【文章內(nèi)容簡介】 分值加總，求得企業(yè)外部機會與風(fēng)險的綜合加權(quán)評價值。 圖35 企業(yè)外部戰(zhàn)略要素模型 四、 外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測 對企業(yè)來說，建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)外部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素分析的預(yù)測模型，可以有效地幫助企業(yè)識別存在于企業(yè)外部的機會和風(fēng)險，但在實際的預(yù)測中，想要由此得到精確的預(yù)測結(jié)論幾乎是不可能的。一方面，預(yù)測的基礎(chǔ)是基于上述的兩個原則，但完全符合這兩個原則的預(yù)測對象在實際中很難找到。另一方面，在企業(yè)戰(zhàn)略要素分析中，涉及的相關(guān)因素很多，如技術(shù)創(chuàng)新、文化演變、新產(chǎn)品出現(xiàn)、服務(wù)質(zhì)量改進、競爭對手實力增強、政府工作重心的轉(zhuǎn)移消費者心理以及其他種種不可預(yù)見事件的發(fā)生等等。而且各要素之間的關(guān)系十分復(fù)雜，要對這諸多要素進行預(yù)測顯然是幾乎不可能的。只能對主要外部因素作分析，形成比較好的企業(yè)戰(zhàn)略。 第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 教學(xué)重點:概念: 時間:3小時 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要任務(wù)和內(nèi)容就是對這些要素進行分析，從中總結(jié)出若干能夠影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢 第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成包括:企業(yè)的管理者、企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和企業(yè)資源四部分企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素: 企業(yè)管理者(見第十章) (1)組織功能 (2)激勵功能 (3)溝通功能 企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)(見第九章第一節(jié)) (1) 管理幅度與管理層次 (2) 直線與參謀 (3) 集權(quán)與分權(quán) (4) 授權(quán) (5) 部門化 企業(yè)內(nèi)部資源條件(見本章第二節(jié)) (6) 營銷要素 (7) 理財要素 (8) 產(chǎn)品研制開發(fā)要素 (9) 生產(chǎn)要素 (10)人力資源要素 企業(yè)文化(見本章第三節(jié)) (1)企業(yè)歷史 (2)企業(yè)環(huán)境 (3)企業(yè)用人 (4)企業(yè)培訓(xùn) (5)企業(yè)獎懲 第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部資源條件分析 所謂資源是指企業(yè)從事生產(chǎn)活動或提供服務(wù)所需的人、財、物、技術(shù)與經(jīng)營管理等方面的能力與條件。 1(市場營銷須從市場細分、定位、營銷組合的運用等各方面深入考慮。 2(理財要素可以在真實的財務(wù)報告中得到綜合全面的反應(yīng)，所以會計與財務(wù)職能為企業(yè)提供了考察企業(yè)管理狀況的一個非常必要和有效的手段，其信息在企業(yè)執(zhí)行計劃以及各職能間的溝通和協(xié)調(diào)方面扮演著不可替代的角色。 3(研制開發(fā)既可以指實驗室中的基礎(chǔ)研究，也可以指產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝改進方面的開發(fā)研究，還可以指產(chǎn)品質(zhì)量控制、生產(chǎn)規(guī)范、制造工藝等方面的工程應(yīng)用研究。 4(生產(chǎn)要素指原材料、勞動力與信息等投入,它包括原材料、外購件的獲得、產(chǎn)品的生產(chǎn)、在制品的適量存貯與控制、質(zhì)量與生產(chǎn)率的提高、生產(chǎn)能力的調(diào)整等方面。 5(人力資源存在于企業(yè)的各個方面，但企業(yè)的員工能否構(gòu)成企業(yè)的有效資源，能否對企業(yè)未來的發(fā)展提供足夠的支持，必須通過考察和評價才能作出判斷。 對企業(yè)內(nèi)部資源條件的考察與評估，是為了幫助企業(yè)識別企業(yè)的優(yōu)勢與不足，可得出企業(yè)與其參照對象相比較。首先，縱向?qū)Ρ龋雌髽I(yè)要將其內(nèi)部資源狀況，同目前環(huán)境狀況和近年的變化趨勢相比。其次，橫向?qū)Ρ?，即要同行業(yè)的企業(yè)進行對比。第三，關(guān)聯(lián)對比，本企業(yè)將同其它企業(yè)的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)進行對比。 第三節(jié) 企業(yè)文化分析 企業(yè)文化屬于亞文化范疇，它是指為企業(yè)全體成員所共同接受的價值體系，包括思維方式、行為習(xí)慣、心理預(yù)期與信念體系，它滲透于企業(yè)的各個職能活動當(dāng)中，影響和決定了能為企業(yè)全體人員所接受的行為規(guī)范，它使一個企業(yè)具有一系列區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)特征。 企業(yè)文化的形成是一個過程，包括以下幾個方面:(1)企業(yè)歷史(2)企業(yè)環(huán)境(3)企業(yè)用人(4)企業(yè)培訓(xùn)(5)企業(yè)獎懲 第四節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析方法 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析方法: 內(nèi)部要素評價(IFE) 表3—1內(nèi)部要素評價(IFE)矩陣 步驟 工作內(nèi)容 1(要素識別 找出企業(yè)的優(yōu)劣要素，通常在實際的應(yīng)用中以列出10~15個關(guān)鍵要素為宜 2(分配權(quán)重 權(quán)重表示要素對企業(yè)經(jīng)營成敗的相對重要性，取值從(不重要)(很重要)，令各權(quán)重之和為1。 3(預(yù)估分值 用1,2,3,4各分值分別來代表相應(yīng)要素，對于企業(yè)來說是主要弱點、一般弱點、一般優(yōu)勢、主要優(yōu)勢。 4(加權(quán)分值 將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評分值相乘，從而得到該要素的加權(quán)得分值。 將每一要素加權(quán)得分值加總，就可得到企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與弱5(綜合加權(quán) 點情況的綜合加權(quán)評價值 矩陣SWOT方法 (strengths)表示企業(yè)內(nèi)部能力。機會優(yōu)勢分析法又稱SWOT方法?！癝”“W”(weaknesses)表示企業(yè)的薄弱點?！癘”(opportunities)表示來自企業(yè)的機會?！癟”(threats)表示企業(yè)面臨外部威脅。企業(yè)從事經(jīng)營活動，并在經(jīng)營活動中具有著自身的優(yōu)勢和劣勢，同時又面臨著企業(yè)外部的各種機會和威脅，對企業(yè)內(nèi)部條件具有的優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境提供的各種機會與威脅進行綜合的分析，努力使企業(yè)優(yōu)勢與環(huán)境匹配組合，以找到一個或幾個較為滿意的經(jīng)營戰(zhàn)略方案。SWOT分析主要是用來識別企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與弱點和企業(yè)外部機會與威脅的一種有效方法，它是在通過對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、弱點、機會、威脅。其具體應(yīng)用可用列表的方法把影響SWOT的各要素顯示出來，如表32，并且可以根據(jù)企業(yè)實際需要，在此基礎(chǔ)上進一步說明各要素的相對重要程度。 表3—2 SWOT分析表 A企業(yè)具有機會因素 權(quán)A企業(yè)受到威脅因素 權(quán)重 重 外 市場增長迅速 a1 面臨競爭壓力較大 b1 部 能夠開發(fā)潛在顧客 a2 不利的產(chǎn)業(yè)政策 b2 環(huán) 進入新的市場或市場面 a3 用戶討價能力增強 b3 境 企業(yè)自身競爭實力增強 a4 行業(yè)中有新的競爭者進入 b4 多角化進入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域 a5 用戶需求發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移 bb 具有適合本企業(yè)進行收購的企a6 易受商業(yè)循環(huán)周期影響 b6 業(yè) A企業(yè)存在優(yōu)勢因素 權(quán)A企業(yè)存在劣勢因素 權(quán)重 重 產(chǎn)權(quán)明確 c1 技術(shù)工人太少 d1 成本優(yōu)勢 c2 設(shè)備老化 d2 競爭優(yōu)勢 c3 經(jīng)營戰(zhàn)略方向模糊 d3 內(nèi) 獨特企業(yè)文化 c4 競爭地位惡化 d4 產(chǎn)品創(chuàng)新能力 c5 產(chǎn)品線范圍太窄 d5 部 經(jīng)驗曲線優(yōu)勢 c6 易受競爭壓力影響 d6 具有規(guī)模經(jīng)濟性 c7 研究開發(fā)工作落后 d7 環(huán) 適當(dāng)?shù)呢攧?wù)資源 c8 缺少經(jīng)營上核心能力 d8 良好的競爭技能 c9 缺乏有經(jīng)驗的營銷人員不明d9 境 有可能回避競爭壓力 c10 原因?qū)е碌睦麧櫹陆?d10 經(jīng)驗豐富的管理人員 c11 缺乏改變經(jīng)營戰(zhàn)略方向的資 金 d11 競爭地位評估 在實際操作中，評估結(jié)論的獲得可以分三步來進行: 第一步，根據(jù)行業(yè)分析、競爭對手分析、SWOT分析所得出的結(jié)論，列出關(guān)鍵經(jīng)營戰(zhàn)略要素。 第二步，根據(jù)與主要競爭對手在每個關(guān)鍵經(jīng)營戰(zhàn)略要素上競爭力量的強弱比較，對企業(yè)自身和其主要競爭對手進行評分，評分方法可采取10分制，分值越低，相應(yīng)的競爭力就越弱，反之越強。 第三步，分別將企業(yè)及其主要競爭對手在關(guān)鍵經(jīng)營戰(zhàn)略要素上的得分加總，并通過比較總值的相對大小，判斷企業(yè)總體競爭力量狀況。 第四章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)的競爭地位 教學(xué)重點:概念: 時間:3小時 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇競爭由兩個中心問題構(gòu)成，第一個是行業(yè)吸引力，所謂行業(yè)吸引力是指由長期盈利能力和決定長期盈利能力的各種因素所決定的各行業(yè)對企業(yè)的吸引能力。各個行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機會，一個企業(yè)所屬行業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定這個企業(yè)盈利能力的一個重要的要素。競爭戰(zhàn)略的第二個中心問題是競爭地位。在大多數(shù)行業(yè)中，不管其平均盈利能力怎樣，總是有一些企業(yè)因其有利的競爭地位，而獲得比行業(yè)平均利潤更高的收益。 爭優(yōu)勢的三個基本戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先、差異化和重點戰(zhàn)略。 競爭優(yōu)勢 相對低成本 差異化 全行業(yè)范圍戰(zhàn)略目標(biāo) 特定市場面戰(zhàn)略目標(biāo) 圖4—1 三種基本競爭戰(zhàn)略 (1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，其成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略?；蛘哒f，企業(yè)在一定時期內(nèi)為用戶創(chuàng)造價值的全部活動的累計總成本，低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的水平。 (2)差異化戰(zhàn)略通過向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價值。 差異化戰(zhàn)略 差 異 差異化形成要素 化 差異化價值活動 用戶 戰(zhàn) 略 差異化成本 圖4—2 差異化價值活動與用戶的基本邏輯關(guān)系 (3)重點戰(zhàn)略企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個或一組細分市場，并量體裁衣，使其戰(zhàn)略為選定的市場服務(wù)，而不是為其他細分市場服務(wù)。 分析競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)性方法邁克爾?波特提出的價值鏈方法，價值鏈將一個企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動。企業(yè)正是通過價值鏈的優(yōu)化，比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動，來贏得競爭優(yōu)勢的。 價值鏈總價值 采 生 銷 服 產(chǎn)總價值 品 — 開總費用 購 產(chǎn) 售 務(wù) 發(fā) 價值活動 盈余 (產(chǎn)生競爭優(yōu)勢) (反映競爭優(yōu)勢大小) 圖4—3 價值鏈?zhǔn)疽鈭D 企業(yè)的價值活動主要來自于三個方面:企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動、企業(yè)行政管理活動和企業(yè)政工管理活動。 政 工 管 理 輔企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 利 助人 力 資 源 管 理 活技 術(shù) 開 發(fā) 潤 動 采 購 基 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 服務(wù) 市場營銷 利 本 潤 活 動 圖4—4 企業(yè)價值鏈系統(tǒng)示意圖 (1) 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動是企業(yè)向用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)必須完成的生產(chǎn)活動和管理 活動，如采購、制造、運輸、銷售或服務(wù)、廣告等多項業(yè)務(wù)活動。 (2) 企業(yè)行政管理活動，是指與生產(chǎn)經(jīng)營活動密切相關(guān)，顯著影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的 行政管理活動。 (3) 企業(yè)政工管理活動是我國國有企業(yè)、集體企業(yè)、混合制企業(yè)不可缺少的活動。 政工管理活動的根本任務(wù)就是以意識形態(tài)工作為中心，造就建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟的高級職員，確保企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)的根本目的。 價值活動將企業(yè)的價值活動分成基本活動和輔助活動，有助于識別企業(yè)的價值活動，從而識別出企業(yè)競爭優(yōu)勢。 基本活動(1)內(nèi)部后勤。與接收、存儲和分配相關(guān)的各種活動，包括原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨等。(2)生產(chǎn)經(jīng)營。與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動，包括機械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護、檢測和各種設(shè)備管理等。(3)外部后勤。與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動，包括產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進度安排等。(4)市場營銷。與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)他們進行購買有關(guān)的各種活動，包括廣告、促銷、銷售隊伍、報價、渠道選擇、渠道關(guān)系和定價等。(5)銷售服務(wù)。與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動，包括安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整等。 輔助活動可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)的具體情況劃分為若干顯著不同的價值活動。(1)采購。采購指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，而不是外購?fù)度氡旧?。外購的投入包括原材料、儲備物資、其他易耗品，機器、實驗設(shè)備、辦公設(shè)備和建筑物等各種資產(chǎn)投入。(2)技術(shù)開發(fā)。技術(shù)開發(fā)由一定范圍的各種活動組成，這些活動包括改善產(chǎn)品和工藝的各種努力。(3)人力資源管理。人力資源管理包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和薪酬等各種活動。(4)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施由大量活動組成，包括總體管理、計劃、財務(wù)、會計、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理。(5)政工管理活動。 企業(yè)的競爭地位的確立，在梯級式的競爭結(jié)構(gòu)中，明確本企業(yè)的競爭地位，對不同位次的競爭對手確定相應(yīng)的對策。 第五章 企業(yè)目標(biāo)市場與營銷戰(zhàn)略 教學(xué)重點:概念: 時間:3小時 市場就是指買賣雙方通過一定的交易方式，實現(xiàn)商品價值交換的行為或場所。市場是由四個要素構(gòu)成:商品、消費者(購買者)集團、購買力和購買動機。 第五節(jié) 整體產(chǎn)品概念包括三個層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴增產(chǎn)品。 安裝 核心產(chǎn)品 擴增產(chǎn)品 包裝 免售 基本效用 費后特色 商標(biāo) 運服或利益 送務(wù) 式樣 品質(zhì) 形式產(chǎn) 品 品 圖5,1 整體產(chǎn)品示意圖 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，它提供滿足顧客需要的最根本的使用價值。 形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個層次，是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)通過產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，將用戶的核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品，才能出售給顧客，在這個層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是滿足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式。 擴增產(chǎn)品是產(chǎn)品的第三個層次，指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，如送貨上門、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。 產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從試制完畢，開始試銷，直到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程。它包括:投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，產(chǎn)品生命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點，需采取不同的營銷策略。 銷售 利潤和銷售 利潤 O 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 運用產(chǎn)品生命周期概念，可用來預(yù)測產(chǎn)品未來銷售情況和制定相應(yīng)的營銷策略。但是，預(yù)測產(chǎn)品生命周期的發(fā)展模式和各階段的產(chǎn)品銷售量，是十分困難的，同樣，根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定營銷也很復(fù)雜。因為，營銷策略與生命周期是相互聯(lián)系、相互作用的。因此，企業(yè)需要不斷地探索和積累經(jīng)驗，才能制定期好各階段的營銷策略。 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略: (1)投入期營銷策略:?雙高策略?雙低策略?密集或滲透策略?選擇性滲透策略 (2)成長期營銷策略:?提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能。?改進產(chǎn)品設(shè)計，增加新規(guī) 格、花色和品種。?積極開拓新的市場和新的分銷渠道。?廣告宣傳重點應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向勸說顧客購買。?在適當(dāng)時期降低價格，以擴大銷售，抑制競爭。 (3)成熟期營銷策略:?開辟新市場，尋找新的市場和營銷機會，特別是發(fā)掘那些沒 有銷售過類似產(chǎn)品的市場。?設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和重復(fù)使用率。?為品牌重新定位，吸引較大的顧客群。?改進產(chǎn)品，如提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，改進