銷售收入 x100% 42 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 通過對雅戈爾各市場部的利潤貢獻(xiàn)二維分析，有 22%的市場部處于銷量大凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量小凈利率低的象限，另有 34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限 2022年17月各市場部凈利率 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 20% 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本 資料來源：雅戈爾 00年財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析 累計銷售貢獻(xiàn)位于前 80% 累計銷售貢獻(xiàn)位于后 20% 凈利率31% 凈利率31% 2022年 17月各市場部銷量 (萬元 ) 43 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 位于利潤貢獻(xiàn)分析圖第一象限的市場部應(yīng)作為雅戈爾市場部發(fā)展的 “ 樣版 ”， 它們業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟、銷量大，同時費(fèi)用控制好、沖價率低，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持 “樣版“板塊 ?銷量占全國的 31% ?市場部數(shù)占全國的 22% ?平均凈利率 19% ?市場部平均銷售 (17月 )617萬元 ?費(fèi)用 /銷售 (率 )21% ?促銷和廣告費(fèi)用 /銷售 (率 )% ?沖價金額 /銷售 (率 )% 注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本 資料來源：雅戈爾 00年 17月財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析 44 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 位于利潤貢獻(xiàn)分析圖第二象限的市場部屬 “ 發(fā)展 ” 板塊， 費(fèi)用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量 注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本 資料來源：雅戈爾 00年 17月財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析 “發(fā)展“板塊 ?銷量占全國的 9% ?市場部數(shù)占全國的 22% ?平均凈利率 18% ?市場部平均銷售 (17月 )187萬元 ?費(fèi)用 /銷售 (率 )18% ?促銷和廣告費(fèi)用 /銷售 (率 )% ?沖價金額 /銷售 (率 )% 45 涉及安盛咨詢知識產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密 終期報告 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 位于利潤貢獻(xiàn)分析圖第四象限的市場部屬 “ 重整 ” 板塊， 費(fèi)用率高、利潤率低、沖價率較高、銷量較大，需加強(qiáng)業(yè)務(wù)費(fèi)用控制，細(xì)化廣告及促銷活動的評估，分公司需提高要貨準(zhǔn)確度，總部需加強(qiáng)物流支持 注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本 資料來源：雅戈爾 00年 17月財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析 “重整“