【正文】 銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、townhouse 和別墅等項(xiàng)目。增補(bǔ)項(xiàng)目明細(xì)表：樓 案 名 稱 入 選 理 由 樓 案 名 稱 入 選 理 由萬 泉 新 新 家 園 中 關(guān) 村 豪 宅 亞 運(yùn) 新 新 家 園 亞 北 豪 宅富 成 花 園 著 名 高 檔 別 墅 怡 龍 別 墅北 京 首 批 高 檔 外 銷 公寓 、 別 墅橘 郡成 功 人 士 的第 二 居 所濠 景 閣 小 規(guī) 模 高 檔 公 寓10 / 45D. 第四部分 調(diào)研的成果與分析一、亞北區(qū)域市場（一）本區(qū)域的基本特征在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場的一支重要生力軍。這一市場的形成對北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。90 年代初以第十一屆亞運(yùn)會在北京的舉行為契機(jī)，以奧體中心和運(yùn)動員村為中心的亞運(yùn)村地區(qū)逐漸形成。亞運(yùn)村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運(yùn)舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。便捷的交通條件從相對位置看，北京城市經(jīng)濟(jì)重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對較低的物業(yè)價格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動這一地區(qū)的需求量。從絕對位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點(diǎn)基本飽和，穿亞運(yùn)村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運(yùn)村地區(qū)的交通將更為便利。完善的市政配套作為舉辦亞運(yùn)會及擬辦奧運(yùn)會的城市新區(qū)，亞運(yùn)村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。目前，在亞運(yùn)村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。日漸齊全的生活設(shè)施亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂活動非常方便，北辰購物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動提供了完善服務(wù)。2022 年奧運(yùn)會的舉辦，將使生活、配套設(shè)施的規(guī)模檔次進(jìn)一步完善提高。11 / 45優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境亞運(yùn)村地區(qū)地處城市上風(fēng)口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運(yùn)公園，自然環(huán)境較好。奧體中心、國際會議中心、匯園公寓、陽光廣場、名人廣場等標(biāo)志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運(yùn)村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。以上種種因素綜合起來，使亞運(yùn)村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢。與 CBD 相比，亞運(yùn)村地區(qū)適居性更強(qiáng)；與中關(guān)村相比，亞運(yùn)村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運(yùn)村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。今后幾年內(nèi)奧運(yùn)村及奧運(yùn)場館的建設(shè)對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運(yùn)村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。（二）區(qū)域市場狀況區(qū)域市場項(xiàng)目總體供應(yīng)量分析在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個主要競爭項(xiàng)目作為研究對象，這 12 個項(xiàng)目的占地面積為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬平方米。從而說明本區(qū)域市場供應(yīng)量較為充足，競爭激烈。占 地 面 積 統(tǒng) 計(jì) 圖3 12202802 04 06 08 01 0 01 2 0華 馨公 寓 星 域軒世 紀(jì)寶 鼎亞 運(yùn)豪 庭新 榮家 園九 臺2000天 創(chuàng)世 緣萬 科星 園風(fēng) 林綠 洲歐 陸經(jīng) 典萬興 苑嘉 銘園北 辰綠 色家 園總 建 筑 面 積 統(tǒng) 計(jì) 圖 8 121730394860170020406080100120140160180華馨公寓星域軒世紀(jì)寶鼎亞運(yùn)豪庭新榮家園九臺2000天創(chuàng)世緣萬科星園風(fēng)林綠洲歐陸經(jīng)典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園12 / 45區(qū)域市場項(xiàng)目總體價格水平分析目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目除了名人廣場外，銷售均價集中在 6000～7000 元/平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。市場發(fā)展趨勢亞北地區(qū)雖然近十年以來得到了迅猛發(fā)展，但是其商務(wù)環(huán)境、市政配套等方面與東部CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價每平方米相差大約 3000 元。但是從發(fā)展的角價 格 狀 況01000202230004000500060007000800090001000011000120221300014000均 價 5200 5700 5900 6000 6300 6500 6800 6800 7000 7500 8000 12022 16600北 辰 綠色 家 園 嘉 銘 園九 臺2022 星 域 軒亞 運(yùn) 豪庭歐 陸 經(jīng)典 萬新 榮 家園萬 科 星園天 創(chuàng) 世緣風(fēng) 林 綠洲華 馨 公寓名 人 廣場陽 光 廣場13 / 45度看，奧運(yùn)會的舉辦將會使今后 3～5 年內(nèi)在此地區(qū)國家投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會以比較快的速度由中端市場向高端市場變遷。（三）亞北地區(qū)購買力分析通過我們對在亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計(jì)結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在 150 萬以下，約 20%的客戶消費(fèi)力可以達(dá)到 200 萬元左右，15%可以達(dá)到250 萬元。說明這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目在對所選取的 14 個高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對其銷售價格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 銷 售 性 質(zhì) 統(tǒng) 計(jì)93%7%外 銷內(nèi) 銷在選取的 14 個樣本中，外銷房占到 93%的比例，說明在北京市房地產(chǎn)的高端市場上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對價格產(chǎn)生的支撐，而這一點(diǎn)恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。雖然有消息說房地產(chǎn)市場外銷、內(nèi)銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場的價51%19% 15%15%10萬 以 下 150萬 以 下 20萬 20萬 以 上14 / 45位下移，而非內(nèi)銷市場價格提升。高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū)通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項(xiàng)目多集中在東部 CBD 地區(qū)，這一地區(qū)支撐高價位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強(qiáng)購買力，另一方面是因?yàn)橥赓Y、合資企業(yè)中的高級白領(lǐng)對高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。容積率在 4～8 的占多數(shù)樣 本 的 容 積 率 普 遍 比 較 高 陽 光廣 場京 達(dá)國 際公 寓羅 馬花 園和 喬麗 晶公 寓 鳳 凰 城國 展家 園亮 馬名 居 現(xiàn) 代 城 博 雅 園深 藍(lán)華 亭 御 景 園雍 景臺 國際 公寓新 世界 太華 公寓匯 欣公 寓項(xiàng) 目 名 稱在對調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項(xiàng)目的容積率均比較高，這一點(diǎn)似乎與每平方米 10000 元以上的銷售價格不太相符。然而考慮到這些項(xiàng)目絕大多數(shù)集中在寸土寸金 CBD 地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個可以接受的必然結(jié)果。特別需要說明的是匯欣公寓容積率極高是因?yàn)樵擁?xiàng)目位于亞運(yùn)村的運(yùn)動員村之中，沒有獨(dú)立社區(qū)所致。為了彌補(bǔ)容積率過高的缺陷，這些項(xiàng)目在產(chǎn)品營造和環(huán)境設(shè)計(jì)上無不刻意地進(jìn)行了精雕細(xì)琢，如立體綠化和社區(qū)小景觀等。建筑規(guī)模不大15 / 45 大 多 數(shù) 項(xiàng) 目 總 建 筑 面 積 在 10萬 平 方 米 左 右0100000202200300000400000500000600000匯 欣公 寓和 喬麗 晶公 寓雍 景臺 國際 公寓國 展家 園亮 馬名 居京 達(dá)國 際公 寓 鳳 凰 城羅 馬花 園 博 雅 園新 世界 太華 公寓御 景園陽 光廣 場深 藍(lán)華 亭 現(xiàn) 代 城項(xiàng) 目 名 稱平 方 米總 建 筑 面 積 低 于 20萬 平 方 米 的 樓 盤 占 80%40%40%20%10萬 以 下1020萬20萬 以 上占 地 面 積 大 多 小 于 3萬 平 方 米0100002022030000400005000060000700008000090000匯 欣公 寓雍 景臺 國際 公寓亮 馬名 居和 喬麗 晶公 寓國 展家 園 博 雅 園新 世界 太華 公寓鳳 凰城御 景園羅 馬花 園京 達(dá)國 際公 寓深 藍(lán)華 亭 現(xiàn) 代 城陽 光廣 場項(xiàng) 目 名 稱平 方 米16 / 45項(xiàng) 目 占 地 面 積 近 60%在 13萬 平 方 米14%57%29%1萬 以 下13萬3萬 以 上在我們所抽取調(diào)查的樣本中，大多數(shù)占地面積 ～3 萬平米，建筑面積 10 萬平米左右，這一現(xiàn)象說明在構(gòu)建高檔公寓項(xiàng)目時小樓盤具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。細(xì)致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時一個大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細(xì)的服務(wù)，因此大社區(qū)無法達(dá)到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項(xiàng)目是以塔樓或板塔接合為主。原因是大多數(shù)項(xiàng)目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。主力戶型單位面積在 180～230 平米之間17 / 45 主 力 戶 型 面 積 集 中 在 180230平 方 米132160 170 180 180 180195 200220 226 230 230 240050100150200250300陽 光廣 場羅 馬花 園 博 雅 園 現(xiàn) 代 城京 達(dá)國 際公 寓深 藍(lán)華 亭 鳳 凰 城 御 景 園匯 欣公 寓國 展家 園亮 馬名 居新 世界 太華 公寓雍 景臺 國際 公寓項(xiàng) 目 名 稱平 方 米主 力 戶 型 面 積 主 要 分 布 在 180230平 方 米 之 間23%69%8%小 于 180平 方 米180230平 方 米大 于 230平 方 米通過對樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項(xiàng)目的主力戶型為 3 室 2 廳 2 衛(wèi)，其面積主要集中在 180～230m 2 之間。這一結(jié)果說明高檔公寓項(xiàng)目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價高，如果面積過大勢必使總價提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項(xiàng)目現(xiàn)金流。主力戶型以三居兩衛(wèi)為主18 / 45 主 力 戶 型 配 置 統(tǒng) 計(jì)7%86%7%3/2/33/2/22/2/2均建有豪華會所，規(guī)模在 2022～4000 平米； 會 所 面 積 一 般 在 2022～ 4000平 米010002022300040005000600070008000匯 欣公 寓和 喬麗 晶公 寓雍 景臺 國際 公寓國 展家 園亮 馬名 居京 達(dá)國 際公 寓 鳳 凰 城羅 馬花 園 博 雅 園新 世界 太華 公寓御 景園現(xiàn) 代城陽 光廣 場華 亭嘉 園項(xiàng) 目 名 稱平 方 米在本次調(diào)查的項(xiàng)目中，會所面積和普通樓盤相比相對較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個獨(dú)立的高檔會所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)境。同時，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會所也是身份的象征。在本次調(diào)查的樣本中，亮馬名居由于項(xiàng)目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂設(shè)施