【正文】 （注：無(wú)特殊說(shuō)明，每題只選一項(xiàng)，請(qǐng)?jiān)谶x項(xiàng)前面的□內(nèi)打“√”）甄別部分、您家人或親朋好友中，有人在下列地方工作嗎？□(1).鹵制品生產(chǎn)廠家□(2).鹵制品經(jīng)銷商□(3).鹵制品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) □(4). 工商質(zhì)檢部門 → 請(qǐng)終止訪問 □(4).報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、其他新聞媒介機(jī)構(gòu) □(5).廣告公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) □(6).公安部門、軍隊(duì) □(7).以上都沒有 ………………………… → 續(xù)問S2？□(1)沒吃過(guò)………………………………… → 請(qǐng)終止訪問□(1)吃過(guò)…………………………………… → 續(xù)問S3 ，您參加過(guò)任何有關(guān)鹵制品的訪問或研究嗎？□(1)參加過(guò)…………………………………… → 請(qǐng)終止訪問□(2)沒有……………………………………… → 續(xù)問Q1第一部分？□(1).很喜歡 □(2).喜歡 （請(qǐng)繼續(xù)作答）□(3).一般 □(4).不喜歡 （請(qǐng)?zhí)恋?題繼續(xù)作答） ？（可多選，限選3項(xiàng)）□(1).鴨脖 □(2).鴨腿 □(3).鴨鎖骨 □(4).鴨翅尖 □(5).鴨翅膀 □(6).鴨肝 □(7).鴨腸 □(8).鴨心□(9).鴨頭 □(10).鴨腳掌 □(11).鴨肫 □(12).鴨舌 □(13).整鴨 “周黑鴨”這一鹵制品品牌嗎？ □(1).聽說(shuō)過(guò)（請(qǐng)繼續(xù)作答） □(2).沒聽說(shuō)過(guò)（請(qǐng)?zhí)恋诙糠掷^續(xù)作答）“周黑鴨”這一品牌的？□(1).朋友推薦 □(2).廣告宣傳 □(3).偶然機(jī)會(huì)嘗試 □(4).其他__________“周黑鴨”的產(chǎn)品嗎？ □(1).吃過(guò)（請(qǐng)繼續(xù)作答） □(2).沒吃過(guò)（請(qǐng)?zhí)恋诙糠掷^續(xù)作答）Q6．“周黑鴨”的產(chǎn)品有三種味道即甜麻辣、微辣、不辣，您了解嗎？□(1).完全了解 □(2).略微了解，知道有不同味道□(2).只知道有甜麻辣 □(4).不了解“周黑鴨”產(chǎn)品的味道嗎？ □(1).喜歡，適合我的口味 □(2).味道一般，沒什么特別 □(3).不喜歡，過(guò)辣、過(guò)麻 □(4).沒印象了“周黑鴨”的產(chǎn)品嗎？□(1).購(gòu)買過(guò) （請(qǐng)繼續(xù)作答） □(1).沒有購(gòu)買過(guò)（請(qǐng)?zhí)恋?6題繼續(xù)作答 ）“周黑鴨 ”的產(chǎn)品方便嗎？□(1).方便，周圍就有店面 □(2).一般 □(3).不太方便 □(4). 很不方便 “周黑鴨”的產(chǎn)品？（可多選）□(1).直營(yíng)店面 □(2).百貨超市 □(3).網(wǎng)上購(gòu)買 □(4).親友饋贈(zèng) □(5).其他__________， 您購(gòu)買次數(shù)最多的是“周黑鴨”的哪些產(chǎn)品？（可多選，限選3項(xiàng)）□(1). 鴨脖 □(2).鴨翅膀 □(3).鴨翅尖 □(4). 鴨鎖骨□(5). 鴨腿 □(6).鴨頭 □(7). 鴨腸 □(8). 鴨肝□(9). 鴨心 □(10).鴨肫 □(11).鴨腳掌 □(12). 鴨舌 □(13).金牌黑鴨 □(14).周黑鴨 □(15).翅根 □(16).雞尖 □(17) .雞腿 □(18).鵝翅 □(19).鵪鶉 □(20).魷魚爪 □(21).鹵干子 □(22).海帶 □(23).鹵藕 □(24).蘿卜干 ，您購(gòu)買過(guò)“周黑鴨”的哪些產(chǎn)品？（有則打“√”沒有不填 ，可多選）鴨脖鴨翅膀鴨翅尖鴨鎖骨鴨腳掌鴨肫雞翅 鵪鶉翅根。您提供的所有信息，我們都按照國(guó)家《統(tǒng)計(jì)法》有關(guān)規(guī)定，予以嚴(yán)格保密。本問卷中問題的答案無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，請(qǐng)將您的真實(shí)情況和想法告訴我們，我們誠(chéng)懇地希望得到您的支持與合作。同時(shí)，我們也相信不久的將來(lái)，“周黑鴨”憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不斷努力的發(fā)展和完善的結(jié)果，走出武漢市場(chǎng)，真正的達(dá)到譽(yù)滿全國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)新媒體公關(guān)傳播：周黑鴨網(wǎng)上家園及版塊設(shè)置（周黑鴨網(wǎng)絡(luò)軟文征集大賽）高層校園講座：“周黑鴨”高層走進(jìn)校園，和學(xué)生面對(duì)面，交流做人做生意的經(jīng)驗(yàn)，高層的參與可以讓“周黑鴨”的知名度和美譽(yù)度直線上升。：訴求點(diǎn)：以“周黑鴨”兩種口味為廣告訴求廣告語(yǔ)：武漢的味道：麻辣帶點(diǎn)甜；微辣帶點(diǎn)甜代言人：武漢高校的學(xué)生情侶廣告類型：平面廣告投放媒介：紙媒(武漢本地報(bào)紙、雜志)、路牌廣告、車載廣告直郵廣告：針對(duì)白領(lǐng)、辦公一族可以兩星期發(fā)放一次直郵廣告，包括產(chǎn)品的價(jià)格、種類、口味、搭配 ：贊助活動(dòng)：因?yàn)橹芎邙喌囊徊糠窒M(fèi)人群是學(xué)生，可以在學(xué)校的各種社團(tuán)活動(dòng)和節(jié)日里做好公關(guān)（如贊助，發(fā)送印有周黑鴨logo的賀卡、畫報(bào)等）。：針對(duì)學(xué)生的寒暑假實(shí)施“學(xué)生團(tuán)購(gòu)有優(yōu)惠”“周黑鴨陪你一起回家”的策略，其他節(jié)假日可適當(dāng)優(yōu)惠打折。（3） 擴(kuò)大知名度僅僅依靠簡(jiǎn)單的口碑傳播是難以到達(dá)更高的標(biāo)準(zhǔn)的，所以我們建議在合適的時(shí)機(jī)運(yùn)用適當(dāng)?shù)墓矎V告宣傳策略，打響“周黑鴨”的品牌。 ：根據(jù)調(diào)查，“周黑鴨”的傳播體系沒有突出其該有的屬性和特色，這也使消費(fèi)者難以在眾多同類品牌和“山寨”品牌中找出“周黑鴨”的身影。 ：盡可能的實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者做出的承諾，首先要做到生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供周到的服務(wù)，這不僅體現(xiàn)在“周黑鴨”的每條身產(chǎn)線上，也要體現(xiàn)在員工的一舉一動(dòng)，甚至是一個(gè)微笑。明確企業(yè)所要遵守的信念和宗旨，進(jìn)行明確的企業(yè)形象定位。像精武鴨一樣讓人一提起名字就立馬與它的老武漢文化相聯(lián)系。而且在企業(yè)識(shí)別的直接目標(biāo)是塑造統(tǒng)一的系統(tǒng)的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點(diǎn)；CIS的最終目標(biāo)是通過(guò)樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。分以下三個(gè)步驟：（一）、運(yùn)用好USP戰(zhàn)略，增強(qiáng)其產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，以區(qū)別其他同類品牌。可以借鑒麥當(dāng)勞，肯德基的促銷模式，發(fā)放優(yōu)惠券或者分發(fā)積分卡，為武漢消費(fèi)者制定一套合理的優(yōu)惠策略，這樣即讓老顧客產(chǎn)生一種被尊重的情感，也容易新成員的快速融入和嘗試，進(jìn)而為企業(yè)增收更大的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。官方網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)該進(jìn)一步完善。：選擇離高校最近的直線距離，因?yàn)楦咝８浇萍吮姸嗟柠u制品品牌，只有取得最近的直線距離，才會(huì)獲得最大利益，一個(gè)高校周圍可以有多家分店，消費(fèi)的欲望是可以培養(yǎng)的。 在實(shí)體店面的選擇方面，我們可以選擇以下地域：：“周黑鴨”在這一點(diǎn)上做的不錯(cuò)，敏感度還是很高的。銷售過(guò)程也可以加些新鮮小創(chuàng)意，比如在店門口擺放自己品牌的公仔形象，或者直接讓工作人員扮成公仔在前臺(tái)銷售產(chǎn)品。“周黑鴨”在銷售模式上可以突破傳統(tǒng)，在直營(yíng)店面的基礎(chǔ)上還可以加些自己的創(chuàng)意?，F(xiàn)在洋快餐都在不斷地本土化，何況周黑鴨作為本土品牌本身在這就得天獨(dú)厚。例如：永和或者德克士模式，做中式快餐，配套米飯、苕粉、米線、面等主食，豆?jié){、碳酸飲料、茶飲料等飲品，菜品主打鹵菜，配合一些熱菜涼菜，形成一套完整的餐飲體系，健全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)攻餐桌市場(chǎng)?？梢詫煞N味道的推廣放在一起做公關(guān)和廣告。口味比較重，非常喜歡的人還是很多的，但不知道有這種味道存在的也還是很多的，所以制定相應(yīng)的宣傳策略。每三天主打一樣產(chǎn)品，打折銷售，就定義為店長(zhǎng)推薦，這樣就可以獲得比較好的銷售效果。因此開發(fā)新技術(shù)，減低生產(chǎn)成本，勢(shì)在必行。 綜上，“周黑鴨”可分別對(duì)這三類人群開展一些列的營(yíng)銷活動(dòng)。而且大學(xué)生五湖四海，每年的寒暑假，都會(huì)充當(dāng)最好的宣傳者，以武漢味道的名義，借學(xué)生之手，將“周黑鴨”做大做強(qiáng)。離學(xué)校的遠(yuǎn)近決定了銷售效果的好壞，即使是同樣的兩家店，就算離學(xué)校的遠(yuǎn)近只有50米的差距，也會(huì)是截然不同的銷售效果。（二）19——23：絕對(duì)主力 19——23歲中在校大學(xué)生，是對(duì)“周黑鴨”接受程度最到的群體，所以中堅(jiān)力量中的主力軍就是學(xué)生群體。而且這個(gè)年齡層的人往往是家里的意見領(lǐng)袖，所以他們的推薦更容易被接受，容易最大宣傳效果。s need： 首先，經(jīng)過(guò)對(duì)“周黑鴨”消費(fèi)人群的細(xì)分，我們可將其分為高校學(xué)生為代表的主力消費(fèi)者、女性為隱形力量的消費(fèi)者，和青年人為中堅(jiān)的消費(fèi)群體，詳細(xì)細(xì)分如下：（一）19——40：中堅(jiān)力量 19——40歲是購(gòu)買“周黑鴨”的中堅(jiān)力量，“周黑鴨”麻辣帶點(diǎn)甜的口味更被這個(gè)年齡層的人所接受。其次，一些打著“周氏黑鴨”等相似品牌和產(chǎn)品借助武漢消費(fèi)者的消費(fèi)心理，逐漸形成對(duì)“周黑鴨”地位的追趕趨勢(shì)，所以“周黑鴨”要進(jìn)一步發(fā)展和完善，需要定制一套適合自身發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，留住老顧客，不斷接納新“成員”，鞏固“武漢根據(jù)地”。第五部分：建議 “周黑鴨”要想進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，必須先鞏固“武漢根據(jù)地”，在武漢鹵制品市場(chǎng)中占有一席之地，為進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)提供必要的生產(chǎn)資料和銷售渠道的供應(yīng)?！爸芎邙啞睉?yīng)盡快找出自身品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，以區(qū)別與其他鹵制品品牌，令仿冒者不能模仿應(yīng)是現(xiàn)階段維護(hù)和完善“周黑鴨”品牌形象的基礎(chǔ)和保障。兩幅圖的對(duì)比分析也可發(fā)現(xiàn)，“周黑鴨”要長(zhǎng)久發(fā)展除了保持好現(xiàn)有的口味、經(jīng)營(yíng)方式等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外還要進(jìn)一步提升知名度，盡快在消費(fèi)者心中建立起正宗、健康和創(chuàng)新的品牌形象。經(jīng)過(guò)對(duì)訪談資料的歸類，受訪者喜歡“周黑鴨”的原因主要是由于“周黑鴨”的味道與經(jīng)營(yíng)方式，正規(guī)的店面使受訪者感到安全放心。受訪人群中男性與女性在喜歡鹵鴨制品的比例相差不大，女性稍占多數(shù)。受訪人群中男女比例平衡學(xué)生群體喜歡的快餐連鎖店中，肯德基，麥當(dāng)勞及必勝客占前三位，主要為肯德基和麥當(dāng)勞肯德基與麥當(dāng)勞為學(xué)生群體主要喜愛的快餐品牌。我們的建議是，周黑鴨可以開發(fā)出更多口味意識(shí)和更多消費(fèi)者；在食品質(zhì)量和衛(wèi)生保障上要下足功夫，讓消費(fèi)者相信那是值得信賴的品牌；讓消費(fèi)者知道和看到我們產(chǎn)品價(jià)格的合理性；在選擇點(diǎn)面上要適當(dāng)考慮周圍環(huán)境，在店面布置上要有自己的特色，突出自己的特點(diǎn)；服務(wù)和產(chǎn)品包裝上也要凸顯自己的特色，時(shí)刻樹立自己良好的品牌形象；品牌商標(biāo)也要鮮明有特色，讓消費(fèi)者從數(shù)種鹵制品品牌中認(rèn)出周黑鴨；在形象宣傳上面我們也不能懈怠，多做宣傳，打響品牌知名度。說(shuō)到食品安全問題，絕大多數(shù)人都表示甚是擔(dān)心。關(guān)于口味方面，大都認(rèn)為還可以，不過(guò)建議開發(fā)出更多不同味道的產(chǎn)品，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求。這個(gè)年齡段的人在吃食方面有時(shí)會(huì)遷就兒女，可以通過(guò)周邊人或是子女家人的影響，來(lái)達(dá)到擴(kuò)大這一部分的受眾群。在24~29歲這個(gè)群體里，%的人表示喜歡吃鹵制品，%的人表示喜歡周黑鴨，也就是說(shuō)鹵制品在這個(gè)年齡層還有不算少的消費(fèi)者，周黑鴨還有不錯(cuò)的知名度。不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)還是傾向于在年輕的人群中，所以我們應(yīng)該主攻的是年輕人這個(gè)市場(chǎng)。我們分為17~23歲的23歲以下年齡段，24歲~29歲年齡段，和30~50歲的3歲以上年齡段；以24歲和30歲作為三個(gè)年齡段的分界點(diǎn)，因?yàn)槭茉L者中24歲以下的人多為學(xué)生，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，但又是個(gè)對(duì)事物接受力很強(qiáng)的年齡段，而24歲以上的大都已經(jīng)有了工作或家庭；30歲以上的人，開始注重健康，注重生活質(zhì)量，對(duì)食品要求較高，會(huì)注意很多方面。 第三部分：深度訪談分析一、 區(qū)域訪談分析此次訪談包括硚口、江漢、武昌、青山、洪山、漢陽(yáng)、東西湖等七個(gè)區(qū)域的63位受訪者，其中男性為33人，女性22人，基本符合抽樣標(biāo)準(zhǔn)。 潛在消費(fèi)者的年齡層次與嘗試指數(shù)的交叉分析1318192324303140414950或50以上肯定會(huì)240可能會(huì)64可能不會(huì)4肯定不會(huì)413難說(shuō)04025由圖表可知，所有年齡段，選擇“可能會(huì)”比例最高，19—23這個(gè)年齡段的嘗試可能性最高， 所有培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，讓他們發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，去推薦更多的人嘗試。提高周黑鴨的美譽(yù)度對(duì)其進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)有至關(guān)重要的作用，意見領(lǐng)袖的推薦可以起到很好的宣傳效果，周黑鴨的市場(chǎng)前景廣闊。消費(fèi)者的職業(yè)與推薦可能性的交叉分析 學(xué)生群體的推薦可能性最高，“周黑鴨”年輕化戰(zhàn)略呼之欲出。消費(fèi)者年齡層次與推薦可能性的交叉分析19至23歲的年輕群體（多為在校學(xué)生）擁有最高的品牌忠誠(chéng)度，最愿意向親戚朋友推薦“周黑鴨”的產(chǎn)品；其次是24至30歲；再次是31至40歲，19至40歲可以確定為目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡區(qū)間。推薦指數(shù)“周黑鴨”的產(chǎn)品超過(guò)4/5的消費(fèi)者表示“肯定會(huì)”和“可能會(huì)”向朋友推薦周黑鴨的產(chǎn)品，說(shuō)明周黑鴨美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都比較高。年輕人比較有品牌意識(shí)，希望周黑鴨加快品牌建設(shè)，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷宣傳策略。其中，19~23歲的消費(fèi)者認(rèn)為模仿者太多是最主要原因。建議“周黑鴨”針對(duì)女性的胃口，將微辣口味推廣。兩性消費(fèi)者意見比較一致，有略微差異。（七）存在問題“周黑鴨”目前存在的問題 分析：模仿者太多，價(jià)格太貴，不合口味是周黑鴨目前存在問題中最主要的三個(gè)問題，在允許的情況下，周黑鴨應(yīng)盡量找尋先