【文章內容簡介】 是哈韓族嗎？ ? 思考一下你購買服飾時是否受到韓流的影響，運用你所學的心理學知識分析一下韓流對中國青少年消費者產生影響的成因。 時尚的原理 ? 所謂時尚，根據社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。 ? 生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。 ? 韓流在青少年群體中形成了一種群體性的自我認同方式 ? 通過對韓國影星及韓劇中表現(xiàn)的生活方式的模仿取得加入群體的心理認同 心理學家康拉德的實驗 ? 選用 BCPTVFMNSX這 10個字母為材料 ,隨機取出 6個字母以視覺的方式一個一個呈現(xiàn)給被試者 ,要求他們記住 ? 要求被試者嚴格按照順序回憶剛才呈現(xiàn)的材料 ,結果發(fā)現(xiàn)被試者主要的錯誤類型是發(fā)音相近的字母間產生混淆 ,如將 B回憶為 P,將V回憶為 B. ? 這一結果意味著被試主動將視覺字母以聲音代碼的方式儲存 ? 信息在短時記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。 對廣告設計的啟示 ? 電視廣告中的關鍵信息可以采用聲音呈現(xiàn)的方式 ,這有利于觀眾對關鍵信息進行有效的編碼 奇妙的７加減２ ? 心理學家米勒在“奇妙的７加減２：我們的信息加工能力的某些限制”這一著名的報告中，提出人們短時記憶的容量大約為７加減２，至少為５個，至多為９個，平均為７個。 ? 這里容量的單位為組塊，組塊指人們熟悉的認知單元 短時記憶中信息遺忘得非常快 ? 在沒有復述的情況下，只能保持大約１５～３０秒鐘 ? 彼得森等要求被試者記住由３個輔音字母構成的無意義音節(jié)，在間隔時間內，被試者必須對一個３位數(shù)進行連續(xù)減３的倒數(shù)數(shù)，結果表明，回憶間隔至１８秒時幾乎完全遺忘 例３ ? 聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務， ? 產品利益：衛(wèi)星通信網 ? 消費者受益點：服務的可靠性 ? 主要決策群體：秘書 ? 請為秘書采用聯(lián)邦快遞服務制出一張手段目的鏈的層級價值圖 投遞信箱 便利 省時的能力 多干的能力 即時遞送 可靠 讓我看起來不錯 較少擔心 得到提升 更賺錢 避免看起來糟糕（對老板而言） 避免（對他人錯誤）負責 掌握之中 內心平靜 個人滿足 成就 自尊 屬性層面 利益層面 工具性價值 終極性價值 例：購買鉆戒作為結婚象征 ? 象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成功地利用成為愛情和自尊這樣抽象的和情感的價值觀． ? 鉆石產業(yè)通過把鉆石的大小與你支票的金額，你愛情的尺度以及自尊相聯(lián)系，從而在奢侈品上保持人為的高價 例２ ? 一位消費者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個行為背后的動機是什么呢？ 如果你先問他，你為什么要買奔馳？ ? 他會回答，奔馳車質量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學上來說，這就是消費者的表面動機。 ? 如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費者的表面動機，你會認為來購奔馳車的主要有四類人， ? 一類人買奔馳是因為奔馳的質量比別的車好， ? 一類人買奔馳是因為奔馳比別的車舒服， ? 一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值， ? 還有一類人是因為奔馳車更加漂亮。這只是一種非常簡單的結論。 ? 因為嚴格來說，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時捷等相比，質量等各方面并沒有本質的區(qū)別，所以消費者購買奔馳車一定還有更深層次的動機。 如果你繼續(xù)問他，奔馳車的優(yōu)質、舒適能給你帶來什么好處？保值和漂亮又能給你帶來什么好處？ ? 從他的回答你會發(fā)現(xiàn)，一種消費者認為買奔馳是因為別人都沒有，所以自己就要買；還有一種消費者是覺得自己買了這個車之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結為出風頭或者叫自我表現(xiàn)， ? 向別人顯示自己有能力 ,這就是消費者的工具性價值動機。 繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的終極性價值， ? 比如消費者會告訴你，其實我也不是完全為了出風頭，而是我有一種自我實現(xiàn)的成就感 視頻 ? 踏步 ? 送達 ? 即時遞送服務 例４ ? ＳＫＩＩ化妝品 ? 訴求對象：成熟婦女 ? 請畫出ＳＫＩＩ化妝品的手段價值鏈 ? 產品屬性：抗皺 ? 產品利益：皮膚晶瑩剔透 ? 工具性價值：美麗＼自信 \令人愉快 \受歡迎 ? 終極性價值 :愛和歸屬 皮膚好 美麗 社會認同 視頻 ? 水 ? 緊膚霜 ? SKII視頻 例 5 ? 投資商準備在一個居民區(qū)開設一家大型連鎖超市 ? 他們找來一些消費者，對消費者進行了問答調查： ? 問：“您一般去哪里買食品？” ? 答：“我們家買東西一般都是集中一個時間去超市購買，只有一些小的油鹽醬醋什么的會在路邊店買。” ? 什么好處呢？” ? 答：“超市的東西比較干凈，質量也比較可靠，一般的偽劣產品很難進入?！? ? 問：“您覺得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會給您的家人帶來什么好處呢？” ? 答：“這樣我的家人吃了之后不會拉肚子，有利于健康?！? ? 問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費者經常到超市買東西不是因為喜歡超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而避免家人吃了影響，這就是消費者的一個最終目的。 問題 ? 請為這家超市畫出一張手段價值鏈 干凈、質量可靠 (產品屬性 ) 有利健康 (產品利益 ) 有益的人 (工具性價值 ) 愛家庭 ,照顧家人 (終極價值 ) 例 6 ? 請畫出汰漬洗衣粉的手段目的鏈 ? 賢妻良母的價值認同感 去污力強 洗衣干凈 家人衣著整潔 對家人有益 ―啤客”啤酒消費的心理解讀 ? 涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡 主要來源于產品消費時的口感和對原料的理解、想象 ? 資料來源： 2022年北京、沈陽消費者座談會 類別 —— 心理屬性 (電通 ) ―啤客”啤酒消費的心理解讀 ? 歡樂、對喜事的慶祝 主要來源與對使用時機和情景的記憶 ? 資料來源： 2022年北京、沈陽消費者座談會 類別 —— 心理屬性 ―啤客”啤酒消費的心理解讀 ? 勇敢、勇氣與驕傲（為所不能） 主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) ? 資料來源： 2022年北京、沈陽消費者座談會 類別 —— 心理屬性 ―啤客”啤酒消費的心理解讀 ? 放松、享受 主要來源與對使用場所與情景的記憶、聯(lián)想 ? 資料來源： 2022年北京、沈陽消費者座談會 類別 —— 心理屬性 ―啤客”啤酒消費的心理解讀 ? 放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制） 主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) ? 資