【文章內(nèi)容簡介】 善的。 三家運營商短信資費的比較 1）中國電信點對點之間的資費小靈通用戶之間是 元，外網(wǎng)之間是 元。 中國聯(lián)通外網(wǎng)短信是 元，聯(lián)通用戶之間是 元。 中國移動外網(wǎng)短信 是 元，移動用戶之間是 元 但是移動擁有很多短信套餐。同樣 up 新勢力對于聯(lián)通的用戶也有很多短信套餐。 2）小靈通必須也要開通一些相應(yīng)的短信包服務(wù)，讓小靈通的短信用戶獲得實惠。但同時也具備一定優(yōu)勢對于外網(wǎng)的用戶，才能最終贏得客戶與市場。 第二章 大學(xué)生消費市場分析篇 一、大學(xué)生整體分析篇 大學(xué)生的消費能力大小受到限制的原因 1） 社會上勤工助學(xué)的機會有限。由于我們社會保守的風(fēng)氣，以及企業(yè) 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 52 頁 對于大學(xué)生兼職的不大歡迎，和大學(xué)生的本身特點比如不原吃苦等造成了勤工助學(xué)的機會有限。 2） 主要經(jīng)濟來源 于父母。 大學(xué)生消費的特點 1）選擇適合自己的 強調(diào)突出自我的大學(xué)生在生活的一些細節(jié)上非常厭惡重復(fù)，正如哈佛大學(xué)社會學(xué)教授大衛(wèi) *里斯曼所說：“今天最需求的，既不是機器，也不是財富，更不是作品，而是一種個性?！? 現(xiàn)在全國各地大學(xué)生大多企圖從衣著與打扮中尋求獨特的個性突出他們自己的個性，調(diào)查數(shù)據(jù)表明， %的大學(xué)生在購買商品時，所持的消費心態(tài)是“我只選適合自己的品牌”另外少數(shù)人認為自己不大注重和不注重個性化。數(shù)據(jù)反映了大學(xué)生不想喪失自己的符號，他們希望通過消費來勾勒自己的形象，強化自己的聲 音，顯出獨特的光芒，引出更多的注意。 所以現(xiàn)在企業(yè)在產(chǎn)品定位與大學(xué)生的時候必須考慮到這個因素，突出產(chǎn)品的與眾不同。 2）文化“引領(lǐng)”消費 由于特定的文化決定著大學(xué)生消費的標準和規(guī)則。 當代大學(xué)生比較喜歡力波啤酒，欣賞喜歡上海的理由，欣賞它的歌。另外對于大學(xué)生來說名人效應(yīng)十分泛濫，比如對于周杰倫的喜愛和對韓國裴勇俊，連帶明星的光圈效應(yīng)，使得他們代言的產(chǎn)品在大學(xué)生中有很大的市場比率。因此把握住大學(xué)生中的主導(dǎo)“流行文化”就能很好的把 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 52 頁 握大學(xué)生的市場。 3）懷舊 從社會學(xué)的角度分析，懷舊來 源于人們的社會反思性，懷舊之所以不敗，正是因為它有著相當厚重的歷史背景，隨著歲月流逝，那些記載著過去的滄桑的事物總會給他們今天的生活帶來美好的回憶。比如在女生中比較流行的午后紅茶就是因為喜歡“午后紅茶”電視廣告。 校園消費特征 一）順應(yīng)現(xiàn)代消費文化 當代大學(xué)生的需求是鮮明的，他們需要消費來滿足他們的物質(zhì)需求外還希望通過消費來滿足精神上的需求。 1）對于大學(xué)生來說，品牌并不是唯一的選擇標準，他們認為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量的良好保證，但是在實際操作中，品牌當然不是唯一影響要素，經(jīng)濟因素是 決定的因素。 2）打折對于大學(xué)消費有著十分大的吸引力。 根據(jù)調(diào)查： %的學(xué)生每月的消費支出為 300 元以下， %的學(xué)生在 300500之間 .%的學(xué)生在 500— 800之間， %的學(xué)生在 800— 1200之間，還有 1 %的學(xué)生每月花費在 1200 元以上。 63 .5%的受調(diào)查者把價格必然作為決定購買與否的首要因素。打折促銷給了剛剛獨立生活的大學(xué)生極大的消費刺激。事實上很多人是看到物品處于打折狀態(tài)時，即使不需要也因為價格打的厲害也會買下，盡管一般事后會后悔。所以企業(yè)對于校園推廣在產(chǎn)品沒有十 分突出的時候應(yīng)該采取比外面價格便宜的打折戰(zhàn)來吸引消費者。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 52 頁 3）健康為本，這對于女生更實際，比如女生對于果汁和蔬菜汁的喜愛有加，來福士廣場下面的果汁新榨吸引了很多的大學(xué)女生。因此打著崇尚綠色環(huán)保的小靈通也會更受女生的歡迎。 4）喜愛有個性的廣告，因此也相應(yīng)喜歡其產(chǎn)品，大學(xué)生對于廣告有特別的評價標準，因此定位于這個消費群的產(chǎn)品相應(yīng)的廣告也該做的更具生命力，才能擊中大學(xué)生們的心。這也是文案人員要考慮的。仔細研究那些大學(xué)生喜歡并引起消費行為的廣告，才能正確使用廣告主的那部分廣告費。 二）如何抓住消費者的 眼球呢？廣告應(yīng)該注意點什么才能真正吸引大學(xué)生的眼球。 1） 中西合壁。 麥當勞利用國外的創(chuàng)意和國內(nèi)的演員進行制作廣告，從而吸引了大學(xué)生的眼球。麥當勞的一個嬰兒搖籃篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。盡管有許多歐美廣告確實十分的有創(chuàng)意，但考慮到社會文化背景不同，不能好好考慮到這點，廣告還是無法吸引消費者甚至文化層次較高的大學(xué)生消費者的注意。 “既西方又東方，既前衛(wèi)又傳統(tǒng)，既開放又保守，既渴望突破又安于現(xiàn)狀。”這是目前大學(xué)生所渴求的一種生活狀態(tài)，也是投其所好的一個基礎(chǔ)因素。 2）大眾化與 個性化 盡管大學(xué)生時刻希望自己能有個性，但是人畢竟是社會的人，是社會的一分子，針對于大學(xué)生消費者的廣告也該考慮到人性的幾個方面，才 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 52 頁 能使廣告達到效果。 3）永恒的主題：愛情，友情和親情 當代大學(xué)生盡管實際年齡和心理年齡都已經(jīng)成熟，但是他們的社會閱歷還是不豐富，沒有對利害沖突的刻骨認識，使他們對社會多了一份美好的期待。 4）音樂與靈魂的相通 比如力波啤酒，或者是法國 SUCG 為 Evian 做的 WATERBOY 的廣告都是采用了音樂和廣告相互連接，他們用音樂來吸引消費者，而大學(xué)生把音樂作為大學(xué)生活 的空氣，他們把音樂未來來抒發(fā)自己的理想和激情，用來排遣自己的煩惱和寂寞，音樂是他們抒發(fā)個性和思想的重要方式。恰當?shù)囊魳纷鳛閺V告素材可以幫助使產(chǎn)品被大學(xué)生消費者記住。 5）捕捉心底的悸動 比如麥肯為 Micosoft 做的的 I see 廣告。 6）形象物情節(jié) 資生堂的灌藍高手的形象廣告，以及其他的一系列利用卡通形象的廣告都是利用形象物來代言產(chǎn)品。優(yōu)勢在于形象廣告具有先天的、其他的代言物不可以匹敵的優(yōu)勢。而明星往往只有在一部分中具有號召力，特別在兩代人之間。在生活中，形象化更易于商品化，易于在推廣中的靈活 運用。 7）多利用電視廣告 視覺沖擊力同平面廣告相比有著顯而易見的優(yōu)勢。 8）反復(fù)播放會被厭倦。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 52 頁 第三章 大學(xué)生消費群體市場調(diào)查分析篇 一、調(diào)查的總體小結(jié) 通過對郊區(qū)和市區(qū)的兩所典型高校學(xué)生進行問卷調(diào)查，針對不同系和不同年級，共發(fā)放 400 份問卷，回收 334 份，有效問卷 268 份，在此基礎(chǔ)上進行篩選歸類，得出以下的調(diào)查結(jié)果： 1， 大學(xué)里手機的基本普及率已經(jīng)達到了 100％。 2， 進大學(xué)以后購買手機占 42％，其中男女生差別不大，上海市學(xué)生和外籍非上海學(xué)生在這個比例上的差別不大。說明 9 月份的時候大學(xué)內(nèi) 的手機市場還是有很大容量的。 3， 大學(xué)生購買手機的考慮因素： 男生方面：功能占到 31％，價格排在第二占到 29％，而品牌和外觀款式排在第三占 16％。非上海學(xué)生功能占到 38％，上海男學(xué)生的考慮因素卻是價格排占第一占 33％，但是功能考慮因素仍然占到 28％。所以針對男生的話，現(xiàn)場展示要在價格之外，還要提升手機功能。 女生方面：外觀款式和功能方面是放在第一選擇要項的各占 26％。上海女生購買手機，功能占 27％，外觀款式占 26％。而非上海女生功能占到 26％，外觀款式占到 23％?，F(xiàn)場促銷活動的手機展示必須要考慮到外觀款式優(yōu)點。 4， 現(xiàn)在大學(xué)內(nèi)的手機運營商的分布情況： 移動第一，基本上占到 80％以上聯(lián)通在 10％左右，小靈通在 7%左右，而且基本 100％的小靈通手機是作為第二手機被擁有。因此在營銷政策上要盡量轉(zhuǎn)變大學(xué)生認為小靈通是手機輔助品的觀念，通過多種優(yōu)惠 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 52 頁 措施和營銷政策來激勵大部分人群的購買和增值業(yè)務(wù)選訂的欲望。 5，使用套餐情況上： 動感地帶的市場也是最高的，不管在男生還是女生中，或者是上海籍，或者是非上海籍，動感地帶都是占到了 60％以上。而 up 新勢力在 1％以下，說明如果想撼動現(xiàn)在移動動感地帶的用戶轉(zhuǎn)為使 用小靈通，基本是不可能的，考慮到轉(zhuǎn)移成本各個因素。 6． 運營商的考慮因素總體情況是資費排在第一 38％，提供的服務(wù)排在第二 35%。男生方面服務(wù)是第一占 41％，而資費是排在第二的 40％，但是女生方面資費是排在第一 36％，而服務(wù)是第二 32％。 所以三個增值服務(wù)的推廣是符合現(xiàn)在大學(xué)生需求更多樣化服務(wù)的需要的，但是必須價格適中。因此推廣活動主要從如下兩個方面進行改進。 A、首先服務(wù)上進行改進 第一，提供 USP 的服務(wù)。 比如彩鈴服務(wù)可以在使用彩鈴的大學(xué)生中每月選擇一個幸運兒，為他灌個歌，放到整個小靈通歌曲庫 里，然后推薦出來，在成本控制的前提下，提供給大家下載?；蛘咴谠鲋刀绦欧?wù)中提供一些特殊的消息，比如餐飲、打折服務(wù)等，總之把這個手機作為一個移動的短信咨詢平臺來使用。 第二，在考慮成本的前提下，同質(zhì)化掉另外兩個運營商的好的服務(wù)。 B、其次資費上進行改進 第一， 保留現(xiàn)在小靈通的話費的優(yōu)勢，降低小靈通用戶進入的門檻。 第二， 提供更加優(yōu)惠的短信服務(wù)，并提供多樣化的短信增值服務(wù)。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 52 頁 7，使用短信增值業(yè)務(wù)的情況 男生使用增值業(yè)務(wù)的情況是使用者占到 56％，而女生的使用占到了52％，說明現(xiàn)在的大學(xué)生對于信息的需求 是很大，小靈通推出短信增值業(yè)務(wù)是符合這種趨勢的，同時也可以作為大學(xué)生購買小靈通手機的一個利益點。 而小靈通用戶方面不清楚短信增值業(yè)務(wù)的占 75％，但是對于開通短信增值業(yè)務(wù)感興趣的小靈通用戶達到了 66％，說明了小靈通短信增值校園促銷的目的主要是推廣它的知名度。 8，上大學(xué)生使用小靈通發(fā)短信的情況： 男生小靈通使用者絕大部分是用小靈通發(fā)消息的，但是有 80％以上的對于小靈通開通點對點互聯(lián)互通是不了解的。同時感興趣者只占 40％多一點。 而女生方面用小靈通發(fā)消息的占 60％以上，同時對開通點對點十分感興趣占 90％以上。 說明短信互聯(lián)互通的開通要建立一個利益點來吸引消費者，而不只是推廣它的知曉度而已。 9，大學(xué)生使用彩鈴方面情況： 使用者不多，市場潛力很大?；旧蟻砜?，選用彩鈴的用戶不多，男生比女生更加鐘愛使用彩鈴，而且大四生更加喜歡選用彩鈴業(yè)務(wù)。 但是大四學(xué)生絕大部分不呆在學(xué)校里，使得很多在校園內(nèi)舉行的促銷