【文章內(nèi)容簡介】 一品山水 清盤 4500元/平米典型案例：旅順經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)美林西岸目前均價：5400元/㎡首次開盤時間：2022年7月 建筑面積：約50萬平方米占地面積：約32萬平方米總戶數(shù):3960 容積率：綠化率：40%物業(yè)費：㎡/月，㎡/月（含電梯費） 周邊配套：交通配套：輕軌沿線，18路，19路；教育配套：社區(qū)幼兒園，博陽小學，鐵山中心小學，五十七中學，大連交通大學 大連航運管理學院，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，吉林大學藝術(shù)學院等；醫(yī)療配套：二O三醫(yī)院，鐵山鎮(zhèn)醫(yī)院和即將建設(shè)的第三醫(yī)院；商業(yè)配套：世達購物廣場，規(guī)劃中的新瑪特超市；? 區(qū)域特點：城區(qū)配套相對齊全，人口比較密集，是幾大區(qū)域中價格最高的區(qū)域，也是本地自住客戶置業(yè)的首選區(qū)域。? 從產(chǎn)品來看：小高層、高層產(chǎn)品比較受歡迎，消化速度明顯高于其它產(chǎn)品，售出房源90㎡以下戶型占據(jù)主導(dǎo)，大面積產(chǎn)品消化較慢。? 從價位來看：旅順傳統(tǒng)居住區(qū)典型在售項目的售價均在6000 元/平方米，處于旅順價格高點，比較平穩(wěn)，無較大波動。? 從客群來看：不同項目客源有所不同，主要決定于項目區(qū)位與資源。? 銷售狀況：受大勢影響，09年后整體銷售情況較為理想，現(xiàn)二期在售，三期即將開盤。四、區(qū)域客戶需求分析目前，區(qū)域內(nèi)主要項目的客戶構(gòu)成主要是由產(chǎn)品資源影響決定。不同類型的項目的客戶層面表現(xiàn)客戶類型核心地段型 資源條件型 投資型旅順及周邊旅順開發(fā)區(qū)外地客戶旅順本地人為主，比重達到7090%，以日常生活、工作半徑為考量前提，主要是以第一居所為定位的常規(guī)居住需求，注重地段。以市區(qū)客戶和外地客戶為主，比例超過50%，以休閑、度假、養(yǎng)老為主要需求點注重自然環(huán)境。投資者為主，以具有潛力的房地產(chǎn)為主要需求點，注重升值。? 分析成交戶型，80—100㎡的比例近半數(shù)，50—70 ㎡的比例近四分之一? 近一年，旅順經(jīng)濟開發(fā)區(qū)80—100㎡的產(chǎn)品去化量最大，50—70 ㎡的產(chǎn)品因總價優(yōu)勢去化情況也較為理想? 戶型的成交構(gòu)成中，兩房占有近六成的市場，四房及以上微乎其微。二房為主力的成交格局說明，各種客戶需求都存在比較共同的生活型要求，即無論資源型還是地段型，最終是以居住功能為需求方向的，即：從產(chǎn)品戶型上強調(diào)生活性、居住性。五、項目目標客戶界定項目目標客戶分為三部分：旅順本地：? 偏好居住在相對熟悉的老城環(huán)境，滿足于屬于自己社交圈層的歸屬感；? 相似的人群具有非常明顯的聚居性；? 在既有城區(qū)生活的基礎(chǔ)上向往更優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)、生活環(huán)境；? 對鄰里之間的交流溝通樂此不疲，良好友善的鄰里關(guān)系是老城的特點；? 雖然追逐城市生活，但對自然環(huán)境依然有所眷戀；大學城帶來的消費群體? 以方便就近照顧兒女為目的，強調(diào)離兒女所在學校近；? 以居住舒適、享受周邊濃郁書香氣息；? 注重就近上班、上學的需求；? 注重房產(chǎn)升值潛力；市區(qū)客戶：? 多數(shù)以度假、養(yǎng)老等資源占有、改善為目標，強調(diào)環(huán)境與社區(qū)；? 生活具有典型的回歸性，從城市的高樓林立回歸到鄰里之間的溝通交流；? 要求改變城市的生活狀態(tài)，健康、舒暢是他們來到這里的目的；? 看中生活的質(zhì)量，尤其對與自然的親近，生活與環(huán)境的融合要求非常高；? 配套依然要便捷，適合生活。六、 項目 swot 分析優(yōu)勢（S） 劣勢（W）內(nèi)部分析地理位置較好地塊距離海岸線距離適中，既可借助豐富的海岸景觀因素，又能少受海風對于建筑物的影響區(qū)域內(nèi)尚無品牌開發(fā)商進入，XXX品牌優(yōu)勢明顯地塊北側(cè)緊鄰船舶制造廠等重工企業(yè)，噪音污染比較嚴重地塊狹長，規(guī)模較小，對于產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃制約條件較多70/90政策限制西南看海，室內(nèi)潮濕機會（O） 威脅（T）外部分析城市西擴帶來大量制造企業(yè)、大中專院校，其附屬人群的住房需求會不斷擴充市場容量本區(qū)域作為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)重點打造的旅游教育居住區(qū)域，各類配套設(shè)施將更加齊全，將吸引更多中高端客戶周邊項目未來仍存在大量供應(yīng)，市場競爭激烈項目主力客戶群以投資型群體為主，置業(yè)需求受經(jīng)濟環(huán)境影響較大，當?shù)厝巳荷胁蛔阋詽M足項目銷售需要第二節(jié) 項目定位一、市場定位通過對于旅順整體市場的分析、區(qū)域市場背景以及對項目市場投資可行性進行驗證，將本項目定位為：高品質(zhì)學府社區(qū)盡享海景資源二、客戶定位? 整體客戶定位根據(jù)我們對于旅順經(jīng)濟開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場的客戶調(diào)研和我們對于項目總體特性的把握，將本項目的客戶整體定位為：中高端客戶? 本項目所定位的客群主要面向：目標客戶類型按區(qū)域分布劃分，大連本地客戶和外地客戶各占約 50%，其中外地客戶中以東三省客戶為主，約 80%。按收入類型劃分，主體為中等收入家庭，家庭年收入在 610 萬元之間。按置業(yè)目的來看，自住需求和度假型需求為主，約占 80%，其余為投資或自住兼投資的目的。目標客戶共性本地客戶主要是自住需求為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)人群，年齡在 3045 歲之間，收入穩(wěn)定，注重居住的功能性和價格的均衡。外地客戶主要是 3550 歲之間的東三省社會中堅階層，擁有中高收入，注重生活品質(zhì)的提高，期望在旅順開發(fā)區(qū)置業(yè)以滿足度假或年老后遷居的養(yǎng)老需求。? 下面我們會就本項目進行客戶定位，在客戶定位過程中，我們將采用下圖所示的客戶定位流程：? 產(chǎn)品功能偏好過濾本項目的產(chǎn)品的功能特征主要表現(xiàn)在：城市新居住區(qū)，生活配套較為齊全/空氣清新、自然景觀較好根據(jù)產(chǎn)品功能偏好模型，此類產(chǎn)品適合成長型、改善型和商務(wù)型家庭，此類型客戶為自住型家庭（3550）的三口之家。? 產(chǎn)品情感偏好過濾本項目的產(chǎn)品屬于旅順經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)山海景物業(yè)，項目可以滿足客戶的地潛在客戶類型目標客戶鎖定物業(yè)總價可承受家庭年收入入情感偏好過濾目標客戶描述功能偏好過濾位優(yōu)越感；區(qū)域內(nèi)教育、商業(yè)、醫(yī)療、交通等各類配套的相對完善，另外臨近臺山公園和世界和平公園的景觀資源優(yōu)勢可滿足客戶的整體環(huán)境需求；本項目最大的情感偏好來自于區(qū)域內(nèi)改善型居住客戶的居住需求及項目自身的檔次展示。? 目標客戶群分析本項目定位于中偏高檔居住產(chǎn)品，面向的客戶群定位于中、偏高檔階層客戶群體，具體來說就是目標市場內(nèi)的中檔客戶階層及中高檔客戶階層。首次置業(yè) 二次置業(yè)改善生活 投資升值關(guān)注因素交通配套 學府情緣 社區(qū)物業(yè)小區(qū)景觀購買目的次要目標客戶1——養(yǎng)老型客戶群體養(yǎng)老型客戶對居住環(huán)境、小區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品、配套都有較高要求。家庭結(jié)構(gòu)：2人世界或3口之家生活背景：年齡在40—60歲左右行業(yè)特質(zhì)：在市內(nèi)工作將要退休或退休消費偏好：資金相對充裕的投資人群及對環(huán)境、配套要求較高的老年人。次要目標客戶2——投資型客戶群體投資型客戶主要看好旅順區(qū)內(nèi)整體房地產(chǎn)價值的提升，對產(chǎn)品本身要求不高。大連及外地客群養(yǎng)老 度假投資升值購買目的關(guān)注因素環(huán)境 升 值潛力自住本地客群三、產(chǎn)品定位住宅部分：根據(jù)目前住宅市場成交的戶型面積分析，建議產(chǎn)品以二房為主、三房為輔、配有少量一房。兩房面積在7090 平方米之間，三房面積在90140平方米之間，一房面積在5070 平方米左右。四、價格定位該項目位于大連旅順開發(fā)區(qū)的核心位置，既享受優(yōu)越的住區(qū)環(huán)境又兼得未來商業(yè)區(qū)的繁華。周邊已建成了許多中檔居住小區(qū)，中庚香海小鎮(zhèn)、美林西岸、玫瑰花園、茵特藍卡、麓島藍灣等項目。項目獨特的區(qū)位和景觀優(yōu)勢，加上未來該區(qū)域會開通輕軌和煙大交通樞紐的利好，項目會成為極具升值潛力的區(qū)域住宅地標。該項目在區(qū)域具有明顯區(qū)位優(yōu)勢，目前和未來項目銷售期內(nèi)區(qū)域內(nèi)都幾乎沒有觀海住宅銷售，比較周邊項目的歷史銷售價格和現(xiàn)在少量在售望海住宅55007000 元/平米的價格，現(xiàn)時本項目住宅均價可實現(xiàn) 5450 元/平方米，公建均價 10000 元/平方米左右，將具有很強的市場競爭力，且有很大的升值空間。我們保守估算本項目的住宅部分在銷售期的市場起始均價可實現(xiàn)5450元/平米左右。第 四 章 銷 售 策 略第一節(jié) 銷售推廣策略一、積累客戶階段營銷中以渲染項目的優(yōu)勢區(qū)位、臺山公園和世界和平公園及海景住宅，戶型合理、項目的配套設(shè)施健全、準備開展各種認購舉措以及未來發(fā)展的美好藍圖為主，營造氣氛，強調(diào)項目的生活主張，樹立品牌形象感召力。二、品牌推廣階段將部分住宅推出上市，在市場上樹立起中檔價位、高檔生活社區(qū)的形象。全面整合各方面推廣手段，全面帶動人氣，媒體宣傳力度達到最高潮，在公眾層面展示“XXX”的品牌地位，在完成推廣銷售的同時為以后的開發(fā)項目打下深厚的市場基礎(chǔ)。三、品牌升華階段XXX 地產(chǎn)已有的品牌效應(yīng)增強了客戶對產(chǎn)品增值盈利前景的信心，再針對投資型客戶的特點，開展準確有效的推廣活動。四、品牌延續(xù)階段針對客戶的特點，開展準確有效的推廣活動，使“XXXX”成為該區(qū)域乃至整個旅順中高檔社區(qū)的代表，使品牌得以延續(xù)。第二節(jié) 銷售推廣方案一、市場推廣策劃工作內(nèi)容：通過參加房展會展示樓盤整體模型和分戶平面模型，大量散發(fā)售樓彩頁，宣傳造勢，集聚人氣。媒體類型：利用形象墻，沿公交道路兩側(cè)設(shè)立圍欄、圍墻廣告，其風格和色彩及整體推廣宣傳語要緊扣項目主題，不停頓夜間照明，醒目、通俗。本項目針對項目開工、預(yù)售、持續(xù)銷售期等不同階段的特點，可在《大連日報》 、《半島晨報》和《大連晚報》進行系列廣告宣傳，另外在外埠進行一些定向的廣告?zhèn)鞑ァ? 售樓處：售樓處要緊鄰出入開發(fā)區(qū)的主干道，售樓處應(yīng)符合專業(yè)要求：標志醒目，功能分區(qū)明確，門前廣場、停車場、接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、客戶休息區(qū)、衛(wèi)生間、更衣間、儲藏室齊備；進入銷售中心有明確的導(dǎo)示；其周邊綠化較好，內(nèi)外空間通透，售樓員著裝統(tǒng)一，建立專業(yè)的銷售隊伍，彬彬有禮，室內(nèi)燈光明亮，有充足的售樓書和銷售彩頁。 工作目標：向購房者介紹產(chǎn)品，使目標客群持續(xù)關(guān)注本項目，吸引客戶電話咨詢，現(xiàn)場訪問?？偨Y(jié)并及時反饋信息，調(diào)整銷售策略，積累有效客戶。戶外廣告區(qū)域：市內(nèi)為主，北三市為輔，輻射東北三省。工作方法：廣告中不涉及項目具體的情況，在電話接待和現(xiàn)場接待中充分總結(jié)客戶信息。二、前期營銷策劃按照房地產(chǎn)項目未來獲取收益的方式，可將房地產(chǎn)項目分為下列類型：出售型房地產(chǎn)項目、出租型房地產(chǎn)項目、混合型房地產(chǎn)項目。按上述標準劃分，本項目可歸于銷售型房地產(chǎn)項目，即開發(fā)商以預(yù)售或開發(fā)完成后出售的方式得到收入、回收開發(fā)資金、獲取開發(fā)收益，以達到贏利的目的。結(jié)合該項目特點，本著謹慎性原則取其銷售期為 31 個月，在此前提下進行項目的經(jīng)濟評價。開盤時間為：一期開盤 2022 年 9 月 15 日，二期開盤 2022 年 6 月。項目按工程開工順序分期推出，視客戶積累情況保留標桿產(chǎn)品及部分價值產(chǎn)品，價值產(chǎn)品保留比例約為該類產(chǎn)品的 15%20%。整個銷售周期計劃在 31 個月，依靠推出產(chǎn)品品質(zhì)提升帶動價格的表象攀升。三、市場銷售策劃項目預(yù)售、大舉“造勢”階段2022 年 5 月 1 日至 2022 年 9 月 15 日，在此期間，銷售部門通過其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，運用各種銷售策略，結(jié)合媒體宣傳，為項目的市場銷售強式推進。熱烈發(fā)售“強式”階段2022 年 9 月 15 日至 2022 年 9 月 15 日，在此階段，銷售進入強式銷售，品牌與理念的導(dǎo)入達到推廣高峰期。持續(xù)跟進“收勢”階段2022 年 9 月 15 日至 2022 年 11 月 31 日，銷售維持階段，適當?shù)臏p少銷售人員、銷售費用的投入，通過小區(qū)完善的居住環(huán)境、優(yōu)良的物業(yè)管理吸引“現(xiàn)房購買者” 。第 五 章 場 址 選 擇第一節(jié) 地址現(xiàn)狀一、項目建設(shè)地點該項目建設(shè)地點位于大連市旅順經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。地理位置十分優(yōu)越，北至金華街，南抵大連海運職業(yè)學院教學區(qū)，東接興發(fā)路，西到濱港路，有丹大高速、旅順北路、興發(fā)路與大連、旅順老城區(qū)相連。二、場址現(xiàn)狀該項目已通過土地所有權(quán)出讓的方式獲得該地塊的所有權(quán)。項目場址目前已實現(xiàn)“六通一平” 。第二節(jié) 地址條件地形地貌旅大地區(qū)屬遼東半島南部丘陵區(qū)是典型的基巖港灣海岸。由于無河流入海及其他泥沙來源，岸線和沿岸海底地形甚穩(wěn)定。本區(qū)處于新華夏系第二隆起帶遼東臺背斜復(fù)州古凹陷的南部，主要構(gòu)造線方向為北東、北西和緯向，除金州大斷裂外沒有大的斷層。擬建場區(qū)內(nèi)地貌西部為構(gòu)造剝蝕低丘及丘坡部位，東部為海漫灘，地形總趨勢是北高南低，西高東低。地層分布根據(jù)初步勘察報告，場地層自上而下分布為：①素填土（Q4ml）：雜色，松散，潮濕，成分以板巖、石英巖、碎石土為主，含少量粉質(zhì)粘土，碎石直徑多在 1070mm，近期回填，欠固結(jié)，層底埋深，層厚 （層底標高 ）,分布于整個場地。②粉質(zhì)粘土（Q4apl）：黃褐色，濕，可塑，搖振無反應(yīng)，稍有光滑，干強度中等，韌性中等，含 10%左右碎石，碎石成分為板巖、石英巖，直徑 410mm，埋深 ，層底埋深 ，層厚 （層底標高 ） ，分布于整個場地。③強風化板巖（Z2P）：褐黃色，稍濕，厚層狀，巖芯碎裂呈沙粒狀、塊狀，下部有少量短柱狀，巖體完整程度為破碎，巖體基本質(zhì)量等級為Ⅳ級，層底埋深 ，層厚 （層底標高 ） ，分布于整個場地。④中風化板巖：（Z2P）灰黃色，稍濕，厚層狀，節(jié)理、裂隙較發(fā)育，巖芯呈柱狀，為較