【文章內(nèi)容簡介】 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 126 頁 …… …… 從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。 廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當?shù)貥I(yè) 務隊伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的“絆腳石”。 總結(jié)一下，對廠家而言： ? 經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因為他可以讓我的產(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場大經(jīng)銷商代理制必不可少。 ? 經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時的廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠方必須對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。 ? 經(jīng)銷商是對手：經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相 悖者。廠家的任務是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。 ? 大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場環(huán)境所迫、企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢在必行，否則企業(yè)將無法長遠立足于市場。 這就是廠商關(guān)系的實質(zhì)。 廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。 話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？ 了解了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，再談這個問題就更客觀。 首先不要抱希望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進斗金賺差價。 如果你手頭正有這個 產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。 廠家不再需要坐商大戶。 他們需要經(jīng)銷商走出門去，強化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域。 網(wǎng)絡并不意味著你認識幾個外地大客戶。 批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西網(wǎng)絡。 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 126 頁 僅靠利潤差價和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡，有奶就是娘，是他們對你的回報。 網(wǎng)絡形成靠你對網(wǎng)點詳細背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽和服務創(chuàng)造的客戶忠誠度。具體表現(xiàn)為以下三點： 能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點的分布圖、地址、電話、重點人物（聯(lián)系人、倉管、會計??）等基礎資 料。在與這些售點的長期交易、服務中逐漸掌握他們的進貨量、進貨周期、信譽情況、付款能力?相關(guān)信息。 建立你的批發(fā)部在各售點中的知名度、美譽度： ? 這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會負責更換賠償。 ? 這家批發(fā)部的價錢很公道，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。 ? 這家批發(fā)部的服務很好，打個電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫存。 ? 這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風下雨一定會來，來了就幫我們做陳列、點庫存、寫訂單、送貨上門，我們只需要賣貨收錢就行了。 ? 這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的 新產(chǎn)品一般都能賣起來，這幾年跟著他賺了不少的錢，偶爾個別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退貨或促銷消化，很讓人放心。 ? 這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可我們店里搞活動，他總是慷概解囊。 ?? 在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點拜訪、售后服務及客戶管理隊伍，通過長期的實踐總結(jié)和不斷學習摸索自己的人員培訓、人員管理、銷售結(jié)算、售點配送等體系化的市場運作方法。 未來的市場誰真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡，誰就掌握了通路，誰就是贏家。 廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡最有力的支持者。 制造商也許會淘 汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在合作過程中，出于自身的利益要求，有實力的廠家會不遺余力幫你建立終端銷售網(wǎng)絡：廠方業(yè)代替你拜訪零店拿訂單、和你合作開發(fā)酒店超市客戶并作促銷、合作搞批發(fā)戶進貨獎勵、廠方業(yè)代和你的業(yè)務人員一起開拓周邊空白市場，乃至提供資金支持（賒銷）等等。廠方的種種市場投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是有心人的話，當充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡。 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 126 頁 即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡實力也可使你在談判桌上更主動： 不管怎么講 ，制造商在規(guī)模、銷售能力、人力資源、管理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個事實。 大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊伍建設上是憑直覺做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質(zhì)也有待提升。 制造商的經(jīng)驗不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。 自己有這個能力更好。否則，最好求助于制造商的工作人員。 不少廠企現(xiàn)在把“給客戶做專業(yè)顧問”作為一項客戶服務內(nèi)容提出來，這又是一個機會。 請廠家的銷售主管給你的員工培訓不同渠道的客戶開發(fā)管理技巧。 請廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售管理制度。 可能未必完全適用，還需自己慢慢摸索、校正。 聘請一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見效更快！ 要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨立運作這些體系并對其修正改良。 批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西 —— 不同產(chǎn)品不同收益。 批發(fā)商都知道，產(chǎn)品分為兩種： 知名品牌銷量大，利潤薄 不知名品牌銷量相對小，但利潤高。 ? 如果在共拓市場網(wǎng)絡的過程中，你很主動，把網(wǎng)絡牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動作也會心存忌憚。 ? 如果你真的能在自己的市場內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)（廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果） ? 即使合作一段時間之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了廠家），你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡，可以幫你爭取到更多更誘人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競爭力。這比你售賣產(chǎn)品得到的利潤更實在。 ? 真的有實力、有恒心的話，有一天 你的銷售網(wǎng)絡足夠成熟，足以獨立完成市場開發(fā)管理工作，到時自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能。 批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西銷售管理經(jīng)驗 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 126 頁 知名品牌帶給批發(fā)商的是什么？ 資信度：你代理了可口可樂和寶潔的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)其他同類品牌廠家紛紛上門找你談合作事 宜。 客源：對于旺銷品牌，如可口可樂幾乎家家批發(fā)點、零售店都在賣，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡在不斷增大，而這個網(wǎng)絡中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。 強大的市場支持，安全感：知名品牌不會給你大額賒銷，更不會長期讓你做大區(qū)代理，但他有強大的市場推廣力量和良好的信譽。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學習更多的市場經(jīng)驗，而且風險不大，不會出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果。 客源、資信度、風險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。 有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的 價值！ 不知名品牌帶給你的是什么？ 利潤： 這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。 首先在接手這個產(chǎn)品之前應該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個性、價格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做到對比，看是否有機會在當?shù)厥袌隽⒆恪＃ㄐ袖N是在地行為！一個產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。根據(jù)自己的市場分析 (必要時可請專業(yè)人員協(xié)助討論 )找出它可能在本地市場成功的理由、細構(gòu)上市方案，真能做起來，利潤自然可觀。 支持 實力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告 投入、售點助陳物投放，陳列買位費等市場推廣費用。而不知名廠家對經(jīng)銷商的支持會更多的是二批訂貨會、進貨獎勵、高額折扣、賒銷、鋪底等。 對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力、物力的上短缺大有裨益，同時這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回報客戶”的好機會。 精明的商人做事總是行為為目的服務。 他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。 如果想再混一兩年就收手 、退休或轉(zhuǎn)行。 那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 126 頁 否則，請注意： 利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡”； 走出夫妻店的小圈子，學習制造商物流、資金流及人員管 理、銷售經(jīng)驗等，并運用于自身經(jīng)營中，與將批發(fā)店企業(yè)化運作； 針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。 這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價值的東西。 話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風險？ 一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風險 。 經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風險一部分來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風險。如： 爆倉：廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨 (有時伴有進貨獎勵 )，經(jīng)銷商一時疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進貨量把握不準，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。 斷貨：廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準確、貨品供應安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費心費力付出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系。尤其新品打市場，剛剛做起來又 斷貨就可能使前面的所有投入毀于一旦，以后也很難再恢復。 質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。 廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補差。 廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金以及作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等。 廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。 廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。 假貨充斥市場； 廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。 ?? 二、如何選擇一個好廠家？ 對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應 商，是市場開發(fā)的伙伴和強有力的支持者，廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。 與其在以后日子里，因為廠方的種種不負責行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個好的合 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 126 頁 作伙伴。 好的廠家標準是什么？ （如下表） 越是不知名的企業(yè)，實力認證越重要，否則現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！ 具體需了解問題 注釋 員工人數(shù) 可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務人員詢問 目前銷售狀況 包括年銷量、目前