【正文】 “周黑鴨”品牌武漢市場狀況調(diào)查研究報告（2009年度）目錄第一部分：研究緣起與目標(biāo)設(shè)定一、調(diào)研緣起二、目標(biāo)設(shè)定三、調(diào)研方式第二部分：調(diào)查問卷分析一、本次受訪者基本狀況分析二、消費(fèi)者對鹵制品的消費(fèi)習(xí)慣和偏好三、目前武漢鹵制品市場的競爭狀況四、“周黑鴨”的三度狀況 第三部分：深度訪談分析一、區(qū)域訪談分析二、學(xué)生訪談分析第四部分：建議 第一部分：研究緣起與目標(biāo)設(shè)定一、調(diào)研緣起出于湖北周黑鴨食品有限公司對其企業(yè)形象的保持與進(jìn)一步發(fā)展、品牌的維護(hù)與完善、產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營銷與拓展的需要，必須對武漢鹵制品市場有一個充分的認(rèn)識。所以急需詳細(xì)了解武漢鹵制品市場存在的眾多品牌、清楚消費(fèi)者擁有的消費(fèi)能力，以及影響湖北周黑鴨食品有限公司進(jìn)一步發(fā)展的一系列問題，從而為公司制定正確、有效的下一步發(fā)展戰(zhàn)略，提供重要參考。湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國市場的開發(fā)。然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，困擾“周黑鴨”進(jìn)一步發(fā)展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日趨激烈的競爭中發(fā)掘強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場，滿足廣大消費(fèi)者的需求？如何建立健全自身的企業(yè)形象，完善產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣解決市場上出現(xiàn)的 “山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進(jìn)一步穩(wěn)固“武漢根據(jù)地”進(jìn)而邁進(jìn)全國市場必須重視的關(guān)鍵點(diǎn)。本調(diào)研組經(jīng)過詳細(xì)縝密的調(diào)研后，得出了一套詳細(xì)完整的市場分析報告，試圖從中找出解決當(dāng)前眾多問題的對策。二、目標(biāo)設(shè)定根據(jù)調(diào)研宗旨，本次調(diào)研的總體目標(biāo)與具體指標(biāo)設(shè)定為：（一）研究目標(biāo)：對武漢鹵制品市場的競爭狀況和特征以及其他鹵制品品牌的市場策略和運(yùn)作方法進(jìn)行調(diào)研分析，了解鹵制品市場的運(yùn)營現(xiàn)狀和模式，為找出有效發(fā)展模式提供依據(jù)。 對消費(fèi)者的鹵制品接觸狀況、整體印象、口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣、品牌意識等進(jìn)行調(diào)查研究和分析評價，為接下來的營銷方向提供科學(xué)、有效的依據(jù)。 對“周黑鴨”自創(chuàng)建以來的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)文化、品牌營銷的傳播效果進(jìn)行相關(guān)評估。評估指標(biāo)為消費(fèi)者對“周黑鴨”的知名度、品牌好感度和忠誠度的評價，消費(fèi)者對“周黑鴨”CI體系的整體評價及“周黑鴨”自身發(fā)展情況等內(nèi)容。具體研究指標(biāo)為：（二）重點(diǎn)研究指標(biāo)：武漢公眾對“周黑鴨”品牌的認(rèn)知狀況1“周黑鴨”品牌知名度武漢市十個分區(qū)的消費(fèi)者對“周黑鴨”認(rèn)知度、商標(biāo)記憶度、口味了解度等狀況的調(diào)查。2“周黑鴨”品牌美譽(yù)度全市十個分區(qū)消費(fèi)者對“周黑鴨”各方面的評價、品牌好感度、品牌熱愛度、口味喜愛程度的調(diào)查研究。3“周黑鴨”品牌忠誠度全市十個分區(qū)消費(fèi)者夠買“周黑鴨”的方式、習(xí)慣、用途、數(shù)量、頻率等的調(diào)查。4“周黑鴨”活動營銷效果全市各個分區(qū)消費(fèi)者對“周黑鴨”店面直營模式的態(tài)度和看法，公眾對“周黑鴨”打假活動的印象以及態(tài)度看法等的實(shí)地調(diào)查。5“周黑鴨”企業(yè)員工對本企業(yè)文化的理解和看法“周黑鴨”企業(yè)文化在本公司的傳播狀況，本公司員工對企業(yè)深層文化的理解，員工對公司上層管理模式的一些意見和看法。6“周黑鴨”品牌核心競爭力“周黑鴨”相對于武漢本地其他鹵制品品牌，具有的個性特色和獨(dú)特優(yōu)勢。7武漢鹵制品市場的競爭狀況武漢其他鹵制品品牌的發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)營模式，大眾熟悉度、喜愛度、忠誠度等各方面狀況的調(diào)查。三、調(diào)研方式此次調(diào)研采用方便抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式，在全市范圍內(nèi)，根據(jù)區(qū)域配額進(jìn)行分布調(diào)查。 (一)抽樣總體：大武漢地區(qū)的“周黑鴨”產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。（二）樣本及樣本單位：樣本單位是個人，樣本為接受問卷調(diào)研的隨機(jī)500受訪者。 (三)抽樣操縱變量：收入；年齡； 職業(yè)；性別。因食品市場的全員性，全部樣本13——50歲以上基本按人口統(tǒng)計指標(biāo)配額抽樣。（見下圖）年齡（所占比例）13至18歲（10%） 19至23歲（20%） 24至30歲 （20%） 31至40歲（20%） 41至50歲（20%） 50歲或以上（50%）數(shù)量（份）50 100 100 100 10050 職業(yè)抽樣分為五類：學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、離退休人員性別抽樣見下圖：性別(所占比例)男(50%)女(50%) 數(shù)量（份）250250（四）取樣來源與問卷數(shù)量 本次調(diào)查在江岸、江漢、硚口、漢陽、武昌、青山、洪山、東西湖、蔡甸、新洲等武漢市10個地區(qū)，共投放問卷500份，回收有效問卷496份。具體樣本分布如下：地區(qū)江岸江漢硚口漢陽武昌青山洪山新洲蔡甸東西湖共計投放問卷量（份）50505050505050505050500回收有效問卷量（份）49504850505050505049496（五）研究方法本次調(diào)查承襲了以往研究中的有效方法，同時盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說明現(xiàn)象。，用EXCEL處理有關(guān)圖表。第二部分：調(diào)查問卷分析一、本次受訪者基本狀況分析在本次調(diào)研中，男女比例相同，達(dá)到平衡，符合飲食行業(yè)的消費(fèi)者分布規(guī)律。受訪者中，19－％，為受訪者主要年齡層，其次為31－40歲壯年階層，%。％，他們擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對鹵制品、對鹵鴨制品接觸較多，符合“周黑鴨”目標(biāo)消費(fèi)群體定位，對這兩個年齡層的調(diào)查與分析，將有助于“周黑鴨”品牌更有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣。本次調(diào)研的受眾受教育程度較高，超過80%的受眾有高中以上學(xué)歷。本次調(diào)研的受訪者中有工作的占了74%，沒有工作的也不占少數(shù)，說明學(xué)生群體占了一定比例 。此次調(diào)研，學(xué)生比例最大，其次是個體經(jīng)營者與專業(yè)技術(shù)人員，基本符合“周黑鴨”的消費(fèi)群體，學(xué)生是目標(biāo)消費(fèi)群體的主題學(xué)生是主要目標(biāo)消費(fèi)群體。6．人均月食品費(fèi)用支出超過半數(shù)的受眾在食品方面的消費(fèi)額處于500元以內(nèi)，其次為500至999元，與受訪者身份相符。沒有穩(wěn)定收入占了接近1/3，其次是10001999元的區(qū)間。二、消費(fèi)者對鹵制品的消費(fèi)習(xí)慣和偏好（一）鹵制品市場的優(yōu)勢 武漢鹵鴨制品市場前景很好，有44%的人喜歡鹵鴨制品，46%的人對鹵制品表示一般喜歡，而在這90%的人中，我們有44%的忠實(shí)消費(fèi)者，只要“周黑鴨”能把握消費(fèi)者的喜好，加強(qiáng)品牌的推廣，是有很大發(fā)展前景的。被訪者性別與對鹵鴨制品的態(tài)度的交叉分析被訪者中，女性對鹵鴨制品的喜愛程度高于男性，建議“周黑鴨”對于女性消費(fèi)者多制定一些營銷策略，如將包裝設(shè)計得更加可愛。 被訪者年齡與對鹵鴨制品態(tài)度的交叉分析由圖表可知，鹵鴨制品在青年人中的消費(fèi)市場最為廣闊，建議周黑鴨針對青年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，多制定一些營銷策略。個人每月總收入與對鹵鴨制品態(tài)度的交叉分析 由圖表可知，對鹵鴨制品喜愛程度最高的是無穩(wěn)定收入的群體，而這部分人中學(xué)生占了大多數(shù)，其次是收入在10001999區(qū)間的群體，所以喜歡鹵鴨制品的人群的收入水平并不高，加之他們?nèi)丝诒姸?，建議周黑鴨使用低價滲透戰(zhàn)略，以擴(kuò)大市場，薄利多銷為經(jīng)營方式。鴨脖最受歡迎，緊隨其后的4位是鴨鎖骨、鴨翅膀、鴨腿、鴨翅尖，符合目前鹵鴨制品食品市場的格局。“周黑鴨”可以繼續(xù)以此作為自己的主打產(chǎn)品，而其他如鴨頭、鴨腳掌、鴨肝、整鴨這些產(chǎn)品，可以作為輔助產(chǎn)品，繼續(xù)開發(fā)推廣。產(chǎn)品的主打找到了，就可以堅(jiān)守，而后向多元化進(jìn)軍。被訪者性別與喜歡鹵鴨制品部位的交叉分析男性與女性喜歡的鹵鴨部位基本一致，最受歡迎的三個部位鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅膀，女性的喜愛程度都高于男性，特別是鴨鎖骨相差最懸殊，而喜歡鴨頭、鴨腸、鴨心、鴨肫、鴨舌的男性則多于女性。 沒聽說過或者沒有吃過“周黑鴨”產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者中超過3/5都表示喜歡鹵鴨制品外的鹵制品，“周黑鴨”在發(fā)展已有鹵鴨制品的同時，可以發(fā)展其他鹵菜，吸引更多的消費(fèi)者。被訪者性別與是否喜歡鹵鴨之外的鹵制品的交叉分析對除鹵鴨之外的鹵制品的態(tài)度上，潛在消費(fèi)者中女性的喜愛程度明顯高于男性。受訪者年齡與是否喜歡鹵鴨之外的鹵制品的交叉分析 除鹵鴨之外的鹵制品在各個年齡層次的潛在消費(fèi)者中都很受歡迎，相比較而言在年輕一代30歲以內(nèi)和年齡較大的50以上的消費(fèi)者較多。年輕一代較喜歡鹵制品的味道并且鹵制品相對來講較方便，而老一代人則大多退休在家 基本上負(fù)責(zé)家里的飲食，對這方面較在意。年輕一代是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體的主力。潛在消費(fèi)者的口味還是以偏重口味為主；只要好吃就愿意嘗試緊隨其次；喜歡清淡口味的占了不到1/5?！爸芎邙啞敝鞔虻摹奥槔睅c(diǎn)甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鴨”需要大力推廣自己的主打口味，讓喜歡麻辣帶點(diǎn)甜口味的人成為忠實(shí)消費(fèi)者，讓喜歡偏重口味和好吃就愿意嘗試的人知道并品嘗，繼而愛上這種口味。 潛在消費(fèi)者性別與對鹵制品口味偏好的交叉分析潛在消費(fèi)者中，男性比女性的口味偏重，而女性更多的是要好吃就愿意嘗試。麻辣帶點(diǎn)甜則是男性高于女性，所以“周黑鴨”需要正確的營銷與宣傳策略，俘獲這些口味偏重、喜歡嘗試美味的潛在消費(fèi)者的心。潛在消費(fèi)者年齡層次與對鹵制品口味偏好的交叉分析偏重（咸的、辣的、麻的）帶甜麻清淡只要好吃就愿意嘗試1318192324303140414950以上40大多數(shù)消費(fèi)者對鹵制品的口味要求都是偏重的，喜歡麻辣的集中在1318歲和50歲以上，對于口味清淡的鹵制品，40歲以上的群體比較喜歡而很多消費(fèi)者都表示愿意嘗試新的口味，所以“周黑鴨”麻辣帶點(diǎn)甜的口味還是很有市場的。通過以上兩個圖表可發(fā)現(xiàn)，偏重口味和只要好吃就愿意嘗試在各層次消費(fèi)者中占有很大的比重，“周黑鴨”有很大的市場發(fā)展?jié)摿Α? 性別與對味道因素的在意程度的交叉分析超過3/5的潛在消費(fèi)者表示非常在意味道， 90%多的潛在消費(fèi)者都表示在意， 極少數(shù)選擇“不在意” ，建議“周黑鴨”的宣傳活動以“口味”為訴求。性別與對色澤因素的在意程度的交叉分析由圖表可知，潛在消費(fèi)者中，%的女性對色澤在意；%的男性在意。比例最高的都是“在意”。食品講究的就是“色”香味俱全，“周黑鴨”應(yīng)該將自己的“黑色”解釋清楚，不要讓消費(fèi)者把不健康不衛(wèi)生和色澤結(jié)合起來。 性別與對價格因素的在意程度的交叉分析90%左右的潛在消費(fèi)者對價格較在意的，男性選擇“在意”的比例最高，女性選擇“一般在意”的比例最高。食品的味道好，但價格也要在消費(fèi)者可以承受的范圍之內(nèi)。性別與對營養(yǎng)含量因素的在意程度的交叉分析超過80%的潛在消費(fèi)者在購買鹵制品時對其營養(yǎng)含量在意， 且總體上男性的在意程度高于女性。男性選擇“一般在意”的比例最高，女性選擇“非常在意”的比例最高。性別與對品牌因素的在意程度的交叉分析80%左右的潛在消費(fèi)者對品牌在意，女性的在意程度高于男性。男性“一般在意”比例最高，女性“在意”比例最高。 性別與對衛(wèi)生狀況因素在意程度的交叉分析80%左右的潛在消費(fèi)者對衛(wèi)生狀況因素在意大多數(shù)人還是在意食品安全，男女比例相當(dāng)。性別與對包裝因素的在意程度的交叉分析80%左右的潛在消費(fèi)者在購買鹵制品時對產(chǎn)品的包裝非常在意，“周黑鴨”可以把包裝做精美，有特色，以此來吸引消費(fèi)者?？偨Y(jié)：性別與以上7個因素的交叉分析可以知道，色澤、口味、價格三個因素是潛在消費(fèi)者最為在意的，比例都在90%左右；營養(yǎng)含量、品牌、衛(wèi)生狀況、包裝次之，比例在80%左右。年齡層次與對味道因素的在意程度的交叉分析各個年齡階段的消費(fèi)者對產(chǎn)品味道的在意程度都較高，在19到30歲之間的消費(fèi)者非?？粗禺a(chǎn)品的味道，從1923區(qū)間開始，隨著年齡的增長，在意程度程遞減趨勢。 年齡層次與對色澤因素的在意程度的交叉分析大多數(shù)潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的色澤因素持在意態(tài)度，且在意程度都較高。但1313140這兩個年齡段對色澤要求不是很高。 年齡層次與對價格因素的在意程度的交叉分析潛在消費(fèi)者對價格持“一般在意”態(tài)度的人占多數(shù)。在意程度大部分都在40%~50%之間，總體上，價格因素還是影響到消費(fèi)者的購買程度，這就要求“周黑鴨”注意控制其市場價格，爭取做到物美價廉。年齡層次與對營養(yǎng)含量因素的在意程度的交叉分析1924142430這三個年齡層是最重視營養(yǎng)含量的。因此“周黑鴨”可以考慮在產(chǎn)品營養(yǎng)價值（中草藥香料）上做宣傳，以獨(dú)特之處與同類產(chǎn)品中區(qū)別出來。年齡層次與對品牌因素的在意程度的交叉分析2430選擇“非常在意”的比例最高；1923選擇“在意”的比例最高；4149選擇“一般在意”和“非常不在意”的比例最高；3140選擇不在意的程度最高。潛在消費(fèi)者對品牌的“在意”和“一般在意”選擇比例較高，有一定的品牌意識，1930區(qū)間的品牌意識最強(qiáng)。年齡層次與對衛(wèi)生狀況因素的在意程度的交叉分析1318192324303140414950非常不在意0000不在意8