【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 …………………………………………30………………………………………………………………30…………………………………………………………31……………………………………………………………31……………………………………………………………34…………………………………………………………………35八、 售樓處包裝………………………………………………………………… 37九、 沈陽(yáng)房地產(chǎn)春交會(huì)………………………………………………………… 43十、 廣告策略建議……………………………………………………………… 45十一、具體實(shí)施時(shí)間節(jié)點(diǎn)……………………………………………………… 48一、 對(duì)品牌建設(shè)的理解獨(dú)特的品牌個(gè)性，能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷(xiāo)售。 中國(guó)住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了由福利分房、集體購(gòu)買(mǎi)到個(gè)人購(gòu)房的轉(zhuǎn)變過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才得到突顯。 在個(gè)人消費(fèi)品中，不動(dòng)產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價(jià)格最為昂貴，交易過(guò)程、使用過(guò)程和增值過(guò)程都比較長(zhǎng)，消費(fèi)者的不安全感隨之增加。同時(shí)，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費(fèi)者會(huì)對(duì)住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來(lái)越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活方式；買(mǎi)房子不僅僅是買(mǎi)一個(gè)建筑物，還是買(mǎi)一種環(huán)境和服務(wù)。 出于對(duì)交易安全的保障、對(duì)物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對(duì)物業(yè)品牌乃至開(kāi)發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。2001年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，%。其他各項(xiàng)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢(shì)頭：開(kāi)發(fā)投資增勢(shì)強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長(zhǎng)，到位資金增長(zhǎng)快于投資增長(zhǎng)，土地開(kāi)發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷(xiāo)售價(jià)格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 在未來(lái)五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來(lái)：大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，主要對(duì)手展開(kāi)規(guī)?；?jīng)營(yíng)和異地?cái)U(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 雖然規(guī)?；?jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來(lái)看，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未完全形成。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時(shí)最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。 另一方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對(duì)開(kāi)發(fā)商的印象，基本上都來(lái)自于他們居住樓盤(pán)的體驗(yàn)，輿論報(bào)道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對(duì)發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個(gè)以公司品牌納入項(xiàng)目名稱(chēng)的樓盤(pán)外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤(pán)名稱(chēng)與其開(kāi)發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來(lái)。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)： 首先，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開(kāi)發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。順應(yīng)市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。二、 品牌建設(shè)的意義。新拓地產(chǎn)是外地剛進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)的發(fā)展商，新拓地產(chǎn)的品牌鮮為人知，不論是沈陽(yáng)的房地產(chǎn)業(yè)界，還是沈陽(yáng)市民都不了解新拓地產(chǎn)。要打開(kāi)沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，必須提高市場(chǎng)認(rèn)知度，讓新拓地產(chǎn)深入人心。實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)是對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的考驗(yàn)，我們可以通過(guò)產(chǎn)品——樓盤(pán)的價(jià)值展示，從而體現(xiàn)發(fā)展商的品牌，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的載體轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。樹(shù)立發(fā)展商品牌在市場(chǎng)的形象，確立發(fā)展商在實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)上的企業(yè)核心價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)的宣傳推廣必須把社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)，通過(guò)社會(huì)效益的創(chuàng)造提升企業(yè)品牌，樹(shù)立企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。三、 品牌建設(shè)的目的。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，為產(chǎn)品提供保駕護(hù)航。當(dāng)品牌樹(shù)立起來(lái)后，產(chǎn)品易于被市場(chǎng)認(rèn)知，易于被市場(chǎng)接受，易于被消費(fèi)者認(rèn)可，減少銷(xiāo)售成本,加快銷(xiāo)售速度。因房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性——價(jià)值大、價(jià)格高、長(zhǎng)期使用；影響購(gòu)買(mǎi)因素多等，使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)更謹(jǐn)慎，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，使消費(fèi)者更注重房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)，而這些因素正是品牌的核心體現(xiàn)。因此，品牌的建立將減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中不利因素，促使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中增加信心，完成交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。四、 沈陽(yáng)房地產(chǎn)品牌時(shí)代來(lái)臨隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，國(guó)外管理經(jīng)驗(yàn)、模式進(jìn)入中國(guó)，企業(yè)品牌在企業(yè)中被重視起來(lái)，“酒香不怕巷子深”的觀念被徹底被拋棄。注重企業(yè)的品牌建設(shè)被老總們提上了議事日程，一些先知先覺(jué)的中國(guó)企業(yè)如：海爾、TCL、聯(lián)想、萬(wàn)科等已經(jīng)初嘗到了品牌為企業(yè)帶來(lái)的效益。在經(jīng)歷過(guò)魚(yú)龍混雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)后，在中國(guó)的發(fā)達(dá)城市中出現(xiàn)了全國(guó)知名的品牌地產(chǎn)企業(yè)如：深圳萬(wàn)科、大連萬(wàn)達(dá)、北京中遠(yuǎn)集團(tuán)、廣州合生創(chuàng)展、深圳華僑城、奧林匹克花園等。沈陽(yáng)的房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識(shí)也隨著市場(chǎng)的不斷深化，開(kāi)始注重對(duì)品牌的培育。目前在沈陽(yáng)房地產(chǎn)企業(yè)中，出現(xiàn)了如沈發(fā)展、銀基發(fā)展、華新國(guó)際、克萊斯特、格林豪森等較有影響力的品牌企業(yè)。 在這些企業(yè)的品牌建設(shè)中，其戰(zhàn)略方向體現(xiàn)在：1. 產(chǎn)品價(jià)值對(duì)品牌的提升。華新國(guó)際通過(guò)成功開(kāi)發(fā)河畔花園、華新國(guó)際寫(xiě)字 樓，使華新國(guó)際的品牌形象深入人心。2. 企業(yè)實(shí)力的充分展示。沈發(fā)展、銀基發(fā)展是沈陽(yáng)的上市公司，在沈陽(yáng)具有很高的知名度，是沈陽(yáng)市民認(rèn)可的頗具實(shí)力的企業(yè)。3. 產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有量。銀基發(fā)展在沈陽(yáng)開(kāi)發(fā)了寫(xiě)字樓、住宅、酒店等項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目數(shù)量在沈陽(yáng)首屈一指，品牌的認(rèn)知度很高。4. 宣揚(yáng)企業(yè)文化，提煉企業(yè)精神。華新國(guó)際——新住宅運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)跑者格林豪森——百年品質(zhì)保證克萊斯特——追求至高品質(zhì)生活城建地產(chǎn)——用心建筑5. 注重企業(yè)的形象宣傳。華新國(guó)際定期出版企業(yè)內(nèi)刊，宣揚(yáng)企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象；格林豪森地產(chǎn)出版宣傳內(nèi)刊，通過(guò)宣揚(yáng)企業(yè)文化豐富品牌內(nèi)涵。 國(guó)內(nèi)包括香港的房地產(chǎn)知名企業(yè)，異地?cái)U(kuò)張的步伐不斷加大，沈陽(yáng)也迎來(lái)了諸如萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、奧林匹克、新世界等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，他們帶來(lái)了先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念、先進(jìn)的管理模式，為沈陽(yáng)房地產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。1. 作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭老大，萬(wàn)科的開(kāi)發(fā)模式已遍布全國(guó)各大城市，萬(wàn)科－四季花城成為全國(guó)最具品牌影響力的典范。萬(wàn)科四季花園也已經(jīng)落戶沈陽(yáng)。2. 大連萬(wàn)達(dá)是全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)最具品牌影響力的企業(yè)之一，大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)是成功的，大連萬(wàn)達(dá)足球隊(duì)也是成功的。大連萬(wàn)達(dá)品牌被賦予了更豐富的內(nèi)涵。沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)在沈陽(yáng)商業(yè)市場(chǎng)上取得了巨大的成功。3. 奧林匹克花園，其品牌價(jià)值依附在世界聞名的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，不用言語(yǔ)，這個(gè)名字就代表了運(yùn)動(dòng)、健康、積極、拼搏等精神。其成功開(kāi)發(fā)了廣州、北京奧林匹克花園，讓奧林匹克地產(chǎn)品牌更深入人心。規(guī)模龐大的沈陽(yáng)奧林匹克花園正在崛起。4. 新世界是一個(gè)帶著品牌、新的理念和新的想法進(jìn)入沈陽(yáng)地產(chǎn)界的開(kāi)發(fā)公司。在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，新世界選擇了世界頂級(jí)的SOM、貝爾高林香港有限公司為項(xiàng)目做設(shè)計(jì)，為了滿足不同客戶群的需要，新世界開(kāi)發(fā)了多層、小高層和別墅。通過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)的價(jià)值展示，提升新世界的品牌在沈陽(yáng)市民心中的位置。附：沈陽(yáng)房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)品牌給予的精辟解析萬(wàn)科：“品牌是一種感受”新世界：“品牌是一個(gè)企業(yè)帶給消費(fèi)者的信心”格林豪森：“品牌是一種信譽(yù)符號(hào)”克萊斯特：“品牌就是嚴(yán)格的兌現(xiàn)承諾”城建：“對(duì)一個(gè)國(guó)有企業(yè)來(lái)講，品牌應(yīng)該是一種使命感”中房：“品牌就是注重實(shí)效”一方：“品牌是實(shí)力的體現(xiàn)”五、 知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒萬(wàn)科的品牌探索 萬(wàn)科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢(shì)：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無(wú)論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬(wàn)科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬(wàn)科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過(guò)品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開(kāi)發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。 2000年，萬(wàn)科開(kāi)始思考品牌整合的問(wèn)題。2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科”命名的系列樓盤(pán)。雖然萬(wàn)科一直以來(lái)偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬(wàn)科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果顯示，萬(wàn)科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會(huì)找消遣，把自己放松出來(lái)，喜歡按照自己的理想來(lái)營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活，利用有限的財(cái)富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)享受成果帶來(lái)的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 消費(fèi)者對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對(duì)理想生活的描述。這一描述，與萬(wàn)科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒(méi)有一拍即合——萬(wàn)科住戶認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 可見(jiàn)，萬(wàn)科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，萬(wàn)科要順利開(kāi)展跨地域經(jīng)營(yíng)，維持長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，就需要對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。制訂和實(shí)施全國(guó)品牌管理策略 2001年5月，萬(wàn)科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。 整合的第一步是圍繞品牌展開(kāi)全面的調(diào)研。調(diào)研過(guò)程持續(xù)了3個(gè)月的時(shí)間，在集團(tuán)內(nèi)通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)對(duì)員工和管理層進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并進(jìn)行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進(jìn)行了定量和定性調(diào)查。 通過(guò)調(diào)研，洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”——家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢(shì)，我們把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無(wú)限生活”這一品牌口號(hào)。 結(jié)合萬(wàn)科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬(wàn)科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬(wàn)科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開(kāi)始，以具有創(chuàng)見(jiàn)的眼光和無(wú)微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會(huì)到萬(wàn)科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段。 “建筑無(wú)限生活”的三個(gè)層面 建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始。萬(wàn)科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對(duì)城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬(wàn)科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬(wàn)科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬(wàn)科追求的目標(biāo)。目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車(chē)分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，有更多更細(xì)致、更深入的方