【文章內(nèi)容簡介】 周黑鴨產(chǎn)品及品牌的特色，不能使受眾形成快速的記憶和聯(lián)想。 性別與是否購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品的交叉分析購買過“周黑鴨”產(chǎn)品的女性比例高于男性6個百分點，女性對鹵鴨制品更加偏愛也更容易產(chǎn)生購買行為。 年齡層次與是否購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品的交叉分析19——30區(qū)間的青年人目標(biāo)消費群體的絕對主力，31——40歲區(qū)間的消費者。每月食品指出與是否購買“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析無論購買與否，受訪者在食品方面的消費都不多；有過購買行為的受訪者月食品指出500以內(nèi)，青年群體中的學(xué)生群體是購買的中堅力量。每月總收入與是否購買“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析學(xué)生軍（無穩(wěn)定收入）和中等消費者（1000~2999元）是購買的主要人群。主要購買者與是否購買“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析自己、妻子\女朋友、母親\婆婆，是購買的主要人群，說明女性更容易產(chǎn)生購買行為。 “周黑鴨 ”的產(chǎn)品方便程度本次調(diào)查囊括了武漢十個區(qū)域，超過3/5的人認(rèn)為方便，其中大多為繁華區(qū)域的消費者，而周黑鴨的實體店面的發(fā)展前景是廣闊的，潛在的市場需求大。 “周黑鴨”產(chǎn)品的方式對于實體店面這一購買形式，大家的接受程度較高。 性別與希望購買“周黑鴨”產(chǎn)品方式的交叉分析由圖表可見，無論男性女性都傾向于直營店面購買，而且女性更相信直營店面和百貨超市的質(zhì)量。 年齡層次與希望購買“周黑鴨”產(chǎn)品方式的交叉分析40歲以下的年輕消費者希望直營店面購買的居多；24—30歲的中年人相對比較相信百貨超市購買?？傮w上看消費者比較偏向于在直營店面購買“周黑鴨”，百貨超市銷售有一定的發(fā)展前景“周黑鴨”產(chǎn)品的頻率占消費頻率最大的是特殊情況，因此可以對特殊情況購買的情況做一定了解，作為擴(kuò)大市場占有率的基礎(chǔ)；比例占20%左右的購買頻率分別為一周一次和一月一次，前面的數(shù)據(jù)顯示，消費者每次的購買金額比較固定，所以應(yīng)該在增加購買頻率方面下工夫，擴(kuò)大銷售。 消費者購買“周黑鴨”產(chǎn)品方便程度與購買頻率的交叉分析 購買方便程度與購買頻率成正比，“周黑鴨”要想擴(kuò)大銷售，就要注意直營店鋪的選址，方便消費者的購買。性別與購買“周黑鴨”產(chǎn)品頻率的交叉分析女性的購買頻率高于男性，但無論男女，“特殊情況才購買”占了最大比例。想要促進(jìn)銷售，根據(jù)女性消費者的喜歡制定營銷策略，比如節(jié)假日促銷。年齡層次與購買“周黑鴨”產(chǎn)品頻率的交叉分析19—23歲的年輕群體是購買的絕對主力，各個購買頻率所占筆記都很高，確定目標(biāo)消費群體，搶占學(xué)生市場，勢在必行。受教育程度與購買“周黑鴨”產(chǎn)品頻率的交叉分析消費主體基本上集中在高中大專本科等高學(xué)歷群體中，也就是學(xué)生群體，目標(biāo)消費群體確立就需要制定相關(guān)的宣傳策略，營銷策略。每月食品支出與購買“周黑鴨”產(chǎn)品頻率的交叉分析購買次數(shù)比較多消費者的每月食品支出基本上都集中在1000元以下，特別是500元以內(nèi)，有必要針對這些群體推出特惠裝，在價格方面改進(jìn)。每月總收入與購買頻率的交叉分析購買頻次較高的兩個群體的月收入是“五穩(wěn)定收入”和“10001999”，忠誠消費者的購并不高，所以價格制定應(yīng)為大眾化，走“平民”路線，制定年輕化戰(zhàn)略。 “周黑鴨”產(chǎn)品的金額（單位：元）由圖表可知消費者對“周黑鴨”產(chǎn)品的消費習(xí)慣，購買金額集中在1125元之間，占了70%，了解了消費者的購買習(xí)慣，可以從產(chǎn)品的品種和組合入手，增加消費者的購買頻次。消費者購買“周黑鴨”產(chǎn)品的方便程度與購買金額的交叉分析通過對購買“周黑鴨”產(chǎn)品是否方便和購買次數(shù)、購買金額的交叉分析可以發(fā)現(xiàn)，購買次數(shù)和購買金額與購買方便程度成正比。消費者購買的金額多在11~25元，每次的購買金額并不算多，要想獲得最佳的銷售結(jié)果，應(yīng)該增加消費者購買頻率。性別與購買“周黑鴨”產(chǎn)品金額的交叉分析 不同性別的消費者購買金額所占比例比較吻合，11至30元是消費者最常選擇的金額，1115元區(qū)間，女性比例高于男性，1620元區(qū)間，男性比例高于女性，2125元區(qū)間，比例相當(dāng)。 消費者對鹵制品的購買金額有固定習(xí)慣，有必要采取薄利多銷的措施，讓消費者獲得最大的滿意度，既提高銷售量又培養(yǎng)消費美譽(yù)度。年齡層次與購買“周黑鴨”產(chǎn)品金額的交叉分析據(jù)圖表可知，1923歲的習(xí)慣購買金額是10元以內(nèi)20元；2430歲的購買金額分布比較平均，在40元以上的占了最大比例；3140歲的習(xí)慣購買金額是3140元。1923歲是購買頻率最的，因為大部分是在校學(xué)生，所以購買能力不及2440歲的消費者。 受教育程度與購買“周黑鴨”產(chǎn)品金額的交叉分析 “本科或以上”“高中/中專/技?！眱蓚€群體表現(xiàn)的最為活躍，“周黑鴨”受到受教育水平較高人士的青睞。 每月食品支出與購買“周黑鴨”產(chǎn)品金額的交叉分析每月用于食品方面比較少的人購買周黑鴨的可能性更高。每月食品的支出與購買周黑鴨的金額成反比。 購買次數(shù)最多的“周黑鴨”產(chǎn)品（散裝零買）排在前四位的是鴨脖、鴨翅膀、鴨鎖骨、鴨翅尖，符合消費者對鹵鴨制品的購買習(xí)慣?！爸芎邙啠ㄕ啠焙汀傍喭取辈⒘械谖?，說明對于“周黑鴨”的特色產(chǎn)品，消費者的接受程度也較高。鹵藕和鹵干子作為素菜榜上有名，也符合武漢人民的飲食習(xí)慣。012百分比散包形式購買次數(shù)最少的“周黑鴨”產(chǎn)品散包形式購買次數(shù)最少的“周黑鴨”產(chǎn)品鵪鶉翅根海帶雞尖魷魚爪雞腿金牌黑鴨鵝翅鴨舌鴨肝鴨心鴨腸散包形式購買次數(shù)最少的5項產(chǎn)品由低到高依次是鵪鶉、翅根、海帶、雞尖、魷魚爪、雞腿。這些產(chǎn)品不屬于鹵鴨制品的范疇，消費者可能不知道有這些品種，所以可以嘗試將這些產(chǎn)品與比較歡迎的產(chǎn)品的組合銷售，或者以“店長推薦”的形式，加大宣傳力度，促進(jìn)銷售。 性別與購買次數(shù)最多的“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析女性消費者喜愛鹵鴨制品的程度高于男性，在最受歡迎的四種鹵鴨制品中女性的喜愛程度都高于男性，而男性對鴨腿、鴨頭、鴨腸、鴨心的喜愛程度要高于女性。 年齡層次與購買次數(shù)最多的“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析19至23歲的消費者忠誠度最高，在比較受歡迎的產(chǎn)品中，變現(xiàn)的很活躍，24至30歲的消費者緊隨其后，再次是31至40歲的消費者，所有可以確定目標(biāo)消費群體的年齡區(qū)間應(yīng)確定為1940歲，1923歲的購買頻次最高，2440歲擁有較強(qiáng)的購買能力。以真空包裝和彩包形式， 購買過的“周黑鴨”產(chǎn)品 真空包裝購買過的“周黑鴨”產(chǎn)品2260510152025真空鴨脖真空鴨翅膀真空鴨翅尖真空鴨鎖骨真空鴨腳掌真空鴨肫真空雞翅真空鵪鶉真空翅根真空鹵干子真空整鴨彩包購買過的“周黑鴨”產(chǎn)品60246810彩包鴨脖彩包鴨翅膀彩包鴨翅尖彩包鴨鎖骨彩包鴨腳掌彩包鴨肫彩包雞翅彩包鵪鶉彩包翅根彩包鹵干子彩包整鴨百分比以彩包形式購買次數(shù)最多的6項“周黑鴨”產(chǎn)品依次是鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅膀、整鴨、鴨腳掌、鴨翅尖， 復(fù)合消費者對鹵鴨制品的消費習(xí)慣；較之彩包，大家對真空包裝的接受程度要高，對于鴨脖的購買而言。 “周黑鴨”產(chǎn)品的方式超過70%的消費者把“周黑鴨”產(chǎn)品拿來當(dāng)“零食”或“下酒菜”，周黑鴨的口味及店面所處位置形成的老百姓眼中中式快餐的角色 ；同時作為饋贈佳品的市場開拓也有潛力。；有望將“嘗嘗鮮”的消費者培養(yǎng)成忠實消費者。性別與消費“周黑鴨”產(chǎn)品方式的交叉分析兩性選擇“零食”這種消費方式的比例都是最高的，女性選擇“零食”，選擇“下酒菜、下飯的菜”。“周黑鴨”可以在“零食”和“饋贈禮品”兩種消費方式上下功夫，以包裝的不同的表現(xiàn)訴求的不同。年齡層次與消費“周黑鴨”產(chǎn)品方式的交叉分析30歲以下的青年消費者比較傾向于把它當(dāng)作零食， 針對這些消費群體，可以借鑒“鄉(xiāng)巴佬”的經(jīng)驗，開發(fā)出“零食版周黑鴨”（輕便，清潔，便宜，美味）。同樣可以借鑒洋快餐的紙袋包裝。中年消費著比較傾向于把它當(dāng)作下飯下酒菜，這方面就需要“周黑鴨”從營養(yǎng)健康方面給出搭配建議，真正做到“顧客就是上帝”，將服務(wù)做到無微不至。不同年齡層次的消費者也愿意將“周黑鴨”作為武漢特色小吃饋贈給親朋好友，這就需要“周黑鴨”的禮品裝有特色。 （五）品牌識別方面“周黑鴨”和“正宗周黑鴨”是一回事還是有超過半數(shù)的受訪者不清楚“周黑鴨”和“正宗周黑鴨”之間的區(qū)別，說明消費者很難辨識別正宗的“周黑鴨”品牌?！爸芎邙啞币蛟熳约翰豢赡７碌钠放浦啡沃氐肋h(yuǎn)，必須制定正確的公關(guān)和宣傳策略。 消費者性別與 是否覺得周黑鴨和正宗周黑鴨是一回事的交叉分析 從圖表可以看出 ，覺得二者是“一回事”的女性比例高于男性50個百分點，覺得“不是一回事”的女性消費者則高于男性10個百分點。（不明白，為什么男女各自的比例相加不等于100）消費者年齡與消費者是否覺得周黑鴨和正宗周黑鴨是一回事的交叉分析 人們對于周黑鴨的認(rèn)識并不深。不能把周黑鴨通其他產(chǎn)品辨別開來。消費者的受教育程度與是否覺得周黑鴨和正宗周黑鴨是一回事的交叉分析 受教育水平較高者也不能很好的區(qū)別周黑鴨與正宗周黑鴨，表明周黑鴨的模仿者很多，自身的宣傳力度也是不夠的，應(yīng)該組織一些關(guān)于自身品牌的宣傳，讓廣大消費者提升對其的認(rèn)知度。（不明白比例）“黑鴨子”“周氏黑鴨”“周記黑鴨”這些品牌 “黑鴨子”“周氏黑鴨”等類似品牌通過建立相關(guān)食品店等方式已經(jīng)在鹵制品市場中占占據(jù)了一定的份額，是“周黑鴨”不可小視的潛在競爭力量?！爸芎邙啞逼放葡M者很難辨認(rèn)正宗的“周黑鴨”品牌，也反映出“周黑鴨”目前還沒有形成一套完整的CI體系，從而在品牌的傳播體系上出現(xiàn)了漏洞，讓眾多仿冒者趁虛而入，所以我們建議“周黑鴨”盡早完善其CI體系，建立一個良好的視覺傳播途徑。消費者購買“周黑鴨”的方便程度與識別能力的交叉分析周黑鴨店面分布較多的地方假冒點也較多，消費者識別假冒產(chǎn)品的能力也較強(qiáng)?！爸芎邙啞睉?yīng)該注意提高自己的品牌的識別度，加強(qiáng)品牌特色和logo的宣傳，使消費者能夠記住其特點。性別與“周黑鴨”品牌識別能力的交叉分析 從圖表可以看出，無論男性還是女性，對“周黑鴨”的識別能力都不強(qiáng)，%，比率很高。從性別因素來看，女性對“周黑鴨”的認(rèn)知度比男性強(qiáng)，但二者相差不大。建議周黑鴨盡早完善其CI體系，使廣大受眾可以在識別方面有所進(jìn)步，進(jìn)而側(cè)面打擊了仿冒品牌。年齡層次與“周黑鴨”品牌識別能力的交叉分析 受教育程度與“周黑鴨”品牌識別能力的交叉分析“周黑鴨”品牌的途徑商標(biāo)識別是主要識別途徑，其實是店面裝潢特點，再次是包裝，消費者對“周黑鴨”的識別集中在硬件環(huán)境上，而像店員的服務(wù)質(zhì)量和外人評價和口碑這些軟件環(huán)境上，沒有凸顯出優(yōu)勢。建議周黑鴨要加強(qiáng)和改善服務(wù)，與其他同類產(chǎn)品有一個全方位的區(qū)分?！爸芎邙啞鄙虡?biāo)好記將近9成的消費者覺得“周黑鴨”的商標(biāo)一般和不好記，“周黑鴨”的商標(biāo)及視覺傳播系統(tǒng)不夠吸引人，沒有展示出周黑鴨應(yīng)該有的產(chǎn)品及品牌特點?！爸芎邙啞碑a(chǎn)品的態(tài)度 由圖表可以看出，對于沒有買到正宗周黑鴨的態(tài)度，超過一半的人表示“失望”或者“有點失望”，希望可以買到正宗的產(chǎn)品，對于“周黑鴨”有一定的忠誠度。同時仍有超過三分之一的人表示對品牌無所謂，只要口味好就可以；只有少部分人會向朋友家人宣傳下次不要這個地方買。因此“周黑鴨”CIS系統(tǒng)的完善必須提早提上日程，讓仿冒者無機(jī)可乘。消費者受教育程度與沒有買到正宗“周黑鴨”產(chǎn)品的態(tài)度的交叉分析 沒有受過正式教育小學(xué)初中高中/中專/技校大專本科或以上失望，0有點失望5050無所謂向朋友家人宣傳下次不要到這個地方買025從圖表可以看出：所有受訪者中向朋友家人宣傳下次不要買“周黑鴨”仿冒品的占據(jù)少數(shù)，表示失望的超過半數(shù)。約35%的消費者對于品牌并不在乎，他們更注重口味，好吃就行。味道是“周黑鴨”品牌中的重要因素。消費者的維權(quán)意識還不高，當(dāng)受到侵害時，容易選擇沉默，建議“周黑鴨”對于舉報“山寨”品牌的行為進(jìn)行適當(dāng)獎勵，比如贈送周黑鴨代金卷或者貴賓卡。“周黑鴨”的品牌的態(tài)度在對仿冒品牌的態(tài)度上，絕大部分消費者表示“反感”和“不喜歡，但可以理解”，說明消費者品牌意識較強(qiáng)，也說明“周黑鴨”得到大部分消費者的認(rèn)可。但消費者還是比較寬容的，周黑鴨應(yīng)該從自身上完善自我品牌構(gòu)建，建立完備的CIS系統(tǒng)，使消費者一目了然，不至于買到仿冒產(chǎn)品。（六）食品安全