【正文】 周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、目前武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 通過調(diào)查和問卷分析，有44%的被調(diào)查者喜歡鹵鴨制品，46%的人表示一般（此種不明態(tài)度可以看作是現(xiàn)在的鹵制品消費(fèi)者），只有10%的被調(diào)查者不喜歡鹵鴨制品。經(jīng)典的、有年頭的、就是老的，老的就會(huì)缺乏活力。但是，能代表某種文化的東西必定是經(jīng)典的，而且有一定年頭， 才能為人們所認(rèn)可，“周黑鴨”想在這方面上與精武競(jìng)爭(zhēng)，是不可能的。“周黑鴨”應(yīng)該率先打出年輕牌，搶占先機(jī)。受訪者年齡層次與吃過的鹵制品品牌產(chǎn)品的交叉分析如圖表所示：各年齡階段購買百分比最高的品牌是精武鴨脖，也就是說消費(fèi)者最喜歡吃精武鴨脖。女性更偏向于精武鴨脖、廖記棒棒雞和閔記鴨鎖骨，男性偏向精武鴨脖、于漢口精武和久久精武鴨脖。受訪者性別與吃過的鹵制品品牌產(chǎn)品的交叉分析如圖所示，男女比例最高的品牌是精武鴨脖，也就是說消費(fèi)者最喜歡購買的是精武鴨脖。 精武鴨脖、漢口精武、寥記棒棒雞的知名度排前三位。周黑鴨應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者喜好和市場(chǎng)需求，運(yùn)用好USP理論，找出與這三個(gè)品牌不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，擴(kuò)大其影響力。同時(shí)，“辣中帶點(diǎn)甜”這種印象在消費(fèi)者心中很模糊，可以從側(cè)面說明“周黑鴨”還沒占有廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。把包裝做得年強(qiáng)化，有特色，店面裝潢既時(shí)尚又典雅，如擺放品牌形象公仔，來吸引年輕一代；（6）加大廣告和公關(guān)力度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的處理能力，從各方面完善其品牌的美譽(yù)度和知名度。在選擇鹵制品的時(shí)候，超過90%的消費(fèi)者都注重產(chǎn)品的口味；對(duì)于鹵制品的色澤，消費(fèi)者的的在意程度也很高，% ；大部分的消費(fèi)者（54%）對(duì)價(jià)格是比較敏感的； 消費(fèi)者對(duì)品牌的在意和非常在意程度都較高，其中30%左右的人對(duì)其的在意程度最高，對(duì)產(chǎn)品的品牌訴求要求很高； 絕大部分的消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生狀況是非常在意的?？偨Y(jié)：一個(gè)品牌能否發(fā)展壯大，是看其是否能夠了解消費(fèi)者的需求。年齡層次與對(duì)衛(wèi)生狀況因素的在意程度的交叉分析1318192324303140414950非常不在意0000不在意8一般12在意56非常在意2024多數(shù)潛在消費(fèi)者對(duì)鹵制品的衛(wèi)生狀況也有較高要求度，這樣，“周黑鴨”應(yīng)抓住機(jī)遇，把衛(wèi)生狀況作為其贏取市場(chǎng)的突破口，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。年齡層次與對(duì)品牌因素的在意程度的交叉分析2430選擇“非常在意”的比例最高；1923選擇“在意”的比例最高；4149選擇“一般在意”和“非常不在意”的比例最高；3140選擇不在意的程度最高。年齡層次與對(duì)營養(yǎng)含量因素的在意程度的交叉分析1924142430這三個(gè)年齡層是最重視營養(yǎng)含量的。 年齡層次與對(duì)價(jià)格因素的在意程度的交叉分析潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格持“一般在意”態(tài)度的人占多數(shù)。 年齡層次與對(duì)色澤因素的在意程度的交叉分析大多數(shù)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的色澤因素持在意態(tài)度，且在意程度都較高?？偨Y(jié)：性別與以上7個(gè)因素的交叉分析可以知道，色澤、口味、價(jià)格三個(gè)因素是潛在消費(fèi)者最為在意的，比例都在90%左右；營養(yǎng)含量、品牌、衛(wèi)生狀況、包裝次之，比例在80%左右。 性別與對(duì)衛(wèi)生狀況因素在意程度的交叉分析80%左右的潛在消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生狀況因素在意大多數(shù)人還是在意食品安全，男女比例相當(dāng)。性別與對(duì)品牌因素的在意程度的交叉分析80%左右的潛在消費(fèi)者對(duì)品牌在意，女性的在意程度高于男性。性別與對(duì)營養(yǎng)含量因素的在意程度的交叉分析超過80%的潛在消費(fèi)者在購買鹵制品時(shí)對(duì)其營養(yǎng)含量在意， 且總體上男性的在意程度高于女性。 性別與對(duì)價(jià)格因素的在意程度的交叉分析90%左右的潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較在意的，男性選擇“在意”的比例最高，女性選擇“一般在意”的比例最高。比例最高的都是“在意”。 性別與對(duì)味道因素的在意程度的交叉分析超過3/5的潛在消費(fèi)者表示非常在意味道， 90%多的潛在消費(fèi)者都表示在意， 極少數(shù)選擇“不在意” ，建議“周黑鴨”的宣傳活動(dòng)以“口味”為訴求。潛在消費(fèi)者年齡層次與對(duì)鹵制品口味偏好的交叉分析偏重（咸的、辣的、麻的）帶甜麻清淡只要好吃就愿意嘗試1318192324303140414950以上40大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)鹵制品的口味要求都是偏重的，喜歡麻辣的集中在1318歲和50歲以上，對(duì)于口味清淡的鹵制品，40歲以上的群體比較喜歡而很多消費(fèi)者都表示愿意嘗試新的口味，所以“周黑鴨”麻辣帶點(diǎn)甜的口味還是很有市場(chǎng)的。 潛在消費(fèi)者性別與對(duì)鹵制品口味偏好的交叉分析潛在消費(fèi)者中，男性比女性的口味偏重，而女性更多的是要好吃就愿意嘗試。潛在消費(fèi)者的口味還是以偏重口味為主；只要好吃就愿意嘗試緊隨其次；喜歡清淡口味的占了不到1/5。年輕一代較喜歡鹵制品的味道并且鹵制品相對(duì)來講較方便，而老一代人則大多退休在家 基本上負(fù)責(zé)家里的飲食，對(duì)這方面較在意。被訪者性別與是否喜歡鹵鴨之外的鹵制品的交叉分析對(duì)除鹵鴨之外的鹵制品的態(tài)度上，潛在消費(fèi)者中女性的喜愛程度明顯高于男性。被訪者性別與喜歡鹵鴨制品部位的交叉分析男性與女性喜歡的鹵鴨部位基本一致，最受歡迎的三個(gè)部位鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅膀，女性的喜愛程度都高于男性，特別是鴨鎖骨相差最懸殊，而喜歡鴨頭、鴨腸、鴨心、鴨肫、鴨舌的男性則多于女性?！爸芎邙啞笨梢岳^續(xù)以此作為自己的主打產(chǎn)品，而其他如鴨頭、鴨腳掌、鴨肝、整鴨這些產(chǎn)品，可以作為輔助產(chǎn)品，繼續(xù)開發(fā)推廣。個(gè)人每月總收入與對(duì)鹵鴨制品態(tài)度的交叉分析 由圖表可知，對(duì)鹵鴨制品喜愛程度最高的是無穩(wěn)定收入的群體，而這部分人中學(xué)生占了大多數(shù)，其次是收入在10001999區(qū)間的群體，所以喜歡鹵鴨制品的人群的收入水平并不高，加之他們?nèi)丝诒姸啵ㄗh周黑鴨使用低價(jià)滲透戰(zhàn)略，以擴(kuò)大市場(chǎng)，薄利多銷為經(jīng)營方式。被訪者性別與對(duì)鹵鴨制品的態(tài)度的交叉分析被訪者中，女性對(duì)鹵鴨制品的喜愛程度高于男性，建議“周黑鴨”對(duì)于女性消費(fèi)者多制定一些營銷策略，如將包裝設(shè)計(jì)得更加可愛。沒有穩(wěn)定收入占了接近1/3，其次是10001999元的區(qū)間。此次調(diào)研，學(xué)生比例最大，其次是個(gè)體經(jīng)營者與專業(yè)技術(shù)人員，基本符合“周黑鴨”的消費(fèi)群體，學(xué)生是目標(biāo)消費(fèi)群體的主題學(xué)生是主要目標(biāo)消費(fèi)群體。本次調(diào)研的受眾受教育程度較高，超過80%的受眾有高中以上學(xué)歷。受訪者中，19－％，為受訪者主要年齡層，其次為31－40歲壯年階層，%。用EXCEL處理有關(guān)圖表。（見下圖）年齡（所占比例）13至18歲（10%） 19至23歲（20%） 24至30歲 （20%） 31至40歲（20%） 41至50歲（20%） 50歲或以上（50%）數(shù)量（份）50 100 100 100 10050 職業(yè)抽樣分為五類：學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、離退休人員性別抽樣見下圖：性別(所占比例)男(50%)女(50%) 數(shù)量（份）250250（四）取樣來源與問卷數(shù)量 本次調(diào)查在江岸、江漢、硚口、漢陽、武昌、青山、洪山、東西湖、蔡甸、新洲等武漢市10個(gè)地區(qū)，共投放問卷500份，回收有效問卷496份。 (三)抽樣操縱變量：收入；年齡； 職業(yè)；性別。 (一)抽樣總體：大武漢地區(qū)的“周黑鴨”產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。7武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況武漢其他鹵制品品牌的發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)營模式，大眾熟悉度、喜愛度、忠誠度等各方面狀況的調(diào)查。5“周黑鴨”企業(yè)員工對(duì)本企業(yè)文化的理解和看法“周黑鴨”企業(yè)文化在本公司的傳播狀況，本公司員工對(duì)企業(yè)深層文化的理解，員工對(duì)公司上層管理模式的一些意見和看法。3“周黑鴨”品牌忠誠度全市十個(gè)分區(qū)消費(fèi)者夠買“周黑鴨”的方式、習(xí)慣、用途、數(shù)量、頻率等的調(diào)查。具體研究指標(biāo)為：（二）重點(diǎn)研究指標(biāo)：武漢公眾對(duì)“周黑鴨”品牌的認(rèn)知狀況1“周黑鴨”品牌知名度武漢市十個(gè)分區(qū)的消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”認(rèn)知度、商標(biāo)記憶度、口味了解度等狀況的調(diào)查。 對(duì)“周黑鴨”自創(chuàng)建以來的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)文化、品牌營銷的傳播效果進(jìn)行相關(guān)評(píng)估。二、目標(biāo)設(shè)定根據(jù)調(diào)研宗旨，本次調(diào)研的總體目標(biāo)與具體指標(biāo)設(shè)定為：（一）研究目標(biāo)：對(duì)武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征以及其他鹵制品品牌的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法進(jìn)行調(diào)研分析，了解鹵制品市場(chǎng)的運(yùn)營現(xiàn)狀和模式，為找出有效發(fā)展模式提供依據(jù)。然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，困擾“周黑鴨”進(jìn)一步發(fā)展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，滿足廣大消費(fèi)者的需求？如何建立健全自身的企業(yè)形象，完善產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣解決市場(chǎng)上出現(xiàn)的 “山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進(jìn)一步穩(wěn)固“武漢根據(jù)地”進(jìn)而邁進(jìn)全國市場(chǎng)必須重視的關(guān)鍵點(diǎn)。湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城?！爸芎邙啞逼放莆錆h市場(chǎng)狀況調(diào)查研究報(bào)告（2009年度）目錄第一部分：研究緣起與目標(biāo)設(shè)定一、調(diào)研緣起二、目標(biāo)設(shè)定三、調(diào)研方式第二部分：調(diào)查問卷分析一、本次受訪者基本狀況分析二、消費(fèi)者對(duì)鹵制品的消費(fèi)習(xí)慣和偏好三、目前武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況四、“周黑鴨”的三度狀況 第三部分：深度訪談分析一、區(qū)域訪談分析二、學(xué)生訪談分析第四部分：建議 第一部分：研究緣起與目標(biāo)設(shè)定一、調(diào)研緣起出于湖北周黑鴨食品有限公司對(duì)其企業(yè)形象的保持與進(jìn)一步發(fā)展、品牌的維護(hù)與完善、產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營銷與拓展的需要，必須對(duì)武漢鹵制品市場(chǎng)有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)。所以急需詳細(xì)了解武漢鹵制品市場(chǎng)存在的眾多品牌、清楚消費(fèi)者擁有的消費(fèi)能力，以及影響湖北周黑鴨食品有限公司進(jìn)一步發(fā)展的一系列問題，從而為公司制定正確、有效的下一步發(fā)展戰(zhàn)略，提供重要參考。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國市場(chǎng)的開發(fā)。本調(diào)研組經(jīng)過詳細(xì)縝密的調(diào)研后，得出了一套詳細(xì)完整的市場(chǎng)分析報(bào)告，試圖從中找出解決當(dāng)前眾多問題的對(duì)策。 對(duì)消費(fèi)者的鹵制品接觸狀況、整體印象、口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣、品牌意識(shí)等進(jìn)行調(diào)查研究和分析評(píng)價(jià)，為接下來的營銷方向提供科學(xué)、有效的依據(jù)。評(píng)估指標(biāo)為消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”的知名度、品牌好感度和忠誠度的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”CI體系的整體評(píng)價(jià)及“周黑鴨”自身發(fā)展情況等內(nèi)容。2“周黑鴨”品牌美譽(yù)度全市十個(gè)分區(qū)消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”各方面的評(píng)價(jià)、品牌好感度、品牌熱愛度、口味喜愛程度的調(diào)查研究。4“周黑鴨”活動(dòng)營銷效果全市各個(gè)分區(qū)消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”店面直營模式的態(tài)度和看法，公眾對(duì)“周黑鴨”打假活動(dòng)的印象以及態(tài)度看法等的實(shí)地調(diào)查。6“周黑鴨”品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力“周黑鴨”相對(duì)于武漢本地其他鹵制品品牌，具有的個(gè)性特色和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。三、調(diào)研方式此次調(diào)研采用方便抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式，在全市范圍內(nèi)，根據(jù)區(qū)域配額進(jìn)行分布調(diào)查。（二）樣本及樣本單位：樣本單位是個(gè)人，樣本為接受問卷調(diào)研的隨機(jī)500受訪者。因食品市場(chǎng)的全員性，全部樣本13——50歲以上基本按人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)配額抽樣。具體樣本分布如下：地區(qū)江岸江漢硚口漢陽武昌青山洪山新洲蔡甸東西湖共計(jì)投放問卷量（份）50505050505050505050500回收有效問卷量（份）49504850505050505049496（五）研究方法本次調(diào)查承襲了以往研究中的有效方法，同時(shí)盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說明現(xiàn)象。第二部分：調(diào)查問卷分析一、本次受訪者基本狀況分析在本次調(diào)研中，男女比例相同，達(dá)到平衡，符合飲食行業(yè)的消費(fèi)者分布規(guī)律。％，他們擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)鹵制品、對(duì)鹵鴨制品接觸較多，符合“周黑鴨”目標(biāo)消費(fèi)群體定位，對(duì)這兩個(gè)年齡層的調(diào)查與分析，將有助于“周黑鴨”品牌更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣。本次調(diào)研的受訪者中有工作的占了74%，沒有工作的也不占少數(shù)，說明學(xué)生群體占了一定比例 。6．人均月食品費(fèi)用支出超過半數(shù)的受眾在食品方面的消費(fèi)額處于500元以內(nèi)，其次為500至999元，與受訪者身份相符。二、消費(fèi)者對(duì)鹵制品的消費(fèi)習(xí)慣和偏好（一）鹵制品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 武漢鹵鴨制品市場(chǎng)前景很好，有44%的人喜歡鹵鴨制品，46%的人對(duì)鹵制品表示一般喜歡，而在這90%的人中，我們有44%的忠實(shí)消費(fèi)者，只要“周黑鴨”能把握消費(fèi)者的喜好，加強(qiáng)品牌的推廣，是有很大發(fā)展前景的。 被訪者年齡與對(duì)鹵鴨制品態(tài)度的交叉分析由圖表可知，鹵鴨制品在青年人中的消費(fèi)市場(chǎng)最為廣闊，建議周黑鴨針對(duì)青年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，多制定一些營銷策略。鴨脖最受歡迎，緊隨其后的4位是鴨鎖骨、鴨翅膀、鴨腿、鴨翅尖，符合目前鹵鴨制品食品市場(chǎng)的格局。產(chǎn)品的主打找到了，就可以堅(jiān)守，而后向多元化進(jìn)軍。 沒聽說過或者沒有吃過“周黑鴨”產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者中超過3/5都表示