【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 10 頁 共 41 頁 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 鑒于本服務(wù)的特點(diǎn)， 我們必須細(xì)分甚至超細(xì)分市場(chǎng)，才能推出更多令目標(biāo)顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，我們對(duì)網(wǎng)上購物的顧客按收入和年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分。 按收入階層細(xì)分 金 領(lǐng) 6000 元，經(jīng)濟(jì)富裕，受教育程度高，講究生活品位，注重 塑造自我形象 。 。 相當(dāng)?shù)南M(fèi)方式。 ，操作方便，是他們選擇網(wǎng)上購物的重要原因。 白 領(lǐng) 3000 元，中國(guó)現(xiàn)代都市中高收入，標(biāo)榜品位和格調(diào)的一族。 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 11 頁 共 41 頁 ，瘋狂工作，盡情放松。 。網(wǎng)絡(luò)生活使得他們更加鐘情于網(wǎng)上購物。 藍(lán) 領(lǐng) 800 元， 學(xué)歷和收入較低 ，生活穩(wěn)定平緩，壓力小。 、玩游戲、看電影／聽音樂、發(fā)短信這些時(shí)尚且娛樂性很強(qiáng)的活動(dòng)使他們長(zhǎng)時(shí)間地沉迷于網(wǎng)上。 ，落后的態(tài)度，大量時(shí)間用于價(jià)格比較，折扣取向。 按年齡細(xì)分 25歲以下 主要由大學(xué)生和高中生為主，大學(xué)生有足夠的時(shí)間和精力在互聯(lián)網(wǎng)世界遨游，滿足休閑娛樂的需求。 經(jīng)濟(jì)上尚未完全獨(dú)立，追求時(shí)尚，但消費(fèi)能力有限。 涉世不深，生活方式比較隨意。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)，個(gè)性化的服務(wù)要求較低。 25— 40 接觸互聯(lián)網(wǎng)最早的階層。 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有穩(wěn)定的收入來源，負(fù)擔(dān)較小，個(gè)人消費(fèi)支出相對(duì)比較高。 追求時(shí)尚潮流，敢于接受新生事物 ,注重消費(fèi)的體驗(yàn)、感受。 40以上 對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為陌生。對(duì)零售品牌的高認(rèn)知人群。 消費(fèi)更加趨于理性。缺乏活力，較少追隨時(shí)尚。 保持習(xí)慣性的生活方式 ，不愿接受新生事物。 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 12 頁 共 41 頁 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 金領(lǐng) 白領(lǐng) 藍(lán)領(lǐng) 25 歲以下 25— 40 歲 40 歲以上 目標(biāo)市場(chǎng)分析 衣衣佳 定位于中高端服裝市場(chǎng)。 我們的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 25— 40 歲金領(lǐng)、白領(lǐng)階層；高收入、高教育、 經(jīng)濟(jì)富裕、年輕，在線時(shí)間多、在工作和家中都有高速網(wǎng)絡(luò)接入。 屬于高品質(zhì)消費(fèi)觀的青年一族，追求時(shí)尚，成熟而理性， 購買力強(qiáng)，追求個(gè)性化的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)生活使得他們更加鐘情于網(wǎng)上購物。 敢于接受新生事物，注重消費(fèi)的體驗(yàn)感受。 市場(chǎng)定位 衣衣佳 定位于中高端服裝 BtoC 銷售， 采用 先進(jìn)的 WEB 技術(shù)，為顧客提供最具特色的網(wǎng)上 購物 服務(wù)。 以建設(shè) 購物社區(qū) 和 SNS互動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 為服務(wù)方式，滿足顧客購買服裝 交流互動(dòng) 的需要， 以此 帶給顧客全新的網(wǎng)上購物體驗(yàn)。在發(fā)展初期，本公司采取聯(lián)合策略，與 物流公司 合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物的 貨到付款 ， 送貨到家 服務(wù)。以技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新區(qū)別與其他電子商務(wù)網(wǎng)站。同時(shí)又以其購買的方便、快捷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)區(qū)別于傳統(tǒng)購物商城。 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 13 頁 共 41 頁 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 根據(jù)調(diào)查顯示，在最近一年內(nèi)有 %的網(wǎng)民在網(wǎng)上購買過服裝 。預(yù)計(jì)到 2020年中國(guó)的網(wǎng)上購物用戶將達(dá)到 6962 萬人，按此比例保守估 計(jì)， 2020 年網(wǎng)上購物購買服裝的人數(shù)將達(dá)到 654 萬人。相當(dāng)于整個(gè)西安市的人口。（資料來源：艾瑞克市場(chǎng)咨詢）龐大的客戶基數(shù)，預(yù)示著網(wǎng)上服裝超市將具有廣闊的市場(chǎng)前景。 單位：萬人188 295 403 51165419983134428354376962020204000600080002020年 2020年 2020年 2020年 2020年網(wǎng)上購買服裝人數(shù)網(wǎng)上購物用戶人數(shù) 網(wǎng)上服裝市場(chǎng)總?cè)萘?=網(wǎng)上購物人數(shù) *購買服裝人數(shù)百分比 =5437*% =511（萬人） 目標(biāo)市場(chǎng)容量 =網(wǎng)上服裝市場(chǎng)總?cè)萘?*年齡百分比 *收入百分比 =511*%*% =45 萬人 在發(fā)展初期，商場(chǎng)預(yù)計(jì)占領(lǐng) 2%的市場(chǎng)份額，且每年新會(huì)員的增長(zhǎng)率達(dá)到 50%。 單位：人789819744375136061390644020200400006000080000100000第一年 第二年 第三年 第四年 第五年市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 14 頁 共 41 頁 市場(chǎng) 營(yíng)銷策 略 戰(zhàn)略初期策略 ? 產(chǎn)品策略 本公司 出售的所有品牌服飾都擁有明確的定位，其目的是滿足目標(biāo)顧客的個(gè)性化品位需求。同時(shí)， 運(yùn)用 領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)和 物流體系 ，充分把握了消費(fèi)者形體、心理特征，真正創(chuàng)造消費(fèi)者的個(gè)性化的完美購物體驗(yàn)。 有差別的 有關(guān) 流行時(shí)尚 客戶需求 季節(jié)變化 生產(chǎn)產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)地位 顧客的需要 產(chǎn)品化 設(shè) 計(jì) 產(chǎn)品 產(chǎn)品化 無差別的 提取產(chǎn)品 無關(guān) 市場(chǎng) 價(jià)格定位 溢價(jià) 圖： 向上變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)展 衣衣佳 根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化，人性化的 需求而建立虛擬現(xiàn)實(shí)生活空間，充分滿足消費(fèi)者網(wǎng)上購物的各種心理要求，同時(shí)增添了網(wǎng)上購物的娛樂性，讓消費(fèi)者感受網(wǎng)上購物的另一種樂趣。通過提供網(wǎng)上購物的增值服務(wù)，創(chuàng)造顧客價(jià)值剩余。 ? 價(jià)格策略 （會(huì)員制 +定制定價(jià)） 我們采用會(huì)員制，根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)，采用不同的價(jià)格。以定價(jià)來維護(hù)公司的品質(zhì)形象。 會(huì)員制：金卡會(huì)員和普通會(huì)員分別享受不同等級(jí)的會(huì)員待遇。 客戶享受的 VIP 服務(wù) : 金卡會(huì)員：會(huì)費(fèi) 300 元 /年 1) 公司定期通過電子郵件和商業(yè)信函的方式，根據(jù)會(huì)員提供的資料為他們推薦 2) 商場(chǎng)近期推出的適合他們的服裝。真正做到“比顧客更 了解顧客”。 3) 專業(yè)服裝設(shè)計(jì)師為其購買提供咨詢意見，為顧客找到最適合他們的服裝。 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 15 頁 共 41 頁 4) 建立金卡會(huì)員俱樂部，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)。 5) 為特殊顧客量身定做服裝。 普通會(huì)員 ：會(huì)費(fèi) 60 元 /年 1) 建立客戶檔案，定期推薦流行服飾。 2) 個(gè)性化的定價(jià)，根據(jù)累計(jì)購買數(shù)量，金額、信譽(yù)度享受商品的價(jià)格折扣。 ? 促銷策略 商場(chǎng)促銷 創(chuàng)業(yè)初期，在 上海、 北京、廣東、山東、江蘇、浙江六省共選擇 10 個(gè)高檔的商城作為合作伙伴，吸收他們的部分顧客成為公司的會(huì)員，免費(fèi)為顧客掃描，建立客戶個(gè)人資料庫。這些商場(chǎng)是當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)中的明星也是有名的高檔商城，與高端市場(chǎng)相接近 ，高端市場(chǎng)的滿意使用將會(huì)產(chǎn)生“明星示范效應(yīng)”，也將會(huì)引導(dǎo)時(shí)尚潮流，使更多的消費(fèi)者認(rèn)可我們的特色網(wǎng)上服務(wù)，為我們的網(wǎng)上商場(chǎng)在全國(guó)的推廣打開市場(chǎng)。 廣告促銷 鑒于公司的服務(wù)方式易于被模仿，面對(duì)市場(chǎng)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司為突顯自身優(yōu)勢(shì)以區(qū)別挑戰(zhàn)者和追隨者，在成長(zhǎng)的初期應(yīng)快速建立品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì) ，并不斷鞏固和加強(qiáng)。 1) 網(wǎng)絡(luò)廣告 ： 在受眾面較廣的門戶網(wǎng)站如 網(wǎng)易、搜狐、新浪等大型網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。 生動(dòng)全面展示本商場(chǎng)的個(gè)性化服務(wù)方式。 發(fā)送 電子郵件宣傳。 2) 搜索引擎： 第十三次 CNNIC 調(diào)查發(fā)現(xiàn)， %用戶得知新網(wǎng)站的途徑是通過搜索引 擎， 在網(wǎng)頁搜索引擎中加入自己的公司。使用 和 等付費(fèi)系統(tǒng)，便于顧客在短時(shí)間內(nèi)就能看到商場(chǎng)的網(wǎng)站。有利于商場(chǎng)的快速傳播。 3) 雜志廣告： 在 《時(shí)尚》、《瑞麗》、等時(shí)尚類、女性類高檔雜志。 以及服裝專業(yè)雜志 《世界時(shí)裝之苑》等撰文介紹本網(wǎng)上商城的特色服務(wù)， 通過大量的軟性文章， 突出本商城的特色與品位。 突出第一和引領(lǐng)潮流的特點(diǎn)。在最具影響力的 財(cái)經(jīng)類雜志《商界》、《銷售與市場(chǎng)》 等撰文介紹本網(wǎng)上商城獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式的文章， 財(cái)經(jīng)類雜志的目標(biāo)閱讀群多為商業(yè)人士或準(zhǔn)商業(yè)人士，市場(chǎng)研討、行業(yè)評(píng)論、營(yíng)銷案例 方面的文章大受歡迎 。通過 發(fā)表一批極具分量的文章， 達(dá)到品牌宣傳和擴(kuò)大知名度的作用。 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 16 頁 共 41 頁 戰(zhàn)略中后期策略 品牌忠誠(chéng)策略： 1) 廣告宣傳： 在各大門戶網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，形成網(wǎng)上服裝購物的主導(dǎo)商場(chǎng)。中高端市場(chǎng)的代表。以品牌形象吸引顧客，以顧客維護(hù)品牌。 2) 公共關(guān)系： 公司將通過舉辦一系列公關(guān)活動(dòng)，提高品牌在社會(huì)公眾心目中的認(rèn)知度；同時(shí)也使各企事業(yè)單位更好的為公司提供各方面的支持。如：聯(lián)合服裝商城舉辦服裝大賽。 3) 改良服務(wù) ：努力提高服務(wù)質(zhì)量是建立品牌忠誠(chéng)的最佳手段，我公司提倡以“顧客至上，理解與尊重并重”為員工的行為準(zhǔn)則。 以“比顧客更了解顧客”的服務(wù)理念為指導(dǎo)，為顧客提供人性化的服務(wù)。 4) 價(jià)格折讓 ：針對(duì)價(jià)格彈性比較大的中端服裝，我們將實(shí)行會(huì)員價(jià)，給予中端顧客一定的價(jià)格優(yōu)惠。 5) 贈(zèng)送禮品： 針對(duì)高端客戶，在節(jié)日里或生日贈(zèng)送高雅不貴的小禮品。真正做到“以顧客為中心”。 具體執(zhí)行方案 依據(jù)原則：依據(jù)電子商務(wù)發(fā)展水平，突出重點(diǎn)，逐步面向全國(guó)推廣。 一級(jí)市場(chǎng)： 上海、 北京、廣東、山東、江蘇、浙江 二級(jí)市場(chǎng)：福建、湖北、遼寧、湖南、四川 三級(jí)市場(chǎng)：其他地區(qū) 確定推廣重點(diǎn)城市或地區(qū)： 上海、 北京、廣東、山東、江蘇、浙江這六個(gè)省市地區(qū)已占整 個(gè)網(wǎng)上購物的 %的市場(chǎng)份額。這六個(gè)省市地區(qū)將是公司推廣的重點(diǎn)。 ? 市場(chǎng)推廣階段 時(shí)間：（ 1~3 個(gè)月） 措施： 在 上海、北京、 廣州三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且人口眾多的城市每個(gè)城市選擇 1— 2 上海 衣衣佳 電子商務(wù)有限公司 內(nèi)部資料 第 17 頁 共 41 頁 個(gè)知名商城合作，進(jìn)行宣傳和吸收核心會(huì)員的活動(dòng)。進(jìn)行服務(wù)理念和方式的推廣，誘導(dǎo)前衛(wèi)消費(fèi)。 ? 進(jìn)入市場(chǎng)階段 時(shí)間：（ 3~6 個(gè)月） 措施： 在 上海、北京、 廣州 、青島、杭州、南京 通過商場(chǎng)進(jìn)行直接宣傳促銷。同時(shí)，進(jìn)行大量的網(wǎng)絡(luò)廣告輔以雜志廣告宣傳。 ? 市場(chǎng)發(fā)展階段 時(shí)間：（ 6~12 個(gè)月） 措施： 擴(kuò)大商品種類，加強(qiáng)供應(yīng)商的管理，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本。進(jìn)行技術(shù)改 造。形成價(jià)格和服務(wù)兩大優(yōu)勢(shì)。 ? 市場(chǎng)擴(kuò)張階段 時(shí)間：（ 1~2 年） 措施： 增加市場(chǎng)投資，提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)，形成商場(chǎng)、廠家兩條配送渠道，降低社會(huì)成本。 爭(zhēng)爭(zhēng) 分分 析析 SWOT 分析 我們的優(yōu)勢(shì)： 服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)： ? 新的服務(wù)方式：充分利用 社區(qū)互動(dòng) 以及 完善的客戶服務(wù) ,實(shí)現(xiàn)顧客網(wǎng)上購買服裝 的真實(shí)度 。 ? 專家咨詢意見，為顧客提供服裝購買建議，做到“比顧客更了解顧客?！? ? 根據(jù)顧客需要為顧客量身定做名牌服裝。實(shí)現(xiàn)品牌服裝的個(gè)性化定制。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)： ? 與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比， 衣衣佳 網(wǎng)上商城在節(jié)約交易成本上具有一定的優(yōu)勢(shì)，比傳 統(tǒng)商場(chǎng)我們的劣勢(shì)： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如 凡客誠(chéng)品 、 蘭謬 等網(wǎng) 上商場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入相關(guān)行業(yè)一段時(shí)間，積累了自己的資金、資源和客戶群，我們相比而言，在具體的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)方面是缺乏的 。 ? 服裝的特殊性需要顧客的親身體驗(yàn)，我們的 網(wǎng)上銷售 很難 缺少體驗(yàn)度 。 ? 在發(fā)展初期缺乏自己的供應(yīng)渠道。對(duì)現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)的依賴性比較大。 ? 缺乏自身獨(dú)立的核心技術(shù)，技術(shù)上對(duì)外界上有很大的依 賴。 應(yīng)對(duì)措施 ： 上海 衣衣佳 電子