【文章內(nèi)容簡介】 身價高的人士進(jìn)行問卷作答。共收集了150份有效問卷，剔除無效問卷30份，最終取120份運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行分析。從被訪者理解程度表和合作程度表可以看出，此次被訪者的支持程度較高。理解程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效理解91一般29合計(jì)120合作程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效合作86一般34合計(jì)1204．1 被訪者具體特征被訪者主要是介于3550歲之間的青壯年，已組建家庭，絕大部分是三口之家；文化程度普通較高，以大學(xué)本科為主；工作性質(zhì)大部分是私營/個體戶、行政機(jī)關(guān)、國企次之；家庭月收入主要集中在1000015000元之間。而對于樓市調(diào)控的看法，大部分人比較理性，認(rèn)為房價變動的幅度不會太大；一半人認(rèn)為調(diào)控能使房價出現(xiàn)略微下降；九成人對白云新城是了解的。從這些信息可以判斷，被訪者經(jīng)濟(jì)情況良好，具有較高文化水平，對小區(qū)的居住環(huán)境和人文氛圍會有一定要求；大部分有家庭，注重小孩的教育，對小區(qū)教育配套要求較高；多數(shù)人已不寄望房價能出現(xiàn)大幅下跌；白云新城已被人所熟悉。4．2 購房目的分析改善置業(yè)的比例達(dá)到46%，首次置業(yè)的比例達(dá)到26%。被訪者購房主要是的了滿足居住的需求，因此小區(qū)生活配套和物業(yè)服務(wù)是關(guān)注點(diǎn)。4．3 產(chǎn)品偏好分析高層、小高層洋房是目前市場上普遍的建筑類型；二房、小三房和三房這類中小戶型較受歡迎，其特點(diǎn)是總價相對低，更為實(shí)用。與被訪者所選擇戶型相對應(yīng)的，70120㎡的中小面積單位也更被認(rèn)可。裝修標(biāo)準(zhǔn)選擇精裝修比例占到48%，與廣州市市面上的住宅產(chǎn)品多以精裝修推出的現(xiàn)狀相符；建筑風(fēng)格也是以最常見的現(xiàn)代簡潔式最受歡迎。4．4 價格與支付方式分析最高總價200—300萬元占比86%，最高單價主要集中在25000—30000元/㎡。本項(xiàng)目樓面地價為19971元/㎡，根據(jù)房地產(chǎn)正常利潤率推算，未來售價30000元/㎡以上，因此被訪者群體剛好能承受未來項(xiàng)目售價，但考慮到被訪者普遍有報(bào)低價格的趨向，理解上可將被訪者的承受力上調(diào)。支付方式主要會選擇按揭付款和分期付款兩種。4．5 配套要求分析小區(qū)配套設(shè)施中各項(xiàng)目及會所功能中各項(xiàng)目的占比比較均勻，說明目標(biāo)客戶群對小區(qū)配套的綜合功能要求高，希望有方便的生活環(huán)境；而會所占比最高，說明會所配套必不可少。會所應(yīng)具備的各項(xiàng)功能分布亦較平均，未來會所需注重功能的綜合性。4．6 購房考慮因素和決策因素購房考慮因素除價格、位置外，目標(biāo)客戶群重點(diǎn)考慮周邊配套設(shè)施、周邊環(huán)境、交通狀況、小區(qū)環(huán)境、升值潛力等因素；說明目標(biāo)客戶群注重生活方面的配套。決策影響因素主要取決于家人意見、政策去向、迫切居住需要、朋友建議等因素上；說明目標(biāo)客群戶傾向于家庭、朋友關(guān)系和政策取向。4．7 媒體選擇分析 被訪者關(guān)注房地產(chǎn)廣告中的地理位置、單價、總價信息，區(qū)位與價格依然是人們購房關(guān)注的首要條件。主流報(bào)紙媒體廣州日報(bào)是被訪者接觸最多的，而南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)和新快報(bào)也是重要的報(bào)紙媒體。購房信息主要來自報(bào)紙、電視、朋友，其次是房展會、雜志、路牌。項(xiàng)目的推廣媒介可以考慮報(bào)紙、電視等渠道。4．8 問卷調(diào)查總結(jié)此次問卷調(diào)查采集到的樣本數(shù)只有50份，從中只能大概地了解白云新城板塊住宅市場需求的情況。但從實(shí)際獲得的資料來看，本次調(diào)查是必要。通過調(diào)查，我們可以了解到一些大方向的信息：1）有可能購買白云新城住宅的家庭月收入在15000元左右的三口、四口之家，處于社會中上階層，以自住為訴求，屬于剛性需求；2）戶型需求主要是小三房、三房等實(shí)用強(qiáng)的產(chǎn)品；3）市場可接受單價初步認(rèn)定在25000—30000元/㎡之間；4）生活配套是市場關(guān)注的一個要點(diǎn)；5）親友圈中對項(xiàng)目的口碑更能影響決策人的判斷；6）報(bào)紙、電視是獲得樓盤信息的最主要途徑。這些基本的信息對于接下來的定位、設(shè)計(jì)和營銷推廣各方面均有一定指導(dǎo)意義。5 項(xiàng)目SWOT分析5．1 項(xiàng)目地塊優(yōu)勢分析（strengthes）1）生態(tài)環(huán)境優(yōu)美：本項(xiàng)目地塊毗鄰白云山，擁有廣州市區(qū)稀缺的山景資源，景觀優(yōu)勢明顯；南面為30公頃的白云公園；2）鄰近地鐵：本項(xiàng)目地塊附近有二號線的兩個地鐵站點(diǎn)，白云文化廣場站和蕭崗站，5分鐘步行時間內(nèi)能夠到達(dá)，通行方便；3）未來配套完善：未來社區(qū)有鄰里中心，各種生活配套齊全；南面有萬達(dá)廣場、五號停機(jī)坪等購物中心，商業(yè)配套完善；4）地塊方正、鄰近河涌：地塊形狀方正，利于規(guī)劃設(shè)計(jì)與建設(shè)；鄰近河涌，擁有水體資源，可以營造成休憩場所。5．2 項(xiàng)目地塊劣勢分析（weakenesses）1)現(xiàn)時周邊配套不完善：目前項(xiàng)目周邊面貌較差，四周為住宅及文化娛樂用地，剛起步建設(shè)，各種生活配套不完善；2）地塊面積?。旱貕K占地面積只有20795㎡，規(guī)模較小，不利于社區(qū)整體建設(shè)；3）城中村問題：地塊周邊屬待開發(fā)現(xiàn)狀，有多個城中村，面貌較差，存在一定治安問題。5．3 項(xiàng)目地塊機(jī)會分析1）白云新城規(guī)劃利好：白云新城是廣州城區(qū)內(nèi)重點(diǎn)規(guī)劃的新城，是廣州的又一個新中心，極具升值潛力，將大大地刺激該區(qū)域的樓市發(fā)展，不僅會吸引品牌發(fā)展商進(jìn)駐，還有能會成為廣州又一個備受關(guān)注的新興置業(yè)熱點(diǎn)；2）未來居住氛圍濃厚：項(xiàng)目周邊規(guī)劃為高檔住宅區(qū)，未來居住氛圍良好。5．4 項(xiàng)目地塊威脅分析1）調(diào)控政策嚴(yán)厲：政府持續(xù)出臺措施對樓市進(jìn)行嚴(yán)厲的調(diào)控，似乎誓要將房價打壓下去，引發(fā)市場觀望情緒；2）未來競爭激烈：項(xiàng)目地塊周邊為多塊居住用地，并已出讓，未來市場競爭勢必激烈。5．5 針對性提升及規(guī)避建議1）優(yōu)勢與機(jī)會優(yōu)化策略：戶型朝向合理設(shè)計(jì)，最大限度飽覽山景資源；樹立高端生態(tài)居住區(qū)形象。2）劣勢威脅規(guī)避策略：加強(qiáng)小區(qū)生活配套建設(shè)，彌補(bǔ)現(xiàn)時周邊配套不足；補(bǔ)充交通配套資源，彌補(bǔ)目前公交線路缺少狀況。六 項(xiàng)目STP分析6．1 市場細(xì)分根據(jù)本項(xiàng)目的特性，按客戶各方面信息，將市場如下表進(jìn)行細(xì)分。人口細(xì)分家庭結(jié)構(gòu)未婚單身婚齡15年婚齡510年其他年齡2530歲3040歲4050歲不定個人/家庭月收入8千以下0．81．8萬1．82．8萬2．8萬以上地理細(xì)分地域特征郊區(qū)、城中村市區(qū)市中心核心區(qū)職業(yè)細(xì)分工作身份普通白領(lǐng)、事業(yè)單位工作者、自主創(chuàng)業(yè)者高級白領(lǐng)、國企中高層、高級教師、私營企業(yè)主企業(yè)高層管理、行政機(jī)關(guān)干部、私營企業(yè)主公司領(lǐng)導(dǎo)人、大型私營企業(yè)主心理細(xì)分購買動機(jī)剛性需求剛性需求剛性需求或投資性需求投資性需求消費(fèi)習(xí)慣與工作地點(diǎn)較近，追求便捷、經(jīng)濟(jì)與工作地點(diǎn)較近的市區(qū)，追求經(jīng)濟(jì)、生活配套完善追求品質(zhì)生活、要求配套完善看好區(qū)域的發(fā)展前景，追求投資潛力行為細(xì)分置業(yè)次數(shù)首次置業(yè)首次置業(yè)首次置業(yè)或改善置業(yè)多次置業(yè)市場檔次中、低端中端中、高端中、高端6．2 目標(biāo)市場選擇隨著白云新城發(fā)展的日臻成熟，在未來的35年時間內(nèi)，該片區(qū)的居住氛圍將得到提升，目前出讓地塊的價格樓面價格在20000元/㎡左右，預(yù)示著白云新城將會成為一個高檔住宅區(qū)。依據(jù)對市場、客戶群和項(xiàng)目地塊本身的分析結(jié)果及市場細(xì)分情況，將本項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇在中高端住宅市場。、事業(yè)單位中高層管理人員、中小企業(yè)主、金領(lǐng)等人群，大部分已組建有三口、四口之家，以首次或改善型置業(yè)為主。1）國企與中高層管理人員：該類人群具有十分穩(wěn)定的收入，擁有很高的公積金福利，對居住環(huán)境要求甚高；2）中小企業(yè)主：財(cái)富的成長經(jīng)歷迅速，同時有著雄厚的實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在購買決策上，給人最深的印象就是干脆、實(shí)在；對于產(chǎn)品的品質(zhì)要多于個性化、高品味的追求；3）事業(yè)單位中高層管理人員：受教育程度高，收入穩(wěn)定，品味高，對生活素質(zhì)有較高的要求；4）金領(lǐng)：注重交通條件，收入較高，受過良好教育，接受新事物能力強(qiáng)，對新鮮事物有較強(qiáng)好奇心，同樣追求品質(zhì)生活；另外，部分投資客、白云新城辦公的商務(wù)人士及白云區(qū)當(dāng)?shù)馗辉４迕穸伎勺鳛楸卷?xiàng)目的輔助性客戶群。6．3 市場定位市場定位主要是確定項(xiàng)目在區(qū)域住宅市場上所占據(jù)的地位，及在市場上處于什么類型，做到什么程度。白云新城是繼珠江新城之后又一個城市中心，并且以宜居為主，未來白云新城將成為廣州另一個高端住宅區(qū)域；而項(xiàng)目的目標(biāo)客戶人群處于社會中上階層，屬于精英人士，對居住環(huán)境要求甚高，注重品質(zhì)生活。因此，為了契合項(xiàng)目相處區(qū)域市場的特性及滿足目標(biāo)客戶群對舒適居所的訴求點(diǎn)，根據(jù)之前所做的各項(xiàng)分析，本項(xiàng)目在市場上的定位為中高端生態(tài)宜居住宅，主打宜居牌，致力于營造優(yōu)越生活環(huán)境。在廣州中心市區(qū)，能夠有先天條件可以真正做到生態(tài)宜居的項(xiàng)目很少，本項(xiàng)目將努力成為廣州為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)市區(qū)生態(tài)宜居名盤。七 營銷策略 概念設(shè)計(jì)關(guān)于本項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)問題，主要是結(jié)合以下幾個因素加以考慮，最終形成概念。1）市場需求：人多擁擠是廣州市一大窘境，特別是在中心區(qū)，尋找一個宜居的小區(qū)安家，是大多數(shù)人心中的訴求，而廣州市區(qū)已很難找到像白云新城這樣自然景觀優(yōu)美，公園、綠地覆蓋率高，生活配套成熟的大型居住區(qū)；因此，白云新城將是廣州不可多得的高尚舒適住宅區(qū)。本項(xiàng)目位于白云新城內(nèi)的云山社區(qū)，就在白云山腳下，前景勢必大好。2）目標(biāo)客戶群：、中小企業(yè)老板、高級教師、金領(lǐng)等人群，層次較高；他們對住所的期望更為高級，對居住環(huán)境也要求更多；住所對他們而言是一個舒適的家，也是象征自身身份的標(biāo)志。3）項(xiàng)目區(qū)位：本項(xiàng)目處于未來高端住宅新城核心居住區(qū)，位于白云山腳下，飽覽云山美景；又在白云新城兩大中心之一的文化中心旁邊，隨著廣東畫院、廣州畫院、城市規(guī)劃展覽中心、嶺南文化中心、廣州博物館和白云公園等文化建筑的落成，項(xiàng)目將融入到濃厚的文化氛圍中，自身文化特性亦會更高。4）市場競爭：目前廣州房地產(chǎn)市場競爭激烈，要讓項(xiàng)目突圍而出，受市場青睞，就必須避開與市場現(xiàn)有產(chǎn)品的同質(zhì)化，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的個性概念，做到人無我有。綜合以上因素，本項(xiàng)打出歐洲城堡風(fēng)格的概念，以“白云堡”作為案名，喚起現(xiàn)代人對歐洲貴族生活的情懷。城堡是歐洲中世紀(jì)的產(chǎn)物，是貴族抵御戰(zhàn)爭、保衛(wèi)領(lǐng)地的軍事建筑，是領(lǐng)地私有的象征；而隨著時代的發(fā)展，城堡于今天更多的是成為一種文化符號，具有深厚的文化內(nèi)涵，代表了貴族階層富有無憂的生活，亦是一種建筑風(fēng)格的展示，更是一種尊貴身份的象征。以城堡文化作為概念，既符合項(xiàng)目的高端定位，也符合目標(biāo)客戶群的訴求；既能展示項(xiàng)目宜居的特色，又能在市場上形成項(xiàng)目本身的個性；與項(xiàng)目所固有的氣質(zhì)相當(dāng)契合。為了使“白云堡”這個概念能夠落地，而不單單是一種虛的概念。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以將建筑設(shè)計(jì)成城堡風(fēng)格的，運(yùn)用材質(zhì)、色彩、形態(tài)等達(dá)到統(tǒng)一效果；例如屋頂可設(shè)計(jì)成城堡式的圓屋頂或坡屋項(xiàng)，既能使概念得到體現(xiàn)，又能符合規(guī)劃部門對本地塊的城市設(shè)計(jì)要求；可選擇具有城堡元素的粗曠石質(zhì)作外立面。綠化的選擇上也可以適當(dāng)參照歐洲城堡的園林綠化。另外，要設(shè)計(jì)一些單品高仿真城堡建筑，會所可以設(shè)計(jì)成英倫溫莎古堡的仿真品，內(nèi)部裝飾布置成歐洲城堡風(fēng)格。7．2 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位主要是確定項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群心中所要達(dá)到的形象。結(jié)合本項(xiàng)目歐洲城堡風(fēng)格的概念設(shè)計(jì)、中高端生態(tài)宜居房地產(chǎn)的市場定位和社會中高階層的目標(biāo)客戶群選擇，本項(xiàng)目定位為歐洲城堡風(fēng)格的“都市尚居名品”，一個追求優(yōu)越生活環(huán)境，崇尚卓越生活品質(zhì)的地方；不僅是建造一個高尚宜居的住宅，更是開創(chuàng)一種有品質(zhì)的都市生活方式。所要達(dá)到的效果是只要一提到一看到“白云堡”這個名字，客戶頭腦中就會有歐式城堡、舒適環(huán)境的畫面出現(xiàn)，進(jìn)而對項(xiàng)目產(chǎn)生好感與向往。7．3 定價策略目前市場上大部分樓盤是采用低開高走的定價策略，這種方式最大好處是有提價空間，每次調(diào)價能造成項(xiàng)目增值的假象，給前期購房者信心，從而進(jìn)一步形成人氣；另外也能快速促高成交，回籠資金。但也有一個明顯的不利點(diǎn)，樓盤形象難以提升；高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價位來支撐的。由于本項(xiàng)目定位在中高端市場，為了維護(hù)形象，不適合采用這種慣用策略。而考慮到白云新城價值已然被市場所認(rèn)可，本項(xiàng)目定價方法可以采用理解值定價法，其基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定產(chǎn)品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識水平，而非賣方成本?？梢酝ㄟ^對數(shù)個有代表性的目標(biāo)客戶進(jìn)行訪談，了解客戶心中真實(shí)的合理價位，再結(jié)合市場競爭對手的定價水平，最終確定本項(xiàng)目的價格。而在調(diào)價策略上，考慮到目前樓市成交的低迷狀況及項(xiàng)目形象，可實(shí)行震蕩微調(diào)、總體向上的策略，既要踏對政策的步伐，也要能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目價值的提升，形象的樹立。7．4 營銷策略目前廣州房地產(chǎn)市場的競爭非常激烈，除了項(xiàng)目本身的價值優(yōu)勢外，營銷推廣亦成為一個至關(guān)重要的競爭手段。面對市場上眾多紛亂繁雜的營銷案例，如何突圍而出，吸引客戶注意，激發(fā)潛在客戶的購買欲望，促成交易，是項(xiàng)目營銷推廣重點(diǎn)考慮問題。因此跳出傳統(tǒng)的營銷方式，創(chuàng)新獨(dú)特的營銷方向顯得尤為關(guān)鍵。7．4．1 廣告策劃“白云堡”項(xiàng)目的廣告策劃應(yīng)根據(jù)整合營銷傳播的理念，以目標(biāo)消費(fèi)者為核心，綜合協(xié)調(diào)使用各種可能的傳播方式，整合重組一切傳播要素，讓目標(biāo)消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對項(xiàng)目的統(tǒng)一信息，以增強(qiáng)項(xiàng)目訴求的一致性和完整性，使傳播影響力最大化。1 廣告主題廣告主題應(yīng)與產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)所契合，成為整個廣告策劃中的核心。建議“白云堡”的廣告主題是“白云堡，廣州貴族的家”。意在為廣州的精英階層創(chuàng)造一種優(yōu)越生活環(huán)境，引導(dǎo)一種品質(zhì)生活，標(biāo)榜一種高貴身份。2 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)