【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分值加總，求得企業(yè)外部機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。 圖35 企業(yè)外部戰(zhàn)略要素模型 四、 外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測(cè) 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)外部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素分析的預(yù)測(cè)模型，可以有效地幫助企業(yè)識(shí)別存在于企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，但在實(shí)際的預(yù)測(cè)中，想要由此得到精確的預(yù)測(cè)結(jié)論幾乎是不可能的。一方面，預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是基于上述的兩個(gè)原則，但完全符合這兩個(gè)原則的預(yù)測(cè)對(duì)象在實(shí)際中很難找到。另一方面，在企業(yè)戰(zhàn)略要素分析中，涉及的相關(guān)因素很多，如技術(shù)創(chuàng)新、文化演變、新產(chǎn)品出現(xiàn)、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力增強(qiáng)、政府工作重心的轉(zhuǎn)移消費(fèi)者心理以及其他種種不可預(yù)見事件的發(fā)生等等。而且各要素之間的關(guān)系十分復(fù)雜，要對(duì)這諸多要素進(jìn)行預(yù)測(cè)顯然是幾乎不可能的。只能對(duì)主要外部因素作分析，形成比較好的企業(yè)戰(zhàn)略。 第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 教學(xué)重點(diǎn):概念: 時(shí)間:3小時(shí) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要任務(wù)和內(nèi)容就是對(duì)這些要素進(jìn)行分析，從中總結(jié)出若干能夠影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成包括:企業(yè)的管理者、企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和企業(yè)資源四部分企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素: 企業(yè)管理者(見第十章) (1)組織功能 (2)激勵(lì)功能 (3)溝通功能 企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)(見第九章第一節(jié)) (1) 管理幅度與管理層次 (2) 直線與參謀 (3) 集權(quán)與分權(quán) (4) 授權(quán) (5) 部門化 企業(yè)內(nèi)部資源條件(見本章第二節(jié)) (6) 營(yíng)銷要素 (7) 理財(cái)要素 (8) 產(chǎn)品研制開發(fā)要素 (9) 生產(chǎn)要素 (10)人力資源要素 企業(yè)文化(見本章第三節(jié)) (1)企業(yè)歷史 (2)企業(yè)環(huán)境 (3)企業(yè)用人 (4)企業(yè)培訓(xùn) (5)企業(yè)獎(jiǎng)懲 第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部資源條件分析 所謂資源是指企業(yè)從事生產(chǎn)活動(dòng)或提供服務(wù)所需的人、財(cái)、物、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理等方面的能力與條件。 1(市場(chǎng)營(yíng)銷須從市場(chǎng)細(xì)分、定位、營(yíng)銷組合的運(yùn)用等各方面深入考慮。 2(理財(cái)要素可以在真實(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)告中得到綜合全面的反應(yīng)，所以會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)職能為企業(yè)提供了考察企業(yè)管理狀況的一個(gè)非常必要和有效的手段，其信息在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃以及各職能間的溝通和協(xié)調(diào)方面扮演著不可替代的角色。 3(研制開發(fā)既可以指實(shí)驗(yàn)室中的基礎(chǔ)研究，也可以指產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝改進(jìn)方面的開發(fā)研究，還可以指產(chǎn)品質(zhì)量控制、生產(chǎn)規(guī)范、制造工藝等方面的工程應(yīng)用研究。 4(生產(chǎn)要素指原材料、勞動(dòng)力與信息等投入,它包括原材料、外購(gòu)件的獲得、產(chǎn)品的生產(chǎn)、在制品的適量存貯與控制、質(zhì)量與生產(chǎn)率的提高、生產(chǎn)能力的調(diào)整等方面。 5(人力資源存在于企業(yè)的各個(gè)方面，但企業(yè)的員工能否構(gòu)成企業(yè)的有效資源，能否對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供足夠的支持，必須通過(guò)考察和評(píng)價(jià)才能作出判斷。 對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源條件的考察與評(píng)估，是為了幫助企業(yè)識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，可得出企業(yè)與其參照對(duì)象相比較。首先，縱向?qū)Ρ?，即企業(yè)要將其內(nèi)部資源狀況，同目前環(huán)境狀況和近年的變化趨勢(shì)相比。其次，橫向?qū)Ρ?，即要同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比。第三，關(guān)聯(lián)對(duì)比，本企業(yè)將同其它企業(yè)的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。 第三節(jié) 企業(yè)文化分析 企業(yè)文化屬于亞文化范疇，它是指為企業(yè)全體成員所共同接受的價(jià)值體系，包括思維方式、行為習(xí)慣、心理預(yù)期與信念體系，它滲透于企業(yè)的各個(gè)職能活動(dòng)當(dāng)中，影響和決定了能為企業(yè)全體人員所接受的行為規(guī)范，它使一個(gè)企業(yè)具有一系列區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)特征。 企業(yè)文化的形成是一個(gè)過(guò)程，包括以下幾個(gè)方面:(1)企業(yè)歷史(2)企業(yè)環(huán)境(3)企業(yè)用人(4)企業(yè)培訓(xùn)(5)企業(yè)獎(jiǎng)懲 第四節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析方法 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析方法: 內(nèi)部要素評(píng)價(jià)(IFE) 表3—1內(nèi)部要素評(píng)價(jià)(IFE)矩陣 步驟 工作內(nèi)容 1(要素識(shí)別 找出企業(yè)的優(yōu)劣要素，通常在實(shí)際的應(yīng)用中以列出10~15個(gè)關(guān)鍵要素為宜 2(分配權(quán)重 權(quán)重表示要素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性，取值從(不重要)(很重要)，令各權(quán)重之和為1。 3(預(yù)估分值 用1,2,3,4各分值分別來(lái)代表相應(yīng)要素，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是主要弱點(diǎn)、一般弱點(diǎn)、一般優(yōu)勢(shì)、主要優(yōu)勢(shì)。 4(加權(quán)分值 將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分值相乘，從而得到該要素的加權(quán)得分值。 將每一要素加權(quán)得分值加總，就可得到企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱5(綜合加權(quán) 點(diǎn)情況的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值 矩陣SWOT方法 (strengths)表示企業(yè)內(nèi)部能力。機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)分析法又稱SWOT方法。“S”“W”(weaknesses)表示企業(yè)的薄弱點(diǎn)?！癘”(opportunities)表示來(lái)自企業(yè)的機(jī)會(huì)。“T”(threats)表示企業(yè)面臨外部威脅。企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有著自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)又面臨著企業(yè)外部的各種機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境提供的各種機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合的分析，努力使企業(yè)優(yōu)勢(shì)與環(huán)境匹配組合，以找到一個(gè)或幾個(gè)較為滿意的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案。SWOT分析主要是用來(lái)識(shí)別企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)和企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅的一種有效方法，它是在通過(guò)對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅。其具體應(yīng)用可用列表的方法把影響SWOT的各要素顯示出來(lái)，如表32，并且可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步說(shuō)明各要素的相對(duì)重要程度。 表3—2 SWOT分析表 A企業(yè)具有機(jī)會(huì)因素 權(quán)A企業(yè)受到威脅因素 權(quán)重 重 外 市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 a1 面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力較大 b1 部 能夠開發(fā)潛在顧客 a2 不利的產(chǎn)業(yè)政策 b2 環(huán) 進(jìn)入新的市場(chǎng)或市場(chǎng)面 a3 用戶討價(jià)能力增強(qiáng) b3 境 企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng) a4 行業(yè)中有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 b4 多角化進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域 a5 用戶需求發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移 bb 具有適合本企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)的企a6 易受商業(yè)循環(huán)周期影響 b6 業(yè) A企業(yè)存在優(yōu)勢(shì)因素 權(quán)A企業(yè)存在劣勢(shì)因素 權(quán)重 重 產(chǎn)權(quán)明確 c1 技術(shù)工人太少 d1 成本優(yōu)勢(shì) c2 設(shè)備老化 d2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) c3 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向模糊 d3 內(nèi) 獨(dú)特企業(yè)文化 c4 競(jìng)爭(zhēng)地位惡化 d4 產(chǎn)品創(chuàng)新能力 c5 產(chǎn)品線范圍太窄 d5 部 經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì) c6 易受競(jìng)爭(zhēng)壓力影響 d6 具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 c7 研究開發(fā)工作落后 d7 環(huán) 適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)資源 c8 缺少經(jīng)營(yíng)上核心能力 d8 良好的競(jìng)爭(zhēng)技能 c9 缺乏有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員不明d9 境 有可能回避競(jìng)爭(zhēng)壓力 c10 原因?qū)е碌睦麧?rùn)下降 d10 經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員 c11 缺乏改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向的資 金 d11 競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估 在實(shí)際操作中，評(píng)估結(jié)論的獲得可以分三步來(lái)進(jìn)行: 第一步，根據(jù)行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析所得出的結(jié)論，列出關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素。 第二步，根據(jù)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素上競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱比較，對(duì)企業(yè)自身和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分方法可采取10分制，分值越低，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力就越弱，反之越強(qiáng)。 第三步，分別將企業(yè)及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素上的得分加總，并通過(guò)比較總值的相對(duì)大小，判斷企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力量狀況。 第四章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 教學(xué)重點(diǎn):概念: 時(shí)間:3小時(shí) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇競(jìng)爭(zhēng)由兩個(gè)中心問(wèn)題構(gòu)成，第一個(gè)是行業(yè)吸引力，所謂行業(yè)吸引力是指由長(zhǎng)期盈利能力和決定長(zhǎng)期盈利能力的各種因素所決定的各行業(yè)對(duì)企業(yè)的吸引能力。各個(gè)行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機(jī)會(huì)，一個(gè)企業(yè)所屬行業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定這個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)重要的要素。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第二個(gè)中心問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)地位。在大多數(shù)行業(yè)中，不管其平均盈利能力怎樣，總是有一些企業(yè)因其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，而獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)更高的收益。 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)基本戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先、差異化和重點(diǎn)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)低成本 差異化 全行業(yè)范圍戰(zhàn)略目標(biāo) 特定市場(chǎng)面戰(zhàn)略目標(biāo) 圖4—1 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的全部活動(dòng)的累計(jì)總成本，低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。 (2)差異化戰(zhàn)略通過(guò)向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。 差異化戰(zhàn)略 差 異 差異化形成要素 化 差異化價(jià)值活動(dòng) 用戶 戰(zhàn) 略 差異化成本 圖4—2 差異化價(jià)值活動(dòng)與用戶的基本邏輯關(guān)系 (3)重點(diǎn)戰(zhàn)略企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣，使其戰(zhàn)略為選定的市場(chǎng)服務(wù)，而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性方法邁克爾?波特提出的價(jià)值鏈方法，價(jià)值鏈將一個(gè)企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)。企業(yè)正是通過(guò)價(jià)值鏈的優(yōu)化，比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 價(jià)值鏈總價(jià)值 采 生 銷 服 產(chǎn)總價(jià)值 品 — 開總費(fèi)用 購(gòu) 產(chǎn) 售 務(wù) 發(fā) 價(jià)值活動(dòng) 盈余 (產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)) (反映競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大小) 圖4—3 價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D 企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)主要來(lái)自于三個(gè)方面:企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、企業(yè)行政管理活動(dòng)和企業(yè)政工管理活動(dòng)。 政 工 管 理 輔企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 利 助人 力 資 源 管 理 活技 術(shù) 開 發(fā) 潤(rùn) 動(dòng) 采 購(gòu) 基 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 外部后勤 服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 利 本 潤(rùn) 活 動(dòng) 圖4—4 企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)示意圖 (1) 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)向用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)必須完成的生產(chǎn)活動(dòng)和管理 活動(dòng)，如采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、銷售或服務(wù)、廣告等多項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。 (2) 企業(yè)行政管理活動(dòng)，是指與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)，顯著影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 行政管理活動(dòng)。 (3) 企業(yè)政工管理活動(dòng)是我國(guó)國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、混合制企業(yè)不可缺少的活動(dòng)。 政工管理活動(dòng)的根本任務(wù)就是以意識(shí)形態(tài)工作為中心，造就建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)職員，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本目的。 價(jià)值活動(dòng)將企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分成基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，有助于識(shí)別企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，從而識(shí)別出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 基本活動(dòng)(1)內(nèi)部后勤。與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)的各種活動(dòng)，包括原材料搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨等。(2)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)，包括機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測(cè)和各種設(shè)備管理等。(3)外部后勤。與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)，包括產(chǎn)成品庫(kù)存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進(jìn)度安排等。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷。與提供一種買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)他們進(jìn)行購(gòu)買有關(guān)的各種活動(dòng)，包括廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、報(bào)價(jià)、渠道選擇、渠道關(guān)系和定價(jià)等。(5)銷售服務(wù)。與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)，包括安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整等。 輔助活動(dòng)可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)的具體情況劃分為若干顯著不同的價(jià)值活動(dòng)。(1)采購(gòu)。采購(gòu)指購(gòu)買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，而不是外購(gòu)?fù)度氡旧?。外?gòu)的投入包括原材料、儲(chǔ)備物資、其他易耗品，機(jī)器、實(shí)驗(yàn)設(shè)備、辦公設(shè)備和建筑物等各種資產(chǎn)投入。(2)技術(shù)開發(fā)。技術(shù)開發(fā)由一定范圍的各種活動(dòng)組成，這些活動(dòng)包括改善產(chǎn)品和工藝的各種努力。(3)人力資源管理。人力資源管理包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和薪酬等各種活動(dòng)。(4)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施由大量活動(dòng)組成，包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理。(5)政工管理活動(dòng)。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確立，在梯級(jí)式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中，明確本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)不同位次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定相應(yīng)的對(duì)策。 第五章 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略 教學(xué)重點(diǎn):概念: 時(shí)間:3小時(shí) 市場(chǎng)就是指買賣雙方通過(guò)一定的交易方式，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的行為或場(chǎng)所。市場(chǎng)是由四個(gè)要素構(gòu)成:商品、消費(fèi)者(購(gòu)買者)集團(tuán)、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 第五節(jié) 整體產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品。 安裝 核心產(chǎn)品 擴(kuò)增產(chǎn)品 包裝 免售 基本效用 費(fèi)后特色 商標(biāo) 運(yùn)服或利益 送務(wù) 式樣 品質(zhì) 形式產(chǎn) 品 品 圖5,1 整體產(chǎn)品示意圖 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，它提供滿足顧客需要的最根本的使用價(jià)值。 形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個(gè)層次，是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，將用戶的核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品，才能出售給顧客，在這個(gè)層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是滿足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式。 擴(kuò)增產(chǎn)品是產(chǎn)品的第三個(gè)層次，指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如送貨上門、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。 產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從試制完畢，開始試銷，直到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部過(guò)程。它包括:投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，產(chǎn)品生命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，需采取不同的營(yíng)銷策略。 銷售 利潤(rùn)和銷售 利潤(rùn) O 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期概念，可用來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)銷售情況和制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。但是，預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展模式和各階段的產(chǎn)品銷售量，是十分困難的，同樣，根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定營(yíng)銷也很復(fù)雜。因?yàn)?，營(yíng)銷策略與生命周期是相互聯(lián)系、相互作用的。因此，企業(yè)需要不斷地探索和積累經(jīng)驗(yàn)，才能制定期好各階段的營(yíng)銷策略。 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略: (1)投入期營(yíng)銷策略:?雙高策略?雙低策略?密集或滲透策略?選擇性滲透策略 (2)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略:?提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能。?改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加新規(guī) 格、花色和品種。?積極開拓新的市場(chǎng)和新的分銷渠道。?廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向勸說(shuō)顧客購(gòu)買。?在適當(dāng)時(shí)期降低價(jià)格，以擴(kuò)大銷售，抑制競(jìng)爭(zhēng)。 (3)成熟期營(yíng)銷策略:?開辟新市場(chǎng)，尋找新的市場(chǎng)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，特別是發(fā)掘那些沒 有銷售過(guò)類似產(chǎn)品的市場(chǎng)。?設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和重復(fù)使用率。?為品牌重新定位，吸引較大的顧客群。?改進(jìn)產(chǎn)品，如提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，改進(jìn)