【正文】 一般12在意56非常在意2024多數(shù)潛在消費(fèi)者對(duì)鹵制品的衛(wèi)生狀況也有較高要求度，這樣，“周黑鴨”應(yīng)抓住機(jī)遇，把衛(wèi)生狀況作為其贏取市場(chǎng)的突破口，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。年齡層次與對(duì)包裝因素的在意程度的交叉分析可以看到，在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，各個(gè)年齡段的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的包裝都很看重，因此特色包裝可以作為一個(gè)很好的吸引消費(fèi)的方法?？偨Y(jié)：一個(gè)品牌能否發(fā)展壯大，是看其是否能夠了解消費(fèi)者的需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買鹵制品時(shí)對(duì)其味道、色澤、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)含量、品牌、衛(wèi)生、包裝都很看重。在選擇鹵制品的時(shí)候，超過90%的消費(fèi)者都注重產(chǎn)品的口味；對(duì)于鹵制品的色澤，消費(fèi)者的的在意程度也很高，% ；大部分的消費(fèi)者（54%）對(duì)價(jià)格是比較敏感的； 消費(fèi)者對(duì)品牌的在意和非常在意程度都較高，其中30%左右的人對(duì)其的在意程度最高，對(duì)產(chǎn)品的品牌訴求要求很高； 絕大部分的消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生狀況是非常在意的。建議“周黑鴨”：（1）抓住“辣中帶點(diǎn)甜”的口味訴求，讓消費(fèi)者將這種口味和品牌緊密結(jié)合，牢牢抓住喜愛這種口味的消費(fèi)者的心，吸引更多口味偏重和愿意嘗試新口味的受眾的心（2）在食品銷售時(shí)注意產(chǎn)品的新鮮程度，并加大宣傳，讓消費(fèi)者不要將周黑鴨的黑顏色和不健康聯(lián)系在一起，所謂色香味，對(duì)于食品來說，色澤也是很重要的；（3）可以考慮在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上做宣傳，以獨(dú)特之處與同類產(chǎn)品中區(qū)別出來；（4）做到產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，加大檢測(cè)力量，通過改善物流等方法，降低銷售價(jià)格，做到物美價(jià)廉，以此吸引更多消費(fèi)者也讓消費(fèi)者放心，增加品牌美譽(yù)度；（5）改進(jìn)產(chǎn)品包裝，改進(jìn)店面店面裝潢 。把包裝做得年強(qiáng)化，有特色，店面裝潢既時(shí)尚又典雅，如擺放品牌形象公仔，來吸引年輕一代；（6）加大廣告和公關(guān)力度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的處理能力，從各方面完善其品牌的美譽(yù)度和知名度。 鹵制品“不衛(wèi)生”“保質(zhì)期不明”“沒有營(yíng)養(yǎng)”等反面詞匯在消費(fèi)者印象中占據(jù)很高比重，所以如何改變消費(fèi)者對(duì)鹵制品不好的印象和看法是應(yīng)該值得注意的問題，武漢鹵制品市場(chǎng)很發(fā)達(dá)，但存在的問題也不少，“周黑鴨”應(yīng)首開先河的解決以上一到兩個(gè)問題，比如在包裝上做出明確標(biāo)明保質(zhì)期生，然后對(duì)色澤和營(yíng)養(yǎng)含量作出解釋，消除大家的疑慮。同時(shí)，“辣中帶點(diǎn)甜”這種印象在消費(fèi)者心中很模糊，可以從側(cè)面說明“周黑鴨”還沒占有廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。三、目前武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）除“周黑鴨”外，武漢8個(gè)鹵制品品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度比較 綜合四幅圖表分析，精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個(gè)品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購(gòu)買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。周黑鴨應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者喜好和市場(chǎng)需求，運(yùn)用好USP理論，找出與這三個(gè)品牌不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，擴(kuò)大其影響力。受訪者性別與對(duì)8鹵制品品牌知名度的了解的交叉分析如圖表所示，對(duì)鹵制品品牌的知名度，男女性別比例接近，女性對(duì)鹵制品品牌的了解程度略高于男性。 精武鴨脖、漢口精武、寥記棒棒雞的知名度排前三位。 受訪者年齡層次與對(duì)8鹵制品品牌知名度的了解的交叉分析如圖表所示，不論哪個(gè)年齡段， 熟悉精武鴨脖的百分比是最高的，其次是漢口精武和廖記棒棒雞。受訪者性別與吃過的鹵制品品牌產(chǎn)品的交叉分析如圖所示，男女比例最高的品牌是精武鴨脖，也就是說消費(fèi)者最喜歡購(gòu)買的是精武鴨脖。 在各品牌中，除了對(duì)閔記鴨鎖骨購(gòu)買頻率男女差別明顯外，其他的男女購(gòu)買頻率都比較平衡。女性更偏向于精武鴨脖、廖記棒棒雞和閔記鴨鎖骨，男性偏向精武鴨脖、于漢口精武和久久精武鴨脖。女性的選擇更加多元化，男性更鐘情于精武。受訪者年齡層次與吃過的鹵制品品牌產(chǎn)品的交叉分析如圖表所示：各年齡階段購(gòu)買百分比最高的品牌是精武鴨脖，也就是說消費(fèi)者最喜歡吃精武鴨脖。同一品牌，除了武漢黒鴨王和閔記鴨鎖骨外，購(gòu)買較多的集中在19—40這一年齡段，即鹵制品的市場(chǎng)趨向于年輕化?！爸芎邙啞睉?yīng)該率先打出年輕牌，搶占先機(jī)。受訪者性別與喜歡的鹵制品品牌的交叉分析 受訪者年齡與喜歡的鹵制品品牌的交叉分析 由以上兩題的圖表可知，“精武鴨脖”作為武漢的老品牌，已經(jīng)深入人心，不管是何種性別，何種年齡，它的形象就如同當(dāng)年可口可樂在美國(guó)的地位一樣，可口可樂代表的是美國(guó)的文化，而精武代表的就是武漢文化。但是，能代表某種文化的東西必定是經(jīng)典的，而且有一定年頭， 才能為人們所認(rèn)可，“周黑鴨”想在這方面上與精武競(jìng)爭(zhēng)，是不可能的。周黑鴨應(yīng)運(yùn)用定位營(yíng)銷理論，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新劃分，讓消費(fèi)者在意識(shí)中將鹵制品市場(chǎng)分為新老兩塊，周黑鴨自己自然獨(dú)占“新”市場(chǎng)，而將精武、寥記、紫燕歸為“舊”市場(chǎng)的品牌。經(jīng)典的、有年頭的、就是老的，老的就會(huì)缺乏活力。而“周黑鴨”作為一個(gè)新的品牌，新的就意味著活力，“周黑鴨”走年輕化路線，從培養(yǎng)年輕一代消費(fèi)者開始，培養(yǎng)自己的市場(chǎng)，做“新一代的選擇”，以年輕人的訴求為訴求，讓“周黑鴨”能像百事可樂一樣，攻下年輕一代的市場(chǎng)，成為年輕人必然選擇的鹵鴨制品。三、目前武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 通過調(diào)查和問卷分析，有44%的被調(diào)查者喜歡鹵鴨制品，46%的人表示一般（此種不明態(tài)度可以看作是現(xiàn)在的鹵制品消費(fèi)者），只有10%的被調(diào)查者不喜歡鹵鴨制品。說明鹵鴨制品是普遍受大眾歡迎的，武漢的鹵鴨市場(chǎng)乃至整個(gè)鹵制品市場(chǎng)的市場(chǎng)需求量都較大，有進(jìn)一步挖掘的空間。（不包括周黑鴨在內(nèi)）的三度（知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度）認(rèn)知情況分析通過對(duì)鹵制品信息的分析和鹵制品信息的調(diào)查結(jié)果與性別、年齡的交叉分析，可得出關(guān)于武漢鹵制品市場(chǎng)（不包括“周黑鴨”）的競(jìng)爭(zhēng)狀況是：精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個(gè)品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購(gòu)買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。精武鴨脖和漢口精武是武漢當(dāng)?shù)仄放?，歷史悠久，口口相傳下認(rèn)知度和美譽(yù)度都較高。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志。廖記棒棒雞是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展， 是以其獨(dú)特的口味和良好的經(jīng)營(yíng)模式取勝的。“周黑鴨”原是重慶的品牌，現(xiàn)在以武漢本土品牌的姿態(tài)崛起，同樣需要借鑒和參考廖記的經(jīng)營(yíng)管理模式。雖然害怕走上土家燒餅的老路，“周黑鴨”只有自己開的分店，不做加盟。但是一個(gè)品牌要發(fā)展壯大，加盟是一個(gè)比較好的選擇。在這一方面，廖記做的很成功。廖記把關(guān)注加盟商成長(zhǎng)與品牌發(fā)展緊密相連，在加盟上力求做到：　●統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的管理模式　●總部統(tǒng)一的VIS； 　●統(tǒng)一的廣告宣傳　●完善的售后服務(wù)●廚師、工程師隨時(shí)提供新產(chǎn)品的技術(shù)支持； 　●當(dāng)營(yíng)銷策劃師為加盟者出謀劃策四、“周黑鴨”的三度狀況 （一）品牌方面 “周黑鴨”品牌知曉程度調(diào)查圖表顯示，“周黑鴨”在武漢市場(chǎng)擁有很高知名度。超過4/5的被訪者表示聽說過這一品牌，重要的是讓知名度轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。喜歡鹵鴨制品程度與“周黑鴨”知曉程度的交叉分析 認(rèn)知度由高到低的是“一般”“喜歡”“很喜歡”“不喜歡”，而前面對(duì)鹵鴨制品態(tài)度的分析中持“一般”態(tài)度的占了最大比例，由此“一般”的受訪者認(rèn)知度最高也順理成章。受訪者性別與“周黑鴨”知曉程度的交叉分析圖表顯示，聽說過“周黑鴨”這一品牌的女性要高于男性超過10個(gè)百分點(diǎn)。 “周黑鴨”品牌的渠道圖表顯示，最主要的了解渠道是廣告宣傳，而據(jù)了解，“周黑鴨”并沒有大規(guī)模的投放廣告，很可能是實(shí)體店面在充當(dāng)廣告宣傳者。據(jù)此，周黑鴨的公關(guān)是有效果的。但是，較之朋友推薦、偶然品嘗，差距并不很大，所以需要新的更有效果的宣傳策略。 （二）嘗試方面 “周黑鴨”的產(chǎn)品知道“周黑鴨”這一品牌的被訪者中，83%的人也吃過，說明由知名度而轉(zhuǎn)化而來的比較嘗試可能性是很高的，所以首要任務(wù)是擴(kuò)大知名度，吸引更多的消費(fèi)者。性別與是否品嘗過“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析在聽說過“周黑鴨”品牌的受訪者，絕大部分都是吃過“周黑鴨”的產(chǎn)品的消費(fèi)者，但是從男女比例來看，女性的比例略高于男性。 受訪者年齡層與嘗試“周黑鴨”產(chǎn)品情況的交叉分析在受訪者中，吃過“周黑鴨”產(chǎn)品的消費(fèi)者大多數(shù)是40歲以下，“周黑鴨”的目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)該是40歲以下的區(qū)間。 （三）口味方面“周黑鴨”產(chǎn)品口味的了解程度 在吃過“周黑鴨”產(chǎn)品的人數(shù)中，只有2成左右的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的口味是完全了解，而近8成的消費(fèi)者都是了解部分或者不了解，由此，如果“周黑鴨”想要發(fā)展不同口味就要大力做推廣；如果想把“甜麻辣”這種主打口味做大做強(qiáng)，也要明確表述，不能用“真好吃”囊括，加強(qiáng)宣傳，勢(shì)在必行。“周黑鴨”產(chǎn)品味道的喜歡程度 吃過周黑鴨的“被訪者”中，超過半數(shù)認(rèn)可“周黑鴨”的味道。說明周黑鴨的口味在武漢市場(chǎng)上符合大部分消費(fèi)者的喜好。我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是喜歡這種口味的人，因此要將這種味道推廣出去，讓更多喜歡這種味道的人知道并嘗試這種味道。受訪者對(duì)“周黑鴨”味道的態(tài)度與購(gòu)買其產(chǎn)品的用途的交叉分析由圖表可知，不同態(tài)度的消費(fèi)者購(gòu)買目的主要集中在零食和下酒菜上，特別是零食一項(xiàng)，四種態(tài)度的消費(fèi)者選擇此種消費(fèi)方式的比重都是最高。 受訪者對(duì)“周黑鴨”味道的態(tài)度與購(gòu)買頻次的交叉分析人們的總體的購(gòu)買數(shù)量與對(duì)口味的喜愛程度程正比，越是喜歡其口味的人購(gòu)買的次數(shù)越多，沒有印象的人群購(gòu)買最少。喜歡周黑鴨的人群的購(gòu)買頻次主要集中在“一周幾次”，“一周一次”，“一月一次”，“特殊情況”，最高峰出現(xiàn)在“一周一次”，很有規(guī)律。其余的人群的購(gòu)買頻次的最高峰均出現(xiàn)在“特殊情況才購(gòu)買”。可以深入挖掘什么是特殊情況，并以其為基礎(chǔ)，進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)的拓展，比如節(jié)假日促銷等。受訪者對(duì)“周黑鴨”味道的態(tài)度與購(gòu)買金額的交叉分析由圖表可知，消費(fèi)者每次購(gòu)買周黑鴨的數(shù)量與對(duì)其口味的喜愛程度成正比，越是喜歡每次購(gòu)買的金額就越多；所有消費(fèi)者的每次購(gòu)買數(shù)量最高峰都出現(xiàn)在“11至25元”區(qū)間， 這是消費(fèi)者通常的購(gòu)買金額，而“16至20元”是最高峰。受訪者對(duì)“周黑鴨”味道的態(tài)度與對(duì)仿冒“周黑鴨”產(chǎn)品的態(tài)度的交叉分析喜愛“周黑鴨”產(chǎn)品味道的人群對(duì)于假冒周黑鴨的態(tài)度，“反感”和“不喜歡”占大多數(shù)，這說明絕大多數(shù)人具有一定的品牌忠誠(chéng)度，但要求嚴(yán)打的仍很少說明忠誠(chéng)度不高，有待培育；其他態(tài)度的被訪者，除覺得“味道一般，沒什么特別”的受訪者，持反感態(tài)度的人數(shù)仍最多。其次“不喜歡，但理解”和“無所謂”的人數(shù)相當(dāng)，要求嚴(yán)打的很少。覺得“味道一般”的受訪者覺得“無所謂”的比重最高。受訪者對(duì)“周黑鴨”味道的態(tài)度與對(duì)其在食品安全方面放心程度的交叉分析所有人群對(duì)周黑鴨的食品安全的放心程度都集中在“放心”和“一般”上。這說明有一半的人是放心的，但是因?yàn)椤耙话恪钡娜藬?shù)比較多，所以人們對(duì)于日常食用的食品信心，對(duì)鹵制食品的信心有待于加強(qiáng)。 這恰恰也說明“周黑鴨”可以運(yùn)用食品的安全這一因素來讓大眾了解它，樹立自己真正的品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。受訪者對(duì)“周黑鴨”味道的態(tài)度與對(duì)仿冒品牌態(tài)度的交叉分析所有人群的態(tài)度都集中在“有點(diǎn)失望”和“無所謂”上。喜愛群在沒有購(gòu)買到正宗的周黑鴨時(shí)，態(tài)度最多為有點(diǎn)失望，其次是無所謂。這群人的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度較高但是仍需要培養(yǎng)；認(rèn)為味道一般者則大多數(shù)人認(rèn)為無所謂，品牌的忠誠(chéng)度較低。（四）購(gòu)買、產(chǎn)品方面 “周黑鴨”的產(chǎn)品吃過“周黑鴨”的被訪者中，超過4/5的人也購(gòu)買過“周黑鴨”的產(chǎn)品，而主打的味道就是甜麻辣，說明周黑鴨的味道對(duì)于大眾具有比較大的吸引力，而由嘗試和知名度帶來的購(gòu)買可能性比較高。是否購(gòu)買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與向親朋好友推薦可能性的交叉分析購(gòu)買過周黑鴨的人，絕大多數(shù)人“肯定會(huì)”和“肯能會(huì)”將周黑鴨推薦給親朋好友。這說明他們的對(duì)于周黑鴨的忠誠(chéng)度比較高，周黑鴨的喜愛程度比較高，口味適合。 沒有購(gòu)買過周黑鴨的人也有一部分“可能會(huì)”將周黑鴨推薦給親朋好友。大眾對(duì)于新事物的接受能力和適應(yīng)能力比較強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品的推廣有好處。 是否購(gòu)買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與是否見過仿冒品牌的交叉分析仿冒品牌還是有一定的知曉度，購(gòu)買過“周黑鴨”產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)其了解的程度更高一些。是否購(gòu)買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與能否識(shí)別正宗“周黑鴨”的交叉分析總體上，受眾很難識(shí)別正宗“周黑鴨”；細(xì)分來講，有過購(gòu)買行為的消費(fèi)者比沒有購(gòu)買購(gòu)買行為的受訪者的識(shí)別能力高一些。由此，“周黑鴨”必須完善自己的CIS系統(tǒng)，讓廣告受眾能夠識(shí)別，繼而買到正宗的“周黑鴨”產(chǎn)品。是否購(gòu)買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與識(shí)別正宗“周黑鴨”途徑的交叉分析無論有沒有購(gòu)買行為，受訪者都是以商標(biāo)為主要識(shí)別手段，其次是小店環(huán)境和規(guī)模以及包裝識(shí)別。沒有購(gòu)買行為的受訪者在“包裝”和“店員服務(wù)質(zhì)量”兩方面的識(shí)別度高于有購(gòu)買行為的消費(fèi)者，而這兩項(xiàng)應(yīng)該是對(duì)“周黑鴨”產(chǎn)品有密切接觸才能有的，若沒有購(gòu)買行為，應(yīng)該是受訪者的推斷與主觀感受；店面環(huán)境和產(chǎn)品包裝沒有特色，店員服務(wù)質(zhì)量也不過關(guān)，導(dǎo)致評(píng)價(jià)不高，口碑一般?！爸芎邙啞北仨毿纬梢惶淄暾牧硎鼙娮R(shí)別的體系。是否購(gòu)買過“周黑鴨”的產(chǎn)品與商標(biāo)識(shí)別的交叉分析有過購(gòu)買行為的受訪者將近一半的覺得“周黑鴨”商標(biāo)一般，而7成多沒有購(gòu)買行為的被訪者選擇此項(xiàng)。購(gòu)買確實(shí)加深了對(duì)商標(biāo)的印象，總體來說，商標(biāo)沒有反映出