青島啤酒廣告策劃文案(編輯修改稿)
2024-09-01 17:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 三足鼎力的競爭局面，后是黃河黯然退出，新生的藍馬替代了黃河的位置加入了更加激烈的市場爭奪中，直到2004年寶雞的全面停產(chǎn)而宣告結(jié)束。如今山西和陜西兩地的品牌就剩下青島和藍馬，暫時處于一種戰(zhàn)前平衡的狀態(tài)，后來即使一些外來品牌如金威，雪花的進入也沒有改變這一格局。經(jīng)過百年的發(fā)展，青島啤酒榮獲“中國名牌”和“中國馳名商標”稱號，品牌價值持續(xù)提高。青島啤酒成為中西部地區(qū)啤酒行業(yè)的龍頭。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的進入，高端市場雖然已被青島、百威占據(jù)，但是消費巨大的中低端市場，只有金星、藍馬、青島等的占有，且在該地區(qū)經(jīng)營多年，因此青島啤酒在這一地區(qū)的中低端市場的競爭也會非常的激烈。面對越來越激烈的市場競爭，青啤不得不尋求更大更好的發(fā)展之路，將其品牌價值發(fā)展至新的高度，穩(wěn)固并擴大中低端消費市場。二、 競爭分析：（一） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 青島啤酒的競爭對手主要有藍馬、金威、華潤、燕京和百威。對其競爭對手。（二）青島啤酒的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢分析（STRENGTH）： 企業(yè)規(guī)模相對優(yōu)勢，工藝、技術(shù)優(yōu)勢，青啤品牌價值優(yōu)勢，市場銷售渠道優(yōu)勢。青啤青島集團是西北地區(qū)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模最大、經(jīng)濟效益最好、品牌知名度最高、市場占有率最高、企業(yè)競爭和發(fā)展實力最強的優(yōu)勢企業(yè)。公司生產(chǎn)設備先進、質(zhì)量體系完善、工藝技術(shù)領先、研發(fā)能力強。這些構(gòu)成了西安青島啤酒的整體優(yōu)勢，具體如下：（1）企業(yè)規(guī)模相對優(yōu)勢。青島啤酒在西北地區(qū)銷量和市場占有率位居第一，成為西北啤酒市場的主導品牌。青島西安分公司西安青島啤酒是由青啤公司注入全資經(jīng)營管理的目前外埠最大的子公司，是青島集團的核心生產(chǎn)基地，規(guī)模較大，可以更大批量的生產(chǎn)產(chǎn)品，而且是發(fā)展較好的公司。（2）青島品牌價值地域優(yōu)勢。作為中國啤酒的強勢品牌，青島啤酒一直以來都被眾多陜西、山西人所喜愛，擁有著其他品牌無法輕易取代的品牌忠誠度。特別是在省會西安和太原，青島啤酒從而成為本區(qū)域的象征。 （3）品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。青島啤酒作為“中國著名品牌”，在以西安為中心的西北區(qū)域具有絕對強勁的市場優(yōu)勢。 （4）市場銷售渠道優(yōu)勢。渠道一直是青島啤酒的強勢所在。多年來，已逐漸在西北市場建立起了一張健全的銷售網(wǎng)絡，在陜西和西北地區(qū)銷量位居第一，其中在西北的市場占有率達到２０％，可替代的強大區(qū)域優(yōu)勢。 （5）工藝、技術(shù)優(yōu)勢。從技術(shù)、工藝及質(zhì)量方面來看，青島啤酒源自德國工藝，設備及生產(chǎn)技術(shù)處于國內(nèi)領先水平，又有青島啤酒總廠的全套管理方案及質(zhì)量控制體系，產(chǎn)品的工藝及質(zhì)量處于領先地位。劣勢分析(WEAKNESS)：（1） 品牌口味個性失去特征：口味對啤酒來說，是啤酒的隱性身份證，比如到夜場要百威，消費者就是喜歡它的鮮純清冽口味，啤酒獨特的口味，也象咖啡一樣，讓人上癮。而青啤的清淡口味，讓消費者逐漸忘卻啤酒的真正口味，而且還有越來越淡的趨勢，在夏天冰鎮(zhèn)后，口味更是淡，像近年出品的青啤7度依然很淡。青啤在迎合了大眾消費口味以后，產(chǎn)品的個性已喪失怠盡。 （2）品牌營銷推廣力度薄弱：憑借以往的市場地域優(yōu)勢，在營銷戰(zhàn)術(shù)上沒有大的舉措，隨著競爭對手相繼進入中西部市場，營銷不足的問題凸顯。雖然幾年來無論是市場拓展，還是取得的銷售業(yè)績，都相當不錯，但在產(chǎn)品開發(fā)、終端促銷以及渠道維護上基本按部就班，與消費者的互動式促銷相對較少，因此在品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)上的不足，使得青啤在本地區(qū)大而不強。三、 營銷策略 ：（一） 營銷目標： 青啤啤酒此次營銷活動的目標對象定位為中西部地區(qū)的中青年消費人群，并預期在三年內(nèi)將新品牌成功打入目標市場，并迅速占領。 第一年，通過大量的宣傳活動與促銷活動，讓青啤這一注明品牌在新生代的大學生與上班族之間形成一定的知名度，使得中青年不僅看重青啤較合適的產(chǎn)品價格，更贊同青啤的品牌價值追求，與青啤啤酒產(chǎn)生深厚的情感共鳴，并預計完成銷售量占中青年啤酒市場的30％。 第二年，繼續(xù)提升青啤品牌在中青年人群的形象地位，穩(wěn)固住自己原來的消費群，并盡可能的挖掘更多潛在顧客，繼續(xù)在中青年消費群推廣，完成銷售量占中青年啤酒市場65％。第三年，不斷滿足中青年消費群的需要，定期做一些促銷活動，注重啤酒銷售各環(huán)節(jié)的服務，將青啤做成中青年消費者的首選啤酒品牌。并以此形成的消費風尚帶動其他目標市場的成功。完成銷售量占中青年啤酒市場90％。（二）目標市場描述：目標市場特征描述：（1）我們此次營銷以1830的中青年為對象，該階段的消費人群有的為在校大學生、有些畢業(yè)不久奮斗職場、有的為打工多年的年輕人。 （2）盡管在社會上扮演的角色不盡相同，但作為同是80后、90后，他們都追求時尚、輕松自由的生活方
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