【文章內(nèi)容簡介】 有很多一閃即失的市場機(jī)會，抓住了，就可能取得成功。 20xx 年春節(jié)，感冒藥市場由于 PPA 事件，原有市場格局被打破，傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌突然退出市場。對生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)來說，這可能是一個千載難逢的機(jī)遇。 PPA事件一發(fā)生，海王就立即行動起來，臨時決定上春節(jié)套播廣告?？蓮V告片還沒有呢，于是，高錦民給葉茂中一個看似無法完成的指標(biāo)： 5天出二支廣告片。葉茂中當(dāng)然心有靈犀，但活也太緊了點(diǎn)，廣告創(chuàng)意還沒有呢，更不要說拍攝和制作 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 26 頁 時間了。當(dāng)然，葉 茂中準(zhǔn)時而高質(zhì)量完成了任務(wù)，這就是海王銀得菲《生日篇》和《中獎篇》。海王銀得菲的創(chuàng)意主題是“快”，不知是否受了海王催工趕活，不斷要求快、快、快的影響。 國家規(guī)定從 20xx 年 2 月 1 日開始，處方藥不得做廣告。在此之前就是處方藥廣告的最后機(jī)會，海王在 20xx 年高密度的廣告投放，也是在充分利用這一最后的機(jī)會。 找優(yōu)秀的人 為自己服務(wù) “找個優(yōu)秀的人，貼上自己的標(biāo)簽?！边@是世界著名咨詢企業(yè)麥肯錫的成功做法。海王的做法與此稍有差別：“找優(yōu)秀的人，為自己服務(wù)。” 張思民，民營企業(yè)的強(qiáng)勢老板；葉茂中，營銷界的強(qiáng)勢 人物。一個強(qiáng)勢人物接受另一個強(qiáng)勢人物長達(dá)數(shù)月的“洗腦”，很多人在心態(tài)上就不容易接受，更何況張思民也是一個在企業(yè)很有威望的強(qiáng)勢人物呢？而恰恰是這二個強(qiáng)勢人物的集合，構(gòu)成了海王二次創(chuàng)業(yè)騰飛的契機(jī)。兩人的此次結(jié)合，是海王善于借用社會資源的例證，也是海王開放心態(tài)的一個例證。 海王借用社會優(yōu)良資源為自己服務(wù)，并不只有借用葉茂中這一個案例。在海王擁有強(qiáng)大力量的研發(fā)領(lǐng)域，海王也有眾多的合作研究項目。海王注意到國內(nèi)一些高等院校和研究所，研究成果很多，前期注入很少資金，未來就會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，海王的一個項目，在國外 沒有幾個億美元是拿不下來的，但海王只花了不到 100 萬元。 海王借用葉茂中這種社會資源取得成功，不得不談他們之間的合作模式。葉茂中說，他只與企業(yè)簽訂年度合作合同。正是這種年度合作的模式，使得海王需要多年時間才能完全實現(xiàn)的品牌規(guī)劃得以保持連貫性。正是這種年度合作的模式，使得海王在不同時期推出多個產(chǎn)品時能始終貫穿一條主線。正是這種年度合作的模式，使得受眾從海王多個廣告中察覺到了相似的廣告調(diào)性。正是這種年度合作的模式，使得葉茂中能夠?qū)Ｍ鯛I銷能夠進(jìn)行督導(dǎo)與跟進(jìn)。 海王真的很健康嗎 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 26 頁 海王的亮點(diǎn)在傳播，不了解海王 的人總會對海王有這樣那樣的擔(dān)心：海王過份強(qiáng)勢的傳播會不會步某某企業(yè)的后塵？海王是否有持續(xù)經(jīng)營的能力？海王的贏利能力如何？當(dāng)我們求證這些問題時，高錦民滿懷信心地說：“海王真的很健康?！比~茂中對我們說：“要用戰(zhàn)略的眼光看待海王?！睘榱饲笞C“海王真的很健康”，我們專門詢問了海王的研發(fā)能力、品質(zhì)管理、生產(chǎn)能力、資本經(jīng)營能力、學(xué)習(xí)能力等方面的問題，并到研發(fā)與生產(chǎn)基地實地考察： 海王對自己的產(chǎn)品有信心。張思民經(jīng)常說：“每年 都是我最輕松和放心的時刻。因為海王的產(chǎn)品是在 GMP 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格掌控下出品的，這就是質(zhì)量 保證。 ”海王工業(yè)城推行 GMP 管理，做到每一種原材料、中間體和成品均有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢驗規(guī)程，每一種產(chǎn)品均有工藝規(guī)程，每一個崗位、每一件事都有標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程（ SOP）。在品控過程中，追求 “零缺陷 ”。 很多靠高密度傳播快速發(fā)展的企業(yè)，由于融資渠道和融資能力有限，資金鏈中斷而導(dǎo)致企業(yè)陷入危機(jī)。而資本經(jīng)營正是海王的強(qiáng)項，海王創(chuàng)業(yè)初期的融資、上市，以及 20xx 年增發(fā)新股，都是海王資本經(jīng)營能力的證明。 海王自稱有一支立足于世界科技前沿的研發(fā)隊伍，共有博士及高級技術(shù)職稱人才 10 人，研究生及中級職稱人才 34 人，承擔(dān)著 “863”項目、 “九五 ”攻關(guān)項目、國家新藥基金、國家火矩計劃等多項新藥研究課題。海王迄今為止共開發(fā)出國家級新藥 60余種，其中一二類新藥近 20 種，列入國家基本藥物目錄的有 31 個，國家非處方藥目錄 6 個，國家重點(diǎn)保護(hù)品種 3 個。 海王對自己強(qiáng)大的生產(chǎn)能力很自豪。海王工業(yè)城是國內(nèi)為數(shù)不多的具有大規(guī)模生產(chǎn)和品質(zhì)檢驗?zāi)芰Φ默F(xiàn)代化大型制藥工業(yè)基地?，F(xiàn)在已經(jīng)擁有深圳和長春二個工業(yè)城，杭州工業(yè)城正在建設(shè)之中。美國 FDA 顧問西尼魯賓期坦先生 1999 年來深圳海王工業(yè)城考察后說： “非常好！這是我在中國看到管理最好的藥廠。有些方面比我們美國 的藥廠還好！ ” 海王對生物工程的前景更有信心。海王最初的視野瞄向的是海洋生物工程，經(jīng)過多元化的低潮后再次將目光聚焦于海洋生物工程。的確表明海王對海洋生物工程情有獨(dú)鐘，從公司的名稱“海王”，人們也能領(lǐng)略海王對海洋生物工程的信心?！? 策劃就是一個思想斗爭的過程 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 26 頁 —— 海王銀杏葉片創(chuàng)作紀(jì)實 50%的時間用來發(fā)想方案， 50%的時間用來選擇方案，這就是策劃。絞盡腦汁，終于有了方案，當(dāng)幾個、幾十個、甚至幾百個方案擺在面前時，這時策劃就是方案決擇前一場激烈的 “思想斗爭 ”。 思想斗爭 1：海王銀 杏葉片 “大做 ”還是 “小做 ”？ 盡管銀杏葉片在國際上的保健地位僅次于人參，盡管海王銀杏葉片精良選料、品質(zhì)過硬；但這個市場做起來并不輕松，因為這是一個成熟穩(wěn)定的市場，過于平靜、沒有熱度?！按笞觥边€是“小做”？這個問題海王決策層和我們整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產(chǎn)品本身給了我們信心。 銀杏樹是一種非常神奇的植物：在日本廣島遭受原子彈轟炸后，幾乎所有生物均告滅亡，銀杏樹卻奇跡般的活了下來。這種已在地球上存活了２億年的植物的葉片中含有許多對人體非常有用的成份，著名的進(jìn)化論的創(chuàng)始人達(dá)爾文稱它為植物進(jìn)化的活化石。 心腦血管疾病是人類的頭號大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問題引起的，而銀杏葉片正好可以全面解決血管的一系列問題。 思想斗爭 2： “海王 ? 銀可絡(luò)” 還是 “海王 ? 銀杏葉片”？ 廣告創(chuàng)作有一個原則：任何一個沒有角色貢獻(xiàn)的元素不得出現(xiàn)。廣告尚且如此，名字更容不得“廢字”。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產(chǎn)品內(nèi)容，銀可絡(luò)基本上就是一個多余的角色，盡管銀可絡(luò)在專業(yè)通路表現(xiàn)良好，但對廣大消費(fèi)者來說銀可絡(luò)則是一個陌生的名字，會給產(chǎn)品傳播 增加額外負(fù)擔(dān)，從而增加推廣的成本。從市場推廣的角度來看，由“海王 ? 銀可絡(luò) ? 銀杏葉片” 縮減為“海王 ? 銀杏葉片”，簡化消費(fèi)者的解讀過程，為消費(fèi)者節(jié)約時間，其實就是為推廣節(jié)約成本。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 26 頁 思想斗爭 3：視覺符號采用 “銀杏葉 ”還是 “3個循環(huán)的箭頭 ”？ 產(chǎn)品推廣全過程貫穿始終的個性符號是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺只是重復(fù)表達(dá)了“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費(fèi)者利 益點(diǎn) —— 改善心腦血液循環(huán)？ “ 3 個循環(huán)箭頭”，3 種跳躍的色彩，充滿動感的視覺符號，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的效果。人的注意力 85%通過眼球獲得！“ 3 個循環(huán)箭頭”充分借助視覺的力量傳遞產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。 1 條創(chuàng)意背后 99 條創(chuàng)意作 “墊被 ” 海王銀杏葉片，是我們服務(wù)海王全案策劃的第三個品種。海王銀得菲和海王金樽都取得了不俗的戰(zhàn)績，第三個能否更出彩，對我們項目組來講確實是個挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝對手易，戰(zhàn)勝自己不易。 銀杏葉片是一個成熟的市場、惰性的市場，我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽，我們的說法必須觸動消費(fèi)者的內(nèi)心！除此之外， 沒有別的選擇！ 沒完沒了地熬夜，沒完沒了地加班，方案越來越多，報告越來越厚，但最核心的電視創(chuàng)意始終懸而未決。不是沒有思路，每天都有思路，我們從幾個方向探索了一百個方案，都沒有把方案給客戶看，而是一遍又一遍地反問自己：夠不夠直接，夠不夠犀利。海王銀杏葉片原本的優(yōu)勢在醫(yī)院，現(xiàn)在要開發(fā)啟動的是 OTC 市場，這是一個藥品直接面對消費(fèi)者的市場，無論藥品的作用機(jī)理有多復(fù)雜，但你都不能和消費(fèi)者打啞迷，不能和消費(fèi)者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈現(xiàn)事實，否則，你的話才說半截，消費(fèi)者就已經(jīng)不見了。 在還沒有找到令自己滿意的、具 有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會拿去“應(yīng)付”客戶。因為我們知道比數(shù)量更重要的是品質(zhì)?？蛻魧ξ覀兊囊笠苍S并不苛刻，但我們對自己的要求一點(diǎn)都不敢松懈。葉茂中公司從來不擔(dān)心方案、創(chuàng)意能否賣給客戶，最擔(dān)心的是：一不小心誕生一個平庸的創(chuàng)意，并讓這個創(chuàng)意平庸的廣告片活活生的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 我們公司的作品很少被客戶修改，那是因為我們的作品提交給客戶之前已經(jīng)修改了無數(shù)次。 100 條創(chuàng)意最后只能保留 1 條，其他的 99 條將被當(dāng)作廢紙扔進(jìn)垃圾桶。廣告這職業(yè)就這么殘酷！事實上有時作墊被的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止 99 條。 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 26 頁 第 101 條創(chuàng)意 藥品廣告是典型的戴著枷鎖跳舞，因為限制很多，不能對比，不能出現(xiàn)患者，不能出現(xiàn)醫(yī)生，不能??藥品廣告幾乎就沒給創(chuàng)意人留什么發(fā)揮的空間。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個舉著藥盒念一堆說明。 我們是否為了安全或順利通過審查而放棄創(chuàng)意呢？絕不，葉茂中公司的宣言是沒有好創(chuàng)意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。 如果我們的廣告只有陳述事實的“權(quán)力”，那么我們就去尋找“觸動人心”的事實吧！報紙、書籍、網(wǎng)站我們?nèi)嫒鼍W(wǎng)，和企業(yè)面對面時，每一個細(xì)胞豎起敏感的耳朵??功夫不負(fù)有心人，我們終于找到了 一個令人激動的點(diǎn) —— 心臟的年齡不一定與實際年齡成正比。有的人才 30 歲，心腦血管就嚴(yán)重硬化、老化；有的人 60歲，心腦血管依然充滿年輕活力。 3 月 2日 《北京日報》訊，北京安貞醫(yī)院有一病人今年 30 歲，但一做動脈造影，血管卻硬化如六、七十歲的古稀老人。同樣，有六、七十歲人一作體檢，心臟卻象 30 歲的年輕人一樣充滿活力。