蒙牛廣告課程設(shè)計(編輯修改稿)
2025-02-13 03:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 利用其企業(yè)的身份展開了強大的政府公關(guān)能力，2005年，伊利集團出資3000萬元支持內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼和浩特市文化、體育事業(yè)建設(shè)，其中，2000萬元用于呼和浩特創(chuàng)建文化大市，500萬元用于發(fā)展自治區(qū)文化事業(yè)，500萬元用于為參加08北京奧運會和下屆全運會的內(nèi)蒙古籍運動員提供補貼、獎勵，以及改善自治區(qū)體育設(shè)施。伊利成為08北京奧運贊助商。（2）競爭對手以往廣告的目標市場策略和產(chǎn)品定位策略針對廣大學(xué)生家長的需求，以及為了2015年，進入世界乳業(yè)10強，成為全球最具競爭力的大型乳業(yè)集團之一，伊利對產(chǎn)品進行了精加工，不但選擇了天然麥片作為添加物，而且添加了鐵、鋅、維生素，使產(chǎn)品的營養(yǎng)成分更趨于完美。伊利還擁有多年累積的品牌形象——天然、創(chuàng)新、活力、健康。一直被消費者所信賴和推崇。伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進入行業(yè)的優(yōu)勢。即公司有著廣泛的社會信譽度，在普通消費者的心中有著絕對的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭取最廣大的普通消費者。他通常將廣告的訴求與普通民眾關(guān)心的話題相聯(lián)接，這一點單從他的奧運宣傳上便可看出。通過某一位有巨大影響力的運動員的代言，而進行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。但是沒有細分消費者。這方面蒙牛相較伊利做的較好。（3）對手以往的廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略和媒介策略蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價位也相差無幾。但是伊利的知名度遠遠高于蒙牛，僅在重慶有線一臺黃金時間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰(zhàn)伊利”的路牌廣告又隨時向消費者傳達“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，大部分消費者了解蒙牛只能通過中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又無特色，以致很多消費者看到“蒙?！倍家苫蟮貑枴笆切庐a(chǎn)品嗎”？ 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度卻得到了一大批消費者的信賴。另外，還有一個不得不提的品牌——三元，三元是第一個產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早創(chuàng)新贏得了相當(dāng)一部分品牌消費者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點來做廣告，如金三元早餐酸奶具有預(yù)防腸道疾病的功能，而三元苦蕎早餐奶具備保健功能等。蒙牛的競爭品牌的各種媒介策略相得益彰各縣春秋。SWOT分析（1）機會與威脅機會:(1)消費總量和人均消費水平將明顯提高。在中國，隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳制品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)進行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。（2）奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長。從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學(xué)生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達到1,。%。（3）乳業(yè)各部門將同步增長。整個宏觀經(jīng)濟走勢將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。威脅：（1）和伊利以及其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。（2）外資乳業(yè)公司進入中國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運輸成本（尤其是液態(tài)奶）。（2）優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：（1）機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，起凝聚力，戰(zhàn)斗力，企業(yè)效率非常高。（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，擁有多個研發(fā)中心。（3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多工作多年，熟悉乳業(yè)營銷在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。（4）速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企
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