【文章內(nèi)容簡介】 不斷調(diào)整制定切合市場的具體方案。三、對自身產(chǎn)品，服務(wù)及市場活動的定期調(diào)查可以針對不同的目標(biāo)，通過在魔耳國際英語校內(nèi)定期舉行“問卷調(diào)查或焦點小組訪談”等市場調(diào)研方法來了解學(xué)員對魔耳國際英語學(xué)校各方面工作的建議和意見，不斷提高我們的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高我們市場活動的效果。 同時也可以從學(xué)員的角度了解市場和競爭狀況。第二節(jié) 市場調(diào)研表魔耳國際英語少兒市場調(diào)研表尊敬的先生/小姐：您好！很感謝你接受我們的市場調(diào)研活動。湖北長江出版集團是國有大型出版?zhèn)髅郊瘓F。旗下的魔耳國際英語專業(yè)培訓(xùn)品牌，為614歲中國學(xué)生量身打造了一套完美的英語學(xué)習(xí)階梯教程。基本資料填寫：（注：您所填的資料我們將不會用于其他商業(yè)用途）您的姓名_____________________您的性別_____________________您的年齡_____________________若您有孩子，請問您孩子的年齡_____________________您的職業(yè)_____________________您的聯(lián)系方式：宅電 _____________________電子郵箱_____________________一、您以前有沒有接觸或聽說過社會上一些其他的少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)？A有 B沒有以下是現(xiàn)在社會上一些少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)名稱（若您知道請打勾）：新東方，英孚教育，巨人少兒英語，昂立外語，清華少兒英語，吉的堡英語，馬承英語，環(huán)球少兒英語， 朗文少兒英語。二、您以前有否聽說過魔耳國際英語？A有 B沒有三、您認為您的孩子多大適合進入英語培訓(xùn)類學(xué)校學(xué)習(xí)英語？A：2歲以下 B：23歲 C：34歲 D：45歲 E：5歲以上四、如您要考慮為您的孩子選擇英語學(xué)校，您看中的是（請至少選四項，按重要性從大到小排列）A師資 B品牌知名度 C課程設(shè)置 D學(xué)員規(guī)模 E收費 F服務(wù)質(zhì)量 G交通方便 H孩子安全_____________________五、您愿意每月最多從自己的收入中支付多少錢用于孩子的英語學(xué)習(xí)？______元/月A：200元以下 B：200300元 C：300400元D：400500元 E：500元以上六、您衡量孩子英語學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)（請按重要程度排列）A英語學(xué)習(xí)興趣的提升B英語單詞量、語法的提高C英語口語的提高D英語學(xué)習(xí)成績的提高其它：_____________________第三節(jié) 市場評估一、市場管理：市場經(jīng)理市場經(jīng)理需定期對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行跑點（即了解競爭對手及市場動態(tài)），有效的管理當(dāng)?shù)厥袌?，同時經(jīng)常的跑點可以及時發(fā)現(xiàn)并有效制止地區(qū)串貨現(xiàn)象的出現(xiàn)（如魔耳國際英語的音像圖書制品）。市場經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)此情況應(yīng)及時與魔耳國際英語武漢總部溝通以杜絕此類現(xiàn)象的出現(xiàn)。市場經(jīng)理衡量市場現(xiàn)狀的另外一個尺度就是周、月市場報告、銷售報告，可以從中得知學(xué)校目前的營業(yè)狀況，哪類營銷手段對銷售的促動最大，哪類市場支出耗時又耗力還起不到預(yù)期的效果，在今后的市場決策中可有效的規(guī)避。有效的管理市場部這個團隊。市場部是一個整體，市場部門的很多工作是市場專員在市場的第一線，因此如何有效的管理并帶動整個團隊是市場經(jīng)理的一個工作重點，一個高效反映快捷的市場團隊可以讓市場管理事半功倍并進入良性循環(huán)軌道。二、市場評估：新學(xué)員的發(fā)展學(xué)員是否續(xù)讀學(xué)校知名度是否提高家長滿意度是否提升費用預(yù)算是否與收益成正比教學(xué)質(zhì)量及學(xué)校整體服務(wù)質(zhì)量的提高在校學(xué)員英語水平的提高第四章 市場策劃第一節(jié) 策劃對于企業(yè)的意義一、從策劃的起始角度講：是企業(yè)發(fā)展到一定階段，符合市場化運作的必要宣傳手段；二、從企業(yè)前期發(fā)展角度講：在于企業(yè)在知名度——美譽度——忠誠度的客戶培養(yǎng)的不同階段所起到的作用；是企業(yè)知名度發(fā)展時期的有效的營銷手段；使企業(yè)提升美譽度，在市場進行核心競爭力的重要方法；對企業(yè)忠誠度的培養(yǎng)要依賴于企業(yè)產(chǎn)品后期跟蹤調(diào)查和服務(wù)的策劃與實施。三、從企業(yè)的長期規(guī)劃講：策劃是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的有效途徑，同時可以構(gòu)造和傳播企業(yè)文化。第二節(jié) 策劃要點策劃要點：以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主，把握主流媒體的主要受眾群；本地消費理念的成熟度決定策劃活動對市場的反應(yīng)和營銷行為的速度；即：差異決定價格競爭決定速度集中最優(yōu)勢力量 創(chuàng)造最強勢品牌在營銷宣傳上要以最優(yōu)勢的市場競爭產(chǎn)品打造市場品牌和口碑。第三節(jié) 策劃活動的分類策劃活動目前基本分為：企業(yè)發(fā)展品牌策劃；公關(guān)活動策劃；項目策劃；廣告策劃；大型會議策劃。企業(yè)發(fā)展品牌策劃，包含：企業(yè)文化、品牌名稱、市場定位、廣告宣傳、產(chǎn)品行銷等一系列策劃方案，使企業(yè)在初始階段的最重要策劃內(nèi)容。這一策劃包含了企業(yè)的長遠的發(fā)展路程。美國戴爾公司具有的是一種超強的執(zhí)行力的文化，麥克爾?戴爾的看法是:“一個企業(yè)的成功，完全是由于公司的員工在每一階段都能夠一絲不茍的切實執(zhí)行。”海爾公司的“真誠到永遠”是每一個員工都融于工作的一種持久信念。我們的企業(yè)的打造的是一種什么樣的企業(yè)文化：力求創(chuàng)新的企業(yè)文化？學(xué)習(xí)性團隊的文化，執(zhí)行力的文化還是團隊合作精神的文化？這是每一個創(chuàng)立企業(yè)和希望企業(yè)長期發(fā)展的人應(yīng)有的思考。企業(yè)文化反映了企業(yè)家的思想，同時也將決定這個企業(yè)的品牌印象。公關(guān)活動策劃是大型的社會性活動，有強烈的商業(yè)目的。項目策劃要制定完整的方案，進行詳細的財務(wù)分析，再全力以赴開展活動。廣告策劃廣告創(chuàng)意的“1421法則”即：1個“創(chuàng)意憲法”（忠于品牌定位，萬變不離其宗），4個“奠基元素”（人、物、事、景），2個“升華元素”（情、理），1個“限制元素”（具有合法性）。企業(yè)內(nèi)部做的宣傳片，向外發(fā)送的廣告單都要有一個神形兼?zhèn)涞男麄髦黝}。大型會議策劃成功的大型會議策劃是提升學(xué)?；蚬酒放菩蜗蟮挠行緩?。根據(jù)不同時期的項目需求，可以召開各種形式的會議：如內(nèi)部員工集會、學(xué)員匯報演出、家長親子課堂、大型作文沙龍、項目發(fā)布會等等。在某種情況下，效果等同于公關(guān)活動的策劃，都能夠?qū)ζ髽I(yè)帶來良好的影響力。第四節(jié) 策劃活動的實施與技巧一、老子說過一句話：天下難事，必作于易，天下大事，必作于細。所以所有策劃活動的實施技巧用一句話來概括就是：三分策劃，七分實施。一個虎頭蛇尾、工作不夠嚴謹?shù)牟邉澔顒又粫?dǎo)致?lián)p失。所以要將更多的工作重點放在工作的細節(jié)上。二、目標(biāo)一定要量化，量化的要素是：資金預(yù)算的量化。要有詳細的資金預(yù)算報表，包含廣告費、人員工資開支、物品支出、其他宣傳支出等等一系列費用。如果是盈利性策劃活動，則要進行更細致的成本核算。工作目標(biāo)的量化。確定當(dāng)次活動的目標(biāo)是什么，比如：要將收入提高幾個百分點，活動促進的招生達到多少人等等。不能僅僅把提高收入當(dāng)作目標(biāo)，這只能稱為活動的目的。因此要制定非常準(zhǔn)確的工作目標(biāo)，要量化到百分點或招生人數(shù)。人員工作分解的量化。確定工作的直接負責(zé)人，同時責(zé)任到人，獎罰到人。三、策劃要做點不做面，集中傳播一個賣點公關(guān)活動策劃是展示企業(yè)品牌形象的平臺。要進行資源整合，從而完成活動目標(biāo)。要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。從而提高活動的宣傳效果。 四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) “知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預(yù)測，才能揚長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得活動的成功。公關(guān)活動策劃實踐表明，公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進行詳細調(diào)查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。注：在前面的內(nèi)容中已經(jīng)分析了河南市場內(nèi)各競爭對手的關(guān)系。五、做快不做慢占領(lǐng)市場就是一場陣地戰(zhàn)，如果速度慢了，就毫無勝算可言，必須保持高度的對市場的敏感性。尤其是在暑期宣傳活動期間，宣傳的事跡非常重要，晚一個星期就意味著可能失掉上百名學(xué)員的招生量。六、找準(zhǔn)目標(biāo)一次成功這句話也可以理解為“邊緣出奇跡”，即找到市場的空白點；如果市場競爭劇烈，那么就要找到宣傳活動或策劃活動的空白點，并且要有沖刺市場的決心。就像耕種，要一畝地一畝地的精耕細作，不要廣種薄收，因為資源有限。比如你的市場周圍有三十個社區(qū)，要進入做學(xué)校的宣傳活動，那么你就要根據(jù)自己的現(xiàn)有資源情況，首先將具有代表性的社區(qū)宣傳做透，人盡皆知，樹立良好的口碑，才更便于其他地點的活動開展。第五節(jié) 影響策劃結(jié)果的幾個方面一、市場因素解決方法：善于分析判斷，應(yīng)變力強。二、經(jīng)濟因素策劃的年度預(yù)算一般情況下占年營業(yè)額的1215%，即年營業(yè)額如果是200萬，那么營銷策劃活動應(yīng)約為2430萬元。這一點根據(jù)公司成立年限，市場競爭環(huán)境有一定聯(lián)系。三、企業(yè)文化理念與傳播因素策劃活動要貫穿企業(yè)文化理念，一個企業(yè)沒有明確的企業(yè)文化理念，就很難將所有的活動主題貫穿一致。四、人員執(zhí)行力因素，要保證人員的高度執(zhí)行力，要做到以下幾點：責(zé)任至人；有效合理分解工作；督促、監(jiān)察并要求及時“回報”；領(lǐng)導(dǎo)者必須明確獎懲 及時解決問題。第五章 市場財務(wù)工作第一節(jié) 市場預(yù)算的制定一、年度市場預(yù)算的制定在魔耳國際英語學(xué)校年度市場計劃中，確認年度市場預(yù)算，一般情況下，市場營銷費用為課程銷售額的8%。新學(xué)校為1314%左右。我們要知道營銷支出既是成本更是投資，一定要考慮營銷成果短效，長效相結(jié)合。一個典型的學(xué)校年度市場推廣費用可以按照下圖來分配：費用分配但大家要注意不同地區(qū)由于媒介價格和競爭形式的不同，市場費用的分配也可能有所不同。二、月/季度市場預(yù)算的制定和控制根據(jù)年度市場計劃，配合全年銷售變化情況，制定每月市場預(yù)算。市場經(jīng)理需每月進行市場費用評核，即保證實現(xiàn)當(dāng)月銷售，又要嚴格控制全年市場費用在指定預(yù)算內(nèi)進行。下圖是2003年度某學(xué)校各月市場費用情況，請參考。說明：市場費用較高高階段是配合新年促銷活動、寒/暑假課程促銷、新產(chǎn)品促銷 橫坐標(biāo)為月，縱坐標(biāo)為市場費用，單位/元。第二節(jié) 市場費用支出評估表 對應(yīng)單號：__________時間： __________學(xué)校名稱：__________部門： __________ 評估人：__________預(yù)期達到效果：_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________實際達到效果：1） 咨詢?nèi)藬?shù)投放上兩周咨詢?nèi)藬?shù)：__________投放前一周咨詢?nèi)藬?shù)：__________投放周咨詢?nèi)藬?shù)： __________投放一周后咨詢?nèi)藬?shù)：__________2） 學(xué)員的人數(shù)投放上兩周學(xué)員人數(shù)：__________投放前一周學(xué)員人數(shù)：__________投放周學(xué)員人數(shù)： __________投放一周后學(xué)員人數(shù)：__________3） 學(xué)校知名度_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第三節(jié) 定價調(diào)價和折扣一個產(chǎn)品在沒有品牌的情況下，價格是消費者考慮的主要因素，此時低價產(chǎn)品的制造商是唯一的贏家。而魔耳國際英語致力于打造一個強勢的國際品牌，帶給消費者的聯(lián)想應(yīng)該是國際性，專業(yè)性和權(quán)威性的統(tǒng)一，因此我們各魔耳國際英語連鎖學(xué)校的課程價格必須在考慮市場競爭的同時，注意保持與魔耳國際英語品牌定位的一致，當(dāng)然過高的價格又會直接影響銷售量，我們追求的應(yīng)該是銷售收入的最大化（價格X銷售量）。一、課程定價產(chǎn)品定價的主要方法一般有2種，即成本定價法和價值定價法。成本定價法就是在預(yù)估成本之上增加利潤“成數(shù)”的方法（Cost+Markup）。如管理顧問公司通常以某顧問的成本再乘以250%來確定咨詢費；價值定價法則是預(yù)先估算出消費者愿為該產(chǎn)品支付的最高金額，再以稍低于此最高金額的價格作為定價基準(zhǔn)，如人們愿出更高的價格找專家看病或為朝南的房子每平方多出幾百元。當(dāng)然通過以上定價方法得出的只是我們最后銷售價格的基準(zhǔn)點，這個價格還需要放到市場環(huán)境中檢驗，并根據(jù)競爭狀況的不同做出相應(yīng)調(diào)整。各魔耳國際英語學(xué)校在開業(yè)前，必須在對當(dāng)?shù)厥袌黾案偁幊浞终{(diào)查的前提下，給各自的學(xué)校進行定位，根據(jù)以上方法計算出課程的價格基準(zhǔn)，再參考市場競爭，定出各校的課程銷售標(biāo)準(zhǔn)價格。在無競爭的市場，我們的價格定位可以是：品質(zhì)更好，價格更高；而在競爭激烈的市場，我們的價格定位則可變更為：品質(zhì)更好，價格不高。目前魔耳國際英語學(xué)校在各地的主要產(chǎn)品價格為20 – 35元/課時。（通用英語及少兒英語）各校需將最后定下的課程銷售標(biāo)準(zhǔn)價格報總部市場部審核備案，總部將在2個工