管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析5(定價(jià))(編輯修改稿)
2025-09-11 20:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 種效果的總和。一個(gè)廠商在確定某種產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，不僅要計(jì)算這種新產(chǎn)品所帶來的利潤，還要計(jì)算這種新產(chǎn)品所引起的其他相關(guān)產(chǎn)品的利潤變化。新任務(wù)中的產(chǎn)品可能與原相關(guān)產(chǎn)品在需求上是相互替代的，新產(chǎn)品的銷路大了，原來那部分老產(chǎn)品的銷路可能就要減小，從而引起利潤的減少；新產(chǎn)品也可能與原來相關(guān)產(chǎn)品在需求上是互補(bǔ)的，新產(chǎn)品的上市會推動(dòng)原相關(guān)產(chǎn)品的銷售，引起利潤的增加。在這兩種情況下，需要計(jì)算的是新產(chǎn)品引起的整個(gè)廠商利潤的變化。 第二，由于管理費(fèi)用和固定成本必須分?jǐn)偅瑢τ谝粋€(gè)廠商來說，所有的定價(jià)不能都用增量分析法來定價(jià)。當(dāng)然，所有的定價(jià)都用成本加成定價(jià)法來定價(jià)也是不必要的，而且是不合適的。 第三，在計(jì)算增量利潤時(shí)，既要考慮短期效果，也要考慮長期效果。換句話說，不僅要注意當(dāng)前的增量利潤，而且要注意長遠(yuǎn)的增量利潤。如果廠商當(dāng)前生產(chǎn)和銷售一種新產(chǎn)品可能有利可圖，但從長期來看，它會限制企業(yè)另外一些產(chǎn)品的發(fā)展，因此，在決策時(shí)就要考慮它的長期綜合影響。三、撇脂定價(jià) 撇脂定價(jià)法是一種高價(jià)格策略，指廠商在初期把價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)收回投資，獲得利潤。 一個(gè)產(chǎn)品在市場導(dǎo)人期，定高價(jià)在短期內(nèi)可回收全部投資；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的后期，或高價(jià)吸引了更多的競爭者進(jìn)入市場后，再以低價(jià)出售，使它能進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。撇脂定價(jià)法可以看作是一個(gè)時(shí)間上的差別定價(jià)。在新產(chǎn)品上市的時(shí)候，廠商針對收入較高的消費(fèi)者，向他們索取較高的價(jià)格，對于這部分消費(fèi)者，價(jià)格彈性較小。隨著時(shí)間的推移，用逐步降低價(jià)格的策略，再爭取大量價(jià)格彈性較高的那部分收入較低的消費(fèi)者，由此獲得更高的利潤。撇脂定價(jià)法適用情況： 第一，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到實(shí)際投產(chǎn)有足夠長的時(shí)間，使產(chǎn)品在高價(jià)出售時(shí)競爭對手或替代品來不及很快進(jìn)入市場。 第二，不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性，企業(yè)有足夠的時(shí)間來利用需求曲線，對每一部分消費(fèi)者盡可能索取更高的價(jià)格。 第三，小批量生產(chǎn)該種商品所花費(fèi)的成本的提高大大小于高價(jià)帶來的好處。 第四，初期的高價(jià)格能給消費(fèi)者留下產(chǎn)品是高檔的、質(zhì)量是可信的印象，因而使消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)是合理的。 第五，廠商對這種產(chǎn)品未來的需求曲線或成本的估計(jì)有較大的不確定性。初期若定價(jià)過低，可能會給投資回收帶來較高的風(fēng)險(xiǎn)，而初期的高價(jià)格給以后的降價(jià)留有余地，一旦產(chǎn)品銷量過小再降低價(jià)格也比較容易。四、滲透定價(jià) 滲透定價(jià)法是指在廠商推銷新產(chǎn)品或打人新的地區(qū)市場時(shí)，把價(jià)格定得很低，廠商希望由此進(jìn)入該產(chǎn)品的市場，占據(jù)較大的市場份額。這種定價(jià)方法常用于比較激烈的日用商品。在以下一些情況下可采用滲透定價(jià)法： 第一，產(chǎn)品存在較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，需要大批量的生產(chǎn)才能大大地降低單位產(chǎn)品成本。 第二，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，能用一種較低的價(jià)格來吸引大量新的消費(fèi)者，然后再誘使他們支付較高的價(jià)格來消費(fèi)這種產(chǎn)品。 第三，低價(jià)格會阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)入，并且能阻止替代品的開發(fā)。 第四，出于競爭或其他企業(yè)戰(zhàn)略上的考慮，企業(yè)需要用低價(jià)吸引大量顧客，打入市場或盡快地占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場份額，以謀求有利的市場地位。 滲透定價(jià) VS撇脂定價(jià) 當(dāng)公司初次進(jìn)入某一市場時(shí)，到底應(yīng)該采取滲透定價(jià)法還是撇脂定價(jià)法并沒有一個(gè)嚴(yán)格 “ 正確的，答案。以easyJet航空公司為例。自從 1992年歐洲放松了對航空業(yè)的管制，降低了對原有公司的保護(hù)和新進(jìn)入者的限制以后，easyJet航空公司就主入孑贏空業(yè)。從一開始， easyJet航空公司就著手把自己塑造成一個(gè)廉價(jià)航運(yùn)服務(wù)提供者的形象，這促使公司不得不仔細(xì)研究如何做才能實(shí)
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