【文章內(nèi)容簡介】 …………………………………………30………………………………………………………………30…………………………………………………………31……………………………………………………………31……………………………………………………………34…………………………………………………………………35八、 售樓處包裝………………………………………………………………… 37九、 沈陽房地產(chǎn)春交會………………………………………………………… 43十、 廣告策略建議……………………………………………………………… 45十一、具體實施時間節(jié)點……………………………………………………… 48一、 對品牌建設(shè)的理解獨特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。當消費者直接與開發(fā)商進行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。 在個人消費品中，不動產(chǎn)的地域性最強，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費者會對住宅的每一細節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。 出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達到了6245億元，%。其他各項指標也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 雖然規(guī)?；?jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費者的品牌意識尚未完全形成。消費者更加關(guān)注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。 另一方面，在消費者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認知非常模糊。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。順應(yīng)市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。二、 品牌建設(shè)的意義。新拓地產(chǎn)是外地剛進入沈陽市場的發(fā)展商，新拓地產(chǎn)的品牌鮮為人知，不論是沈陽的房地產(chǎn)業(yè)界，還是沈陽市民都不了解新拓地產(chǎn)。要打開沈陽房地產(chǎn)市場，必須提高市場認知度，讓新拓地產(chǎn)深入人心。實力、信譽、管理、服務(wù)是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的考驗，我們可以通過產(chǎn)品——樓盤的價值展示，從而體現(xiàn)發(fā)展商的品牌，通過產(chǎn)品價值的載體轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)企業(yè)價值。樹立發(fā)展商品牌在市場的形象，確立發(fā)展商在實力、信譽、管理、服務(wù)上的企業(yè)核心價值。在經(jīng)濟活動中，企業(yè)的宣傳推廣必須把社會效益和經(jīng)濟效益結(jié)合起來，通過社會效益的創(chuàng)造提升企業(yè)品牌，樹立企業(yè)對社會的責任感，最終實現(xiàn)品牌價值。三、 品牌建設(shè)的目的。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為產(chǎn)品提供保駕護航。當品牌樹立起來后，產(chǎn)品易于被市場認知，易于被市場接受，易于被消費者認可，減少銷售成本,加快銷售速度。因房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性——價值大、價格高、長期使用；影響購買因素多等，使消費者對購買更謹慎，加上房地產(chǎn)市場信息不對稱，使消費者更注重房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力、信譽、管理、服務(wù)，而這些因素正是品牌的核心體現(xiàn)。因此，品牌的建立將減少消費者在購買決策過程中不利因素，促使消費者在購買行為過程中增加信心，完成交易，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。四、 沈陽房地產(chǎn)品牌時代來臨隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，國外管理經(jīng)驗、模式進入中國，企業(yè)品牌在企業(yè)中被重視起來，“酒香不怕巷子深”的觀念被徹底被拋棄。注重企業(yè)的品牌建設(shè)被老總們提上了議事日程，一些先知先覺的中國企業(yè)如：海爾、TCL、聯(lián)想、萬科等已經(jīng)初嘗到了品牌為企業(yè)帶來的效益。在經(jīng)歷過魚龍混雜的房地產(chǎn)市場后，在中國的發(fā)達城市中出現(xiàn)了全國知名的品牌地產(chǎn)企業(yè)如：深圳萬科、大連萬達、北京中遠集團、廣州合生創(chuàng)展、深圳華僑城、奧林匹克花園等。沈陽的房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識也隨著市場的不斷深化，開始注重對品牌的培育。目前在沈陽房地產(chǎn)企業(yè)中，出現(xiàn)了如沈發(fā)展、銀基發(fā)展、華新國際、克萊斯特、格林豪森等較有影響力的品牌企業(yè)。 在這些企業(yè)的品牌建設(shè)中，其戰(zhàn)略方向體現(xiàn)在：1. 產(chǎn)品價值對品牌的提升。華新國際通過成功開發(fā)河畔花園、華新國際寫字 樓，使華新國際的品牌形象深入人心。2. 企業(yè)實力的充分展示。沈發(fā)展、銀基發(fā)展是沈陽的上市公司，在沈陽具有很高的知名度，是沈陽市民認可的頗具實力的企業(yè)。3. 產(chǎn)品在市場的占有量。銀基發(fā)展在沈陽開發(fā)了寫字樓、住宅、酒店等項目，開發(fā)的項目數(shù)量在沈陽首屈一指，品牌的認知度很高。4. 宣揚企業(yè)文化，提煉企業(yè)精神。華新國際——新住宅運動的領(lǐng)跑者格林豪森——百年品質(zhì)保證克萊斯特——追求至高品質(zhì)生活城建地產(chǎn)——用心建筑5. 注重企業(yè)的形象宣傳。華新國際定期出版企業(yè)內(nèi)刊，宣揚企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象；格林豪森地產(chǎn)出版宣傳內(nèi)刊，通過宣揚企業(yè)文化豐富品牌內(nèi)涵。 國內(nèi)包括香港的房地產(chǎn)知名企業(yè)，異地擴張的步伐不斷加大，沈陽也迎來了諸如萬科、萬達、奧林匹克、新世界等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們帶來了先進的開發(fā)理念、先進的管理模式，為沈陽房地產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。1. 作為國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭老大，萬科的開發(fā)模式已遍布全國各大城市，萬科－四季花城成為全國最具品牌影響力的典范。萬科四季花園也已經(jīng)落戶沈陽。2. 大連萬達是全國商業(yè)地產(chǎn)最具品牌影響力的企業(yè)之一，大連萬達商業(yè)地產(chǎn)是成功的，大連萬達足球隊也是成功的。大連萬達品牌被賦予了更豐富的內(nèi)涵。沈陽萬達商業(yè)廣場在沈陽商業(yè)市場上取得了巨大的成功。3. 奧林匹克花園，其品牌價值依附在世界聞名的奧林匹克運動會上，不用言語，這個名字就代表了運動、健康、積極、拼搏等精神。其成功開發(fā)了廣州、北京奧林匹克花園，讓奧林匹克地產(chǎn)品牌更深入人心。規(guī)模龐大的沈陽奧林匹克花園正在崛起。4. 新世界是一個帶著品牌、新的理念和新的想法進入沈陽地產(chǎn)界的開發(fā)公司。在項目進行過程中，新世界選擇了世界頂級的SOM、貝爾高林香港有限公司為項目做設(shè)計，為了滿足不同客戶群的需要，新世界開發(fā)了多層、小高層和別墅。通過產(chǎn)品在市場的價值展示，提升新世界的品牌在沈陽市民心中的位置。附：沈陽房地產(chǎn)企業(yè)負責人對品牌給予的精辟解析萬科：“品牌是一種感受”新世界：“品牌是一個企業(yè)帶給消費者的信心”格林豪森：“品牌是一種信譽符號”克萊斯特：“品牌就是嚴格的兌現(xiàn)承諾”城建：“對一個國有企業(yè)來講，品牌應(yīng)該是一種使命感”中房：“品牌就是注重實效”一方：“品牌是實力的體現(xiàn)”五、 知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒萬科的品牌探索 萬科1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。 2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果顯示，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行進一步的總結(jié)和提升。制訂和實施全國品牌管理策略 2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。 整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了3個月的時間，在集團內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管理層進行了問卷調(diào)查，并進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調(diào)查。 通過調(diào)研，洞悉了消費者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”——家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費者這一消費心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。 結(jié)合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營銷傳播階段。 “建筑無限生活”的三個層面 建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細致、更深入的方