【文章內容簡介】 …………………………………………30………………………………………………………………30…………………………………………………………31……………………………………………………………31……………………………………………………………34…………………………………………………………………35八、 售樓處包裝………………………………………………………………… 37九、 沈陽房地產春交會………………………………………………………… 43十、 廣告策略建議……………………………………………………………… 45十一、具體實施時間節(jié)點……………………………………………………… 48一、 對品牌建設的理解獨特的品牌個性，能使房地產開發(fā)產品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。 中國住宅市場經歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉變過程。當消費者直接與開發(fā)商進行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。 在個人消費品中，不動產的地域性最強，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關，這就決定了消費者會對住宅的每一細節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產行業(yè)也同樣存在產品同質化的趨勢。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產品的功能趨于同質。 與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經驗都有了顯著的提高，對房地產產品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務。 出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。2001年，全國房地產開發(fā)投資總額達到了6245億元，%。其他各項指標也出現了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 在未來五至十年內，房地產業(yè)將進入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，高度分散化經營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)?；洜I和異地擴張，行業(yè)水平迅速提高，產品趨于同質，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 雖然規(guī)?；洜I和競爭層面的提升為房地產企業(yè)的品牌建設創(chuàng)造了良好的條件和契機，但從另一面來看，中國房地產開發(fā)市場仍處于初級階段，消費者的品牌意識尚未完全形成。消費者更加關注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。 另一方面，在消費者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯想，對發(fā)展商品牌的認知非常模糊。除了少數幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯結起來。 這一現狀的形成，究其原因，主要有以下幾點： 首先，國內開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。 其次，少數知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地產開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。順應市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產企業(yè)之間的競爭從產品力層面上升到形象力層面，將成為必然。二、 品牌建設的意義。新拓地產是外地剛進入沈陽市場的發(fā)展商，新拓地產的品牌鮮為人知，不論是沈陽的房地產業(yè)界，還是沈陽市民都不了解新拓地產。要打開沈陽房地產市場，必須提高市場認知度，讓新拓地產深入人心。實力、信譽、管理、服務是對房地產開發(fā)企業(yè)的考驗，我們可以通過產品——樓盤的價值展示，從而體現發(fā)展商的品牌，通過產品價值的載體轉移到體現企業(yè)價值。樹立發(fā)展商品牌在市場的形象，確立發(fā)展商在實力、信譽、管理、服務上的企業(yè)核心價值。在經濟活動中，企業(yè)的宣傳推廣必須把社會效益和經濟效益結合起來，通過社會效益的創(chuàng)造提升企業(yè)品牌，樹立企業(yè)對社會的責任感，最終實現品牌價值。三、 品牌建設的目的。品牌是企業(yè)的無形資產，為產品提供保駕護航。當品牌樹立起來后，產品易于被市場認知，易于被市場接受，易于被消費者認可，減少銷售成本,加快銷售速度。因房地產的產品特性——價值大、價格高、長期使用；影響購買因素多等，使消費者對購買更謹慎，加上房地產市場信息不對稱，使消費者更注重房地產開發(fā)企業(yè)的實力、信譽、管理、服務，而這些因素正是品牌的核心體現。因此，品牌的建立將減少消費者在購買決策過程中不利因素，促使消費者在購買行為過程中增加信心，完成交易，實現產品價值。四、 沈陽房地產品牌時代來臨隨著市場經濟的不斷深入，國外管理經驗、模式進入中國，企業(yè)品牌在企業(yè)中被重視起來，“酒香不怕巷子深”的觀念被徹底被拋棄。注重企業(yè)的品牌建設被老總們提上了議事日程，一些先知先覺的中國企業(yè)如：海爾、TCL、聯想、萬科等已經初嘗到了品牌為企業(yè)帶來的效益。在經歷過魚龍混雜的房地產市場后，在中國的發(fā)達城市中出現了全國知名的品牌地產企業(yè)如：深圳萬科、大連萬達、北京中遠集團、廣州合生創(chuàng)展、深圳華僑城、奧林匹克花園等。沈陽的房地產企業(yè)品牌意識也隨著市場的不斷深化，開始注重對品牌的培育。目前在沈陽房地產企業(yè)中，出現了如沈發(fā)展、銀基發(fā)展、華新國際、克萊斯特、格林豪森等較有影響力的品牌企業(yè)。 在這些企業(yè)的品牌建設中，其戰(zhàn)略方向體現在：1. 產品價值對品牌的提升。華新國際通過成功開發(fā)河畔花園、華新國際寫字 樓，使華新國際的品牌形象深入人心。2. 企業(yè)實力的充分展示。沈發(fā)展、銀基發(fā)展是沈陽的上市公司，在沈陽具有很高的知名度，是沈陽市民認可的頗具實力的企業(yè)。3. 產品在市場的占有量。銀基發(fā)展在沈陽開發(fā)了寫字樓、住宅、酒店等項目，開發(fā)的項目數量在沈陽首屈一指，品牌的認知度很高。4. 宣揚企業(yè)文化，提煉企業(yè)精神。華新國際——新住宅運動的領跑者格林豪森——百年品質保證克萊斯特——追求至高品質生活城建地產——用心建筑5. 注重企業(yè)的形象宣傳。華新國際定期出版企業(yè)內刊，宣揚企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象；格林豪森地產出版宣傳內刊，通過宣揚企業(yè)文化豐富品牌內涵。 國內包括香港的房地產知名企業(yè)，異地擴張的步伐不斷加大，沈陽也迎來了諸如萬科、萬達、奧林匹克、新世界等房地產開發(fā)企業(yè)，他們帶來了先進的開發(fā)理念、先進的管理模式，為沈陽房地產業(yè)注入了新鮮的血液。1. 作為國內房地產開發(fā)的龍頭老大，萬科的開發(fā)模式已遍布全國各大城市，萬科－四季花城成為全國最具品牌影響力的典范。萬科四季花園也已經落戶沈陽。2. 大連萬達是全國商業(yè)地產最具品牌影響力的企業(yè)之一，大連萬達商業(yè)地產是成功的，大連萬達足球隊也是成功的。大連萬達品牌被賦予了更豐富的內涵。沈陽萬達商業(yè)廣場在沈陽商業(yè)市場上取得了巨大的成功。3. 奧林匹克花園，其品牌價值依附在世界聞名的奧林匹克運動會上，不用言語，這個名字就代表了運動、健康、積極、拼搏等精神。其成功開發(fā)了廣州、北京奧林匹克花園，讓奧林匹克地產品牌更深入人心。規(guī)模龐大的沈陽奧林匹克花園正在崛起。4. 新世界是一個帶著品牌、新的理念和新的想法進入沈陽地產界的開發(fā)公司。在項目進行過程中，新世界選擇了世界頂級的SOM、貝爾高林香港有限公司為項目做設計，為了滿足不同客戶群的需要，新世界開發(fā)了多層、小高層和別墅。通過產品在市場的價值展示，提升新世界的品牌在沈陽市民心中的位置。附：沈陽房地產企業(yè)負責人對品牌給予的精辟解析萬科：“品牌是一種感受”新世界：“品牌是一個企業(yè)帶給消費者的信心”格林豪森：“品牌是一種信譽符號”克萊斯特：“品牌就是嚴格的兌現承諾”城建：“對一個國有企業(yè)來講，品牌應該是一種使命感”中房：“品牌就是注重實效”一方：“品牌是實力的體現”五、 知名房地產品牌建設模式借鑒萬科的品牌探索 萬科1988年進入房地產開發(fā)領域，經過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產品還是服務，萬科在業(yè)內和消費者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強的房地產開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。 2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產開發(fā)商品牌狀況進行了調研。結果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現差異。在個別城市，還出現以項目品牌代替企業(yè)品牌的現象。 調研結果顯示，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產品、服務等功能層面。 在競爭日益激烈、產品日趨同質化的房地產開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行進一步的總結和提升。制訂和實施全國品牌管理策略 2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。 整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調研。調研過程持續(xù)了3個月的時間，在集團內通過內部網對員工和管理層進行了問卷調查，并進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調查。 通過調研，洞悉了消費者的內心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現“我”和“我所追求的生活”——家的概念和內涵都已經延伸。迎合消費者這一消費心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。 結合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內涵的、關懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現自我的理想生活。建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，我們現正踏入整合營銷傳播階段。 “建筑無限生活”的三個層面 建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。目前房地產開發(fā)商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細致、更深入的方