【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告暫行規(guī)定》，加強(qiáng)了注冊(cè)過(guò)程中對(duì)保健食品名稱的審核，并將鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)新功能、使用新原料，對(duì)保健食品的安全性設(shè)立了定期監(jiān)控機(jī)制等。此兩項(xiàng)規(guī)定的實(shí)施，給操作不規(guī)范的相關(guān)企業(yè)設(shè)置了一個(gè)新的門(mén)檻，有利于企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制淘汰了許多不具備核心能力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。 2005年通過(guò)保健食品GMP企業(yè)為897家，截至2008年年底，我國(guó)已審批保健食品11275個(gè)，其中國(guó)產(chǎn)保健食品10639個(gè)，進(jìn)口保健食品618個(gè)。2009年保健食品生產(chǎn)企業(yè)已有1600余家，保健食品年產(chǎn)值1000多億元。對(duì)此，衛(wèi)生部科技教育司副司長(zhǎng)何維表示，保健食品行業(yè)近年來(lái)發(fā)展較好，具備一定的規(guī)?；且灿胁蛔?。保健食品行業(yè)如果要謀求更大的發(fā)展最好能夠在提高科技含量、品質(zhì)提升、功能特征顯著、營(yíng)銷模式創(chuàng)新幾個(gè)方面作出努力。中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)賈亞光在2010年7月8日召開(kāi)的第二屆全國(guó)健康科技高層論壇上表示，我國(guó)的保健食品行業(yè)經(jīng)過(guò)2003～2008年6年的調(diào)整期，從2009年開(kāi)始即邁入有序發(fā)展的新階段。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2010年5月，我國(guó)保健品進(jìn)出口額2888萬(wàn)美元，同比上升55%，其中出口額1285萬(wàn)美元，同比上升64%；進(jìn)口額1604萬(wàn)美元，同比上升49%。這說(shuō)明日本、韓國(guó)以中藥為基礎(chǔ)的保健食品，甚至歐美的一些保健食品對(duì)我國(guó)保健食品市場(chǎng)的影響。隨著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的全面進(jìn)步和發(fā)展，我國(guó)保健食品行業(yè)的迅速崛起，其發(fā)展歷程雖幾經(jīng)挫折，但蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭引人矚目。從1996年《保健食品管理辦法》出臺(tái)至今，我國(guó)保健食品種類和產(chǎn)值迅速增加，產(chǎn)品類型從第一、二代保健食品進(jìn)化到第三代保健食品；保健食品的消費(fèi)方式由過(guò)去主要用于饋贈(zèng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的自己使用；現(xiàn)代生物技術(shù)、基因工程等科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使保健品的技術(shù)含量日益提高。第一代保健食品，是20世紀(jì)80年代初到90年代中期的產(chǎn)品，是最原始的功能食品，包括各類強(qiáng)化食品，僅根據(jù)食品中各類營(yíng)養(yǎng)素或強(qiáng)化的營(yíng)養(yǎng)素的功能和其他有效成分的功能來(lái)推斷該類產(chǎn)品的保健功能，這些功能沒(méi)經(jīng)過(guò)任何實(shí)驗(yàn)予以驗(yàn)證。目前歐美各國(guó)都將這類食品列入一般食品，我國(guó)在《保健食品的管理辦法》實(shí)施后也不允許這類保健品出現(xiàn)。第二代保健食品，必須經(jīng)過(guò)動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分保健品為此代產(chǎn)品。第三代保健食品，不僅需要人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明該產(chǎn)品具有某種生理調(diào)節(jié)功能，還需查明具有該功能的功能因子結(jié)構(gòu)、含量、作用機(jī)理及此功能因子在食品中應(yīng)有的穩(wěn)定形態(tài)。第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。目前市場(chǎng)上第三代產(chǎn)品較少。在目前的中國(guó)，現(xiàn)在是三代產(chǎn)品分別在不同的市場(chǎng)區(qū)域存在，但從總的方向來(lái)看，一代處在被淘汰的邊緣（在農(nóng)村還有一定的市場(chǎng)），二代產(chǎn)品占據(jù)著中低端，三代產(chǎn)品位于中高端。在2000年之后大量的跨國(guó)企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)了發(fā)達(dá)國(guó)家大量先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品。這些產(chǎn)品幾乎都屬于第三代產(chǎn)品。在進(jìn)行銷售產(chǎn)品的同時(shí)，他們做的大量的工作就是普及營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)，教會(huì)消費(fèi)者如何簽別，選擇保健食品。當(dāng)消費(fèi)者以挑剔的眼光再審閱國(guó)內(nèi)的很多營(yíng)養(yǎng)保健品時(shí)，難看的包裝，含糊不清又夸大不實(shí)的功效，使其信任感大幅降低。最后的受益者無(wú)疑為做知識(shí)行銷的跨國(guó)公司。雖然他們付出的很多，但收獲的也大。據(jù)北京、上海、天津、廣州等國(guó)內(nèi)10大城市統(tǒng)計(jì)，有91%的少年兒童、73%的老人和46%中青年人都在不同程度地使用各類保健品。保健品生產(chǎn)企業(yè)的總數(shù)、品種數(shù)量、年產(chǎn)值和利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到藥品的50%。一個(gè)多品種、多層次、多功能、技術(shù)成分含量高的保健品工業(yè)體系已經(jīng)在全國(guó)形成，它將和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)一起，隨著我國(guó)社會(huì)的全面進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的產(chǎn)業(yè)。 在排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)，一直以“云南盤(pán)龍?jiān)坪！钡摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”為代表，“排出毒素　一身輕松”； “廣東一品堂”，“蘆薈排毒　深層排毒”；“解放蔬而康”以“宿便之苦”為切入，“宿便的女人老得快”， “宿便的人們要解放”，很快占領(lǐng)了消費(fèi)者的視野。哈藥集團(tuán)的新蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液進(jìn)入了市場(chǎng)穩(wěn)定期，鈣爾奇D片進(jìn)入醫(yī)院后一直銷量較好，補(bǔ)鈣的觀念已經(jīng)深入人心。從近年市場(chǎng)狀況來(lái)看，中老年和兒童一直是市場(chǎng)消費(fèi)的重點(diǎn)，主要補(bǔ)鈣的策略以“吸收好”、“促進(jìn)鈣沉積”、“離子補(bǔ)鈣”、“改善骨質(zhì)疏松”為重點(diǎn)，也就是集中在功效策略上。推廣策略以哈藥集團(tuán)為代表，廣告轟炸、名人效應(yīng)一度成為電視垃圾，建立知名度的同時(shí)被人們所唾棄。掛名復(fù)旦科技園上海久怡生物醫(yī)學(xué)工程有限公司的補(bǔ)鈣產(chǎn)品烹飪鈣，它打破了傳統(tǒng)的補(bǔ)鈣觀念，將補(bǔ)鈣與烹飪結(jié)合在一起，創(chuàng)造了簡(jiǎn)單有效的補(bǔ)鈣方式，讓一家老小在飲食中補(bǔ)鈣，不再細(xì)分人群，從而使補(bǔ)鈣產(chǎn)品成為家庭用品，把賣點(diǎn)定位在“方法方式”上，可以說(shuō)是補(bǔ)鈣市場(chǎng)的一朵奇葩。丁氏潤(rùn)通茶是青島海龍生物的潤(rùn)腸通便類產(chǎn)品，2002年前曾經(jīng)由北京御生堂公司總代理，由于產(chǎn)銷、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題的糾纏2003年發(fā)明人丁存義收回經(jīng)銷權(quán)自己經(jīng)營(yíng)。在以“潤(rùn)通”為主題的產(chǎn)品中，丁氏潤(rùn)通茶已經(jīng)在悄無(wú)聲息中成為保健品營(yíng)銷的企業(yè)大牌。主張“以潤(rùn)為通、清補(bǔ)兼為”，排體內(nèi)百毒，還補(bǔ)充各種養(yǎng)分和人體必需的多種維生素。（1）吸油基 “吸油”本身這樣一個(gè)對(duì)于減肥市場(chǎng)全新的概念，直接蘊(yùn)含在產(chǎn)品名稱中，將“減油”劃分成消費(fèi)者減肥的第一標(biāo)準(zhǔn)，以美國(guó)宇航背景、吸附腸道油脂、生動(dòng)化“三八式”的生活案例作為產(chǎn)品持續(xù)傳播的幾大法寶，牢牢地圍繞“吸油”做文章。（2）SO瘦 雖然SO瘦的市場(chǎng)變化很多，市場(chǎng)起步也較晚，但從一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)至今，一直是消費(fèi)者（尤其是35歲以下消費(fèi)者）心中的時(shí)尚大品牌。在產(chǎn)品策略上，SO瘦一改往日減肥茶傳統(tǒng)老套的形象，而是針對(duì)年輕，時(shí)尚，收入較為可觀的女性群體發(fā)起了進(jìn)攻。在傳播上，準(zhǔn)確的切中了年輕時(shí)尚群體對(duì)減肥（確切地說(shuō)“瘦身”）的渴望和更高的追求。另一方面，在所有同類產(chǎn)品打國(guó)外牌、宣傳自己產(chǎn)品如何優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，SO瘦逆向行走策略，和其更加本土化、時(shí)尚化、新銳化的“草本瘦身”概念，快速?gòu)奈突⑶邀悺ⅫS金瘦身梅等眾多信息中脫穎而出。（3）曲美或大印象 無(wú)疑是市場(chǎng)上的老將，雖然在炒作力度和宣傳攻勢(shì)上，老將沒(méi)有新兵的氣魄和沖勁，但是其市場(chǎng)積淀畢竟也是新產(chǎn)品所不能比擬的。大牌代言人的影響力，市場(chǎng)根基的雄厚，終端的平穩(wěn)走貨，更是很多實(shí)力和能力不強(qiáng)的新產(chǎn)品所不能及的。 資格最老的要數(shù)腦白金。隨著腦白金營(yíng)銷的重點(diǎn)向禮品轉(zhuǎn)移，太極集團(tuán)借此良機(jī)，于2002年4月投下了“重磅炸彈”睡寶片，一面世就占據(jù)了保健食品市場(chǎng)的第五位，2002年6月份排在了保健食品市場(chǎng)的第三位。另外，安神補(bǔ)腦液、太極睡寶、睡寶珍維膠囊等紛紛投入睡眠大戰(zhàn)。與此同時(shí)，全國(guó)各地還有康爾壽睡得香、安睡靈、咔哇等不少地方性品牌投入市場(chǎng)，全國(guó)各地推廣的睡眠類保健食品品牌，估計(jì)達(dá)到50種以上；以服務(wù)營(yíng)銷為利器的天年、中脈、夕陽(yáng)美等眾多企業(yè)也均有改善睡眠產(chǎn)品推廣，且均表現(xiàn)不俗。多年來(lái)，咽喉藥品、保健品市場(chǎng)沒(méi)有形成容量非常大的主流市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)年銷售額一直在20億左右徘徊，市場(chǎng)上主要產(chǎn)品有“金嗓子喉寶”、“西瓜霜”、“草珊瑚”為代表的將近有十年歷史的一、二線品牌，三五年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近6億元，各產(chǎn)品主要策略為“預(yù)防咽喉病癥”、“保護(hù)嗓子”等。自從“清華清茶”以“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”的差異性策略快速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，“清煙毒”、“清肺”市場(chǎng)就再也沒(méi)有平靜過(guò)。“清華清茶”不回避“戒煙難”，力求“在不能改變現(xiàn)實(shí)的情況下，努力避免不良后果”，是保健品銷售的上智策略，經(jīng)銷商很快就產(chǎn)生了巨大利潤(rùn)（各地經(jīng)銷商月銷量在兩個(gè)月內(nèi)過(guò)百萬(wàn)、幾百萬(wàn)）?？上в捎诓僦^(guò)急，涉嫌違歸，經(jīng)銷失控，很快就歸于無(wú)形。以“草珊瑚含片”聞名的“江中制藥”憑借公司良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，推出“亮嗓胖大海清咽糖”，從產(chǎn)品命名到劑型都非常簡(jiǎn)單，容易理解，在原有“草珊瑚含片”的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品方便化，是清咽市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌。 “亮嗓”的突破不僅在命名上跳出“清肺”、“良咽”的怪圈，而且嚴(yán)格以“清咽潤(rùn)喉”為賣點(diǎn)，這也是江中最明智的地方避開(kāi)暫時(shí)性熱點(diǎn)，是為了贏得更大更長(zhǎng)久的市場(chǎng)。免疫力調(diào)節(jié)一直是保健品不愿觸及、難以操縱的一個(gè)市場(chǎng)，“SARS”發(fā)生以后，這個(gè)市場(chǎng)立即成為最熱門(mén)的市場(chǎng)。免疫力的提高，實(shí)際上最直接的體現(xiàn)是對(duì)疾病的抵抗力、對(duì)外界變化的適應(yīng)力的提高。因此，產(chǎn)品的功效很難具體把握。免疫力調(diào)節(jié)一直沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，主要原因是免疫力低下的主要癥狀表現(xiàn)為“亞健康”——這是一個(gè)泛濫也是一個(gè)很悲哀的名詞，眾多企業(yè)都栽在這個(gè)看似龐大的市場(chǎng)中，難以為繼。東阿阿膠一直以補(bǔ)血為賣點(diǎn)，在國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)品種中占有一席之地，2003年，東阿阿膠開(kāi)始打“提高免疫力”牌，但是具體戰(zhàn)略部署一直沒(méi)有開(kāi)始。如果企業(yè)對(duì)原料嚴(yán)格監(jiān)督，生產(chǎn)“提高免疫力”系列產(chǎn)品，企業(yè)將更上一層樓。目前，我國(guó)保健食品具有的28種功能，都是有不同的適宜人群的，在買(mǎi)的時(shí)候，一定要仔細(xì)看標(biāo)簽，外包裝，是否標(biāo)有保健食品的藍(lán)帽子，然后你是否是適宜人群，再購(gòu)買(mǎi)。、建議及對(duì)策我國(guó)保健食品市場(chǎng)潛力大、發(fā)展迅速、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。但仍存在一些問(wèn)題，使保健食品處于嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。我國(guó)保健食品存在的問(wèn)題歸納起來(lái)主要有以下幾方面：(1)科技投入不足，基礎(chǔ)研究薄弱企業(yè)規(guī)模較小，科技人員的比例低，同時(shí)科技投入過(guò)低，使得產(chǎn)品科技含量普遍較低，低水平重復(fù)現(xiàn)象較為嚴(yán)重：大多屬于第二代產(chǎn)品，保健功能比較集中，大約有２／３的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂方面，在一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇。針對(duì)專門(mén)人群的新的功能領(lǐng)域鮮有企業(yè)涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的開(kāi)發(fā)能力。我國(guó)目前保健食品能生存下來(lái)的只有20％，正常銷售的僅5％，銷售規(guī)模較大的僅1—2％。 (2)廣告宣傳泛濫、虛假現(xiàn)象嚴(yán)重保健食品行業(yè)一直是中國(guó)最具有爭(zhēng)議性的行業(yè)之一。普通食品冒充保健食品、虛假宣傳、夸大功能等現(xiàn)象可謂屢見(jiàn)不鮮?；厥仔袠I(yè)歷程，三株口服液一夜之間從輝煌到隕落，太