蒙牛實(shí)習(xí)報(bào)告(編輯修改稿)
2025-09-01 16:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 普遍偏低的現(xiàn)象也應(yīng)引起足夠的關(guān)注。中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)中，中、低檔品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化已使得利潤(rùn)空間越來(lái)越小。因而，營(yíng)造品牌文化，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)模式，開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來(lái)冰淇淋業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向；開(kāi)發(fā)符合中國(guó)人文化習(xí)慣，心理訴求的，口味喜好的冰淇淋也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。5 蒙牛冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)策略 決勝終端對(duì)于冰淇淋產(chǎn)品，口感，衛(wèi)生，方便是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)。最常買(mǎi)的消費(fèi)者在下一次購(gòu)買(mǎi)中想買(mǎi)的牌子依然集中在她常買(mǎi)的品牌中。售點(diǎn)是否有貨，是否有新口味將導(dǎo)致其更換品牌。冰淇淋消費(fèi)的核心客戶是青少年，青少年對(duì)情感需求較為敏感，在一定的功能的支持下，突出產(chǎn)品的情感訴求，是贏得消費(fèi)者的有力手段。因此，冰淇淋產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是在銷(xiāo)售終端帶給消費(fèi)者更多的選擇和塑造品牌的內(nèi)涵。據(jù)此，蒙牛確定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念就是帶給消費(fèi)者美妙的消費(fèi)體會(huì)。具體而言，就是在終端能夠帶給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品選擇，更好的產(chǎn)品展示，營(yíng)造良好的售賣(mài)氛圍，提供更新鮮的產(chǎn)品。根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)理念和政策，蒙牛確定自己的關(guān)鍵活動(dòng)和關(guān)鍵部門(mén)。即，以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭，確立營(yíng)銷(xiāo)部的地位，研發(fā)和生產(chǎn)圍繞著如何增加營(yíng)銷(xiāo)部的競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)展工作。蒙牛這一營(yíng)銷(xiāo)理念，也可以從其宣傳的“先建市場(chǎng)，后建工廠”的經(jīng)營(yíng)思路得到印證。以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)組織的主線，其他部門(mén)的活動(dòng)圍繞著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果來(lái)展開(kāi)。 強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同 營(yíng)銷(xiāo)理念根據(jù)對(duì)行業(yè)成功的關(guān)鍵要素的把握，蒙牛確立了營(yíng)銷(xiāo)組織的原則：在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加大品牌的投入，構(gòu)筑消費(fèi)者心目中的品質(zhì)保證，圍繞著構(gòu)筑消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，組織企業(yè)的其他部門(mén)，為提高營(yíng)銷(xiāo)的能力和效果，展開(kāi)協(xié)同。有了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，蒙牛又是如何實(shí)現(xiàn)有組織的整體努力呢？又是如何平衡各種資源的投入組合呢？企業(yè)要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、人員、組織結(jié)構(gòu)等方面都要通力配合，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)功虧一簣，使目標(biāo)變成“鏡中花、水中月”。這就是蒙牛目標(biāo)管理要解決的問(wèn)題。不同于常規(guī)的內(nèi)部導(dǎo)向型的目標(biāo)管理制定方法，蒙牛的目標(biāo)管理是基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的外向型目標(biāo)制定方法，蒙牛稱(chēng)其為“目標(biāo)倒推法”。蒙牛的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)源自對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握，立足于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局中的“占位”。根據(jù)對(duì)乳品行業(yè)發(fā)展的洞察，能夠在2006年進(jìn)入乳品行業(yè)前三甲，蒙牛必須實(shí)現(xiàn)100億以上的銷(xiāo)售收入。因此，蒙牛在2001年確定了五年計(jì)劃的銷(xiāo)售目標(biāo)是100億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率80%的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。以此為基點(diǎn)，考慮市場(chǎng)的變化情況，微調(diào)每年的銷(xiāo)售目標(biāo)。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首先是產(chǎn)品的研發(fā)。2002年銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是跟隨性產(chǎn)品和阻擊型產(chǎn)品，即以模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品為主，并沒(méi)有特別突出的產(chǎn)品，公司并沒(méi)有形成主導(dǎo)。但是2003年的銷(xiāo)售目標(biāo)出來(lái)后，意味著蒙牛就要搶進(jìn)冰淇淋行業(yè)的第一軍團(tuán)，銷(xiāo)量將直逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――伊利公司。這就要求蒙牛必須在主流價(jià)位上推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以能夠快速提升銷(xiāo)量和贏利為出發(fā)點(diǎn)。蒙牛研發(fā)部從韓國(guó)引進(jìn)先進(jìn)的冰淇淋生產(chǎn)技術(shù)，研發(fā)生產(chǎn)了“隨變”雪糕。該款雪糕新穎、獨(dú)特，深受消費(fèi)者喜歡，而且產(chǎn)品工藝復(fù)雜，國(guó)內(nèi)廠家很難模仿。僅有一款產(chǎn)品還無(wú)法完成銷(xiāo)售的目標(biāo)。公司進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新品。通常冰淇淋廠家圍繞盛夏來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。而每年冰淇淋的銷(xiāo)售往往從過(guò)完春節(jié)，即二月份就開(kāi)始了。二月至四月的三個(gè)月，人們的消費(fèi)習(xí)慣以牛奶脆皮的冰品為主。當(dāng)盛夏來(lái)臨，開(kāi)始把冰淇淋當(dāng)作消暑降溫的產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，多數(shù)人會(huì)認(rèn)為牛奶脆皮的產(chǎn)品太膩，而更愿意買(mǎi)清爽的水冰類(lèi)產(chǎn)品。鑒于此，蒙牛將一季分成兩個(gè)階段運(yùn)作。又開(kāi)發(fā)出針對(duì)盛夏季節(jié)的“綠色心情”冰淇淋產(chǎn)品。該款產(chǎn)品為綠豆口味，口感清爽，價(jià)格適中，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。接著，針對(duì)不同的市場(chǎng)細(xì)分，蒙牛一鼓作氣開(kāi)發(fā)出了脆筒類(lèi)產(chǎn)品、杯裝冰淇淋產(chǎn)品和低價(jià)位冰棍產(chǎn)品等。結(jié)合仍然暢銷(xiāo)的老產(chǎn)品，構(gòu)成了一個(gè)能夠支撐10億元銷(xiāo)售目標(biāo)的產(chǎn)品線。為了迅速解決產(chǎn)能和運(yùn)輸?shù)钠款i，同時(shí)快速的滿足全國(guó)市場(chǎng)的配送要求，從2002年下半年開(kāi)始，蒙牛相繼在安徽、湖北、陜西、浙江、河南、山東等地合資建設(shè)加工基地。通過(guò)整合社會(huì)資源，快速完成產(chǎn)能的提高，縮短運(yùn)輸半徑，降低運(yùn)輸成本。同時(shí)，為了彌補(bǔ)旺季的產(chǎn)能缺口，增加適合區(qū)域市場(chǎng)的補(bǔ)缺型產(chǎn)品，蒙牛在洛陽(yáng)、淄博等地盤(pán)活了一些地方小廠，導(dǎo)入管理，代工生產(chǎn)，不僅滿足了2003年銷(xiāo)售目標(biāo)的需要，而且生產(chǎn)了大量低價(jià)的產(chǎn)品，打擊競(jìng)品的現(xiàn)金流，搶奪銷(xiāo)售渠道。 渠道設(shè)計(jì)研發(fā)和產(chǎn)能問(wèn)題解決后，接下來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備工作了。冰淇淋行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作主要是圍繞著渠道展開(kāi)。在渠道設(shè)
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