【文章內(nèi)容簡介】 廣告暫行規(guī)定》，加強了注冊過程中對保健食品名稱的審核，并將鼓勵生產(chǎn)企業(yè)申報新功能、使用新原料，對保健食品的安全性設立了定期監(jiān)控機制等。此兩項規(guī)定的實施，給操作不規(guī)范的相關企業(yè)設置了一個新的門檻，有利于企業(yè)間的公平競爭。市場優(yōu)勝劣汰的競爭機制淘汰了許多不具備核心能力的市場競爭者。 2005年通過保健食品GMP企業(yè)為897家，截至2008年年底，我國已審批保健食品11275個，其中國產(chǎn)保健食品10639個，進口保健食品618個。2009年保健食品生產(chǎn)企業(yè)已有1600余家，保健食品年產(chǎn)值1000多億元。對此，衛(wèi)生部科技教育司副司長何維表示，保健食品行業(yè)近年來發(fā)展較好，具備一定的規(guī)?；且灿胁蛔?。保健食品行業(yè)如果要謀求更大的發(fā)展最好能夠在提高科技含量、品質提升、功能特征顯著、營銷模式創(chuàng)新幾個方面作出努力。中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光在2010年7月8日召開的第二屆全國健康科技高層論壇上表示，我國的保健食品行業(yè)經(jīng)過2003～2008年6年的調(diào)整期，從2009年開始即邁入有序發(fā)展的新階段。據(jù)海關統(tǒng)計，2010年5月，我國保健品進出口額2888萬美元，同比上升55%，其中出口額1285萬美元，同比上升64%；進口額1604萬美元，同比上升49%。這說明日本、韓國以中藥為基礎的保健食品，甚至歐美的一些保健食品對我國保健食品市場的影響。隨著我國社會和經(jīng)濟的全面進步和發(fā)展，我國保健食品行業(yè)的迅速崛起，其發(fā)展歷程雖幾經(jīng)挫折，但蓬勃發(fā)展的勢頭引人矚目。從1996年《保健食品管理辦法》出臺至今，我國保健食品種類和產(chǎn)值迅速增加，產(chǎn)品類型從第一、二代保健食品進化到第三代保健食品；保健食品的消費方式由過去主要用于饋贈，轉變?yōu)楝F(xiàn)在的自己使用；現(xiàn)代生物技術、基因工程等科學技術的廣泛應用，使保健品的技術含量日益提高。第一代保健食品，是20世紀80年代初到90年代中期的產(chǎn)品，是最原始的功能食品，包括各類強化食品，僅根據(jù)食品中各類營養(yǎng)素或強化的營養(yǎng)素的功能和其他有效成分的功能來推斷該類產(chǎn)品的保健功能，這些功能沒經(jīng)過任何實驗予以驗證。目前歐美各國都將這類食品列入一般食品，我國在《保健食品的管理辦法》實施后也不允許這類保健品出現(xiàn)。第二代保健食品，必須經(jīng)過動物和人體實驗，證明該產(chǎn)品具有某項生理調(diào)節(jié)功能，現(xiàn)在市場上大部分保健品為此代產(chǎn)品。第三代保健食品，不僅需要人體及動物實驗證明該產(chǎn)品具有某種生理調(diào)節(jié)功能，還需查明具有該功能的功能因子結構、含量、作用機理及此功能因子在食品中應有的穩(wěn)定形態(tài)。第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表未來的發(fā)展趨勢。目前市場上第三代產(chǎn)品較少。在目前的中國，現(xiàn)在是三代產(chǎn)品分別在不同的市場區(qū)域存在，但從總的方向來看，一代處在被淘汰的邊緣（在農(nóng)村還有一定的市場），二代產(chǎn)品占據(jù)著中低端，三代產(chǎn)品位于中高端。在2000年之后大量的跨國企業(yè)大舉進入中國，帶來了發(fā)達國家大量先進的營養(yǎng)保健產(chǎn)品。這些產(chǎn)品幾乎都屬于第三代產(chǎn)品。在進行銷售產(chǎn)品的同時，他們做的大量的工作就是普及營養(yǎng)保健知識，教會消費者如何簽別，選擇保健食品。當消費者以挑剔的眼光再審閱國內(nèi)的很多營養(yǎng)保健品時，難看的包裝，含糊不清又夸大不實的功效，使其信任感大幅降低。最后的受益者無疑為做知識行銷的跨國公司。雖然他們付出的很多，但收獲的也大。據(jù)北京、上海、天津、廣州等國內(nèi)10大城市統(tǒng)計，有91%的少年兒童、73%的老人和46%中青年人都在不同程度地使用各類保健品。保健品生產(chǎn)企業(yè)的總數(shù)、品種數(shù)量、年產(chǎn)值和利潤已經(jīng)達到藥品的50%。一個多品種、多層次、多功能、技術成分含量高的保健品工業(yè)體系已經(jīng)在全國形成，它將和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)一起，隨著我國社會的全面進步和人民生活水平的不斷提高，發(fā)展成為國民經(jīng)濟中重要的產(chǎn)業(yè)。 在排毒養(yǎng)顏市場，一直以“云南盤龍云?！钡摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”為代表，“排出毒素　一身輕松”； “廣東一品堂”，“蘆薈排毒　深層排毒”；“解放蔬而康”以“宿便之苦”為切入，“宿便的女人老得快”， “宿便的人們要解放”，很快占領了消費者的視野。哈藥集團的新蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液進入了市場穩(wěn)定期，鈣爾奇D片進入醫(yī)院后一直銷量較好，補鈣的觀念已經(jīng)深入人心。從近年市場狀況來看，中老年和兒童一直是市場消費的重點，主要補鈣的策略以“吸收好”、“促進鈣沉積”、“離子補鈣”、“改善骨質疏松”為重點，也就是集中在功效策略上。推廣策略以哈藥集團為代表，廣告轟炸、名人效應一度成為電視垃圾，建立知名度的同時被人們所唾棄。掛名復旦科技園上海久怡生物醫(yī)學工程有限公司的補鈣產(chǎn)品烹飪鈣，它打破了傳統(tǒng)的補鈣觀念，將補鈣與烹飪結合在一起，創(chuàng)造了簡單有效的補鈣方式，讓一家老小在飲食中補鈣，不再細分人群，從而使補鈣產(chǎn)品成為家庭用品，把賣點定位在“方法方式”上，可以說是補鈣市場的一朵奇葩。丁氏潤通茶是青島海龍生物的潤腸通便類產(chǎn)品，2002年前曾經(jīng)由北京御生堂公司總代理，由于產(chǎn)銷、運輸?shù)葐栴}的糾纏2003年發(fā)明人丁存義收回經(jīng)銷權自己經(jīng)營。在以“潤通”為主題的產(chǎn)品中，丁氏潤通茶已經(jīng)在悄無聲息中成為保健品營銷的企業(yè)大牌。主張“以潤為通、清補兼為”，排體內(nèi)百毒，還補充各種養(yǎng)分和人體必需的多種維生素。（1）吸油基 “吸油”本身這樣一個對于減肥市場全新的概念，直接蘊含在產(chǎn)品名稱中，將“減油”劃分成消費者減肥的第一標準，以美國宇航背景、吸附腸道油脂、生動化“三八式”的生活案例作為產(chǎn)品持續(xù)傳播的幾大法寶，牢牢地圍繞“吸油”做文章。（2）SO瘦 雖然SO瘦的市場變化很多，市場起步也較晚，但從一開始進入市場至今，一直是消費者（尤其是35歲以下消費者）心中的時尚大品牌。在產(chǎn)品策略上，SO瘦一改往日減肥茶傳統(tǒng)老套的形象，而是針對年輕，時尚，收入較為可觀的女性群體發(fā)起了進攻。在傳播上，準確的切中了年輕時尚群體對減肥（確切地說“瘦身”）的渴望和更高的追求。另一方面，在所有同類產(chǎn)品打國外牌、宣傳自己產(chǎn)品如何優(yōu)勢的時候，SO瘦逆向行走策略，和其更加本土化、時尚化、新銳化的“草本瘦身”概念，快速從吸油基、仟佳麗、黃金瘦身梅等眾多信息中脫穎而出。（3）曲美或大印象 無疑是市場上的老將，雖然在炒作力度和宣傳攻勢上，老將沒有新兵的氣魄和沖勁，但是其市場積淀畢竟也是新產(chǎn)品所不能比擬的。大牌代言人的影響力，市場根基的雄厚，終端的平穩(wěn)走貨，更是很多實力和能力不強的新產(chǎn)品所不能及的。 資格最老的要數(shù)腦白金。隨著腦白金營銷的重點向禮品轉移，太極集團借此良機，于2002年4月投下了“重磅炸彈”睡寶片，一面世就占據(jù)了保健食品市場的第五位，2002年6月份排在了保健食品市場的第三位。另外，安神補腦液、太極睡寶、睡寶珍維膠囊等紛紛投入睡眠大戰(zhàn)。與此同時，全國各地還有康爾壽睡得香、安睡靈、咔哇等不少地方性品牌投入市場，全國各地推廣的睡眠類保健食品品牌，估計達到50種以上；以服務營銷為利器的天年、中脈、夕陽美等眾多企業(yè)也均有改善睡眠產(chǎn)品推廣，且均表現(xiàn)不俗。多年來，咽喉藥品、保健品市場沒有形成容量非常大的主流市場，國內(nèi)年銷售額一直在20億左右徘徊，市場上主要產(chǎn)品有“金嗓子喉寶”、“西瓜霜”、“草珊瑚”為代表的將近有十年歷史的一、二線品牌，三五年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近6億元，各產(chǎn)品主要策略為“預防咽喉病癥”、“保護嗓子”等。自從“清華清茶”以“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”的差異性策略快速打開全國市場，“清煙毒”、“清肺”市場就再也沒有平靜過。“清華清茶”不回避“戒煙難”，力求“在不能改變現(xiàn)實的情況下，努力避免不良后果”，是保健品銷售的上智策略，經(jīng)銷商很快就產(chǎn)生了巨大利潤（各地經(jīng)銷商月銷量在兩個月內(nèi)過百萬、幾百萬）?？上в捎诓僦^急，涉嫌違歸，經(jīng)銷失控，很快就歸于無形。以“草珊瑚含片”聞名的“江中制藥”憑借公司良好的運營機制，推出“亮嗓胖大海清咽糖”，從產(chǎn)品命名到劑型都非常簡單，容易理解，在原有“草珊瑚含片”的基礎上把產(chǎn)品方便化，是清咽市場的絕對優(yōu)勢品牌。 “亮嗓”的突破不僅在命名上跳出“清肺”、“良咽”的怪圈，而且嚴格以“清咽潤喉”為賣點，這也是江中最明智的地方避開暫時性熱點，是為了贏得更大更長久的市場。免疫力調(diào)節(jié)一直是保健品不愿觸及、難以操縱的一個市場，“SARS”發(fā)生以后，這個市場立即成為最熱門的市場。免疫力的提高，實際上最直接的體現(xiàn)是對疾病的抵抗力、對外界變化的適應力的提高。因此，產(chǎn)品的功效很難具體把握。免疫力調(diào)節(jié)一直沒有領導品牌，主要原因是免疫力低下的主要癥狀表現(xiàn)為“亞健康”——這是一個泛濫也是一個很悲哀的名詞，眾多企業(yè)都栽在這個看似龐大的市場中，難以為繼。東阿阿膠一直以補血為賣點，在國家重點保護品種中占有一席之地，2003年，東阿阿膠開始打“提高免疫力”牌，但是具體戰(zhàn)略部署一直沒有開始。如果企業(yè)對原料嚴格監(jiān)督，生產(chǎn)“提高免疫力”系列產(chǎn)品，企業(yè)將更上一層樓。目前，我國保健食品具有的28種功能，都是有不同的適宜人群的，在買的時候，一定要仔細看標簽，外包裝，是否標有保健食品的藍帽子，然后你是否是適宜人群，再購買。、建議及對策我國保健食品市場潛力大、發(fā)展迅速、產(chǎn)品質量不斷提高、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。但仍存在一些問題，使保健食品處于嚴重的信譽危機。我國保健食品存在的問題歸納起來主要有以下幾方面：(1)科技投入不足，基礎研究薄弱企業(yè)規(guī)模較小，科技人員的比例低，同時科技投入過低，使得產(chǎn)品科技含量普遍較低，低水平重復現(xiàn)象較為嚴重：大多屬于第二代產(chǎn)品，保健功能比較集中，大約有２／３的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂方面，在一定程度上造成了低水平重復和惡性競爭的加劇。針對專門人群的新的功能領域鮮有企業(yè)涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的開發(fā)能力。我國目前保健食品能生存下來的只有20％，正常銷售的僅5％，銷售規(guī)模較大的僅1—2％。 (2)廣告宣傳泛濫、虛假現(xiàn)象嚴重保健食品行業(yè)一直是中國最具有爭議性的行業(yè)之一。普通食品冒充保健食品、虛假宣傳、夸大功能等現(xiàn)象可謂屢見不鮮?；厥仔袠I(yè)歷程，三株口服液一夜之間從輝煌到隕落，太