【文章內(nèi)容簡介】 /茶具、開瓶器 /瓶塞、碗筷、勺子 /調(diào)羹、西式餐具、牙簽盒、鍋墊、糕點(diǎn)切具 ?? 廚房清潔用具 抹布 /洗碗布、清潔刷 /清潔球、廚用手套、濾網(wǎng) /除味 /蓋布、垃圾桶、清洗液 ?? 廚房收納 /擱置 杯架 /酒架、餐具托盤 /架、調(diào)料瓶 /盒、油瓶 /壺、密封罐 /瓶、保鮮盒、烹飪工具架 /調(diào)味容器架、置物架、收納盒 /籃 /筐、粘鉤 /夾子、鍋架 ?? 餐廚飾品 燭臺、煙缸、桌 布、冰箱貼 ?? 一次性廚房用品 保鮮膜 /保鮮袋 /密封袋、錫箔紙、吸管 /攪拌棒 /咖啡濾紙、一次性餐飲具、紙杯 /塑料杯 ?? . 國內(nèi)外特色糕點(diǎn)、食品制作器具 意大利面、披薩、意式混沌湯、法國蝸牛和鵝肝、血鴨、德國烤西紅柿羊肉、柏林酸菜煮豬肉、北印度南餅、韓國燒烤、日式料理、南昌瓦罐湯、杭州叫化雞等國內(nèi)外名吃的烹飪制作 3 該商品目錄主要從廚具、餐具的應(yīng)用功能進(jìn)行分類劃分。具體項(xiàng)目實(shí)施時(shí)可再討論具體分類方法，比如按中、西餐用具來分類，又比如按炒、爆、熘、燉、煎、炸、蒸、燒等廚藝所需器具來分類。 工具、食譜、配料提供。 以上商品目錄基本涵括了廚房所需的一應(yīng)設(shè)備、器具，在“有家”網(wǎng)站選擇具體商品時(shí)，可結(jié)合顧客需求情況及網(wǎng)站自身利潤需求進(jìn)行有效的商品組合安排。 第二階段以廚房用品全部涵括 為發(fā)展思路，“有家”的商品系列將涉及方太主流產(chǎn)品，并將進(jìn)入食料、食品的銷售領(lǐng)域。在此階段，方太將對其所有產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行整合、優(yōu)化，進(jìn)一步增加方太集團(tuán)在商品價(jià)值鏈上的設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷售等高附加值領(lǐng)域的占有比重。 第三階段以“有家”網(wǎng)站商品系列向廚衛(wèi)、家居用品的拓展為主線，真正實(shí)現(xiàn)“有家”對于家庭購物的全面覆蓋。 服務(wù)內(nèi)容 “有家”廚房網(wǎng)除了提供一般性 B2C 網(wǎng)站的商品在線銷售、配送服務(wù)之外，還將在以下服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行深入與增強(qiáng)： 表 2 “有家”廚房網(wǎng)增強(qiáng)型服務(wù)列表 商品直搜定位服務(wù) 顧客在網(wǎng)站首頁搜索欄 輸入商品名稱的一個(gè)字或字母時(shí)自動(dòng)聯(lián)想顧客搜索目標(biāo) 無需注冊即可購買服務(wù) 用戶無需填寫詳細(xì)的注冊資料，只需填寫訂單收件人地址、姓名和聯(lián)系電話即可，但網(wǎng)站對于注冊用戶安排積分獎(jiǎng)勵(lì)策略，滿足不同顧客群的購買心理需求。 一個(gè)訂單多件商品運(yùn)費(fèi)自動(dòng)計(jì)算服務(wù) 如果是同一顧客購買網(wǎng)站上多種商品，實(shí)行運(yùn)費(fèi)自動(dòng)計(jì)算，使買家運(yùn)費(fèi)透明化。 多種商品購買方式服務(wù) 可安排拍賣、團(tuán)購、限時(shí)搶購、積分兌購、活動(dòng)券換購等多種購買方式。多種銷售方式的安排是基于不同的購買群體對商品的需求價(jià)格彈性的不同，按照價(jià)格歧視原理做出多種價(jià)格策略安排。同時(shí)，這種多樣性的銷售方式安排也會豐富購買人群的購買選擇，方便我們更具體地掌握廚房用品購買人群的購買習(xí)慣。 多種支付方式選擇 買家購物可選擇支付寶、財(cái)富通、網(wǎng)上銀行、郵局付款、銀行轉(zhuǎn)帳、貨到付款以及“有家”賬戶自動(dòng)轉(zhuǎn)帳等多種貨款結(jié)算方式，任何一種結(jié)算方式都提供積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 多種商品遞送方式選擇 買家可以選擇自提、快遞運(yùn)輸、郵局普包、 EMS、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種商品配送方式，以盡可能滿足不同地理環(huán)境、不同生活方式顧客的取貨需求。 發(fā)票、保修、退換貨服務(wù) 對任何商品購買買家提供發(fā)票，也開 通增值稅發(fā)票開具服務(wù)（具體再定）。商品保修和退換貨服務(wù)則盡最大可能保障買家的利益，以提高顧客忠誠度。 商品配套推薦、風(fēng)格定制服務(wù) 21 世紀(jì)是個(gè)崇尚個(gè)性的世紀(jì)，對個(gè)性化的追求在家裝市場體現(xiàn)的尤為明顯。廚房作為家的一部分，其風(fēng)格也應(yīng)該融入到整個(gè)家庭裝飾的風(fēng)格之中?！坝屑摇睆N房網(wǎng)不是一個(gè)單純的銷售廚房用品的網(wǎng)站，我們還出售風(fēng)格、文化。這主要由“有家”推出的配套推薦和風(fēng)格定制服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。我們將根據(jù)買家不同的家居、廚房裝飾特點(diǎn)及其他個(gè)體偏好來為每一個(gè)顧客、每一個(gè)廚房提供最相匹配的廚房用品搭配，這一搭配將結(jié)合我們的 專業(yè)指導(dǎo)推薦和顧客的自我意識來完成。 社區(qū)與直銷網(wǎng)站無縫連接服務(wù) 該服務(wù)確保社區(qū)與直銷網(wǎng)站的緊密互動(dòng)，簡單包括：用戶注冊資料的統(tǒng)一化、推薦商品與社區(qū)商品資訊的有效結(jié)合、用戶社區(qū)積分與網(wǎng)站積分的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化、社區(qū)交友與網(wǎng)站推薦信息的結(jié)合（如某某朋友也買了某商品等）、社區(qū)活動(dòng)與網(wǎng)站銷售活動(dòng)的聯(lián)合、社區(qū)直接購買商品安排等。 社區(qū)建設(shè) “有家”廚房網(wǎng)社區(qū)在初期主要作為“有家”廚具銷售網(wǎng)的輔助、增值平臺，定位于為廚具購買者提供廚具資訊、廚房知識、廚具購買經(jīng)驗(yàn)、美食制作心得等內(nèi)容的一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、分享平臺?！坝屑?”社區(qū)的發(fā)展是與“有家”廚具銷售網(wǎng)的發(fā)展是緊密聯(lián)系的，社區(qū)的提供內(nèi)容也將與銷售網(wǎng)站的商品內(nèi)容的擴(kuò)展而逐漸豐富，其最終目標(biāo)是成為中國最大的家居社區(qū)門戶。在本項(xiàng)目初期階段，“有家”社區(qū)的版塊主要有公共版塊和個(gè)人版塊 2 個(gè)部分，具體如下： 公共版塊： 1) 活動(dòng)中心 —— 網(wǎng)站銷售的當(dāng)月當(dāng)周活動(dòng)及一些日常積分的介紹； 2) 我與“有家” —— 接受顧客對商品服務(wù)的點(diǎn)評和建議； 3) 論壇事務(wù) —— 接受廚客對論壇事務(wù)的建議，構(gòu)建交流平臺。 4) 廚房大資訊 —— 廚房裝飾、配件的時(shí)尚風(fēng)向，廚具行業(yè)的產(chǎn)品、市場動(dòng)態(tài)； 5) 我家小廚房 —— 廚房裝修、廚具采購心得 交流、團(tuán)購活動(dòng)、廚客展示自家廚房的交流平臺； 6) 廚房兵器譜 —— 大家交流廚具品牌、廚具使用經(jīng)驗(yàn)的地方； 7) 廚房好美食 —— 廚客展示自己手藝和私家菜譜的好地方； 8) 健康與廚房 —— 養(yǎng)生、母嬰、病患群體飲食的交流板塊； 9) 廚客聚聚會 —— 線上交流不夠？我們線下再切磋切磋廚藝； 10) 廚客的故事 —— 廚客記錄自己生活故事的地方； 11) 吃天也吃地 —— 為網(wǎng)友提供各地美食交流的地方； 12) 廚客更時(shí)尚 —— 進(jìn)得廚房，出得廳堂，談?wù)勛鲲埖娜巳绾伪３謺r(shí)尚、健康； 13) 廚房八卦爐 —— 廚客也八卦； 14) 廚客賞影音 —— 與廚房有關(guān)的、廚客們喜歡的電影、音樂交流。 個(gè)人版塊： 即我的“有家”，該版塊將融合現(xiàn)有一般 B2C 網(wǎng)站個(gè)人帳戶版塊和 SNS 社區(qū)個(gè)人版塊為一體，主要有以下內(nèi)容： 1) 個(gè)人資料 —— 用戶的基本注冊資料，包含網(wǎng)名、身份等級、積分、個(gè)人資料修改、密碼修改等內(nèi)容； 2) 我的訂單 —— 用戶在“有家”銷售網(wǎng)的購買記錄和交易完成情況等； 3) 帳戶管理 —— 收貨地址、帳戶余額、購物禮券、有家禮品卡； 4) 我的積分 —— 會員級別與積分獲取兌換明細(xì)、商品購買積分、社區(qū)積分、積分兌換、積分兌換歷史、積分換購專區(qū)； 5) 暫存架 —— 暫存架與用戶最近瀏覽過的商品在一個(gè)頁面，作用在于重復(fù)刺激引致購買； 6) 我的評論 —— 用戶 最近對商品的評論； 7) 我的廚具 —— 用戶已經(jīng)購買過的商品列表； 8) 我的收藏 —— 喜歡而沒有立刻購買的廚房用品； 9) 我的廚友 —— 提供用戶在社區(qū)的交友平臺，用戶可以查看自己的廚友的商品購買、商品評論、商品收藏、社區(qū)發(fā)帖 /回帖、個(gè)性秀場等瀏覽情況； 10) 我的話題 —— 用戶發(fā)起或參與的社區(qū)討論話題、用戶收藏的話題和資訊、廚具百科； 11) 我的秀場 —— 用戶私家相冊，用于儲存用戶關(guān)于廚房、廚具、生活的影像資料； 12) 其他。 第四章：市場分析 市場總體規(guī)模估算 本市場分析主要著重于廚房用品的網(wǎng)絡(luò)購物市場總體分析，在分析方法上，本計(jì)劃書采用目 標(biāo)市場估計(jì)與現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算兩種方法對廚房用品的網(wǎng)購市場規(guī)模進(jìn)行初步探查。 目標(biāo)市場估計(jì)的方法即從人口總數(shù)、人口年齡收入結(jié)構(gòu)、網(wǎng)民群體規(guī)模及結(jié)構(gòu)來確定廚房用品網(wǎng)購人群的數(shù)量規(guī)模，再估算這些人群的平均廚房用品購買頻率、金額來估算廚房用品網(wǎng)購的市場規(guī)模情況； 現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算方法即根據(jù)淘寶 C2C 及淘寶商城廚房用品的銷售情況來推算整個(gè)廚房用品網(wǎng)購市場的銷售情況。 目標(biāo)市場估計(jì)法 幾個(gè)假設(shè)： 1) 網(wǎng)購人群主要為城鎮(zhèn)人群； 2) 廚房用品購買人群年齡段主要為 25~39 歲； 3) 按男女比例 1： 1 將目標(biāo)人數(shù)轉(zhuǎn)化為家庭 數(shù)； 4) 假設(shè)一般家庭 3~5 年左右會更換全部廚房用品，平均每年用于更新廚房用品的費(fèi)用假設(shè)為 100 元； 5) 暫不考慮新婚家庭、新居初次購買廚房用品這類一次性購買行為。 據(jù)中國人口信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，我國 2020 年末城鎮(zhèn)人口達(dá) 59379 萬 4。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC 發(fā)布的 2020 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展系列報(bào)告顯示，我國城鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為 %5，年齡在 25~39 歲的網(wǎng)民比例為 %，互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購物平均滲透率為 %6。由此算得我國年齡段位于 2539 的城鎮(zhèn)網(wǎng)購人群數(shù)約為： 萬人，按男女比例 1： 1 核算，約為 萬個(gè)家庭。這些家庭按每個(gè)家庭年網(wǎng)購廚房用品 100 元計(jì)算，由這些家庭支撐的廚房用品網(wǎng)購市場額就達(dá) 億元 。 現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算法 幾個(gè)說明： 4 參見 。 5 參見 。 6 參見 CNNIC《 2020 中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》 。 1) 本方法憑據(jù)的基礎(chǔ)是淘寶 C2C 市場在整個(gè)網(wǎng)購市場中的大比例份額和代表性，利用對淘寶 C2C 中廚房用品的銷售情況來推算整體 C2C 和 B2C 網(wǎng)購市場的規(guī)模和特征； 2) 對淘寶 C2C 的廚房用品統(tǒng)計(jì)主要包含廚房用品（雜類）、餐具、烹飪鍋具、廚房電器等幾個(gè)大類的各子類目在“ HOT 人氣榜”前 200 個(gè)有效商品的價(jià)格、月銷量的統(tǒng)計(jì)。由于時(shí)間原因，本次推算中暫時(shí)沒有 計(jì)入酒具、茶具、咖啡具這三類餐飲衍生工具類目； 3) 根據(jù)不同的銷售變化趨勢，每個(gè)子類目“ HOT 人氣榜”前 200 個(gè)有效商品的銷售額占該子類目全部銷售額的比例各有不同，其范圍在 60%~80%左右，為方便計(jì)算，在此假設(shè)每子類目中統(tǒng)計(jì)所得的銷售額占該子類目全部銷售額的 70%。 根據(jù)對淘寶 C2C 廚房用品市場共 63 個(gè)子類目的“ HOT 人氣榜”前 200 個(gè)有效商品價(jià)格和銷量的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì) 7，這 63 個(gè)類目的廚房用品前 200 個(gè)有效商品的月銷售額總計(jì)為 15,318, 元。按此 200 個(gè)有效商品銷售占全部廚房商品類目的全部商 品的銷售額比例為 70%計(jì)算，則全部廚房商品在淘寶 C2C的月銷售額達(dá) 21,883, 元，即年銷售額為 億元。根據(jù)淘寶 C2C 占全部網(wǎng)購（ C2C 模式和 B2C 模式）的比例約在 69%~74%8，推算估計(jì)廚房用品的全年網(wǎng)購規(guī)模為 ~ 億元。 綜合上面兩種方法對廚房用品網(wǎng)購市場的估計(jì)，可以初步確定，我國廚房用品的網(wǎng)購市場已經(jīng)得到初步發(fā)展和成熟，近 4 億元 /年的成熟交易規(guī)模足夠作為一個(gè)專業(yè)廚房用品 B2C 企業(yè)立足和發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全和商家信譽(yù)體系的進(jìn)一步完善，可 以期待，廚房用品領(lǐng)域的那些大件、昂貴商品（如油煙機(jī)、冰箱、整體櫥柜等）的交易規(guī)模將進(jìn)一步提升，由此廚房用品網(wǎng)購的市場規(guī)模也將進(jìn)一步增大。 目標(biāo)消費(fèi)者市場定位 這里依據(jù)傳統(tǒng)營銷管理理論中細(xì)分消費(fèi)者市場的經(jīng)典細(xì)分變量來對我們“有家”廚房網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體作出如下的輪廓描述： 7 參見副本《廚房用品市場競爭簡要分析之特別篇：淘寶 C2C 調(diào)查》。 8 來自艾瑞咨詢 《 20202020 中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報(bào)告》 數(shù)據(jù)， 2020 年淘寶 C2C 占全部 C2C 的市場份額為%，而 C2C 又在全部 561 億元的網(wǎng)購規(guī)模中占有 %，故淘寶 C2C 在 2020 年占全部網(wǎng)購市場的比例為 %?？紤]到 2020 年我國 B2C 行業(yè)的快速發(fā)展和 C2C 領(lǐng)域百度有啊的高調(diào)進(jìn)軍，淘寶 C2C 在 202020 年占全部網(wǎng)購市場的份額有所下調(diào)，約為 69%~74%左右。 表 3 “有家”廚房網(wǎng)消費(fèi)者市場定位主要特征 地理因素 地區(qū) 京津唐、長三角、珠三角地區(qū) 城市大小 人口 200 萬以上城市、各省會城市、沿海發(fā)達(dá)城市 人文因素 年齡 2429， 2940 家庭規(guī)模 2 人、 3 人、 4~5 人 家 庭生命周期 青年，已婚，無子女；青年，已婚，子女不到 6 歲；中年，子女 6 歲以上 18 歲以下，與子女同住。 家庭年收入 8 萬 ~20 萬， 20 萬 ~30 萬 居住條件 父母老房；貸款購房；已付款結(jié)束的產(chǎn)權(quán)房。 教育 大專畢業(yè)以上 職業(yè) 腦力勞動(dòng)者 社會階層 中產(chǎn)階層 心理因素 生活方式 居家型、健康養(yǎng)生 個(gè)性 DIY、分享、節(jié)儉、認(rèn)真、積極嘗試者 行為因素 網(wǎng)購時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī) 追求的利益 商品質(zhì)量（健康、安全、實(shí)惠）、服務(wù)（迅速、準(zhǔn)確、放心） 網(wǎng)購者狀況 熟悉淘寶但對 B2C 購物了解有限的群體 、初次接觸網(wǎng)購的群體 忠誠情況 對熟悉的、放心的網(wǎng)站具有較高的忠誠度。 對網(wǎng)購的態(tài)度 熱愛、愿意嘗試者 對網(wǎng)購的關(guān)注點(diǎn) 最優(yōu)先考慮的是賣家信譽(yù)水平，包括賣家所售商品的質(zhì)量如何、遞送服務(wù)及售后服務(wù)水平如何；其次考慮的是商品價(jià)格的高低；然后便是對網(wǎng)站的購物流程、用戶體驗(yàn)等服務(wù)的關(guān)注。 上表描述了“有家”廚房網(wǎng)消費(fèi)者市場定位的若干個(gè)特征變量，與此消費(fèi)者市場定位相結(jié)合的是我們的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定價(jià)策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。這些將在后面予以具體闡述。 市場競爭格局 市場劃分是幫助我們辨析我們現(xiàn)在所面臨的競爭 格局的一個(gè)有效手段，而根據(jù)商品需求范圍、需求實(shí)現(xiàn)方式的差異以及競爭者所處行業(yè)領(lǐng)域的