【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 get Positioning)戰(zhàn)略就是企業(yè)先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將市 場(chǎng)分成多個(gè)子市場(chǎng)，然后根據(jù)自身目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定企業(yè)產(chǎn)品、服 務(wù)的目標(biāo)客戶群，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特色，盡可能將市 場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，以獲得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。就湖南移動(dòng)而言，湖南移 動(dòng)已經(jīng)擁有全球通、動(dòng)感地帶和神州行三個(gè)品牌，子市場(chǎng)已經(jīng)形成。現(xiàn)階段重點(diǎn) 是在每個(gè)品牌中按照客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于低價(jià)值客戶要適當(dāng)降低授信額度， 高價(jià)值客 戶要提高客戶授信額度，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的客戶信用培養(yǎng)計(jì)劃，主動(dòng)營(yíng)銷 宣傳，降低欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。 1．客戶價(jià)值的確定 目前在行業(yè)內(nèi)，衡量客戶價(jià)值最常用的分析指標(biāo)是 ARPU(Average Revenue Per User，每戶平均收入 )。 ARPU所體現(xiàn)的是用戶表面上的收入貢獻(xiàn)，而非帶給 企業(yè)的真正價(jià)值。顯然，對(duì)于湖南移動(dòng)來說，真正的有意義是實(shí)際價(jià)值，而非表 面收入。在過去，資費(fèi)不像如今那么復(fù)雜， ARPU與客戶價(jià)值基本一致，所以將 ARPU作為分析、營(yíng)銷和決策的基礎(chǔ)并無不妥。但如今在資費(fèi)疊加無比復(fù)雜情況 下， ARPU與實(shí) 際價(jià)值背離的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，如果還是按照原有 ARPU進(jìn)行運(yùn)營(yíng) 分析就顯得十分粗糙。所以，要做到真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就必須通過建立客戶價(jià) 值模型準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)每一位客戶帶來的實(shí)際價(jià)值。而建立客戶價(jià)值模型的關(guān)鍵，在于 找出各項(xiàng)與用戶相關(guān)的成本因素，從而計(jì)算出該客戶真正帶來的收益。理論上的 客戶價(jià)值模型既應(yīng)考慮客戶的當(dāng)前價(jià)值，也考慮其潛在價(jià)值，從客戶收入、成本、 行為、信用度和忠誠(chéng)度等多方面對(duì)用戶進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，即客戶價(jià)值 =f(收入，成 本，行為，信用度，忠誠(chéng)度，期望生命周期 )?？蛻舻漠?dāng)前價(jià)值一般來說可以在 出賬收入的基礎(chǔ)上 大致計(jì)算出來。但是，客戶的潛在價(jià)值具有不確定性，理論上 可以結(jié)合客戶信用度、忠誠(chéng)度和生命周期等一系列因素進(jìn)行預(yù)測(cè)，可是這些因素 本身并非客觀數(shù)據(jù)，也需要一系列模型的支撐。這樣一來，客戶價(jià)值模型還要嵌 套～系列模型，已有復(fù)雜客戶價(jià)值模型在理論上可行但在實(shí)際工作中很難具有可 操行性?？蛻魞r(jià)值模型可以參考浙江移動(dòng)的思路，浙江移動(dòng)基于邊際成本和參數(shù) 假設(shè)的客戶價(jià)值模型是根據(jù)在客戶優(yōu)惠分析、營(yíng)銷方案評(píng)估、 SP和渠道套利分析、 業(yè)務(wù)稽核等工作中的一些經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)移動(dòng)用戶的行為特性提出的。 客戶價(jià)值模型可以用來進(jìn)行收入 風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，如監(jiān)控 SP、渠道的套利行為，發(fā) 現(xiàn)營(yíng)銷案設(shè)計(jì)上的缺陷，解決運(yùn)營(yíng)收入的跑、冒、滴、漏問題。還可以利用客戶 價(jià)值模型，更快速地定位負(fù)價(jià)值客戶、更好地評(píng)估渠道貢獻(xiàn)、更準(zhǔn)確的定位客戶群以避免過度營(yíng)銷、更清楚地評(píng)價(jià)每一個(gè)營(yíng)銷方案等，幫助我們真正做好客戶信 用的精細(xì)化管理，能夠更好地挖掘運(yùn)營(yíng)工作中蘊(yùn)含的潛力，真正打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2．營(yíng)銷方案的確定 著名的 80／ 20法則告訴我們一個(gè)事實(shí)：頂部 20％的核心客戶為企業(yè)創(chuàng)造了 80 ％的利潤(rùn) (in the top 20％ ofthe customers create 80％ profits)。威廉謝登在此基礎(chǔ) 上，把它修正為 80／ 20／ 30，其含義是，頂部 20％的重要客戶為企業(yè)創(chuàng)造了 80％ 的利潤(rùn)，但其中一半浪費(fèi)在底部 30％的非盈利客戶上了 (in the top 20％ ofthe customers create 80％ of the profits， but the bottom half to 30％ the loss of non profit customers lost)1381。因此，企業(yè)沒必要去滿足每一個(gè)客戶的需求，讓每一個(gè)客戶 滿意，而應(yīng)該按照客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行 細(xì)分，區(qū)分重要客戶和非盈利客戶，區(qū) 別對(duì)待。 通信行業(yè)產(chǎn)品多是以套餐形式為主，數(shù)量較多，彼此可能還存在交叉干擾的 問題，就產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面來講，目前對(duì)于信用風(fēng)險(xiǎn)的防范普遍關(guān)注不夠，沒有考慮 到可能出現(xiàn)的信用風(fēng)險(xiǎn)，也沒有相應(yīng)的防范措施。公司市場(chǎng)部根據(jù)年度計(jì)劃和經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)確定本部門的具體方案之后交由同級(jí)信用管理部門進(jìn)行審核確認(rèn)。信用管 理部門從信用管理的角度對(duì)營(yíng)銷方案給出指導(dǎo)性意見，審核各營(yíng)銷方案的信用風(fēng) 險(xiǎn)防范措施的合理性和有效性：跟蹤分析和總結(jié)營(yíng)銷方案中信用管理的有效性， 改進(jìn)信用風(fēng)險(xiǎn)策略，更新客戶信用風(fēng)險(xiǎn) 分級(jí) [391。各部門與信用管理部門要密切協(xié) 作、配合。 營(yíng)銷方案的制定還是由市場(chǎng)部牽頭，其他部門負(fù)責(zé)協(xié)助和配合工作，但在方 案制定之后需要通過信用管理部門進(jìn)行審查，給出具體的指導(dǎo)性意見和建議。因此，湖南移動(dòng)應(yīng)根據(jù)公司的戰(zhàn)略及發(fā)展目標(biāo)，基于客戶的市場(chǎng)細(xì)分制定營(yíng)銷方案。 具體內(nèi)容包括：營(yíng)銷目標(biāo)、套餐制定、價(jià)格政策及收益分析、銷售和渠道、市場(chǎng) 推廣和促銷方式、風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)控制等。營(yíng)銷方案主要內(nèi)容的體現(xiàn)在產(chǎn)品 (Product)、 定價(jià) (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion)四方面。 (1)產(chǎn)品層 面。湖南移動(dòng)應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)和營(yíng)銷方案鎖定不同的客戶 群，制定出具體的產(chǎn)品組合方案，前期應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品 開發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行快速反應(yīng)，向客戶提供符合實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)盡可能不與原有的營(yíng)銷方案沖突，否則會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部客戶在不同套餐 之間的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品和套餐的組合是重點(diǎn)，必須保持高質(zhì)量客戶和公司利潤(rùn)的獲取。 在獲取客戶時(shí)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角和眼光，要及時(shí)關(guān)注那些有可能造成欠費(fèi)的客戶， 采取風(fēng)險(xiǎn)防范措施。第二，公司在推出一些新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品時(shí)不能過重考核業(yè)務(wù) 的完成指標(biāo)，有時(shí)候 地市分公司為了完成業(yè)務(wù)，獲取一些可能欠費(fèi)的客戶臨時(shí)滿 足考核指標(biāo)的要求，顯然這違背了公司原本指標(biāo)的初衷。公司應(yīng)該綜合制定績(jī)效 考核指標(biāo)體系，給予新業(yè)務(wù)一些發(fā)展壯大的空問。 (2)價(jià)格層面。以上網(wǎng)流量套餐為例，目前智能手機(jī)越來越普及，用戶上網(wǎng) 需求也越來越多，很多智能手機(jī)應(yīng)用在后臺(tái)更新數(shù)據(jù)，流量很容易就超出套餐標(biāo) 準(zhǔn)。目前湖南移動(dòng)沒有提供套餐流量封頂功能，超出后的資費(fèi)的流量為 1元／ MB， 這樣一旦流量超出套餐，就能產(chǎn)生相對(duì)多的費(fèi)用。要解決這個(gè)問題，其實(shí)移動(dòng)可 以 t一是提供套餐自動(dòng)封頂，將流量限制在資費(fèi)包內(nèi)。二 是將套餐外資費(fèi)降到 1 元／ MB以下，少量超出套餐的流量贈(zèng)送給客戶免費(fèi)使用。三是提供動(dòng)態(tài)流量包， 在用戶用完套餐內(nèi)的流量之后繼續(xù)提供適合的流量套餐，根據(jù)客戶超出的流量進(jìn) 行智能推薦，方便用戶在達(dá)到包月后動(dòng)態(tài)購(gòu)買，而不是遏制上網(wǎng)行為，這樣既能 讓用戶不花太大的成本繼續(xù)上網(wǎng)，又能給企業(yè)帶來收入。 目前，湖南移動(dòng)套餐內(nèi)外手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)差距很大，最大相差 25倍。過大的資 費(fèi)差距給公司帶來負(fù)面影響：加深了在客戶心中的“暴利”形象。 GPRS套餐內(nèi)外 的資費(fèi)差距不應(yīng)該過大。 GPRS流量資費(fèi)應(yīng)該在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再降低一些。 手機(jī)上網(wǎng)流量?jī)r(jià)格混亂的根源是公司采用差別定價(jià)的方式，卻沒有意識(shí)到手 機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)并不具備差別定價(jià)的條件。差別定價(jià)英語(yǔ)叫做 price discrimination。這 個(gè)詞在營(yíng)銷學(xué)上稱為“差別定價(jià)”，但也可翻譯成“價(jià)格歧視”?？评仗卦凇稜I(yíng) 銷管理》一書中指出“差別定價(jià)”必須滿足一定條件：第一、市場(chǎng)必須是可以細(xì) 分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求程度不同。第二、各個(gè)市場(chǎng)之間必須是相互分離的。 市場(chǎng)的分離使以較低價(jià)格購(gòu)買商品的顧客不會(huì)以較高價(jià)格倒賣給他人。第三、在 高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者不可能以低于企業(yè)的價(jià)格競(jìng)銷。第四、 細(xì)分市場(chǎng)和控 制市場(chǎng)的成本不得超過實(shí)行差別價(jià)格所得的額外收入。第五、差別價(jià)格不會(huì)引起 顧客的厭惡和不滿。即差別價(jià)格的實(shí)施在顧客眼中是較為合理的。如公交公司對(duì) 老年人、殘疾人優(yōu)惠，客戶不會(huì)因不滿、反感而放棄購(gòu)買。第六、差別價(jià)格策略 的實(shí)施應(yīng)合法。企業(yè)在實(shí)旋此策略時(shí)應(yīng)考慮到是否侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，是否屬于 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) L3引。手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)至少不滿足第 6條件。手機(jī)上網(wǎng)市場(chǎng)之間 并無區(qū)隔。語(yǔ)音資費(fèi)由于超高漫游費(fèi)構(gòu)成的“市場(chǎng)壁壘”，使得一個(gè)地方無論如何 降價(jià)都不會(huì)對(duì)其他地方造成很大影響，但是手機(jī)上網(wǎng)不同，手機(jī) 上網(wǎng)沒有區(qū)分本 地、漫游，所以一個(gè)地方的卡可以流竄到其他省份使用，所以不滿足第 2條。超高 標(biāo)準(zhǔn)單價(jià)容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要將標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)定低，其他資費(fèi)一樣， 就可以宣稱價(jià)格只有移動(dòng)的幾分之幾，所以不滿足第 3條。如此定價(jià)容易引起客戶 的強(qiáng)烈反感和敵意，所以不滿足第 5條。湖南移動(dòng)可以采取逐漸降低標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)，將 套餐內(nèi)外資費(fèi)差距控制在 5． 10倍范圍內(nèi)?？刂聘黜?xiàng)業(yè)務(wù)的促銷定價(jià)，防止與標(biāo)準(zhǔn) 資費(fèi)的差距過大。對(duì)于不封頂、過于優(yōu)惠的套餐應(yīng)該停止發(fā)展新用戶，并采取措 施逐步轉(zhuǎn)移存量用戶 140]。 (3)渠道層面。主要包括兩個(gè)方面：代理商和服務(wù)提供商。在代理商層面， 要根據(jù)客戶欠費(fèi)情況追蹤辦理業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)廳，從源頭按照“哪家發(fā)展，哪家負(fù)責(zé)” 的原則進(jìn)行考核。將代理商發(fā)展客戶資料的詳略程度，客戶欠費(fèi)的情況作為代理 商考核的重要指標(biāo)。在服務(wù)提供商層面，有些 sP為了完成任務(wù)，拿到酬金和分成， 通常不顧一切完成客戶數(shù)量的要求，忽略客戶質(zhì)量，甚至有些 SP 還有利用公司政 策的不完善來套取利潤(rùn)。在跟 SP合作時(shí)同樣也要考慮到獲取客戶是否優(yōu)質(zhì)，跟渠 道進(jìn)行動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期的合作，保留合作的記錄，一旦發(fā)現(xiàn)有惡意欠費(fèi)情況，嚴(yán)肅處罰 SP。網(wǎng)間通話、國(guó)際長(zhǎng)途通話、國(guó)際漫游等都存在網(wǎng)間結(jié)算，夢(mèng)網(wǎng)代收費(fèi)、移動(dòng) 賬戶支付費(fèi)等大部分費(fèi)用都是結(jié)算出去的，若欠費(fèi)則會(huì)造成實(shí)實(shí)在在的損失。 SP 欠費(fèi)套利直接原因是非實(shí)收結(jié)算漏洞，只有完全按照“交易處理、實(shí)時(shí)凍結(jié)”的 模式來處理每一筆業(yè)務(wù)，才能從根本上根除欠費(fèi)套利問題。事實(shí)上，用戶欠費(fèi)不僅是一個(gè)時(shí)刻在變化的時(shí)點(diǎn)數(shù)，而且實(shí)際上真正欠費(fèi)數(shù)字只是一個(gè)總量；將欠費(fèi) 總量細(xì)分到每個(gè) SP很難，但是大致統(tǒng)計(jì)出每個(gè) SP的欠費(fèi)還是可以做到的。可以按 照比例統(tǒng)計(jì)出一個(gè)欠費(fèi)值結(jié)算收入時(shí)進(jìn)行核減。過濾掉一些欠費(fèi)金額較小的用戶 清 單，重點(diǎn)核減那些自消費(fèi)嫌疑顯著、欠費(fèi)金額較高的 SP。這樣做，既能維護(hù)一 般正常 SP 的利益，也能打擊比較囂張的欠費(fèi)套利 Sp／ 4168。 (4)促銷層面。促銷階段的前期宣傳和推廣基本不涉及到客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)， 但在跟客戶交流和溝通時(shí)候一定要將公司產(chǎn)品的資費(fèi)和政策向客戶講清楚，不然 可能導(dǎo)致很多資費(fèi)爭(zhēng)議，這也有可能導(dǎo)致客戶欠費(fèi)情況的出現(xiàn)。同時(shí)單項(xiàng)停機(jī)、 雙向停機(jī)、信用評(píng)級(jí)、信用額度等相關(guān)服務(wù)和業(yè)務(wù)規(guī)定不僅在客戶入網(wǎng)層面需要 向客戶強(qiáng)化，還需要通過營(yíng)業(yè)廳、熱線、短信等多種渠道進(jìn)一步宣傳。要有步驟、 有針對(duì)性地在用戶服務(wù)界 面宣傳告知相關(guān)的公司政策、管理規(guī)定和用戶可以享受 的相關(guān)服務(wù)，統(tǒng)一解答口徑，明確服務(wù)規(guī)范流程，落實(shí)客戶知曉率等指標(biāo)要求。 促銷層面還可以運(yùn)用一系列的活動(dòng)來留住客戶，比如通過贈(zèng)送話費(fèi)，交話費(fèi)送禮 物，話費(fèi)分月返還等形式來吸引老客戶，降低客戶的離網(wǎng)欠費(fèi)率。如確實(shí)希望獲 取較多客戶，移動(dòng)公司應(yīng)該提前結(jié)合促銷方案制定相應(yīng)的欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)防范措施，同 時(shí)明確告知計(jì)費(fèi)周期、出賬日、繳費(fèi)日、欠費(fèi)收取的滯納金等，確?？蛻舸_實(shí)出 現(xiàn)了欠費(fèi)等情況之后公司能夠通過催繳讓客戶及時(shí)足額補(bǔ)交上話費(fèi)。 4． 3． 2信用評(píng)估和審批 從目前欠費(fèi)管理 的現(xiàn)狀來看，湖南移動(dòng)主要面臨的問題風(fēng)險(xiǎn)是客戶身份信息 的確認(rèn)和監(jiān)控。很多欠費(fèi)都因?yàn)檎也坏娇蛻舳涣肆酥?，這其中主要的問題還在 于前端客戶信息獲取和管控不利。這個(gè)環(huán)節(jié)主要涉及到客戶身份信息的核實(shí)、客 戶信息資料的完善，這些環(huán)節(jié)都是做好客戶信用管理工作的前提。業(yè)務(wù)受理人員 負(fù)責(zé)對(duì)客戶資料的真實(shí)性進(jìn)行審查和核對(duì)，根據(jù)具體的流程和方案進(jìn)行審核，受 理客戶的業(yè)務(wù)申請(qǐng)。售前控制就是甄別低信用度客戶，從源頭控制欠費(fèi)尤其是惡 意欠費(fèi)。在這一環(huán)節(jié)中我們找出四個(gè)控制關(guān)鍵點(diǎn)。第一、客戶入網(wǎng)驗(yàn)證。針對(duì)企 圖惡意欠費(fèi)客戶利用在入網(wǎng)時(shí) 不提供或者提供虛假身份證明的特點(diǎn)，湖南移動(dòng)各 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)在客戶購(gòu)買 SIM卡時(shí)應(yīng)該先審核客戶提供的身份證明是否真實(shí)、合 法、有效。第二、黑名單用戶識(shí)別。主要針對(duì)曾經(jīng)有過不良信用記錄的客戶，如 曾經(jīng)因?yàn)榍焚M(fèi)被停機(jī)或者銷號(hào)，這些客戶一定要結(jié)清話費(fèi)后再為其辦理有關(guān)手續(xù)。 第三、相關(guān)知識(shí)普及。業(yè)務(wù)員必須告知用戶相關(guān)問題，包括話費(fèi)查詢、停機(jī)處理、 號(hào)碼注銷、信用政策、用戶欠費(fèi)后應(yīng)該怎樣處理等知識(shí)，在知識(shí)普及上做好工作。 第四、客戶信息回訪確認(rèn)。在客戶注冊(cè)入網(wǎng)之后的三天之內(nèi)，通過客戶的聯(lián)系方 式向客戶確認(rèn)其提供資料的真實(shí) 性，重新補(bǔ)充輸入客戶的身份等信息。這個(gè)舉措 可以甄別出入網(wǎng)驗(yàn)證時(shí)沒有提供身份信息的非法入網(wǎng)。 客戶信息搜集主要可以采用客戶入網(wǎng)信息填報(bào)和行業(yè)合作兩種方式來獲取。 在客戶開通業(yè)務(wù)的時(shí)候，通過業(yè)務(wù)受理單收集客戶信息，還可以在客戶咨詢、申 請(qǐng)業(yè)務(wù)時(shí)，通過 10086客戶服務(wù)中心補(bǔ)充收集。業(yè)務(wù)受理單上包括以下內(nèi)容：客 戶姓名、身份證號(hào)碼、客戶性質(zhì)、工作行業(yè)、家庭住址、客戶在本公司使用的其 他業(yè)務(wù)信息、客戶家庭固定電話、關(guān)聯(lián)人員電話以及本公司使用的業(yè)務(wù)信息。家 庭聯(lián)系方式可以通過營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì) (如家庭營(yíng)銷套餐 )和公司內(nèi) 部的客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)獲得。湖南移動(dòng)可以通過營(yíng)銷方案和業(yè)務(wù)受理單的設(shè)置，有目的的收集 客戶信息。在受理客戶入網(wǎng)申請(qǐng)時(shí)告知客戶信息詳細(xì)可以提高客戶的信用額度， 希望客戶將信息盡量填寫完整，同時(shí)也可對(duì)于那些填寫信息詳細(xì)的客戶予以一定 的話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，比如填寫關(guān)聯(lián)人的