【正文】 一般12在意56非常在意2024多數(shù)潛在消費者對鹵制品的衛(wèi)生狀況也有較高要求度，這樣，“周黑鴨”應(yīng)抓住機遇，把衛(wèi)生狀況作為其贏取市場的突破口，爭取更多的消費者。年齡層次與對包裝因素的在意程度的交叉分析可以看到，在目前的市場環(huán)境中，各個年齡段的消費群體對產(chǎn)品的包裝都很看重，因此特色包裝可以作為一個很好的吸引消費的方法?？偨Y(jié)：一個品牌能否發(fā)展壯大，是看其是否能夠了解消費者的需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者在購買鹵制品時對其味道、色澤、價格、營養(yǎng)含量、品牌、衛(wèi)生、包裝都很看重。在選擇鹵制品的時候，超過90%的消費者都注重產(chǎn)品的口味；對于鹵制品的色澤，消費者的的在意程度也很高，% ；大部分的消費者（54%）對價格是比較敏感的； 消費者對品牌的在意和非常在意程度都較高，其中30%左右的人對其的在意程度最高，對產(chǎn)品的品牌訴求要求很高； 絕大部分的消費者對于衛(wèi)生狀況是非常在意的。建議“周黑鴨”：（1）抓住“辣中帶點甜”的口味訴求，讓消費者將這種口味和品牌緊密結(jié)合，牢牢抓住喜愛這種口味的消費者的心，吸引更多口味偏重和愿意嘗試新口味的受眾的心（2）在食品銷售時注意產(chǎn)品的新鮮程度，并加大宣傳，讓消費者不要將周黑鴨的黑顏色和不健康聯(lián)系在一起，所謂色香味，對于食品來說，色澤也是很重要的；（3）可以考慮在產(chǎn)品營養(yǎng)價值上做宣傳，以獨特之處與同類產(chǎn)品中區(qū)別出來；（4）做到產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，加大檢測力量，通過改善物流等方法，降低銷售價格，做到物美價廉，以此吸引更多消費者也讓消費者放心，增加品牌美譽度；（5）改進產(chǎn)品包裝，改進店面店面裝潢 。把包裝做得年強化，有特色，店面裝潢既時尚又典雅，如擺放品牌形象公仔，來吸引年輕一代；（6）加大廣告和公關(guān)力度，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，加強危機公關(guān)的處理能力，從各方面完善其品牌的美譽度和知名度。 鹵制品“不衛(wèi)生”“保質(zhì)期不明”“沒有營養(yǎng)”等反面詞匯在消費者印象中占據(jù)很高比重，所以如何改變消費者對鹵制品不好的印象和看法是應(yīng)該值得注意的問題，武漢鹵制品市場很發(fā)達，但存在的問題也不少，“周黑鴨”應(yīng)首開先河的解決以上一到兩個問題，比如在包裝上做出明確標明保質(zhì)期生，然后對色澤和營養(yǎng)含量作出解釋，消除大家的疑慮。同時，“辣中帶點甜”這種印象在消費者心中很模糊，可以從側(cè)面說明“周黑鴨”還沒占有廣大的消費市場。三、目前武漢鹵制品市場的競爭狀況（一）除“周黑鴨”外，武漢8個鹵制品品牌的知名度、美譽度、忠誠度比較 綜合四幅圖表分析，精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個強有力的競爭對手。周黑鴨應(yīng)結(jié)合消費者喜好和市場需求，運用好USP理論，找出與這三個品牌不同的產(chǎn)品賣點，擴大其影響力。受訪者性別與對8鹵制品品牌知名度的了解的交叉分析如圖表所示，對鹵制品品牌的知名度，男女性別比例接近，女性對鹵制品品牌的了解程度略高于男性。 精武鴨脖、漢口精武、寥記棒棒雞的知名度排前三位。 受訪者年齡層次與對8鹵制品品牌知名度的了解的交叉分析如圖表所示，不論哪個年齡段， 熟悉精武鴨脖的百分比是最高的，其次是漢口精武和廖記棒棒雞。受訪者性別與吃過的鹵制品品牌產(chǎn)品的交叉分析如圖所示，男女比例最高的品牌是精武鴨脖，也就是說消費者最喜歡購買的是精武鴨脖。 在各品牌中，除了對閔記鴨鎖骨購買頻率男女差別明顯外，其他的男女購買頻率都比較平衡。女性更偏向于精武鴨脖、廖記棒棒雞和閔記鴨鎖骨，男性偏向精武鴨脖、于漢口精武和久久精武鴨脖。女性的選擇更加多元化，男性更鐘情于精武。受訪者年齡層次與吃過的鹵制品品牌產(chǎn)品的交叉分析如圖表所示：各年齡階段購買百分比最高的品牌是精武鴨脖，也就是說消費者最喜歡吃精武鴨脖。同一品牌，除了武漢黒鴨王和閔記鴨鎖骨外，購買較多的集中在19—40這一年齡段，即鹵制品的市場趨向于年輕化?！爸芎邙啞睉?yīng)該率先打出年輕牌，搶占先機。受訪者性別與喜歡的鹵制品品牌的交叉分析 受訪者年齡與喜歡的鹵制品品牌的交叉分析 由以上兩題的圖表可知，“精武鴨脖”作為武漢的老品牌，已經(jīng)深入人心，不管是何種性別，何種年齡，它的形象就如同當年可口可樂在美國的地位一樣，可口可樂代表的是美國的文化，而精武代表的就是武漢文化。但是，能代表某種文化的東西必定是經(jīng)典的，而且有一定年頭， 才能為人們所認可，“周黑鴨”想在這方面上與精武競爭，是不可能的。周黑鴨應(yīng)運用定位營銷理論，對市場進行重新劃分，讓消費者在意識中將鹵制品市場分為新老兩塊，周黑鴨自己自然獨占“新”市場，而將精武、寥記、紫燕歸為“舊”市場的品牌。經(jīng)典的、有年頭的、就是老的，老的就會缺乏活力。而“周黑鴨”作為一個新的品牌，新的就意味著活力，“周黑鴨”走年輕化路線，從培養(yǎng)年輕一代消費者開始，培養(yǎng)自己的市場，做“新一代的選擇”，以年輕人的訴求為訴求，讓“周黑鴨”能像百事可樂一樣，攻下年輕一代的市場，成為年輕人必然選擇的鹵鴨制品。三、目前武漢鹵制品市場的競爭狀況分析 通過調(diào)查和問卷分析，有44%的被調(diào)查者喜歡鹵鴨制品，46%的人表示一般（此種不明態(tài)度可以看作是現(xiàn)在的鹵制品消費者），只有10%的被調(diào)查者不喜歡鹵鴨制品。說明鹵鴨制品是普遍受大眾歡迎的，武漢的鹵鴨市場乃至整個鹵制品市場的市場需求量都較大，有進一步挖掘的空間。（不包括周黑鴨在內(nèi)）的三度（知名度、忠誠度、美譽度）認知情況分析通過對鹵制品信息的分析和鹵制品信息的調(diào)查結(jié)果與性別、年齡的交叉分析，可得出關(guān)于武漢鹵制品市場（不包括“周黑鴨”）的競爭狀況是：精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個強有力的競爭對手。精武鴨脖和漢口精武是武漢當?shù)仄放?，歷史悠久，口口相傳下認知度和美譽度都較高。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標志。廖記棒棒雞是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展， 是以其獨特的口味和良好的經(jīng)營模式取勝的?！爸芎邙啞痹侵貞c的品牌，現(xiàn)在以武漢本土品牌的姿態(tài)崛起，同樣需要借鑒和參考廖記的經(jīng)營管理模式。雖然害怕走上土家燒餅的老路，“周黑鴨”只有自己開的分店，不做加盟。但是一個品牌要發(fā)展壯大，加盟是一個比較好的選擇。在這一方面，廖記做的很成功。廖記把關(guān)注加盟商成長與品牌發(fā)展緊密相連，在加盟上力求做到：　●統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的管理模式　●總部統(tǒng)一的VIS； 　●統(tǒng)一的廣告宣傳　●完善的售后服務(wù)●廚師、工程師隨時提供新產(chǎn)品的技術(shù)支持； 　●當營銷策劃師為加盟者出謀劃策四、“周黑鴨”的三度狀況 （一）品牌方面 “周黑鴨”品牌知曉程度調(diào)查圖表顯示，“周黑鴨”在武漢市場擁有很高知名度。超過4/5的被訪者表示聽說過這一品牌，重要的是讓知名度轉(zhuǎn)化成購買力。喜歡鹵鴨制品程度與“周黑鴨”知曉程度的交叉分析 認知度由高到低的是“一般”“喜歡”“很喜歡”“不喜歡”，而前面對鹵鴨制品態(tài)度的分析中持“一般”態(tài)度的占了最大比例，由此“一般”的受訪者認知度最高也順理成章。受訪者性別與“周黑鴨”知曉程度的交叉分析圖表顯示，聽說過“周黑鴨”這一品牌的女性要高于男性超過10個百分點。 “周黑鴨”品牌的渠道圖表顯示，最主要的了解渠道是廣告宣傳，而據(jù)了解，“周黑鴨”并沒有大規(guī)模的投放廣告，很可能是實體店面在充當廣告宣傳者。據(jù)此，周黑鴨的公關(guān)是有效果的。但是，較之朋友推薦、偶然品嘗，差距并不很大，所以需要新的更有效果的宣傳策略。 （二）嘗試方面 “周黑鴨”的產(chǎn)品知道“周黑鴨”這一品牌的被訪者中，83%的人也吃過，說明由知名度而轉(zhuǎn)化而來的比較嘗試可能性是很高的，所以首要任務(wù)是擴大知名度，吸引更多的消費者。性別與是否品嘗過“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析在聽說過“周黑鴨”品牌的受訪者，絕大部分都是吃過“周黑鴨”的產(chǎn)品的消費者，但是從男女比例來看，女性的比例略高于男性。 受訪者年齡層與嘗試“周黑鴨”產(chǎn)品情況的交叉分析在受訪者中，吃過“周黑鴨”產(chǎn)品的消費者大多數(shù)是40歲以下，“周黑鴨”的目標消費人群應(yīng)該是40歲以下的區(qū)間。 （三）口味方面“周黑鴨”產(chǎn)品口味的了解程度 在吃過“周黑鴨”產(chǎn)品的人數(shù)中，只有2成左右的消費者對其產(chǎn)品的口味是完全了解，而近8成的消費者都是了解部分或者不了解，由此，如果“周黑鴨”想要發(fā)展不同口味就要大力做推廣；如果想把“甜麻辣”這種主打口味做大做強，也要明確表述，不能用“真好吃”囊括，加強宣傳，勢在必行?！爸芎邙啞碑a(chǎn)品味道的喜歡程度 吃過周黑鴨的“被訪者”中，超過半數(shù)認可“周黑鴨”的味道。說明周黑鴨的口味在武漢市場上符合大部分消費者的喜好。我們的目標消費群體是喜歡這種口味的人，因此要將這種味道推廣出去，讓更多喜歡這種味道的人知道并嘗試這種味道。受訪者對“周黑鴨”味道的態(tài)度與購買其產(chǎn)品的用途的交叉分析由圖表可知，不同態(tài)度的消費者購買目的主要集中在零食和下酒菜上，特別是零食一項，四種態(tài)度的消費者選擇此種消費方式的比重都是最高。 受訪者對“周黑鴨”味道的態(tài)度與購買頻次的交叉分析人們的總體的購買數(shù)量與對口味的喜愛程度程正比，越是喜歡其口味的人購買的次數(shù)越多，沒有印象的人群購買最少。喜歡周黑鴨的人群的購買頻次主要集中在“一周幾次”，“一周一次”，“一月一次”，“特殊情況”，最高峰出現(xiàn)在“一周一次”，很有規(guī)律。其余的人群的購買頻次的最高峰均出現(xiàn)在“特殊情況才購買”?？梢陨钊胪诰蚴裁词翘厥馇闆r，并以其為基礎(chǔ)，進行消費市場的拓展，比如節(jié)假日促銷等。受訪者對“周黑鴨”味道的態(tài)度與購買金額的交叉分析由圖表可知，消費者每次購買周黑鴨的數(shù)量與對其口味的喜愛程度成正比，越是喜歡每次購買的金額就越多；所有消費者的每次購買數(shù)量最高峰都出現(xiàn)在“11至25元”區(qū)間， 這是消費者通常的購買金額，而“16至20元”是最高峰。受訪者對“周黑鴨”味道的態(tài)度與對仿冒“周黑鴨”產(chǎn)品的態(tài)度的交叉分析喜愛“周黑鴨”產(chǎn)品味道的人群對于假冒周黑鴨的態(tài)度，“反感”和“不喜歡”占大多數(shù)，這說明絕大多數(shù)人具有一定的品牌忠誠度，但要求嚴打的仍很少說明忠誠度不高，有待培育；其他態(tài)度的被訪者，除覺得“味道一般，沒什么特別”的受訪者，持反感態(tài)度的人數(shù)仍最多。其次“不喜歡，但理解”和“無所謂”的人數(shù)相當，要求嚴打的很少。覺得“味道一般”的受訪者覺得“無所謂”的比重最高。受訪者對“周黑鴨”味道的態(tài)度與對其在食品安全方面放心程度的交叉分析所有人群對周黑鴨的食品安全的放心程度都集中在“放心”和“一般”上。這說明有一半的人是放心的，但是因為“一般”的人數(shù)比較多，所以人們對于日常食用的食品信心，對鹵制食品的信心有待于加強。 這恰恰也說明“周黑鴨”可以運用食品的安全這一因素來讓大眾了解它，樹立自己真正的品牌，培養(yǎng)消費者的忠誠度。受訪者對“周黑鴨”味道的態(tài)度與對仿冒品牌態(tài)度的交叉分析所有人群的態(tài)度都集中在“有點失望”和“無所謂”上。喜愛群在沒有購買到正宗的周黑鴨時，態(tài)度最多為有點失望，其次是無所謂。這群人的品牌意識和忠誠度較高但是仍需要培養(yǎng)；認為味道一般者則大多數(shù)人認為無所謂，品牌的忠誠度較低。（四）購買、產(chǎn)品方面 “周黑鴨”的產(chǎn)品吃過“周黑鴨”的被訪者中，超過4/5的人也購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品，而主打的味道就是甜麻辣，說明周黑鴨的味道對于大眾具有比較大的吸引力，而由嘗試和知名度帶來的購買可能性比較高。是否購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與向親朋好友推薦可能性的交叉分析購買過周黑鴨的人，絕大多數(shù)人“肯定會”和“肯能會”將周黑鴨推薦給親朋好友。這說明他們的對于周黑鴨的忠誠度比較高，周黑鴨的喜愛程度比較高，口味適合。 沒有購買過周黑鴨的人也有一部分“可能會”將周黑鴨推薦給親朋好友。大眾對于新事物的接受能力和適應(yīng)能力比較強，對新產(chǎn)品的推廣有好處。 是否購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與是否見過仿冒品牌的交叉分析仿冒品牌還是有一定的知曉度，購買過“周黑鴨”產(chǎn)品的消費者對其了解的程度更高一些。是否購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與能否識別正宗“周黑鴨”的交叉分析總體上，受眾很難識別正宗“周黑鴨”；細分來講，有過購買行為的消費者比沒有購買購買行為的受訪者的識別能力高一些。由此，“周黑鴨”必須完善自己的CIS系統(tǒng)，讓廣告受眾能夠識別，繼而買到正宗的“周黑鴨”產(chǎn)品。是否購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與識別正宗“周黑鴨”途徑的交叉分析無論有沒有購買行為，受訪者都是以商標為主要識別手段，其次是小店環(huán)境和規(guī)模以及包裝識別。沒有購買行為的受訪者在“包裝”和“店員服務(wù)質(zhì)量”兩方面的識別度高于有購買行為的消費者，而這兩項應(yīng)該是對“周黑鴨”產(chǎn)品有密切接觸才能有的，若沒有購買行為，應(yīng)該是受訪者的推斷與主觀感受；店面環(huán)境和產(chǎn)品包裝沒有特色，店員服務(wù)質(zhì)量也不過關(guān)，導(dǎo)致評價不高，口碑一般?！爸芎邙啞北仨毿纬梢惶淄暾牧硎鼙娮R別的體系。是否購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與商標識別的交叉分析有過購買行為的受訪者將近一半的覺得“周黑鴨”商標一般，而7成多沒有購買行為的被訪者選擇此項。購買確實加深了對商標的印象，總體來說，商標沒有反映出