【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 善的。 三家運(yùn)營(yíng)商短信資費(fèi)的比較 1）中國(guó)電信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之間的資費(fèi)小靈通用戶之間是 元，外網(wǎng)之間是 元。 中國(guó)聯(lián)通外網(wǎng)短信是 元，聯(lián)通用戶之間是 元。 中國(guó)移動(dòng)外網(wǎng)短信 是 元，移動(dòng)用戶之間是 元 但是移動(dòng)擁有很多短信套餐。同樣 up 新勢(shì)力對(duì)于聯(lián)通的用戶也有很多短信套餐。 2）小靈通必須也要開通一些相應(yīng)的短信包服務(wù)，讓小靈通的短信用戶獲得實(shí)惠。但同時(shí)也具備一定優(yōu)勢(shì)對(duì)于外網(wǎng)的用戶，才能最終贏得客戶與市場(chǎng)。 第二章 大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)分析篇 一、大學(xué)生整體分析篇 大學(xué)生的消費(fèi)能力大小受到限制的原因 1） 社會(huì)上勤工助學(xué)的機(jī)會(huì)有限。由于我們社會(huì)保守的風(fēng)氣，以及企業(yè) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 52 頁 對(duì)于大學(xué)生兼職的不大歡迎，和大學(xué)生的本身特點(diǎn)比如不原吃苦等造成了勤工助學(xué)的機(jī)會(huì)有限。 2） 主要經(jīng)濟(jì)來源 于父母。 大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn) 1）選擇適合自己的 強(qiáng)調(diào)突出自我的大學(xué)生在生活的一些細(xì)節(jié)上非常厭惡重復(fù)，正如哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授大衛(wèi) *里斯曼所說：“今天最需求的，既不是機(jī)器，也不是財(cái)富，更不是作品，而是一種個(gè)性?！? 現(xiàn)在全國(guó)各地大學(xué)生大多企圖從衣著與打扮中尋求獨(dú)特的個(gè)性突出他們自己的個(gè)性，調(diào)查數(shù)據(jù)表明， %的大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)，所持的消費(fèi)心態(tài)是“我只選適合自己的品牌”另外少數(shù)人認(rèn)為自己不大注重和不注重個(gè)性化。數(shù)據(jù)反映了大學(xué)生不想喪失自己的符號(hào)，他們希望通過消費(fèi)來勾勒自己的形象，強(qiáng)化自己的聲 音，顯出獨(dú)特的光芒，引出更多的注意。 所以現(xiàn)在企業(yè)在產(chǎn)品定位與大學(xué)生的時(shí)候必須考慮到這個(gè)因素，突出產(chǎn)品的與眾不同。 2）文化“引領(lǐng)”消費(fèi) 由于特定的文化決定著大學(xué)生消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。 當(dāng)代大學(xué)生比較喜歡力波啤酒，欣賞喜歡上海的理由，欣賞它的歌。另外對(duì)于大學(xué)生來說名人效應(yīng)十分泛濫，比如對(duì)于周杰倫的喜愛和對(duì)韓國(guó)裴勇俊，連帶明星的光圈效應(yīng)，使得他們代言的產(chǎn)品在大學(xué)生中有很大的市場(chǎng)比率。因此把握住大學(xué)生中的主導(dǎo)“流行文化”就能很好的把 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 52 頁 握大學(xué)生的市場(chǎng)。 3）懷舊 從社會(huì)學(xué)的角度分析，懷舊來 源于人們的社會(huì)反思性，懷舊之所以不敗，正是因?yàn)樗兄喈?dāng)厚重的歷史背景，隨著歲月流逝，那些記載著過去的滄桑的事物總會(huì)給他們今天的生活帶來美好的回憶。比如在女生中比較流行的午后紅茶就是因?yàn)橄矚g“午后紅茶”電視廣告。 校園消費(fèi)特征 一）順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)文化 當(dāng)代大學(xué)生的需求是鮮明的，他們需要消費(fèi)來滿足他們的物質(zhì)需求外還希望通過消費(fèi)來滿足精神上的需求。 1）對(duì)于大學(xué)生來說，品牌并不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量的良好保證，但是在實(shí)際操作中，品牌當(dāng)然不是唯一影響要素，經(jīng)濟(jì)因素是 決定的因素。 2）打折對(duì)于大學(xué)消費(fèi)有著十分大的吸引力。 根據(jù)調(diào)查： %的學(xué)生每月的消費(fèi)支出為 300 元以下， %的學(xué)生在 300500之間 .%的學(xué)生在 500— 800之間， %的學(xué)生在 800— 1200之間，還有 1 %的學(xué)生每月花費(fèi)在 1200 元以上。 63 .5%的受調(diào)查者把價(jià)格必然作為決定購(gòu)買與否的首要因素。打折促銷給了剛剛獨(dú)立生活的大學(xué)生極大的消費(fèi)刺激。事實(shí)上很多人是看到物品處于打折狀態(tài)時(shí)，即使不需要也因?yàn)閮r(jià)格打的厲害也會(huì)買下，盡管一般事后會(huì)后悔。所以企業(yè)對(duì)于校園推廣在產(chǎn)品沒有十 分突出的時(shí)候應(yīng)該采取比外面價(jià)格便宜的打折戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 52 頁 3）健康為本，這對(duì)于女生更實(shí)際，比如女生對(duì)于果汁和蔬菜汁的喜愛有加，來福士廣場(chǎng)下面的果汁新榨吸引了很多的大學(xué)女生。因此打著崇尚綠色環(huán)保的小靈通也會(huì)更受女生的歡迎。 4）喜愛有個(gè)性的廣告，因此也相應(yīng)喜歡其產(chǎn)品，大學(xué)生對(duì)于廣告有特別的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此定位于這個(gè)消費(fèi)群的產(chǎn)品相應(yīng)的廣告也該做的更具生命力，才能擊中大學(xué)生們的心。這也是文案人員要考慮的。仔細(xì)研究那些大學(xué)生喜歡并引起消費(fèi)行為的廣告，才能正確使用廣告主的那部分廣告費(fèi)。 二）如何抓住消費(fèi)者的 眼球呢？廣告應(yīng)該注意點(diǎn)什么才能真正吸引大學(xué)生的眼球。 1） 中西合壁。 麥當(dāng)勞利用國(guó)外的創(chuàng)意和國(guó)內(nèi)的演員進(jìn)行制作廣告，從而吸引了大學(xué)生的眼球。麥當(dāng)勞的一個(gè)嬰兒搖籃篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。盡管有許多歐美廣告確實(shí)十分的有創(chuàng)意，但考慮到社會(huì)文化背景不同，不能好好考慮到這點(diǎn)，廣告還是無法吸引消費(fèi)者甚至文化層次較高的大學(xué)生消費(fèi)者的注意。 “既西方又東方，既前衛(wèi)又傳統(tǒng)，既開放又保守，既渴望突破又安于現(xiàn)狀?！边@是目前大學(xué)生所渴求的一種生活狀態(tài)，也是投其所好的一個(gè)基礎(chǔ)因素。 2）大眾化與 個(gè)性化 盡管大學(xué)生時(shí)刻希望自己能有個(gè)性，但是人畢竟是社會(huì)的人，是社會(huì)的一分子，針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者的廣告也該考慮到人性的幾個(gè)方面，才 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 52 頁 能使廣告達(dá)到效果。 3）永恒的主題：愛情，友情和親情 當(dāng)代大學(xué)生盡管實(shí)際年齡和心理年齡都已經(jīng)成熟，但是他們的社會(huì)閱歷還是不豐富，沒有對(duì)利害沖突的刻骨認(rèn)識(shí)，使他們對(duì)社會(huì)多了一份美好的期待。 4）音樂與靈魂的相通 比如力波啤酒，或者是法國(guó) SUCG 為 Evian 做的 WATERBOY 的廣告都是采用了音樂和廣告相互連接，他們用音樂來吸引消費(fèi)者，而大學(xué)生把音樂作為大學(xué)生活 的空氣，他們把音樂未來來抒發(fā)自己的理想和激情，用來排遣自己的煩惱和寂寞，音樂是他們抒發(fā)個(gè)性和思想的重要方式。恰當(dāng)?shù)囊魳纷鳛閺V告素材可以幫助使產(chǎn)品被大學(xué)生消費(fèi)者記住。 5）捕捉心底的悸動(dòng) 比如麥肯為 Micosoft 做的的 I see 廣告。 6）形象物情節(jié) 資生堂的灌藍(lán)高手的形象廣告，以及其他的一系列利用卡通形象的廣告都是利用形象物來代言產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)在于形象廣告具有先天的、其他的代言物不可以匹敵的優(yōu)勢(shì)。而明星往往只有在一部分中具有號(hào)召力，特別在兩代人之間。在生活中，形象化更易于商品化，易于在推廣中的靈活 運(yùn)用。 7）多利用電視廣告 視覺沖擊力同平面廣告相比有著顯而易見的優(yōu)勢(shì)。 8）反復(fù)播放會(huì)被厭倦。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 52 頁 第三章 大學(xué)生消費(fèi)群體市場(chǎng)調(diào)查分析篇 一、調(diào)查的總體小結(jié) 通過對(duì)郊區(qū)和市區(qū)的兩所典型高校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，針對(duì)不同系和不同年級(jí)，共發(fā)放 400 份問卷，回收 334 份，有效問卷 268 份，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選歸類，得出以下的調(diào)查結(jié)果： 1， 大學(xué)里手機(jī)的基本普及率已經(jīng)達(dá)到了 100％。 2， 進(jìn)大學(xué)以后購(gòu)買手機(jī)占 42％，其中男女生差別不大，上海市學(xué)生和外籍非上海學(xué)生在這個(gè)比例上的差別不大。說明 9 月份的時(shí)候大學(xué)內(nèi) 的手機(jī)市場(chǎng)還是有很大容量的。 3， 大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的考慮因素： 男生方面：功能占到 31％，價(jià)格排在第二占到 29％，而品牌和外觀款式排在第三占 16％。非上海學(xué)生功能占到 38％，上海男學(xué)生的考慮因素卻是價(jià)格排占第一占 33％，但是功能考慮因素仍然占到 28％。所以針對(duì)男生的話，現(xiàn)場(chǎng)展示要在價(jià)格之外，還要提升手機(jī)功能。 女生方面：外觀款式和功能方面是放在第一選擇要項(xiàng)的各占 26％。上海女生購(gòu)買手機(jī)，功能占 27％，外觀款式占 26％。而非上海女生功能占到 26％，外觀款式占到 23％?，F(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的手機(jī)展示必須要考慮到外觀款式優(yōu)點(diǎn)。 4， 現(xiàn)在大學(xué)內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的分布情況： 移動(dòng)第一，基本上占到 80％以上聯(lián)通在 10％左右，小靈通在 7%左右，而且基本 100％的小靈通手機(jī)是作為第二手機(jī)被擁有。因此在營(yíng)銷政策上要盡量轉(zhuǎn)變大學(xué)生認(rèn)為小靈通是手機(jī)輔助品的觀念，通過多種優(yōu)惠 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 52 頁 措施和營(yíng)銷政策來激勵(lì)大部分人群的購(gòu)買和增值業(yè)務(wù)選訂的欲望。 5，使用套餐情況上： 動(dòng)感地帶的市場(chǎng)也是最高的，不管在男生還是女生中，或者是上海籍，或者是非上海籍，動(dòng)感地帶都是占到了 60％以上。而 up 新勢(shì)力在 1％以下，說明如果想撼動(dòng)現(xiàn)在移動(dòng)動(dòng)感地帶的用戶轉(zhuǎn)為使 用小靈通，基本是不可能的，考慮到轉(zhuǎn)移成本各個(gè)因素。 6． 運(yùn)營(yíng)商的考慮因素總體情況是資費(fèi)排在第一 38％，提供的服務(wù)排在第二 35%。男生方面服務(wù)是第一占 41％，而資費(fèi)是排在第二的 40％，但是女生方面資費(fèi)是排在第一 36％，而服務(wù)是第二 32％。 所以三個(gè)增值服務(wù)的推廣是符合現(xiàn)在大學(xué)生需求更多樣化服務(wù)的需要的，但是必須價(jià)格適中。因此推廣活動(dòng)主要從如下兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。 A、首先服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn) 第一，提供 USP 的服務(wù)。 比如彩鈴服務(wù)可以在使用彩鈴的大學(xué)生中每月選擇一個(gè)幸運(yùn)兒，為他灌個(gè)歌，放到整個(gè)小靈通歌曲庫 里，然后推薦出來，在成本控制的前提下，提供給大家下載。或者在增值短信服務(wù)中提供一些特殊的消息，比如餐飲、打折服務(wù)等，總之把這個(gè)手機(jī)作為一個(gè)移動(dòng)的短信咨詢平臺(tái)來使用。 第二，在考慮成本的前提下，同質(zhì)化掉另外兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的好的服務(wù)。 B、其次資費(fèi)上進(jìn)行改進(jìn) 第一， 保留現(xiàn)在小靈通的話費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，降低小靈通用戶進(jìn)入的門檻。 第二， 提供更加優(yōu)惠的短信服務(wù)，并提供多樣化的短信增值服務(wù)。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 52 頁 7，使用短信增值業(yè)務(wù)的情況 男生使用增值業(yè)務(wù)的情況是使用者占到 56％，而女生的使用占到了52％，說明現(xiàn)在的大學(xué)生對(duì)于信息的需求 是很大，小靈通推出短信增值業(yè)務(wù)是符合這種趨勢(shì)的，同時(shí)也可以作為大學(xué)生購(gòu)買小靈通手機(jī)的一個(gè)利益點(diǎn)。 而小靈通用戶方面不清楚短信增值業(yè)務(wù)的占 75％，但是對(duì)于開通短信增值業(yè)務(wù)感興趣的小靈通用戶達(dá)到了 66％，說明了小靈通短信增值校園促銷的目的主要是推廣它的知名度。 8，上大學(xué)生使用小靈通發(fā)短信的情況： 男生小靈通使用者絕大部分是用小靈通發(fā)消息的，但是有 80％以上的對(duì)于小靈通開通點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互聯(lián)互通是不了解的。同時(shí)感興趣者只占 40％多一點(diǎn)。 而女生方面用小靈通發(fā)消息的占 60％以上，同時(shí)對(duì)開通點(diǎn)對(duì)點(diǎn)十分感興趣占 90％以上。 說明短信互聯(lián)互通的開通要建立一個(gè)利益點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，而不只是推廣它的知曉度而已。 9，大學(xué)生使用彩鈴方面情況： 使用者不多，市場(chǎng)潛力很大?；旧蟻砜?，選用彩鈴的用戶不多，男生比女生更加鐘愛使用彩鈴，而且大四生更加喜歡選用彩鈴業(yè)務(wù)。 但是大四學(xué)生絕大部分不呆在學(xué)校里，使得很多在校園內(nèi)舉行的促銷