【正文】 最后，我們期待我們的調(diào)研報(bào)告會(huì)使一個(gè)嶄新的“周黑鴨”出現(xiàn)在武漢鹵制品市場(chǎng)中。這就要求周黑鴨在logo及員工企業(yè)文化的教育培訓(xùn)和管理來(lái)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力，對(duì)外則需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等來(lái)表達(dá)企業(yè)理念，取得大眾認(rèn)同，樹立形象。（三）實(shí)體店面：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“周黑鴨”的實(shí)體店面不能在眾多的品牌店面中凸顯，建議“周黑鴨”在店面設(shè)計(jì)上多多考慮其主要受眾（即年輕人），給人以新鮮感、安全感，有特色，能夠與其他品牌店區(qū)別開來(lái)。調(diào)查中顯示實(shí)體店面的的購(gòu)買方式，被大多數(shù)消費(fèi)者接受，所以以這一形式，在武漢高校的擴(kuò)展升值空間是巨大的。，受訪者喜歡“精武鴨脖”的原因主要是由于其味道，正宗與知名度高。在這個(gè)23歲以下這個(gè)以學(xué)生為主的群體中，%的人表示喜歡吃鹵制品，%的人明確表示喜歡周黑鴨這個(gè)品牌，說(shuō)明周黑鴨在這個(gè)年齡段的人群當(dāng)中還是相當(dāng)受歡迎的。 （八）發(fā)展前景“周黑鴨”的發(fā)展前景 圖表證明了“周黑鴨”良好的發(fā)展勢(shì)頭，超過(guò)3/5的消費(fèi)者看好“周黑鴨”的發(fā)展前景，大多數(shù)受訪者都看好其發(fā)展前景，僅有少數(shù)人持相反的意見。19~40歲的消費(fèi)者30%的比例對(duì)“周黑鴨”表示基本放心。因此“周黑鴨”CIS系統(tǒng)的完善必須提早提上日程，讓仿冒者無(wú)機(jī)可乘。 消費(fèi)者性別與 是否覺得周黑鴨和正宗周黑鴨是一回事的交叉分析 從圖表可以看出 ，覺得二者是“一回事”的女性比例高于男性50個(gè)百分點(diǎn)，覺得“不是一回事”的女性消費(fèi)者則高于男性10個(gè)百分點(diǎn)。鹵藕和鹵干子作為素菜榜上有名，也符合武漢人民的飲食習(xí)慣。年齡層次與購(gòu)買“周黑鴨”產(chǎn)品頻率的交叉分析19—23歲的年輕群體是購(gòu)買的絕對(duì)主力，各個(gè)購(gòu)買頻率所占筆記都很高，確定目標(biāo)消費(fèi)群體，搶占學(xué)生市場(chǎng)，勢(shì)在必行?！爸芎邙啞北仨毿纬梢惶淄暾牧硎鼙娮R(shí)別的體系。受訪者對(duì)“周黑鴨”味道的態(tài)度與對(duì)其在食品安全方面放心程度的交叉分析所有人群對(duì)周黑鴨的食品安全的放心程度都集中在“放心”和“一般”上。 （二）嘗試方面 “周黑鴨”的產(chǎn)品知道“周黑鴨”這一品牌的被訪者中，83%的人也吃過(guò)，說(shuō)明由知名度而轉(zhuǎn)化而來(lái)的比較嘗試可能性是很高的，所以首要任務(wù)是擴(kuò)大知名度，吸引更多的消費(fèi)者。精武鴨脖和漢口精武是武漢當(dāng)?shù)仄放?，歷史悠久，口口相傳下認(rèn)知度和美譽(yù)度都較高。 受訪者年齡層次與對(duì)8鹵制品品牌知名度的了解的交叉分析如圖表所示，不論哪個(gè)年齡段， 熟悉精武鴨脖的百分比是最高的，其次是漢口精武和廖記棒棒雞。因此“周黑鴨”可以考慮在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（中草藥香料）上做宣傳，以獨(dú)特之處與同類產(chǎn)品中區(qū)別出來(lái)。食品講究的就是“色”香味俱全，“周黑鴨”應(yīng)該將自己的“黑色”解釋清楚，不要讓消費(fèi)者把不健康不衛(wèi)生和色澤結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品的主打找到了，就可以堅(jiān)守，而后向多元化進(jìn)軍。具體樣本分布如下：地區(qū)江岸江漢硚口漢陽(yáng)武昌青山洪山新洲蔡甸東西湖共計(jì)投放問(wèn)卷量（份）50505050505050505050500回收有效問(wèn)卷量（份）49504850505050505049496（五）研究方法本次調(diào)查承襲了以往研究中的有效方法，同時(shí)盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說(shuō)明現(xiàn)象。 對(duì)消費(fèi)者的鹵制品接觸狀況、整體印象、口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣、品牌意識(shí)等進(jìn)行調(diào)查研究和分析評(píng)價(jià)，為接下來(lái)的營(yíng)銷方向提供科學(xué)、有效的依據(jù)。 對(duì)“周黑鴨”自創(chuàng)建以來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)文化、品牌營(yíng)銷的傳播效果進(jìn)行相關(guān)評(píng)估。用EXCEL處理有關(guān)圖表。被訪者性別與喜歡鹵鴨制品部位的交叉分析男性與女性喜歡的鹵鴨部位基本一致，最受歡迎的三個(gè)部位鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅膀，女性的喜愛程度都高于男性，特別是鴨鎖骨相差最懸殊，而喜歡鴨頭、鴨腸、鴨心、鴨肫、鴨舌的男性則多于女性。 性別與對(duì)價(jià)格因素的在意程度的交叉分析90%左右的潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較在意的，男性選擇“在意”的比例最高，女性選擇“一般在意”的比例最高。年齡層次與對(duì)品牌因素的在意程度的交叉分析2430選擇“非常在意”的比例最高；1923選擇“在意”的比例最高；4149選擇“一般在意”和“非常不在意”的比例最高；3140選擇不在意的程度最高。受訪者性別與吃過(guò)的鹵制品品牌產(chǎn)品的交叉分析如圖所示，男女比例最高的品牌是精武鴨脖，也就是說(shuō)消費(fèi)者最喜歡購(gòu)買的是精武鴨脖。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志。性別與是否品嘗過(guò)“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析在聽說(shuō)過(guò)“周黑鴨”品牌的受訪者，絕大部分都是吃過(guò)“周黑鴨”的產(chǎn)品的消費(fèi)者，但是從男女比例來(lái)看，女性的比例略高于男性。這說(shuō)明有一半的人是放心的，但是因?yàn)椤耙话恪钡娜藬?shù)比較多，所以人們對(duì)于日常食用的食品信心，對(duì)鹵制食品的信心有待于加強(qiáng)。是否購(gòu)買過(guò)“周黑鴨”的產(chǎn)品與商標(biāo)識(shí)別的交叉分析有過(guò)購(gòu)買行為的受訪者將近一半的覺得“周黑鴨”商標(biāo)一般，而7成多沒有購(gòu)買行為的被訪者選擇此項(xiàng)。受教育程度與購(gòu)買“周黑鴨”產(chǎn)品頻率的交叉分析消費(fèi)主體基本上集中在高中大專本科等高學(xué)歷群體中，也就是學(xué)生群體，目標(biāo)消費(fèi)群體確立就需要制定相關(guān)的宣傳策略，營(yíng)銷策略。012百分比散包形式購(gòu)買次數(shù)最少的“周黑鴨”產(chǎn)品散包形式購(gòu)買次數(shù)最少的“周黑鴨”產(chǎn)品鵪鶉翅根海帶雞尖魷魚爪雞腿金牌黑鴨鵝翅鴨舌鴨肝鴨心鴨腸散包形式購(gòu)買次數(shù)最少的5項(xiàng)產(chǎn)品由低到高依次是鵪鶉、翅根、海帶、雞尖、魷魚爪、雞腿。（不明白，為什么男女各自的比例相加不等于100）消費(fèi)者年齡與消費(fèi)者是否覺得周黑鴨和正宗周黑鴨是一回事的交叉分析 人們對(duì)于周黑鴨的認(rèn)識(shí)并不深。消費(fèi)者受教育程度與沒有買到正宗“周黑鴨”產(chǎn)品的態(tài)度的交叉分析 沒有受過(guò)正式教育小學(xué)初中高中/中專/技校大專本科或以上失望，0有點(diǎn)失望5050無(wú)所謂向朋友家人宣傳下次不要到這個(gè)地方買025從圖表可以看出：所有受訪者中向朋友家人宣傳下次不要買“周黑鴨”仿冒品的占據(jù)少數(shù)，表示失望的超過(guò)半數(shù)。41~49歲的消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”放心與基本放心的比例持平。推薦指數(shù)“周黑鴨”的產(chǎn)品超過(guò)4/5的消費(fèi)者表示“肯定會(huì)”和“可能會(huì)”向朋友推薦周黑鴨的產(chǎn)品，說(shuō)明周黑鴨美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都比較高。在24~29歲這個(gè)群體里，%的人表示喜歡吃鹵制品，%的人表示喜歡周黑鴨，也就是說(shuō)鹵制品在這個(gè)年齡層還有不算少的消費(fèi)者，周黑鴨還有不錯(cuò)的知名度。兩幅圖的對(duì)比分析也可發(fā)現(xiàn)，“周黑鴨”要長(zhǎng)久發(fā)展除了保持好現(xiàn)有的口味、經(jīng)營(yíng)方式等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外還要進(jìn)一步提升知名度，盡快在消費(fèi)者心中建立起正宗、健康和創(chuàng)新的品牌形象。而且大學(xué)生五湖四海，每年的寒暑假，都會(huì)充當(dāng)最好的宣傳者，以武漢味道的名義，借學(xué)生之手，將“周黑鴨”做大做強(qiáng)?！爸芎邙啞痹阡N售模式上可以突破傳統(tǒng)，在直營(yíng)店面的基礎(chǔ)上還可以加些自己的創(chuàng)意。像精武鴨一樣讓人一提起名字就立馬與它的老武漢文化相聯(lián)系。同時(shí)，我們也相信不久的將來(lái)，“周黑鴨”憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不斷努力的發(fā)展和完善的結(jié)果，走出武漢市場(chǎng)，真正的達(dá)到譽(yù)滿全國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)新媒體公關(guān)傳播：周黑鴨網(wǎng)上家園及版塊設(shè)置（周黑鴨網(wǎng)絡(luò)軟文征集大賽）高層校園講座：“周黑鴨”高層走進(jìn)校園，和學(xué)生面對(duì)面，交流做人做生意的經(jīng)驗(yàn)，高層的參與可以讓“周黑鴨”的知名度和美譽(yù)度直線上升。而且在企業(yè)識(shí)別的直接目標(biāo)是塑造統(tǒng)一的系統(tǒng)的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點(diǎn)；CIS的最終目標(biāo)是通過(guò)樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在洋快餐都在不斷地本土化，何況周黑鴨作為本土品牌本身在這就得天獨(dú)厚。離學(xué)校的遠(yuǎn)近決定了銷售效果的好壞，即使是同樣的兩家店，就算離學(xué)校的遠(yuǎn)近只有50米的差距，也會(huì)是截然不同的銷售效果。經(jīng)過(guò)對(duì)訪談資料的歸類，受訪者喜歡“周黑鴨”的原因主要是由于“周黑鴨”的味道與經(jīng)營(yíng)方式，正規(guī)的店面使受訪者感到安全放心。不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)還是傾向于在年輕的人群中，所以我們應(yīng)該主攻的是年輕人這個(gè)市場(chǎng)。年輕人比較有品牌意識(shí)，希望周黑鴨加快品牌建設(shè)，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷宣傳策略。13~18歲的消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”基本放心。同時(shí)仍有超過(guò)三分之一的人表示對(duì)品牌無(wú)所謂，只要口味好就可以；只有少部分人會(huì)向朋友家人宣傳下次不要這個(gè)地方買?！爸芎邙啞币蛟熳约翰豢赡７碌钠放浦啡沃氐肋h(yuǎn)，必須制定正確的公關(guān)和宣傳策略?！爸芎邙啠ㄕ啠焙汀傍喭取辈⒘械谖?，說(shuō)明對(duì)于“周黑鴨”的特色產(chǎn)品，消費(fèi)者的接受程度也較高。想要促進(jìn)銷售，根據(jù)女性消費(fèi)者的喜歡制定營(yíng)銷策略，比如節(jié)假日促銷。沒有購(gòu)買行為的受訪者在“包裝”和“店員服務(wù)質(zhì)量”兩方面的識(shí)別度高于有購(gòu)買行為的消費(fèi)者，而這兩項(xiàng)應(yīng)該是對(duì)“周黑鴨”產(chǎn)品有密切接觸才能有的，若沒有購(gòu)買行為，應(yīng)該是受訪者的推斷與主觀感受；店面環(huán)境和產(chǎn)品包裝沒有特色，店員服務(wù)質(zhì)量也不過(guò)關(guān)，導(dǎo)致評(píng)價(jià)不高，口碑一般。覺得“味道一般”的受訪者覺得“無(wú)所謂”的比重最高。但是，較之朋友推薦、偶然品嘗，差距并不很大，所以需要新的更有效果的宣傳策略。（不包括周黑鴨在內(nèi)）的三度（知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度）認(rèn)知情況分析通過(guò)對(duì)鹵制品信息的分析和鹵制品信息的調(diào)查結(jié)果與性別、年齡的交叉分析，可得出關(guān)于武漢鹵制品市場(chǎng)（不包括“周黑鴨”）的競(jìng)爭(zhēng)狀況是：精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個(gè)品牌無(wú)論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購(gòu)買行為來(lái)講，都超過(guò)其他同類品牌，所以這三個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 精武鴨脖、漢口精武、寥記棒棒雞的知名度排前三位。年齡層次與對(duì)營(yíng)養(yǎng)含量因素的在意程度的交叉分析1924142430這三個(gè)年齡層是最重視營(yíng)養(yǎng)含量的。比例最高的都是“在意”?！爸芎邙啞笨梢岳^續(xù)以此作為自己的主打產(chǎn)品，而其他如鴨頭、鴨腳掌、鴨肝、整鴨這些產(chǎn)品，可以作為輔助產(chǎn)品，繼續(xù)開發(fā)推廣。（見下圖）年齡（所占比例）13至18歲（10%） 19至23歲（20%） 24至30歲 （20%） 31至40歲（20%） 41至50歲（20%） 50歲或以上（50%）數(shù)量（份）50 100 100 100 10050 職業(yè)抽樣分為五類：學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、離退休人員性別抽樣見下圖：性別(所占比例)男(50%)女(50%) 數(shù)量（份）250250（四）取樣來(lái)源與問(wèn)卷數(shù)量 本次調(diào)查在江岸、江漢、硚口、漢陽(yáng)、武昌、青山、洪山、東西湖、蔡甸、新洲等武漢市10個(gè)地區(qū)，共投放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷496份。二、目標(biāo)設(shè)定根據(jù)調(diào)研宗旨，本次調(diào)研的總體目標(biāo)與具體指標(biāo)設(shè)定為：（一）研究目標(biāo)：對(duì)武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征以及其他鹵制品品牌的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法進(jìn)行調(diào)研分析，了解鹵制品市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和模式，為找出有效發(fā)展模式提供依據(jù)。評(píng)估指標(biāo)為消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”的知名度、品牌好感度和忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”CI體系的整體評(píng)價(jià)及“周黑鴨”自身發(fā)展情況等內(nèi)容。第二部分：調(diào)查問(wèn)卷分析一、本次受訪者基本狀況分析在本次調(diào)研中，男女比例相同，達(dá)到平衡，符合飲食行業(yè)的消費(fèi)者分布規(guī)律。 沒聽說(shuō)過(guò)或者沒有吃過(guò)“周黑鴨”產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者中超過(guò)3/5都表示喜歡鹵鴨制品外的鹵制品，“周黑鴨”在發(fā)展已有鹵鴨制品的同時(shí)，可以發(fā)展其他鹵菜，吸引更多的消費(fèi)者。食品的味道好，但價(jià)格也要在消費(fèi)者可以承受的范圍之內(nèi)。潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的“在意”和“一般在意”選擇比例較高，有一定的品牌意識(shí)，1930區(qū)間的品牌意識(shí)最強(qiáng)。 在各品牌中，除了對(duì)閔記鴨鎖骨購(gòu)買頻率男女差別明顯外，其他的男女購(gòu)買頻率都比較平衡。廖記棒棒雞是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展， 是以其獨(dú)特的口味和良好的經(jīng)營(yíng)模式取勝的。 受訪者年齡層與嘗試“周黑鴨”產(chǎn)品情況的交叉分析在受訪者中，吃過(guò)“周黑鴨”產(chǎn)品的消費(fèi)者大多數(shù)是40歲以下，“周黑鴨”的目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)該是40歲以下的區(qū)間。 這恰恰也說(shuō)明“周黑鴨”可以運(yùn)用食品的安全這一因素來(lái)讓大眾了解它，樹立自己真正的品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。購(gòu)買確實(shí)加深了對(duì)商標(biāo)的印象，總體來(lái)說(shuō)，商標(biāo)沒有反映出周黑鴨產(chǎn)品及品牌的特色，不能使受眾形成快速的記憶和聯(lián)想。每月食品支出與購(gòu)買“周黑鴨”產(chǎn)品頻率的交叉分析購(gòu)買次數(shù)比較多消費(fèi)者的每月食品支出基本上都集中在1000元以下，特別是500元以內(nèi)，有必要針對(duì)這些群體推出特惠裝，在價(jià)格方面改進(jìn)。這些產(chǎn)品不屬于鹵鴨制品的范疇，消費(fèi)者可能不知道有這些品種，所以可以嘗試將這些產(chǎn)品與比較歡迎的產(chǎn)品的組合銷售，或者以“店長(zhǎng)推薦”的形式，加大宣傳力度，促進(jìn)銷售。不能把周黑鴨通其他產(chǎn)品辨別開來(lái)。約35%的消費(fèi)者對(duì)于品牌并不在乎，他們更注重口味，好吃就行。不放心比率隨年齡增加而增加，也是受閱歷的影響，建議“周黑鴨”做品牌推廣的時(shí)候要注意強(qiáng)調(diào)食品安全問(wèn)題。消費(fèi)者性別與