【正文】 初中高中/中專/技校大專本科或以上失望，0有點(diǎn)失望5050無(wú)所謂向朋友家人宣傳下次不要到這個(gè)地方買025從圖表可以看出：所有受訪者中向朋友家人宣傳下次不要買“周黑鴨”仿冒品的占據(jù)少數(shù)，表示失望的超過(guò)半數(shù)。從性別因素來(lái)看，女性對(duì)“周黑鴨”的認(rèn)知度比男性強(qiáng)，但二者相差不大。（不明白，為什么男女各自的比例相加不等于100）消費(fèi)者年齡與消費(fèi)者是否覺(jué)得周黑鴨和正宗周黑鴨是一回事的交叉分析 人們對(duì)于周黑鴨的認(rèn)識(shí)并不深。“周黑鴨”可以在“零食”和“饋贈(zèng)禮品”兩種消費(fèi)方式上下功夫，以包裝的不同的表現(xiàn)訴求的不同。012百分比散包形式購(gòu)買次數(shù)最少的“周黑鴨”產(chǎn)品散包形式購(gòu)買次數(shù)最少的“周黑鴨”產(chǎn)品鵪鶉翅根海帶雞尖魷魚爪雞腿金牌黑鴨鵝翅鴨舌鴨肝鴨心鴨腸散包形式購(gòu)買次數(shù)最少的5項(xiàng)產(chǎn)品由低到高依次是鵪鶉、翅根、海帶、雞尖、魷魚爪、雞腿。年齡層次與購(gòu)買“周黑鴨”產(chǎn)品金額的交叉分析據(jù)圖表可知，1923歲的習(xí)慣購(gòu)買金額是10元以內(nèi)20元；2430歲的購(gòu)買金額分布比較平均，在40元以上的占了最大比例；3140歲的習(xí)慣購(gòu)買金額是3140元。受教育程度與購(gòu)買“周黑鴨”產(chǎn)品頻率的交叉分析消費(fèi)主體基本上集中在高中大專本科等高學(xué)歷群體中，也就是學(xué)生群體，目標(biāo)消費(fèi)群體確立就需要制定相關(guān)的宣傳策略，營(yíng)銷策略。 “周黑鴨”產(chǎn)品的方式對(duì)于實(shí)體店面這一購(gòu)買形式，大家的接受程度較高。是否購(gòu)買過(guò)“周黑鴨”的產(chǎn)品與商標(biāo)識(shí)別的交叉分析有過(guò)購(gòu)買行為的受訪者將近一半的覺(jué)得“周黑鴨”商標(biāo)一般，而7成多沒(méi)有購(gòu)買行為的被訪者選擇此項(xiàng)。 沒(méi)有購(gòu)買過(guò)周黑鴨的人也有一部分“可能會(huì)”將周黑鴨推薦給親朋好友。這說(shuō)明有一半的人是放心的，但是因?yàn)椤耙话恪钡娜藬?shù)比較多，所以人們對(duì)于日常食用的食品信心，對(duì)鹵制食品的信心有待于加強(qiáng)。喜歡周黑鴨的人群的購(gòu)買頻次主要集中在“一周幾次”，“一周一次”，“一月一次”，“特殊情況”，最高峰出現(xiàn)在“一周一次”，很有規(guī)律。性別與是否品嘗過(guò)“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析在聽說(shuō)過(guò)“周黑鴨”品牌的受訪者，絕大部分都是吃過(guò)“周黑鴨”的產(chǎn)品的消費(fèi)者，但是從男女比例來(lái)看，女性的比例略高于男性。 　●當(dāng)營(yíng)銷策劃師為加盟者出謀劃策四、“周黑鴨”的三度狀況 （一）品牌方面 “周黑鴨”品牌知曉程度調(diào)查圖表顯示，“周黑鴨”在武漢市場(chǎng)擁有很高知名度。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志。但是，能代表某種文化的東西必定是經(jīng)典的，而且有一定年頭， 才能為人們所認(rèn)可，“周黑鴨”想在這方面上與精武競(jìng)爭(zhēng)，是不可能的。受訪者性別與吃過(guò)的鹵制品品牌產(chǎn)品的交叉分析如圖所示，男女比例最高的品牌是精武鴨脖，也就是說(shuō)消費(fèi)者最喜歡購(gòu)買的是精武鴨脖。把包裝做得年強(qiáng)化，有特色，店面裝潢既時(shí)尚又典雅，如擺放品牌形象公仔，來(lái)吸引年輕一代；（6）加大廣告和公關(guān)力度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的處理能力，從各方面完善其品牌的美譽(yù)度和知名度。年齡層次與對(duì)品牌因素的在意程度的交叉分析2430選擇“非常在意”的比例最高；1923選擇“在意”的比例最高；4149選擇“一般在意”和“非常不在意”的比例最高；3140選擇不在意的程度最高?？偨Y(jié)：性別與以上7個(gè)因素的交叉分析可以知道，色澤、口味、價(jià)格三個(gè)因素是潛在消費(fèi)者最為在意的，比例都在90%左右；營(yíng)養(yǎng)含量、品牌、衛(wèi)生狀況、包裝次之，比例在80%左右。 性別與對(duì)價(jià)格因素的在意程度的交叉分析90%左右的潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較在意的，男性選擇“在意”的比例最高，女性選擇“一般在意”的比例最高。 潛在消費(fèi)者性別與對(duì)鹵制品口味偏好的交叉分析潛在消費(fèi)者中，男性比女性的口味偏重，而女性更多的是要好吃就愿意嘗試。被訪者性別與喜歡鹵鴨制品部位的交叉分析男性與女性喜歡的鹵鴨部位基本一致，最受歡迎的三個(gè)部位鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅膀，女性的喜愛(ài)程度都高于男性，特別是鴨鎖骨相差最懸殊，而喜歡鴨頭、鴨腸、鴨心、鴨肫、鴨舌的男性則多于女性。沒(méi)有穩(wěn)定收入占了接近1/3，其次是10001999元的區(qū)間。用EXCEL處理有關(guān)圖表。7武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況武漢其他鹵制品品牌的發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)營(yíng)模式，大眾熟悉度、喜愛(ài)度、忠誠(chéng)度等各方面狀況的調(diào)查。 對(duì)“周黑鴨”自創(chuàng)建以來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)文化、品牌營(yíng)銷的傳播效果進(jìn)行相關(guān)評(píng)估?！爸芎邙啞逼放莆錆h市場(chǎng)狀況調(diào)查研究報(bào)告（2009年度）目錄第一部分：研究緣起與目標(biāo)設(shè)定一、調(diào)研緣起二、目標(biāo)設(shè)定三、調(diào)研方式第二部分：調(diào)查問(wèn)卷分析一、本次受訪者基本狀況分析二、消費(fèi)者對(duì)鹵制品的消費(fèi)習(xí)慣和偏好三、目前武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況四、“周黑鴨”的三度狀況 第三部分：深度訪談分析一、區(qū)域訪談分析二、學(xué)生訪談分析第四部分：建議 第一部分：研究緣起與目標(biāo)設(shè)定一、調(diào)研緣起出于湖北周黑鴨食品有限公司對(duì)其企業(yè)形象的保持與進(jìn)一步發(fā)展、品牌的維護(hù)與完善、產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營(yíng)銷與拓展的需要，必須對(duì)武漢鹵制品市場(chǎng)有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)。 對(duì)消費(fèi)者的鹵制品接觸狀況、整體印象、口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣、品牌意識(shí)等進(jìn)行調(diào)查研究和分析評(píng)價(jià)，為接下來(lái)的營(yíng)銷方向提供科學(xué)、有效的依據(jù)。6“周黑鴨”品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力“周黑鴨”相對(duì)于武漢本地其他鹵制品品牌，具有的個(gè)性特色和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。具體樣本分布如下：地區(qū)江岸江漢硚口漢陽(yáng)武昌青山洪山新洲蔡甸東西湖共計(jì)投放問(wèn)卷量（份）50505050505050505050500回收有效問(wèn)卷量（份）49504850505050505049496（五）研究方法本次調(diào)查承襲了以往研究中的有效方法，同時(shí)盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說(shuō)明現(xiàn)象。6．人均月食品費(fèi)用支出超過(guò)半數(shù)的受眾在食品方面的消費(fèi)額處于500元以內(nèi)，其次為500至999元，與受訪者身份相符。產(chǎn)品的主打找到了，就可以堅(jiān)守，而后向多元化進(jìn)軍?！爸芎邙啞敝鞔虻摹奥槔睅c(diǎn)甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鴨”需要大力推廣自己的主打口味，讓喜歡麻辣帶點(diǎn)甜口味的人成為忠實(shí)消費(fèi)者，讓喜歡偏重口味和好吃就愿意嘗試的人知道并品嘗，繼而愛(ài)上這種口味。食品講究的就是“色”香味俱全，“周黑鴨”應(yīng)該將自己的“黑色”解釋清楚，不要讓消費(fèi)者把不健康不衛(wèi)生和色澤結(jié)合起來(lái)。性別與對(duì)包裝因素的在意程度的交叉分析80%左右的潛在消費(fèi)者在購(gòu)買鹵制品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的包裝非常在意，“周黑鴨”可以把包裝做精美，有特色，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。因此“周黑鴨”可以考慮在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（中草藥香料）上做宣傳，以獨(dú)特之處與同類產(chǎn)品中區(qū)別出來(lái)。建議“周黑鴨”：（1）抓住“辣中帶點(diǎn)甜”的口味訴求，讓消費(fèi)者將這種口味和品牌緊密結(jié)合，牢牢抓住喜愛(ài)這種口味的消費(fèi)者的心，吸引更多口味偏重和愿意嘗試新口味的受眾的心（2）在食品銷售時(shí)注意產(chǎn)品的新鮮程度，并加大宣傳，讓消費(fèi)者不要將周黑鴨的黑顏色和不健康聯(lián)系在一起，所謂色香味，對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，色澤也是很重要的；（3）可以考慮在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上做宣傳，以獨(dú)特之處與同類產(chǎn)品中區(qū)別出來(lái)；（4）做到產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，加大檢測(cè)力量，通過(guò)改善物流等方法，降低銷售價(jià)格，做到物美價(jià)廉，以此吸引更多消費(fèi)者也讓消費(fèi)者放心，增加品牌美譽(yù)度；（5）改進(jìn)產(chǎn)品包裝，改進(jìn)店面店面裝潢 。 受訪者年齡層次與對(duì)8鹵制品品牌知名度的了解的交叉分析如圖表所示，不論哪個(gè)年齡段， 熟悉精武鴨脖的百分比是最高的，其次是漢口精武和廖記棒棒雞。受訪者性別與喜歡的鹵制品品牌的交叉分析 受訪者年齡與喜歡的鹵制品品牌的交叉分析 由以上兩題的圖表可知，“精武鴨脖”作為武漢的老品牌，已經(jīng)深入人心，不管是何種性別，何種年齡，它的形象就如同當(dāng)年可口可樂(lè)在美國(guó)的地位一樣，可口可樂(lè)代表的是美國(guó)的文化，而精武代表的就是武漢文化。精武鴨脖和漢口精武是武漢當(dāng)?shù)仄放疲瑲v史悠久，口口相傳下認(rèn)知度和美譽(yù)度都較高。 　●統(tǒng)一的廣告宣傳　●完善的售后服務(wù)●廚師、工程師隨時(shí)提供新產(chǎn)品的技術(shù)支持； （二）嘗試方面 “周黑鴨”的產(chǎn)品知道“周黑鴨”這一品牌的被訪者中，83%的人也吃過(guò)，說(shuō)明由知名度而轉(zhuǎn)化而來(lái)的比較嘗試可能性是很高的，所以首要任務(wù)是擴(kuò)大知名度，吸引更多的消費(fèi)者。 受訪者對(duì)“周黑鴨”味道的態(tài)度與購(gòu)買頻次的交叉分析人們的總體的購(gòu)買數(shù)量與對(duì)口味的喜愛(ài)程度程正比，越是喜歡其口味的人購(gòu)買的次數(shù)越多，沒(méi)有印象的人群購(gòu)買最少。受訪者對(duì)“周黑鴨”味道的態(tài)度與對(duì)其在食品安全方面放心程度的交叉分析所有人群對(duì)周黑鴨的食品安全的放心程度都集中在“放心”和“一般”上。這說(shuō)明他們的對(duì)于周黑鴨的忠誠(chéng)度比較高，周黑鴨的喜愛(ài)程度比較高，口味適合?！爸芎邙啞北仨毿纬梢惶淄暾牧硎鼙娮R(shí)別的體系。 “周黑鴨 ”的產(chǎn)品方便程度本次調(diào)查囊括了武漢十個(gè)區(qū)域，超過(guò)3/5的人認(rèn)為方便，其中大多為繁華區(qū)域的消費(fèi)者，而周黑鴨的實(shí)體店面的發(fā)展前景是廣闊的，潛在的市場(chǎng)需求大。年齡層次與購(gòu)買“周黑鴨”產(chǎn)品頻率的交叉分析19—23歲的年輕群體是購(gòu)買的絕對(duì)主力，各個(gè)購(gòu)買頻率所占筆記都很高，確定目標(biāo)消費(fèi)群體，搶占學(xué)生市場(chǎng)，勢(shì)在必行。 消費(fèi)者對(duì)鹵制品的購(gòu)買金額有固定習(xí)慣，有必要采取薄利多銷的措施，讓消費(fèi)者獲得最大的滿意度，既提高銷售量又培養(yǎng)消費(fèi)美譽(yù)度。鹵藕和鹵干子作為素菜榜上有名，也符合武漢人民的飲食習(xí)慣。性別與消費(fèi)“周黑鴨”產(chǎn)品方式的交叉分析兩性選擇“零食”這種消費(fèi)方式的比例都是最高的，女性選擇“零食”，選擇“下酒菜、下飯的菜”。 消費(fèi)者性別與 是否覺(jué)得周黑鴨和正宗周黑鴨是一回事的交叉分析 從圖表可以看出 ，覺(jué)得二者是“一回事”的女性比例高于男性50個(gè)百分點(diǎn)，覺(jué)得“不是一回事”的女性消費(fèi)者則高于男性10個(gè)百分點(diǎn)。性別與“周黑鴨”品牌識(shí)別能力的交叉分析 從圖表可以看出，無(wú)論男性還是女性，對(duì)“周黑鴨”的識(shí)別能力都不強(qiáng)，%，比率很高。因此“周黑鴨”CIS系統(tǒng)的完善必須提早提上日程，讓仿冒者無(wú)機(jī)可乘。有將近2/5的受訪者表示放心，說(shuō)明“周黑鴨”產(chǎn)品質(zhì)量在一定程度上是被認(rèn)可的。19~40歲的消費(fèi)者30%的比例對(duì)“周黑鴨”表示基本放心。消費(fèi)者性別與認(rèn)為“周黑鴨”目前存在問(wèn)題方面的交叉分析如圖表所示，消費(fèi)者認(rèn)為“周黑鴨”目前主要三大問(wèn)題：仿冒者太多、價(jià)格貴、不合口味。 （八）發(fā)展前景“周黑鴨”的發(fā)展前景 圖表證明了“周黑鴨”良好的發(fā)展勢(shì)頭，超過(guò)3/5的消費(fèi)者看好“周黑鴨”的發(fā)展前景，大多數(shù)受訪者都看好其發(fā)展前景，僅有少數(shù)人持相反的意見。 潛在消費(fèi)者的性別與嘗試指數(shù)的交叉分析由上面圖表可以看出，肯定會(huì)、可能會(huì)、加之難說(shuō)的一部分，%，%，女性更愿意嘗試，說(shuō)明“周黑鴨”在女性中的潛在市場(chǎng)比男性大。在這個(gè)23歲以下這個(gè)以學(xué)生為主的群體中，%的人表示喜歡吃鹵制品，%的人明確表示喜歡周黑鴨這個(gè)品牌，說(shuō)明周黑鴨在這個(gè)年齡段的人群當(dāng)中還是相當(dāng)受歡迎的。在知名度方面，我們問(wèn)及鹵制品品牌是，受訪者首先提到的是精武，在擴(kuò)大知名度方面，我們還需要下很大功夫才能感傷并超過(guò)精武。，受訪者喜歡“精武鴨脖”的原因主要是由于其味道，正宗與知名度高。 對(duì)此我們制定了“5C”戰(zhàn)略 consumer39。調(diào)查中顯示實(shí)體店面的的購(gòu)買方式，被大多數(shù)消費(fèi)者接受，所以以這一形式，在武漢高校的擴(kuò)展升值空間是巨大的。 convenience： 為顧客的購(gòu)買提供方便，這不僅僅是企業(yè)提出的一句口號(hào)，我們認(rèn)為這是“周黑鴨”應(yīng)提倡的理念之一，包括店面環(huán)境和布置，店員優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度以及實(shí)體店面（分銷渠道）的合理分布和擴(kuò)展，具體實(shí)施內(nèi)容如下：（一）兩種口味的推廣： 1．麻辣帶點(diǎn)甜：這種口味比較極端，有兩種可能，非常喜歡，非常不喜歡。（三）實(shí)體店面：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“周黑鴨”的實(shí)體店面不能在眾多的品牌店面中凸顯，建議“周黑鴨”在店面設(shè)計(jì)上多多考慮其主要受眾（即年輕人），給人以新鮮感、安全感，有特色，能夠與其他品牌店區(qū)別開來(lái)。（四）完善官方網(wǎng)站： “周黑鴨”目前確實(shí)有自己的官方網(wǎng)站，但風(fēng)格不夠明快，更新不夠迅速，內(nèi)容不夠豐富。這就要求周黑鴨在logo及員工企業(yè)文化的教育培訓(xùn)和管理來(lái)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力，對(duì)外則需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等來(lái)表達(dá)企業(yè)理念，取得大眾認(rèn)同，樹立形象。所以要進(jìn)一步改進(jìn)VI系統(tǒng)，使商標(biāo)和標(biāo)識(shí)更容易令消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，其次，產(chǎn)品的包裝，店面環(huán)境的設(shè)計(jì)以及企業(yè)服務(wù)人員的著裝和統(tǒng)一的行為規(guī)范都需進(jìn)一步完善，這是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”的認(rèn)知度，進(jìn)一步區(qū)別于其他同類品牌，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 最后，我們期待我們的調(diào)研報(bào)告會(huì)使一個(gè)嶄新的“周黑鴨”出現(xiàn)在武漢鹵制