【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一品山水 清盤 4500元/平米典型案例：旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)美林西岸目前均價(jià)：5400元/㎡首次開盤時(shí)間：2022年7月 建筑面積：約50萬(wàn)平方米占地面積：約32萬(wàn)平方米總戶數(shù):3960 容積率：綠化率：40%物業(yè)費(fèi)：㎡/月，㎡/月（含電梯費(fèi)） 周邊配套：交通配套：輕軌沿線，18路，19路；教育配套：社區(qū)幼兒園，博陽(yáng)小學(xué)，鐵山中心小學(xué)，五十七中學(xué)，大連交通大學(xué) 大連航運(yùn)管理學(xué)院，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，吉林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院等；醫(yī)療配套：二O三醫(yī)院，鐵山鎮(zhèn)醫(yī)院和即將建設(shè)的第三醫(yī)院；商業(yè)配套：世達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)，規(guī)劃中的新瑪特超市；? 區(qū)域特點(diǎn)：城區(qū)配套相對(duì)齊全，人口比較密集，是幾大區(qū)域中價(jià)格最高的區(qū)域，也是本地自住客戶置業(yè)的首選區(qū)域。? 從產(chǎn)品來(lái)看：小高層、高層產(chǎn)品比較受歡迎，消化速度明顯高于其它產(chǎn)品，售出房源90㎡以下戶型占據(jù)主導(dǎo)，大面積產(chǎn)品消化較慢。? 從價(jià)位來(lái)看：旅順傳統(tǒng)居住區(qū)典型在售項(xiàng)目的售價(jià)均在6000 元/平方米，處于旅順價(jià)格高點(diǎn)，比較平穩(wěn)，無(wú)較大波動(dòng)。? 從客群來(lái)看：不同項(xiàng)目客源有所不同，主要決定于項(xiàng)目區(qū)位與資源。? 銷售狀況：受大勢(shì)影響，09年后整體銷售情況較為理想，現(xiàn)二期在售，三期即將開盤。四、區(qū)域客戶需求分析目前，區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目的客戶構(gòu)成主要是由產(chǎn)品資源影響決定。不同類型的項(xiàng)目的客戶層面表現(xiàn)客戶類型核心地段型 資源條件型 投資型旅順及周邊旅順開發(fā)區(qū)外地客戶旅順本地人為主，比重達(dá)到7090%，以日常生活、工作半徑為考量前提，主要是以第一居所為定位的常規(guī)居住需求，注重地段。以市區(qū)客戶和外地客戶為主，比例超過(guò)50%，以休閑、度假、養(yǎng)老為主要需求點(diǎn)注重自然環(huán)境。投資者為主，以具有潛力的房地產(chǎn)為主要需求點(diǎn)，注重升值。? 分析成交戶型，80—100㎡的比例近半數(shù)，50—70 ㎡的比例近四分之一? 近一年，旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)80—100㎡的產(chǎn)品去化量最大，50—70 ㎡的產(chǎn)品因總價(jià)優(yōu)勢(shì)去化情況也較為理想? 戶型的成交構(gòu)成中，兩房占有近六成的市場(chǎng)，四房及以上微乎其微。二房為主力的成交格局說(shuō)明，各種客戶需求都存在比較共同的生活型要求，即無(wú)論資源型還是地段型，最終是以居住功能為需求方向的，即：從產(chǎn)品戶型上強(qiáng)調(diào)生活性、居住性。五、項(xiàng)目目標(biāo)客戶界定項(xiàng)目目標(biāo)客戶分為三部分：旅順本地：? 偏好居住在相對(duì)熟悉的老城環(huán)境，滿足于屬于自己社交圈層的歸屬感；? 相似的人群具有非常明顯的聚居性；? 在既有城區(qū)生活的基礎(chǔ)上向往更優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)、生活環(huán)境；? 對(duì)鄰里之間的交流溝通樂(lè)此不疲，良好友善的鄰里關(guān)系是老城的特點(diǎn)；? 雖然追逐城市生活，但對(duì)自然環(huán)境依然有所眷戀；大學(xué)城帶來(lái)的消費(fèi)群體? 以方便就近照顧兒女為目的，強(qiáng)調(diào)離兒女所在學(xué)校近；? 以居住舒適、享受周邊濃郁書香氣息；? 注重就近上班、上學(xué)的需求；? 注重房產(chǎn)升值潛力；市區(qū)客戶：? 多數(shù)以度假、養(yǎng)老等資源占有、改善為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)環(huán)境與社區(qū)；? 生活具有典型的回歸性，從城市的高樓林立回歸到鄰里之間的溝通交流；? 要求改變城市的生活狀態(tài)，健康、舒暢是他們來(lái)到這里的目的；? 看中生活的質(zhì)量，尤其對(duì)與自然的親近，生活與環(huán)境的融合要求非常高；? 配套依然要便捷，適合生活。六、 項(xiàng)目 swot 分析優(yōu)勢(shì)（S） 劣勢(shì)（W）內(nèi)部分析地理位置較好地塊距離海岸線距離適中，既可借助豐富的海岸景觀因素，又能少受海風(fēng)對(duì)于建筑物的影響區(qū)域內(nèi)尚無(wú)品牌開發(fā)商進(jìn)入，XXX品牌優(yōu)勢(shì)明顯地塊北側(cè)緊鄰船舶制造廠等重工企業(yè)，噪音污染比較嚴(yán)重地塊狹長(zhǎng)，規(guī)模較小，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃制約條件較多70/90政策限制西南看海，室內(nèi)潮濕機(jī)會(huì)（O） 威脅（T）外部分析城市西擴(kuò)帶來(lái)大量制造企業(yè)、大中專院校，其附屬人群的住房需求會(huì)不斷擴(kuò)充市場(chǎng)容量本區(qū)域作為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)重點(diǎn)打造的旅游教育居住區(qū)域，各類配套設(shè)施將更加齊全，將吸引更多中高端客戶周邊項(xiàng)目未來(lái)仍存在大量供應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈項(xiàng)目主力客戶群以投資型群體為主，置業(yè)需求受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，當(dāng)?shù)厝巳荷胁蛔阋詽M足項(xiàng)目銷售需要第二節(jié) 項(xiàng)目定位一、市場(chǎng)定位通過(guò)對(duì)于旅順整體市場(chǎng)的分析、區(qū)域市場(chǎng)背景以及對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)投資可行性進(jìn)行驗(yàn)證，將本項(xiàng)目定位為：高品質(zhì)學(xué)府社區(qū)盡享海景資源二、客戶定位? 整體客戶定位根據(jù)我們對(duì)于旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的客戶調(diào)研和我們對(duì)于項(xiàng)目總體特性的把握，將本項(xiàng)目的客戶整體定位為：中高端客戶? 本項(xiàng)目所定位的客群主要面向：目標(biāo)客戶類型按區(qū)域分布劃分，大連本地客戶和外地客戶各占約 50%，其中外地客戶中以東三省客戶為主，約 80%。按收入類型劃分，主體為中等收入家庭，家庭年收入在 610 萬(wàn)元之間。按置業(yè)目的來(lái)看，自住需求和度假型需求為主，約占 80%，其余為投資或自住兼投資的目的。目標(biāo)客戶共性本地客戶主要是自住需求為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)人群，年齡在 3045 歲之間，收入穩(wěn)定，注重居住的功能性和價(jià)格的均衡。外地客戶主要是 3550 歲之間的東三省社會(huì)中堅(jiān)階層，擁有中高收入，注重生活品質(zhì)的提高，期望在旅順開發(fā)區(qū)置業(yè)以滿足度假或年老后遷居的養(yǎng)老需求。? 下面我們會(huì)就本項(xiàng)目進(jìn)行客戶定位，在客戶定位過(guò)程中，我們將采用下圖所示的客戶定位流程：? 產(chǎn)品功能偏好過(guò)濾本項(xiàng)目的產(chǎn)品的功能特征主要表現(xiàn)在：城市新居住區(qū)，生活配套較為齊全/空氣清新、自然景觀較好根據(jù)產(chǎn)品功能偏好模型，此類產(chǎn)品適合成長(zhǎng)型、改善型和商務(wù)型家庭，此類型客戶為自住型家庭（3550）的三口之家。? 產(chǎn)品情感偏好過(guò)濾本項(xiàng)目的產(chǎn)品屬于旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)山海景物業(yè)，項(xiàng)目可以滿足客戶的地潛在客戶類型目標(biāo)客戶鎖定物業(yè)總價(jià)可承受家庭年收入入情感偏好過(guò)濾目標(biāo)客戶描述功能偏好過(guò)濾位優(yōu)越感；區(qū)域內(nèi)教育、商業(yè)、醫(yī)療、交通等各類配套的相對(duì)完善，另外臨近臺(tái)山公園和世界和平公園的景觀資源優(yōu)勢(shì)可滿足客戶的整體環(huán)境需求；本項(xiàng)目最大的情感偏好來(lái)自于區(qū)域內(nèi)改善型居住客戶的居住需求及項(xiàng)目自身的檔次展示。? 目標(biāo)客戶群分析本項(xiàng)目定位于中偏高檔居住產(chǎn)品，面向的客戶群定位于中、偏高檔階層客戶群體，具體來(lái)說(shuō)就是目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的中檔客戶階層及中高檔客戶階層。首次置業(yè) 二次置業(yè)改善生活 投資升值關(guān)注因素交通配套 學(xué)府情緣 社區(qū)物業(yè)小區(qū)景觀購(gòu)買目的次要目標(biāo)客戶1——養(yǎng)老型客戶群體養(yǎng)老型客戶對(duì)居住環(huán)境、小區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品、配套都有較高要求。家庭結(jié)構(gòu)：2人世界或3口之家生活背景：年齡在40—60歲左右行業(yè)特質(zhì)：在市內(nèi)工作將要退休或退休消費(fèi)偏好：資金相對(duì)充裕的投資人群及對(duì)環(huán)境、配套要求較高的老年人。次要目標(biāo)客戶2——投資型客戶群體投資型客戶主要看好旅順區(qū)內(nèi)整體房地產(chǎn)價(jià)值的提升，對(duì)產(chǎn)品本身要求不高。大連及外地客群養(yǎng)老 度假投資升值購(gòu)買目的關(guān)注因素環(huán)境 升 值潛力自住本地客群三、產(chǎn)品定位住宅部分：根據(jù)目前住宅市場(chǎng)成交的戶型面積分析，建議產(chǎn)品以二房為主、三房為輔、配有少量一房。兩房面積在7090 平方米之間，三房面積在90140平方米之間，一房面積在5070 平方米左右。四、價(jià)格定位該項(xiàng)目位于大連旅順開發(fā)區(qū)的核心位置，既享受優(yōu)越的住區(qū)環(huán)境又兼得未來(lái)商業(yè)區(qū)的繁華。周邊已建成了許多中檔居住小區(qū)，中庚香海小鎮(zhèn)、美林西岸、玫瑰花園、茵特藍(lán)卡、麓島藍(lán)灣等項(xiàng)目。項(xiàng)目獨(dú)特的區(qū)位和景觀優(yōu)勢(shì)，加上未來(lái)該區(qū)域會(huì)開通輕軌和煙大交通樞紐的利好，項(xiàng)目會(huì)成為極具升值潛力的區(qū)域住宅地標(biāo)。該項(xiàng)目在區(qū)域具有明顯區(qū)位優(yōu)勢(shì)，目前和未來(lái)項(xiàng)目銷售期內(nèi)區(qū)域內(nèi)都幾乎沒(méi)有觀海住宅銷售，比較周邊項(xiàng)目的歷史銷售價(jià)格和現(xiàn)在少量在售望海住宅55007000 元/平米的價(jià)格，現(xiàn)時(shí)本項(xiàng)目住宅均價(jià)可實(shí)現(xiàn) 5450 元/平方米，公建均價(jià) 10000 元/平方米左右，將具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，且有很大的升值空間。我們保守估算本項(xiàng)目的住宅部分在銷售期的市場(chǎng)起始均價(jià)可實(shí)現(xiàn)5450元/平米左右。第 四 章 銷 售 策 略第一節(jié) 銷售推廣策略一、積累客戶階段營(yíng)銷中以渲染項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)區(qū)位、臺(tái)山公園和世界和平公園及海景住宅，戶型合理、項(xiàng)目的配套設(shè)施健全、準(zhǔn)備開展各種認(rèn)購(gòu)舉措以及未來(lái)發(fā)展的美好藍(lán)圖為主，營(yíng)造氣氛，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的生活主張，樹立品牌形象感召力。二、品牌推廣階段將部分住宅推出上市，在市場(chǎng)上樹立起中檔價(jià)位、高檔生活社區(qū)的形象。全面整合各方面推廣手段，全面帶動(dòng)人氣，媒體宣傳力度達(dá)到最高潮，在公眾層面展示“XXX”的品牌地位，在完成推廣銷售的同時(shí)為以后的開發(fā)項(xiàng)目打下深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。三、品牌升華階段XXX 地產(chǎn)已有的品牌效應(yīng)增強(qiáng)了客戶對(duì)產(chǎn)品增值盈利前景的信心，再針對(duì)投資型客戶的特點(diǎn)，開展準(zhǔn)確有效的推廣活動(dòng)。四、品牌延續(xù)階段針對(duì)客戶的特點(diǎn)，開展準(zhǔn)確有效的推廣活動(dòng)，使“XXXX”成為該區(qū)域乃至整個(gè)旅順中高檔社區(qū)的代表，使品牌得以延續(xù)。第二節(jié) 銷售推廣方案一、市場(chǎng)推廣策劃工作內(nèi)容：通過(guò)參加房展會(huì)展示樓盤整體模型和分戶平面模型，大量散發(fā)售樓彩頁(yè)，宣傳造勢(shì)，集聚人氣。媒體類型：利用形象墻，沿公交道路兩側(cè)設(shè)立圍欄、圍墻廣告，其風(fēng)格和色彩及整體推廣宣傳語(yǔ)要緊扣項(xiàng)目主題，不停頓夜間照明，醒目、通俗。本項(xiàng)目針對(duì)項(xiàng)目開工、預(yù)售、持續(xù)銷售期等不同階段的特點(diǎn)，可在《大連日?qǐng)?bào)》 、《半島晨報(bào)》和《大連晚報(bào)》進(jìn)行系列廣告宣傳，另外在外埠進(jìn)行一些定向的廣告?zhèn)鞑ァ? 售樓處：售樓處要緊鄰出入開發(fā)區(qū)的主干道，售樓處應(yīng)符合專業(yè)要求：標(biāo)志醒目，功能分區(qū)明確，門前廣場(chǎng)、停車場(chǎng)、接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、客戶休息區(qū)、衛(wèi)生間、更衣間、儲(chǔ)藏室齊備；進(jìn)入銷售中心有明確的導(dǎo)示；其周邊綠化較好，內(nèi)外空間通透，售樓員著裝統(tǒng)一，建立專業(yè)的銷售隊(duì)伍，彬彬有禮，室內(nèi)燈光明亮，有充足的售樓書和銷售彩頁(yè)。 工作目標(biāo)：向購(gòu)房者介紹產(chǎn)品，使目標(biāo)客群持續(xù)關(guān)注本項(xiàng)目，吸引客戶電話咨詢，現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)?？偨Y(jié)并及時(shí)反饋信息，調(diào)整銷售策略，積累有效客戶。戶外廣告區(qū)域：市內(nèi)為主，北三市為輔，輻射東北三省。工作方法：廣告中不涉及項(xiàng)目具體的情況，在電話接待和現(xiàn)場(chǎng)接待中充分總結(jié)客戶信息。二、前期營(yíng)銷策劃按照房地產(chǎn)項(xiàng)目未來(lái)獲取收益的方式，可將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為下列類型：出售型房地產(chǎn)項(xiàng)目、出租型房地產(chǎn)項(xiàng)目、混合型房地產(chǎn)項(xiàng)目。按上述標(biāo)準(zhǔn)劃分，本項(xiàng)目可歸于銷售型房地產(chǎn)項(xiàng)目，即開發(fā)商以預(yù)售或開發(fā)完成后出售的方式得到收入、回收開發(fā)資金、獲取開發(fā)收益，以達(dá)到贏利的目的。結(jié)合該項(xiàng)目特點(diǎn)，本著謹(jǐn)慎性原則取其銷售期為 31 個(gè)月，在此前提下進(jìn)行項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。開盤時(shí)間為：一期開盤 2022 年 9 月 15 日，二期開盤 2022 年 6 月。項(xiàng)目按工程開工順序分期推出，視客戶積累情況保留標(biāo)桿產(chǎn)品及部分價(jià)值產(chǎn)品，價(jià)值產(chǎn)品保留比例約為該類產(chǎn)品的 15%20%。整個(gè)銷售周期計(jì)劃在 31 個(gè)月，依靠推出產(chǎn)品品質(zhì)提升帶動(dòng)價(jià)格的表象攀升。三、市場(chǎng)銷售策劃項(xiàng)目預(yù)售、大舉“造勢(shì)”階段2022 年 5 月 1 日至 2022 年 9 月 15 日，在此期間，銷售部門通過(guò)其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用各種銷售策略，結(jié)合媒體宣傳，為項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售強(qiáng)式推進(jìn)。熱烈發(fā)售“強(qiáng)式”階段2022 年 9 月 15 日至 2022 年 9 月 15 日，在此階段，銷售進(jìn)入強(qiáng)式銷售，品牌與理念的導(dǎo)入達(dá)到推廣高峰期。持續(xù)跟進(jìn)“收勢(shì)”階段2022 年 9 月 15 日至 2022 年 11 月 31 日，銷售維持階段，適當(dāng)?shù)臏p少銷售人員、銷售費(fèi)用的投入，通過(guò)小區(qū)完善的居住環(huán)境、優(yōu)良的物業(yè)管理吸引“現(xiàn)房購(gòu)買者” 。第 五 章 場(chǎng) 址 選 擇第一節(jié) 地址現(xiàn)狀一、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)該項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)位于大連市旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。地理位置十分優(yōu)越，北至金華街，南抵大連海運(yùn)職業(yè)學(xué)院教學(xué)區(qū)，東接興發(fā)路，西到濱港路，有丹大高速、旅順北路、興發(fā)路與大連、旅順老城區(qū)相連。二、場(chǎng)址現(xiàn)狀該項(xiàng)目已通過(guò)土地所有權(quán)出讓的方式獲得該地塊的所有權(quán)。項(xiàng)目場(chǎng)址目前已實(shí)現(xiàn)“六通一平” 。第二節(jié) 地址條件地形地貌旅大地區(qū)屬遼東半島南部丘陵區(qū)是典型的基巖港灣海岸。由于無(wú)河流入海及其他泥沙來(lái)源，岸線和沿岸海底地形甚穩(wěn)定。本區(qū)處于新華夏系第二隆起帶遼東臺(tái)背斜復(fù)州古凹陷的南部，主要構(gòu)造線方向?yàn)楸睎|、北西和緯向，除金州大斷裂外沒(méi)有大的斷層。擬建場(chǎng)區(qū)內(nèi)地貌西部為構(gòu)造剝蝕低丘及丘坡部位，東部為海漫灘，地形總趨勢(shì)是北高南低，西高東低。地層分布根據(jù)初步勘察報(bào)告，場(chǎng)地層自上而下分布為：①素填土（Q4ml）：雜色，松散，潮濕，成分以板巖、石英巖、碎石土為主，含少量粉質(zhì)粘土，碎石直徑多在 1070mm，近期回填，欠固結(jié)，層底埋深，層厚 （層底標(biāo)高 ）,分布于整個(gè)場(chǎng)地。②粉質(zhì)粘土（Q4apl）：黃褐色，濕，可塑，搖振無(wú)反應(yīng)，稍有光滑，干強(qiáng)度中等，韌性中等，含 10%左右碎石，碎石成分為板巖、石英巖，直徑 410mm，埋深 ，層底埋深 ，層厚 （層底標(biāo)高 ） ，分布于整個(gè)場(chǎng)地。③強(qiáng)風(fēng)化板巖（Z2P）：褐黃色，稍濕，厚層狀，巖芯碎裂呈沙粒狀、塊狀，下部有少量短柱狀，巖體完整程度為破碎，巖體基本質(zhì)量等級(jí)為Ⅳ級(jí)，層底埋深 ，層厚 （層底標(biāo)高 ） ，分布于整個(gè)場(chǎng)地。④中風(fēng)化板巖：（Z2P）灰黃色，稍濕，厚層狀，節(jié)理、裂隙較發(fā)育，巖芯呈柱狀，為較