【正文】 就需要“周黑鴨”的禮品裝有特色?！爸芎邙啞逼放葡M(fèi)者很難辨認(rèn)正宗的“周黑鴨”品牌，也反映出“周黑鴨”目前還沒有形成一套完整的CI體系，從而在品牌的傳播體系上出現(xiàn)了漏洞，讓眾多仿冒者趁虛而入，所以我們建議“周黑鴨”盡早完善其CI體系，建立一個(gè)良好的視覺傳播途徑?！爸芎邙啞鄙虡?biāo)好記將近9成的消費(fèi)者覺得“周黑鴨”的商標(biāo)一般和不好記，“周黑鴨”的商標(biāo)及視覺傳播系統(tǒng)不夠吸引人，沒有展示出周黑鴨應(yīng)該有的產(chǎn)品及品牌特點(diǎn)?！爸芎邙啞钡钠放频膽B(tài)度在對仿冒品牌的態(tài)度上，絕大部分消費(fèi)者表示“反感”和“不喜歡，但可以理解”，說明消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)，也說明“周黑鴨”得到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。建議“周黑鴨”根據(jù)自身的優(yōu)勢，在食品安全方面下功夫，增加美譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠度。從接受過高中、大專、本科以上的消費(fèi)者顯示，對“周黑鴨”的不放心程度逐漸上升。其中，19~23歲的消費(fèi)者認(rèn)為模仿者太多是最主要原因。消費(fèi)者的職業(yè)與推薦可能性的交叉分析 學(xué)生群體的推薦可能性最高，“周黑鴨”年輕化戰(zhàn)略呼之欲出。我們分為17~23歲的23歲以下年齡段，24歲~29歲年齡段，和30~50歲的3歲以上年齡段；以24歲和30歲作為三個(gè)年齡段的分界點(diǎn)，因?yàn)槭茉L者中24歲以下的人多為學(xué)生，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，但又是個(gè)對事物接受力很強(qiáng)的年齡段，而24歲以上的大都已經(jīng)有了工作或家庭；30歲以上的人，開始注重健康，注重生活質(zhì)量，對食品要求較高，會(huì)注意很多方面。關(guān)于口味方面，大都認(rèn)為還可以，不過建議開發(fā)出更多不同味道的產(chǎn)品，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求。受訪人群中男性與女性在喜歡鹵鴨制品的比例相差不大，女性稍占多數(shù)。第五部分：建議 “周黑鴨”要想進(jìn)軍全國市場，必須先鞏固“武漢根據(jù)地”，在武漢鹵制品市場中占有一席之地，為進(jìn)軍全國市場提供必要的生產(chǎn)資料和銷售渠道的供應(yīng)。（二）19——23：絕對主力 19——23歲中在校大學(xué)生，是對“周黑鴨”接受程度最到的群體，所以中堅(jiān)力量中的主力軍就是學(xué)生群體。因此開發(fā)新技術(shù)，減低生產(chǎn)成本，勢在必行。例如：永和或者德克士模式，做中式快餐，配套米飯、苕粉、米線、面等主食，豆?jié){、碳酸飲料、茶飲料等飲品，菜品主打鹵菜，配合一些熱菜涼菜，形成一套完整的餐飲體系，健全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)攻餐桌市場。 在實(shí)體店面的選擇方面，我們可以選擇以下地域：：“周黑鴨”在這一點(diǎn)上做的不錯(cuò)，敏感度還是很高的。分以下三個(gè)步驟：（一）、運(yùn)用好USP戰(zhàn)略，增強(qiáng)其產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，以區(qū)別其他同類品牌。 ：盡可能的實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者做出的承諾，首先要做到生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供周到的服務(wù)，這不僅體現(xiàn)在“周黑鴨”的每條身產(chǎn)線上，也要體現(xiàn)在員工的一舉一動(dòng)，甚至是一個(gè)微笑。：訴求點(diǎn)：以“周黑鴨”兩種口味為廣告訴求廣告語：武漢的味道：麻辣帶點(diǎn)甜；微辣帶點(diǎn)甜代言人：武漢高校的學(xué)生情侶廣告類型：平面廣告投放媒介：紙媒(武漢本地報(bào)紙、雜志)、路牌廣告、車載廣告直郵廣告：針對白領(lǐng)、辦公一族可以兩星期發(fā)放一次直郵廣告，包括產(chǎn)品的價(jià)格、種類、口味、搭配 ：贊助活動(dòng)：因?yàn)橹芎邙喌囊徊糠窒M(fèi)人群是學(xué)生，可以在學(xué)校的各種社團(tuán)活動(dòng)和節(jié)日里做好公關(guān)（如贊助，發(fā)送印有周黑鴨logo的賀卡、畫報(bào)等）。您提供的所有信息，我們都按照國家《統(tǒng)計(jì)法》有關(guān)規(guī)定，予以嚴(yán)格保密。本問卷中問題的答案無所謂對錯(cuò)，請將您的真實(shí)情況和想法告訴我們，我們誠懇地希望得到您的支持與合作。：針對學(xué)生的寒暑假實(shí)施“學(xué)生團(tuán)購有優(yōu)惠”“周黑鴨陪你一起回家”的策略，其他節(jié)假日可適當(dāng)優(yōu)惠打折。明確企業(yè)所要遵守的信念和宗旨，進(jìn)行明確的企業(yè)形象定位?？梢越梃b麥當(dāng)勞，肯德基的促銷模式，發(fā)放優(yōu)惠券或者分發(fā)積分卡，為武漢消費(fèi)者制定一套合理的優(yōu)惠策略，這樣即讓老顧客產(chǎn)生一種被尊重的情感，也容易新成員的快速融入和嘗試，進(jìn)而為企業(yè)增收更大的利潤，實(shí)現(xiàn)雙贏。銷售過程也可以加些新鮮小創(chuàng)意，比如在店門口擺放自己品牌的公仔形象，或者直接讓工作人員扮成公仔在前臺(tái)銷售產(chǎn)品?？梢詫煞N味道的推廣放在一起做公關(guān)和廣告。 綜上，“周黑鴨”可分別對這三類人群開展一些列的營銷活動(dòng)。而且這個(gè)年齡層的人往往是家里的意見領(lǐng)袖，所以他們的推薦更容易被接受，容易最大宣傳效果。“周黑鴨”應(yīng)盡快找出自身品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，以區(qū)別與其他鹵制品品牌，令仿冒者不能模仿應(yīng)是現(xiàn)階段維護(hù)和完善“周黑鴨”品牌形象的基礎(chǔ)和保障。受訪人群中男女比例平衡學(xué)生群體喜歡的快餐連鎖店中，肯德基，麥當(dāng)勞及必勝客占前三位，主要為肯德基和麥當(dāng)勞肯德基與麥當(dāng)勞為學(xué)生群體主要喜愛的快餐品牌。這個(gè)年齡段的人在吃食方面有時(shí)會(huì)遷就兒女，可以通過周邊人或是子女家人的影響，來達(dá)到擴(kuò)大這一部分的受眾群。 第三部分：深度訪談分析一、 區(qū)域訪談分析此次訪談包括硚口、江漢、武昌、青山、洪山、漢陽、東西湖等七個(gè)區(qū)域的63位受訪者，其中男性為33人，女性22人，基本符合抽樣標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者年齡層次與推薦可能性的交叉分析19至23歲的年輕群體（多為在校學(xué)生）擁有最高的品牌忠誠度，最愿意向親戚朋友推薦“周黑鴨”的產(chǎn)品；其次是24至30歲；再次是31至40歲，19至40歲可以確定為目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡區(qū)間。建議“周黑鴨”針對女性的胃口，將微辣口味推廣。消費(fèi)者受教育程度與對“周黑鴨”在食品安全方面的放心程度的交叉分析沒有受過正式教育小學(xué)初中高中/中專/技校大專本科或以上非常放心0放心5036一般不放心00非常不放心0000如圖表所示，消費(fèi)者普遍對“周黑鴨”表示“一般”即“基本放心”。57%的女性對“周黑鴨”在食品安全方面“一般”。味道是“周黑鴨”品牌中的重要因素。年齡層次與“周黑鴨”品牌識(shí)別能力的交叉分析 受教育程度與“周黑鴨”品牌識(shí)別能力的交叉分析“周黑鴨”品牌的途徑商標(biāo)識(shí)別是主要識(shí)別途徑，其實(shí)是店面裝潢特點(diǎn)，再次是包裝，消費(fèi)者對“周黑鴨”的識(shí)別集中在硬件環(huán)境上，而像店員的服務(wù)質(zhì)量和外人評(píng)價(jià)和口碑這些軟件環(huán)境上，沒有凸顯出優(yōu)勢。消費(fèi)者的受教育程度與是否覺得周黑鴨和正宗周黑鴨是一回事的交叉分析 受教育水平較高者也不能很好的區(qū)別周黑鴨與正宗周黑鴨，表明周黑鴨的模仿者很多，自身的宣傳力度也是不夠的，應(yīng)該組織一些關(guān)于自身品牌的宣傳，讓廣大消費(fèi)者提升對其的認(rèn)知度。同樣可以借鑒洋快餐的紙袋包裝。 性別與購買次數(shù)最多的“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析女性消費(fèi)者喜愛鹵鴨制品的程度高于男性，在最受歡迎的四種鹵鴨制品中女性的喜愛程度都高于男性，而男性對鴨腿、鴨頭、鴨腸、鴨心的喜愛程度要高于女性。 受教育程度與購買“周黑鴨”產(chǎn)品金額的交叉分析 “本科或以上”“高中/中專/技?！眱蓚€(gè)群體表現(xiàn)的最為活躍，“周黑鴨”受到受教育水平較高人士的青睞。每月總收入與購買頻率的交叉分析購買頻次較高的兩個(gè)群體的月收入是“五穩(wěn)定收入”和“10001999”，忠誠消費(fèi)者的購并不高，所以價(jià)格制定應(yīng)為大眾化，走“平民”路線，制定年輕化戰(zhàn)略。 年齡層次與希望購買“周黑鴨”產(chǎn)品方式的交叉分析40歲以下的年輕消費(fèi)者希望直營店面購買的居多；24—30歲的中年人相對比較相信百貨超市購買。 性別與是否購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品的交叉分析購買過“周黑鴨”產(chǎn)品的女性比例高于男性6個(gè)百分點(diǎn)，女性對鹵鴨制品更加偏愛也更容易產(chǎn)生購買行為。 是否購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與是否見過仿冒品牌的交叉分析仿冒品牌還是有一定的知曉度，購買過“周黑鴨”產(chǎn)品的消費(fèi)者對其了解的程度更高一些。受訪者對“周黑鴨”味道的態(tài)度與對仿冒品牌態(tài)度的交叉分析所有人群的態(tài)度都集中在“有點(diǎn)失望”和“無所謂”上?？梢陨钊胪诰蚴裁词翘厥馇闆r，并以其為基礎(chǔ)，進(jìn)行消費(fèi)市場的拓展，比如節(jié)假日促銷等。 （三）口味方面“周黑鴨”產(chǎn)品口味的了解程度 在吃過“周黑鴨”產(chǎn)品的人數(shù)中，只有2成左右的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的口味是完全了解，而近8成的消費(fèi)者都是了解部分或者不了解，由此，如果“周黑鴨”想要發(fā)展不同口味就要大力做推廣；如果想把“甜麻辣”這種主打口味做大做強(qiáng)，也要明確表述，不能用“真好吃”囊括，加強(qiáng)宣傳，勢在必行。喜歡鹵鴨制品程度與“周黑鴨”知曉程度的交叉分析 認(rèn)知度由高到低的是“一般”“喜歡”“很喜歡”“不喜歡”，而前面對鹵鴨制品態(tài)度的分析中持“一般”態(tài)度的占了最大比例，由此“一般”的受訪者認(rèn)知度最高也順理成章?！爸芎邙啞痹侵貞c的品牌，現(xiàn)在以武漢本土品牌的姿態(tài)崛起，同樣需要借鑒和參考廖記的經(jīng)營管理模式。經(jīng)典的、有年頭的、就是老的，老的就會(huì)缺乏活力。女性更偏向于精武鴨脖、廖記棒棒雞和閔記鴨鎖骨，男性偏向精武鴨脖、于漢口精武和久久精武鴨脖。同時(shí)，“辣中帶點(diǎn)甜”這種印象在消費(fèi)者心中很模糊，可以從側(cè)面說明“周黑鴨”還沒占有廣大的消費(fèi)市場。年齡層次與對衛(wèi)生狀況因素的在意程度的交叉分析1318192324303140414950非常不在意0000不在意8一般12在意56非常在意2024多數(shù)潛在消費(fèi)者對鹵制品的衛(wèi)生狀況也有較高要求度，這樣，“周黑鴨”應(yīng)抓住機(jī)遇，把衛(wèi)生狀況作為其贏取市場的突破口，爭取更多的消費(fèi)者。 年齡層次與對色澤因素的在意程度的交叉分析大多數(shù)潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的色澤因素持在意態(tài)度，且在意程度都較高。性別與對營養(yǎng)含量因素的在意程度的交叉分析超過80%的潛在消費(fèi)者在購買鹵制品時(shí)對其營養(yǎng)含量在意， 且總體上男性的在意程度高于女性。潛在消費(fèi)者年齡層次與對鹵制品口味偏好的交叉分析偏重（咸的、辣的、麻的）帶甜麻清淡只要好吃就愿意嘗試1318192324303140414950以上40大多數(shù)消費(fèi)者對鹵制品的口味要求都是偏重的，喜歡麻辣的集中在1318歲和50歲以上，對于口味清淡的鹵制品，40歲以上的群體比較喜歡而很多消費(fèi)者都表示愿意嘗試新的口味，所以“周黑鴨”麻辣帶點(diǎn)甜的口味還是很有市場的。被訪者性別與是否喜歡鹵鴨之外的鹵制品的交叉分析對除鹵鴨之外的鹵制品的態(tài)度上，潛在消費(fèi)者中女性的喜愛程度明顯高于男性。被訪者性別與對鹵鴨制品的態(tài)度的交叉分析被訪者中，女性對鹵鴨制品的喜愛程度高于男性，建議“周黑鴨”對于女性消費(fèi)者多制定一些營銷策略，如將包裝設(shè)計(jì)得更加可愛。受訪者中，19－％，為受訪者主要年齡層，其次為31－40歲壯年階層，%。 (一)抽樣總體：大武漢地區(qū)的“周黑鴨”產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。具體研究指標(biāo)為：（二）重點(diǎn)研究指標(biāo)：武漢公眾對“周黑鴨”品牌的認(rèn)知狀況1“周黑鴨”品牌知名度武漢市十個(gè)分區(qū)的消費(fèi)者對“周黑鴨”認(rèn)知度、商標(biāo)記憶度、口味了解度等狀況的調(diào)查。湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。本調(diào)研組經(jīng)過詳細(xì)縝密的調(diào)研后，得出了一套詳細(xì)完整的市場分析報(bào)告，試圖從中找出解決當(dāng)前眾多問題的對策。4“周黑鴨”活動(dòng)營銷效果全市各個(gè)分區(qū)消費(fèi)者對“周黑鴨”店面直營模式的態(tài)度和看法，公眾對“周黑鴨”打假活動(dòng)的印象以及態(tài)度看法等的實(shí)地調(diào)查。因食品市場的全員性，全部樣本13——50歲以上基本按人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)配額抽樣。本次調(diào)研的受訪者中有工作的占了74%，沒有工作的也不占少數(shù)，說明學(xué)生群體占了一定比例 。鴨脖最受歡迎，緊隨其后的4位是鴨鎖骨、鴨翅膀、鴨腿、鴨翅尖，符合目前鹵鴨制品食品市場的格局。年輕一代是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體的主力。性別與對色澤因素的在意程度的交叉分析由圖表可知，潛在消費(fèi)者中，%的女性對色澤在意；%的男性在意。男性“一般在意”比例最高，女性“在意”比例最高。在意程度大部分都在40%~50%之間，總體上，價(jià)格因素還是影響到消費(fèi)者的購買程度，這就要求“周黑鴨”注意控制其市場價(jià)格，爭取做到物美價(jià)廉。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買鹵制品時(shí)對其味道、色澤、價(jià)格、營養(yǎng)含量、品牌、衛(wèi)生、包裝都很看重。受訪者性別與對8鹵制品品牌知名度的了解的交叉分析如圖表所示，對鹵制品品牌的知名度，男女性別比例接近，女性對鹵制品品牌的了解程度略高于男性。同一品牌，除了武漢黒鴨王和閔記鴨鎖骨外，購買較多的集中在19—40這一年齡段，即鹵制品的市場趨向于年輕化。說明鹵鴨制品是普遍受大眾歡迎的，武漢的鹵鴨市場乃至整個(gè)鹵制品市場的市場需求量都較大，有進(jìn)一步挖掘的空間。在這一方面，廖記做的很成功。據(jù)此，周黑鴨的公關(guān)是有效果的。我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是喜歡這種口味的人，因此要將這種味道推廣出去，讓更多喜歡這種味道的人知道并嘗試這種味道。其次“不喜歡，但理解”和“無所謂”的人數(shù)相當(dāng)，要求嚴(yán)打的很少。（四）購買、產(chǎn)品方面 “周黑鴨”的產(chǎn)品吃過“周黑鴨”的被訪者中，超過4/5的人也購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品，而主打的味道就是甜麻辣，說明周黑鴨的味道對于大眾具有比較大的吸引