【文章內(nèi)容簡介】 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 10 頁 共 41 頁 目標(biāo)市場細(xì)分 鑒于本服務(wù)的特點， 我們必須細(xì)分甚至超細(xì)分市場，才能推出更多令目標(biāo)顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，我們對網(wǎng)上購物的顧客按收入和年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分。 按收入階層細(xì)分 金 領(lǐng) 6000 元，經(jīng)濟富裕，受教育程度高，講究生活品位，注重 塑造自我形象 。 。 相當(dāng)?shù)南M方式。 ，操作方便，是他們選擇網(wǎng)上購物的重要原因。 白 領(lǐng) 3000 元，中國現(xiàn)代都市中高收入，標(biāo)榜品位和格調(diào)的一族。 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 11 頁 共 41 頁 ，瘋狂工作，盡情放松。 。網(wǎng)絡(luò)生活使得他們更加鐘情于網(wǎng)上購物。 藍(lán) 領(lǐng) 800 元， 學(xué)歷和收入較低 ，生活穩(wěn)定平緩，壓力小。 、玩游戲、看電影／聽音樂、發(fā)短信這些時尚且娛樂性很強的活動使他們長時間地沉迷于網(wǎng)上。 ，落后的態(tài)度，大量時間用于價格比較，折扣取向。 按年齡細(xì)分 25歲以下 主要由大學(xué)生和高中生為主，大學(xué)生有足夠的時間和精力在互聯(lián)網(wǎng)世界遨游，滿足休閑娛樂的需求。 經(jīng)濟上尚未完全獨立，追求時尚，但消費能力有限。 涉世不深，生活方式比較隨意。對產(chǎn)品品質(zhì)，個性化的服務(wù)要求較低。 25— 40 接觸互聯(lián)網(wǎng)最早的階層。 經(jīng)濟獨立，有穩(wěn)定的收入來源，負(fù)擔(dān)較小，個人消費支出相對比較高。 追求時尚潮流，敢于接受新生事物 ,注重消費的體驗、感受。 40以上 對網(wǎng)絡(luò)較為陌生。對零售品牌的高認(rèn)知人群。 消費更加趨于理性。缺乏活力，較少追隨時尚。 保持習(xí)慣性的生活方式 ，不愿接受新生事物。 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 12 頁 共 41 頁 目標(biāo)市場選擇 金領(lǐng) 白領(lǐng) 藍(lán)領(lǐng) 25 歲以下 25— 40 歲 40 歲以上 目標(biāo)市場分析 衣衣佳 定位于中高端服裝市場。 我們的目標(biāo)市場選擇 25— 40 歲金領(lǐng)、白領(lǐng)階層；高收入、高教育、 經(jīng)濟富裕、年輕，在線時間多、在工作和家中都有高速網(wǎng)絡(luò)接入。 屬于高品質(zhì)消費觀的青年一族，追求時尚，成熟而理性， 購買力強，追求個性化的消費方式，網(wǎng)絡(luò)生活使得他們更加鐘情于網(wǎng)上購物。 敢于接受新生事物，注重消費的體驗感受。 市場定位 衣衣佳 定位于中高端服裝 BtoC 銷售， 采用 先進(jìn)的 WEB 技術(shù)，為顧客提供最具特色的網(wǎng)上 購物 服務(wù)。 以建設(shè) 購物社區(qū) 和 SNS互動網(wǎng)絡(luò) 為服務(wù)方式，滿足顧客購買服裝 交流互動 的需要， 以此 帶給顧客全新的網(wǎng)上購物體驗。在發(fā)展初期，本公司采取聯(lián)合策略，與 物流公司 合作，實現(xiàn)網(wǎng)上購物的 貨到付款 ， 送貨到家 服務(wù)。以技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營模式創(chuàng)新區(qū)別與其他電子商務(wù)網(wǎng)站。同時又以其購買的方便、快捷和價格優(yōu)勢區(qū)別于傳統(tǒng)購物商城。 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 13 頁 共 41 頁 市場需求預(yù)測 根據(jù)調(diào)查顯示，在最近一年內(nèi)有 %的網(wǎng)民在網(wǎng)上購買過服裝 。預(yù)計到 2020年中國的網(wǎng)上購物用戶將達(dá)到 6962 萬人，按此比例保守估 計， 2020 年網(wǎng)上購物購買服裝的人數(shù)將達(dá)到 654 萬人。相當(dāng)于整個西安市的人口。（資料來源：艾瑞克市場咨詢）龐大的客戶基數(shù)，預(yù)示著網(wǎng)上服裝超市將具有廣闊的市場前景。 單位：萬人188 295 403 51165419983134428354376962020204000600080002020年 2020年 2020年 2020年 2020年網(wǎng)上購買服裝人數(shù)網(wǎng)上購物用戶人數(shù) 網(wǎng)上服裝市場總?cè)萘?=網(wǎng)上購物人數(shù) *購買服裝人數(shù)百分比 =5437*% =511（萬人） 目標(biāo)市場容量 =網(wǎng)上服裝市場總?cè)萘?*年齡百分比 *收入百分比 =511*%*% =45 萬人 在發(fā)展初期，商場預(yù)計占領(lǐng) 2%的市場份額，且每年新會員的增長率達(dá)到 50%。 單位：人789819744375136061390644020200400006000080000100000第一年 第二年 第三年 第四年 第五年市場發(fā)展預(yù)測 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 14 頁 共 41 頁 市場 營銷策 略 戰(zhàn)略初期策略 ? 產(chǎn)品策略 本公司 出售的所有品牌服飾都擁有明確的定位，其目的是滿足目標(biāo)顧客的個性化品位需求。同時， 運用 領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)和 物流體系 ，充分把握了消費者形體、心理特征，真正創(chuàng)造消費者的個性化的完美購物體驗。 有差別的 有關(guān) 流行時尚 客戶需求 季節(jié)變化 生產(chǎn)產(chǎn)品 競爭地位 顧客的需要 產(chǎn)品化 設(shè) 計 產(chǎn)品 產(chǎn)品化 無差別的 提取產(chǎn)品 無關(guān) 市場 價格定位 溢價 圖： 向上變動的經(jīng)濟價值進(jìn)展 衣衣佳 根據(jù)消費者個性化，人性化的 需求而建立虛擬現(xiàn)實生活空間，充分滿足消費者網(wǎng)上購物的各種心理要求，同時增添了網(wǎng)上購物的娛樂性，讓消費者感受網(wǎng)上購物的另一種樂趣。通過提供網(wǎng)上購物的增值服務(wù)，創(chuàng)造顧客價值剩余。 ? 價格策略 （會員制 +定制定價） 我們采用會員制，根據(jù)不同的會員等級，采用不同的價格。以定價來維護(hù)公司的品質(zhì)形象。 會員制：金卡會員和普通會員分別享受不同等級的會員待遇。 客戶享受的 VIP 服務(wù) : 金卡會員：會費 300 元 /年 1) 公司定期通過電子郵件和商業(yè)信函的方式，根據(jù)會員提供的資料為他們推薦 2) 商場近期推出的適合他們的服裝。真正做到“比顧客更 了解顧客”。 3) 專業(yè)服裝設(shè)計師為其購買提供咨詢意見，為顧客找到最適合他們的服裝。 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 15 頁 共 41 頁 4) 建立金卡會員俱樂部，定期舉辦會員活動。 5) 為特殊顧客量身定做服裝。 普通會員 ：會費 60 元 /年 1) 建立客戶檔案，定期推薦流行服飾。 2) 個性化的定價，根據(jù)累計購買數(shù)量，金額、信譽度享受商品的價格折扣。 ? 促銷策略 商場促銷 創(chuàng)業(yè)初期，在 上海、 北京、廣東、山東、江蘇、浙江六省共選擇 10 個高檔的商城作為合作伙伴，吸收他們的部分顧客成為公司的會員，免費為顧客掃描，建立客戶個人資料庫。這些商場是當(dāng)?shù)厣虉鲋械拿餍且彩怯忻母邫n商城，與高端市場相接近 ，高端市場的滿意使用將會產(chǎn)生“明星示范效應(yīng)”，也將會引導(dǎo)時尚潮流，使更多的消費者認(rèn)可我們的特色網(wǎng)上服務(wù)，為我們的網(wǎng)上商場在全國的推廣打開市場。 廣告促銷 鑒于公司的服務(wù)方式易于被模仿，面對市場眾多的競爭對手，公司為突顯自身優(yōu)勢以區(qū)別挑戰(zhàn)者和追隨者，在成長的初期應(yīng)快速建立品牌效應(yīng)優(yōu)勢 ，并不斷鞏固和加強。 1) 網(wǎng)絡(luò)廣告 ： 在受眾面較廣的門戶網(wǎng)站如 網(wǎng)易、搜狐、新浪等大型網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。 生動全面展示本商場的個性化服務(wù)方式。 發(fā)送 電子郵件宣傳。 2) 搜索引擎： 第十三次 CNNIC 調(diào)查發(fā)現(xiàn)， %用戶得知新網(wǎng)站的途徑是通過搜索引 擎， 在網(wǎng)頁搜索引擎中加入自己的公司。使用 和 等付費系統(tǒng)，便于顧客在短時間內(nèi)就能看到商場的網(wǎng)站。有利于商場的快速傳播。 3) 雜志廣告： 在 《時尚》、《瑞麗》、等時尚類、女性類高檔雜志。 以及服裝專業(yè)雜志 《世界時裝之苑》等撰文介紹本網(wǎng)上商城的特色服務(wù)， 通過大量的軟性文章， 突出本商城的特色與品位。 突出第一和引領(lǐng)潮流的特點。在最具影響力的 財經(jīng)類雜志《商界》、《銷售與市場》 等撰文介紹本網(wǎng)上商城獨特的經(jīng)營方式的文章， 財經(jīng)類雜志的目標(biāo)閱讀群多為商業(yè)人士或準(zhǔn)商業(yè)人士，市場研討、行業(yè)評論、營銷案例 方面的文章大受歡迎 。通過 發(fā)表一批極具分量的文章， 達(dá)到品牌宣傳和擴大知名度的作用。 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 16 頁 共 41 頁 戰(zhàn)略中后期策略 品牌忠誠策略： 1) 廣告宣傳： 在各大門戶網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，形成網(wǎng)上服裝購物的主導(dǎo)商場。中高端市場的代表。以品牌形象吸引顧客，以顧客維護(hù)品牌。 2) 公共關(guān)系： 公司將通過舉辦一系列公關(guān)活動，提高品牌在社會公眾心目中的認(rèn)知度；同時也使各企事業(yè)單位更好的為公司提供各方面的支持。如：聯(lián)合服裝商城舉辦服裝大賽。 3) 改良服務(wù) ：努力提高服務(wù)質(zhì)量是建立品牌忠誠的最佳手段，我公司提倡以“顧客至上，理解與尊重并重”為員工的行為準(zhǔn)則。 以“比顧客更了解顧客”的服務(wù)理念為指導(dǎo)，為顧客提供人性化的服務(wù)。 4) 價格折讓 ：針對價格彈性比較大的中端服裝，我們將實行會員價，給予中端顧客一定的價格優(yōu)惠。 5) 贈送禮品： 針對高端客戶，在節(jié)日里或生日贈送高雅不貴的小禮品。真正做到“以顧客為中心”。 具體執(zhí)行方案 依據(jù)原則：依據(jù)電子商務(wù)發(fā)展水平，突出重點，逐步面向全國推廣。 一級市場： 上海、 北京、廣東、山東、江蘇、浙江 二級市場：福建、湖北、遼寧、湖南、四川 三級市場：其他地區(qū) 確定推廣重點城市或地區(qū)： 上海、 北京、廣東、山東、江蘇、浙江這六個省市地區(qū)已占整 個網(wǎng)上購物的 %的市場份額。這六個省市地區(qū)將是公司推廣的重點。 ? 市場推廣階段 時間：（ 1~3 個月） 措施： 在 上海、北京、 廣州三個經(jīng)濟發(fā)達(dá)且人口眾多的城市每個城市選擇 1— 2 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 17 頁 共 41 頁 個知名商城合作，進(jìn)行宣傳和吸收核心會員的活動。進(jìn)行服務(wù)理念和方式的推廣，誘導(dǎo)前衛(wèi)消費。 ? 進(jìn)入市場階段 時間：（ 3~6 個月） 措施： 在 上海、北京、 廣州 、青島、杭州、南京 通過商場進(jìn)行直接宣傳促銷。同時，進(jìn)行大量的網(wǎng)絡(luò)廣告輔以雜志廣告宣傳。 ? 市場發(fā)展階段 時間：（ 6~12 個月） 措施： 擴大商品種類，加強供應(yīng)商的管理，節(jié)約經(jīng)營成本。進(jìn)行技術(shù)改 造。形成價格和服務(wù)兩大優(yōu)勢。 ? 市場擴張階段 時間：（ 1~2 年） 措施： 增加市場投資，提高市場占有率。同時，形成商場、廠家兩條配送渠道，降低社會成本。 爭爭 分分 析析 SWOT 分析 我們的優(yōu)勢： 服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢： ? 新的服務(wù)方式：充分利用 社區(qū)互動 以及 完善的客戶服務(wù) ,實現(xiàn)顧客網(wǎng)上購買服裝 的真實度 。 ? 專家咨詢意見，為顧客提供服裝購買建議，做到“比顧客更了解顧客?！? ? 根據(jù)顧客需要為顧客量身定做名牌服裝。實現(xiàn)品牌服裝的個性化定制。 價格優(yōu)勢： ? 與傳統(tǒng)商場相比， 衣衣佳 網(wǎng)上商城在節(jié)約交易成本上具有一定的優(yōu)勢，比傳 統(tǒng)商場我們的劣勢： ? 競爭對手如 凡客誠品 、 蘭謬 等網(wǎng) 上商場已經(jīng)進(jìn)入相關(guān)行業(yè)一段時間，積累了自己的資金、資源和客戶群，我們相比而言，在具體的商業(yè)運作經(jīng)驗方面是缺乏的 。 ? 服裝的特殊性需要顧客的親身體驗，我們的 網(wǎng)上銷售 很難 缺少體驗度 。 ? 在發(fā)展初期缺乏自己的供應(yīng)渠道。對現(xiàn)實商場的依賴性比較大。 ? 缺乏自身獨立的核心技術(shù)，技術(shù)上對外界上有很大的依 賴。 應(yīng)對措施 ： 上海 衣衣佳 電子