第11講-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略(給學(xué)生的講義)(編輯修改稿)
2024-09-01 10:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面 ? —— 產(chǎn)品特點(diǎn) ? —— 產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) ? —— 產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn) ? —— 外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤(rùn)損失的能力 ? —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 ? —— 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者中的地位 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 35 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 36 一、影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)的因素 ? 定價(jià)目標(biāo) ? 成本因素 ? 市場(chǎng)需求 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ? 政府的價(jià)格調(diào)控政策 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 37 1 定價(jià)目標(biāo) ? 面對(duì)不同的國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不可能完全一樣。有些企業(yè)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為主導(dǎo)市場(chǎng) ，而將國(guó)外市場(chǎng)看作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充，因此針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)往往會(huì)采用比較保守的定價(jià)策略。另外，一些企業(yè)將國(guó)際市場(chǎng)看得和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣重要，甚至把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)作國(guó)際市場(chǎng)的一部分，這類(lèi)企業(yè)采取的定價(jià)策略往往是進(jìn)取型的 。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 38 2 成本因素 ? 成本核算在定價(jià)中十分重要。產(chǎn)品銷(xiāo)往的地域不同，其成本組成也就不同。出口產(chǎn)品與內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品即使都在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，其成本也不會(huì)完全一樣。如果出口產(chǎn)品為了適應(yīng)國(guó)外的度量衡制度、電力系統(tǒng)等其他方面而作出了改動(dòng)，產(chǎn)品成本就可能增加。反之，如果出口產(chǎn)品被簡(jiǎn)化或者去掉了某些功能，生產(chǎn)成本就可能會(huì)降低。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 39 ? 關(guān)稅 關(guān)稅是國(guó)際貿(mào)易最普遍的特點(diǎn)之一，它對(duì)進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。事實(shí)上，產(chǎn)品繳納的進(jìn)口簽證費(fèi)、配額管理費(fèi)等其他管理費(fèi)用也是一個(gè)很大的數(shù)額 ，成為實(shí)際上的另一種關(guān)稅。此外，各國(guó)還可能征收交易稅、增值稅和零售稅等，這些稅收也會(huì)影響產(chǎn)品的最終售價(jià)。不過(guò)，這些稅收一般并不僅僅是針對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品。 ? 中間商和運(yùn)輸成本 各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)分銷(xiāo)體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。此外運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價(jià)格的重要因素。 ? 風(fēng)險(xiǎn)成本 在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，風(fēng)險(xiǎn)成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險(xiǎn)。此外，為了減少買(mǎi)賣(mài)雙方的風(fēng)險(xiǎn)及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會(huì)增加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 40 3 市場(chǎng)需求 產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。各國(guó)的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素存在著差異性，決定了各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好不盡相同。對(duì)某一產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者的數(shù)量和他們的收入水平，對(duì)確定產(chǎn)品的最終價(jià)格有重要意義。即使是低收入消費(fèi)群體，對(duì)某產(chǎn)品的迫切需要也會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品能夠賣(mài)出高價(jià)，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作后盾。所以，外國(guó)消費(fèi)者的支付能力對(duì)企業(yè)出口產(chǎn)品定價(jià)有很大影響。要詳細(xì)了解需求與支付能力，還需要深入研究該國(guó)國(guó)民的習(xí)俗及收入分布情況。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 41 4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ? 完全競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格主要取決于市場(chǎng)供求狀況。 ? 不完全競(jìng)爭(zhēng) ，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷(xiāo)力量等因素來(lái)規(guī)定價(jià)格。 同時(shí)，應(yīng)特別注意替代品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 ? 寡頭競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者少，價(jià)格受主要競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會(huì)出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)格 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 42 5．政府的價(jià)格調(diào)控政策 ? 東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競(jìng)爭(zhēng)政策 以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等 ? 即使東道國(guó)政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對(duì)付國(guó)際價(jià)格協(xié)定的問(wèn)題。國(guó)際價(jià)格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤其是競(jìng)相削價(jià)而達(dá)成的價(jià)格協(xié)議。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 43 跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)移定價(jià) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 44 ? 轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義與特征 ? 轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的 ? 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段 ? 轉(zhuǎn)移定價(jià)的限制 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 45 轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義與特征 ? 含義 轉(zhuǎn)移定價(jià)（ Transfer Price）是指跨國(guó)公司根據(jù)全球營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在母公司與子公司之間或者在不同子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)時(shí)使用的一種內(nèi)部交易價(jià)格。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 46 ? 特征 （１）轉(zhuǎn)移價(jià)格服務(wù)于跨國(guó)公司的全球營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和整體利潤(rùn)追求，并非完全反映被轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的實(shí)際價(jià)值； （２）轉(zhuǎn)移價(jià)格由少數(shù)高級(jí)管理人員制定的，并非通過(guò)市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)確定； （３）轉(zhuǎn)移價(jià)格僅適用于公司內(nèi)部的交易，轉(zhuǎn)移的是成本費(fèi)用或利潤(rùn)收入。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 47 ? 加強(qiáng)某個(gè)子公司的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 減少稅負(fù) ? 獲取利潤(rùn) ?規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) ?對(duì)付價(jià)格控制 ?減輕配額限制的影響 轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 48 ? 高進(jìn)低處，低進(jìn)高出 ? 收取咨詢(xún)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用 ? 收取商標(biāo)、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用 ? 提供貸款或設(shè)備租賃 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 49 轉(zhuǎn)移定價(jià)的限制 ? 公共內(nèi)部的限制 ? 東道國(guó)政府的限制 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 50 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)價(jià)策略 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 肖蓉 51 ? 由于國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化，產(chǎn)品價(jià)格在不斷地變動(dòng)，或者是價(jià)格提高，或者是價(jià)格下降。企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格，有可能引起消費(fèi)者和國(guó)外中間商的不滿(mǎn)，甚至本公司的銷(xiāo)售人員也會(huì)表示異議
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