【文章內(nèi)容簡介】 比較出色；5．各地發(fā)展迅速，對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌鰶_擊較大，1． 基本在北京等一類城市發(fā)展，3類城市影響有限；2． 發(fā)展方式比較有局限性，由于直銷在中國的名聲不佳，因此在各地推廣時(shí)有阻礙；3． 管理能力不夠，內(nèi)部競爭混亂/沒有高空廣告輻射，缺乏知名度；4． 價(jià)位對(duì)于3類城市人群有一定的障礙，難以進(jìn)入該類市場；5． 產(chǎn)品開發(fā)思路前期有問題，玩具、化妝品、保健品的銷量不佳；點(diǎn)點(diǎn)/嬰姿坊/福娃/笑巴喜，其中點(diǎn)點(diǎn)的規(guī)模最大，大約有1，200家店/笑巴喜基本為江浙地區(qū)/嬰姿坊和福娃的加盟店數(shù)量大約各為300家左右；2．加盟政策基本為：加盟費(fèi)/1萬+保證金6千+首批進(jìn)貨（），貨柜給圖紙，并不需要從總部統(tǒng)一購買，由于都是自有品牌，拿貨折扣率非常低，每平米配貨額為500元/加之整體面積很小，因此加盟店整體投入都在5，000元以下（含房租和貨架制作）；3．基本商品組合為服裝+日用品，沒有奶粉和輔食；4．有任務(wù)量考核：點(diǎn)點(diǎn)為第一年8萬，第二年9萬，第三年10萬/或3年累計(jì)250，000萬；5．三年如完成，一次性返還6，000元保證金；6． 合同期3年，如不繼續(xù)經(jīng)營，貨品公司可以按照原價(jià)收回；7． 招商發(fā)布渠道：商界+女性雜志+店面展示；8． 門店基本到后期基本都為自采，公司無法控制；9． 門店沒有核心競爭力，但在當(dāng)?shù)厝詫倜粕唐?，尤其?類城市。10．發(fā)展加盟區(qū)域受盟商/消費(fèi)者信息不足、行業(yè)名牌稀缺、整體投資額有限、女性投資者居多/感性、消費(fèi)者消費(fèi)取向等因素影響，加盟商基本為3類中小投資者+一類城市郊縣投資者；1． 比較符合中國中小投資商，尤其是女性投資商的需求；2． 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ膬r(jià)格競爭力，因此在3類城市比較受歡迎；3． 本身孕婦裝、嬰兒服裝就沒有名牌產(chǎn)品，因此這種店的主打產(chǎn)品服裝在當(dāng)?shù)劁N量基本不錯(cuò)，是收入的主要來源；4． 日用品的式樣并無變化，但是由于價(jià)格具備一定的競爭力，因此也有一定的銷路；5． 發(fā)展時(shí)間較早，有一定的品牌積淀；1． 招商渠道比較單一，基本為商界+知音+店面展示，速度比較慢/尚不熟悉網(wǎng)絡(luò)招商這一新興招商模式；2． 產(chǎn)品單一，品種缺少，與當(dāng)?shù)乇姸嗟姆蚱薜隂]有任何本質(zhì)區(qū)別，缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)（選址、陳列、促銷、商品組合、后期運(yùn)營等）和核心競爭能力；3． 缺乏系統(tǒng)的營銷能力，企業(yè)網(wǎng)站只是簡單展示窗口；哺康富，只是在商場里面專賣店相對(duì)比例較高。另外在南方（廣東等）和一類城市專賣店比較多，甚至在北京頂級(jí)商場有專賣店；3． 全國知名的嬰幼服裝品牌英氏，目前在全國很多商場都有專柜，品牌塑造基本通過雜志廣告；4． 目前專賣店產(chǎn)品線比較全，甚至包括自有品牌的童車等；5． 加盟費(fèi)用比上述品牌要高；英氏和哺康富小部分店面/專柜是直營，絕大部分是通過加盟的方式；6．基本生存狀況尚佳，比上述品牌有更強(qiáng)的市場競爭能力；1． 比上述品牌有更加系統(tǒng)的管理體系，而且加盟商的層面，投資金額以及對(duì)下面店的控制能力要遠(yuǎn)高于前者；2． 產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品品質(zhì)要強(qiáng)于上述品牌；3． 在廣東等區(qū)域有較高的知名度，另外總部在廣東比較容易組織貨源；4． 英氏在服裝領(lǐng)域的品牌效應(yīng)；1． 知名度有限，尤其對(duì)于全國市場；2． 加盟速度有限；3． 僅為業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品；好一郎/陽光貝貝1. 招商行業(yè)品牌，渠道全部通過加盟店；2. 品全部為自有品牌，產(chǎn)品線寬度還好（服裝、日用品、車床），只是品種很少；3. 招商速度很快，特別是后者目前在全國有接近1000家店面，前者正在強(qiáng)勢(shì)招商，目前負(fù)面口碑逐步顯現(xiàn)；前者招商渠道比較豐富：商界、知音、地方衛(wèi)視招商欄目（河南、河北、山東、四川、廣東、吉林、福建、貴州、CCTVCETV、網(wǎng)絡(luò)），后者主要通過聯(lián)展和雜志媒體；2者逐步退出這個(gè)市場，加盟政策非常低：后者加盟費(fèi)用僅有數(shù)千元，整體費(fèi)用僅為23萬元，而且后期承諾返還裝修費(fèi)和保證金；加盟速度很快，一年內(nèi)基本退出市場；1． 基本店面靠自己經(jīng)營，因此自采率為100%，絕大多數(shù)店面無法生存；2． 前期掠奪了一部分加盟商資源，也有一定的負(fù)面口碑效應(yīng)；3． 產(chǎn)品質(zhì)量非常差，缺乏市場競爭能力；4． 沒有后期支持，沒有市場營銷，沒有店面管理支持；三、輕級(jí)競爭對(duì)手： 內(nèi)容品牌營銷策略優(yōu)劣分析華嬰1． 主要通過加盟方式，目前大約有100200家店面；2． 推出“1+1”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，即網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，加盟費(fèi)1萬元，加上隨意進(jìn)貨，降低門檻；3． 產(chǎn)品大部分為自有產(chǎn)品，另有一部分如貝親、NUK等行業(yè)知名產(chǎn)品；率先推出網(wǎng)絡(luò)E店，吸引一批小投資人；網(wǎng)站對(duì)E店的支持基本沒有，只是概念；逐步被淘汰；寶貝在線/愛嬰室1． 完全模仿麗家寶貝在北京進(jìn)行競爭，沒有任何創(chuàng)意；2． 只是在北京發(fā)展，沒有門店；3． 前者有B2C網(wǎng)站，但沒有目錄。后者有目錄，但沒有B2C網(wǎng)站，沒有任何競爭力；樂友1． 嬰幼用品B2C網(wǎng)站的締造者，但被北京另外2家競品迅速超過；2． 目前也有目錄，但是影響力有限/門店有23家影響也很有限；3． 產(chǎn)品種類是目前幾大網(wǎng)站中最為齊全的/1萬多種商品，網(wǎng)絡(luò)購買者比其他網(wǎng)站要多；4．也開始吸引加盟店，但數(shù)量和速度極其有限/力求上市；B2C網(wǎng)站締造者，有一定影響力；1． 已經(jīng)被競品在北京遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過，影響力越來越?。?． 對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式?jīng)]有概念；3． 影響力僅限于北京；4． 無核心競爭能力；圣龍?zhí)焓?． 在全國通過目錄直銷方式進(jìn)行銷售；2． 目錄發(fā)行渠道基本通過雜志夾帶/免費(fèi)贈(zèng)送等方式進(jìn)行，但影響力很有限；3． 不參加北京地區(qū)的價(jià)格站，因此能夠保證一定的競爭能力；4． 公司不采取特許經(jīng)營的方式進(jìn)行，而且沒有B2C網(wǎng)站銷售支持；5． 公司沒有店面支持，沒有實(shí)際管理系統(tǒng)支持；四、其他競爭對(duì)手：各個(gè)地方的雜牌“夫妻店”、大型綜合嬰幼用品商城、大型批發(fā)市場等；五、嬰幼用品經(jīng)營模型描述n 紅孩子/麗家寶貝類型；n 貝因美/好孩子類型；n 點(diǎn)點(diǎn)/嬰姿坊類型；n 陽光貝貝/好一郎類型；n 麗嬰房/哺康富類型；n 雜牌“夫妻店”類型；第三章 SWOT分析：Strength(優(yōu)勢(shì))就本人而言Weakeness（劣勢(shì)）1. 熟悉中國3類城市嬰幼用品市場現(xiàn)狀；2. 具備成熟的招商體系及超強(qiáng)的市場拓展能力；3. 占據(jù)北京宣傳制高點(diǎn)，具備醫(yī)學(xué)資源、社會(huì)整合資源和媒體宣傳資源優(yōu)勢(shì)，以及品牌輻射力，便于企業(yè)形成差異化經(jīng)營和核心競爭力；4. 較為堅(jiān)定和成熟的運(yùn)營思路；5. 相對(duì)競品賣場較為出色的企劃和行銷能力；6. 員工強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)背景，后期從教育培訓(xùn)到運(yùn)營指導(dǎo)等方面具備一定優(yōu)勢(shì)；7. 站在巨人的肩膀上，可以直接借鑒相對(duì)成熟的模型，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；8. 豐富的貨源組織、OEM貼牌生產(chǎn)能力；因?yàn)椴皇熨F公司具體情況，所以不能在此做出分析。0pportunity（機(jī)會(huì)）Threaten（威脅）1. 目前整個(gè)行業(yè)尚無壟斷性品牌，僅有的強(qiáng)勢(shì)品牌基本為食品、服裝（36歲）、車床及少量日用品品牌，競爭水平低下，品牌忠誠度低；2. 分布全國的專業(yè)孕嬰用品店基本為“3無”品牌（無知名度、無核心競爭力、無市場運(yùn)營支持），無任何市場競爭能力；3. 目前在全國市場范圍內(nèi)（尤其是23類城市）尚無一家企業(yè)以“BTOC購物網(wǎng)站+直遞目錄+門店配送”方式出現(xiàn)，嬰達(dá)喜有極大的經(jīng)營想象空間/麗家寶貝及紅孩子在全國范圍內(nèi)影響力僅限于網(wǎng)絡(luò)，而在3類城市并無該種零售業(yè)態(tài)；4. 中國由傳統(tǒng)超市進(jìn)一步向?qū)I(yè)超市細(xì)分，建材、家具、化妝品、采暖設(shè)備、家電等，前期紅孩子在僅有3家分公司的情況下仍獲得網(wǎng)絡(luò)VC及零售巨頭的垂青，進(jìn)一步說明在“B2C網(wǎng)站+配送中心及“專業(yè)細(xì)分零售商”身份的機(jī)遇；5. 前期若能以復(fù)合超市及知識(shí)營銷身份進(jìn)入，加之DM營銷手段，取得3類城市及絕大部分一類城市優(yōu)勢(shì)地位，樹立核心競爭力和推廣差異化營銷方法有較大機(jī)遇；6. 鑒于DM直遞目錄在北京大受歡迎的情況，進(jìn)一步說明孕嬰直銷的機(jī)遇（購買不方便），因此率先在國內(nèi)開發(fā)此類商品的電視直銷將成為我們的機(jī)遇；7. 嬰幼行業(yè)打造名牌的成本極低（雜志名牌、店頭名牌、網(wǎng)絡(luò)名牌），這樣通過貼牌和代理品牌進(jìn)入批零渠道成為新的機(jī)遇；8. 1類和3類城市的可比性商品基本來源于超市，以目前看利潤空間比較大；9. 賣場媒體在細(xì)分，因此自己打造母嬰用品專營店電視媒體成為嬰達(dá)喜新的機(jī)遇；10. 引入保健品的會(huì)議營銷、科普營銷、社區(qū)營銷等手段第一時(shí)間、最近距離接近消費(fèi)者，從而打造知名度和美譽(yù)度；1．行業(yè)進(jìn)入門檻偏低（資金、品牌、運(yùn)營模式），雖然整體行業(yè)生存狀況尚好，但隨著貝因美、好孩子、麗嬰房、紅孩子等強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入該零售領(lǐng)域，尤其一類市場的競爭會(huì)更加逐步激烈，留給貴公司的市場布局的時(shí)間越發(fā)緊促/打造東北、華北、西北、以及華中的地區(qū)知名品牌成為首要任務(wù)/而東南和華東地區(qū)均有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，留給貴公司的時(shí)間更加有限；2．由于專業(yè)賣場定位，因此在當(dāng)?shù)貙儆谪浧俘R全、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格優(yōu)惠的地位。但是前期由于自有品牌偏少（自己打造知名品牌），與大品牌議價(jià)能力弱、存在大批發(fā)市場等問題，利潤空間相對(duì)狹小；3．后期的大批跟風(fēng)者（模式上照抄、貨品質(zhì)量低下、只招商不經(jīng)營等）會(huì)在3類城市對(duì)貴公司造成沖擊；4．后期的配送中心的分布、首批配貨的組合、零售業(yè)態(tài)形式的擬定/強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的定向推廣模式的制定、當(dāng)?shù)卦袐胧袌銎放拼蛟焓侄稳珉s志/醫(yī)院、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌如秦俑奶粉、自有品牌的發(fā)展空間（參照各地大型孕嬰用品批發(fā)市場分布如五愛市場/百茂世容/義烏等、強(qiáng)勢(shì)特許品牌發(fā)展?fàn)顩r分布如貝因美、大型零售賣場分布狀況如家樂/易初蓮花/華盛、業(yè)內(nèi)知名品牌總部所在地如十月天使等）來確保下屬店面不走貨，確保后期利潤；5．現(xiàn)在不少區(qū)域（尤其是3類）有不少當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)零售嬰幼用品品牌，占據(jù)賣場、商圈、教育、醫(yī)療、媒體等資源優(yōu)勢(shì)，需要貴公司提供系統(tǒng)入市和營銷方案；6．3類城市網(wǎng)民數(shù)量較少、尤其不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，這樣前期在網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)量會(huì)相對(duì)有限；7．鑒于行業(yè)門檻低，可能會(huì)有眾多的地區(qū)品牌效仿的做法，因此樹立醫(yī)療信息咨詢/就醫(yī)資源共享、網(wǎng)絡(luò)+配送模式的完善、孕嬰教育理念的推廣、新品類/新產(chǎn)品的推出、新服務(wù)內(nèi)容的推出、自有品牌的打造和推廣成為貴公司樹立行業(yè)高度，取得VC等關(guān)注、走差異化營銷的運(yùn)營模型，從而擁有真正核心競爭力的關(guān)鍵；第四章 市場定位：一、銷售渠道定位大型專業(yè)嬰幼用品中文網(wǎng)上商城。專業(yè)母嬰護(hù)理用品超市——面積為100200平米/200500平米/5001，000平米；專業(yè)嬰幼用品直銷目錄提供商/DM——《母嬰護(hù)理用品專遞》；二、用戶定位重級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者描述：u 1類城市，如天津/大連/哈爾濱/西安/成都/深圳/長沙/青島等，女性，年齡在2535歲，家庭月收入在2，000元/以上，職業(yè)基本為公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行職員、大型壟斷性國企職工、外企員工（工廠/辦事處）、效益好的大中型企業(yè)/知名民營企業(yè)職工、商人、效益好的個(gè)體戶等（商品組合基本為品牌商品/高可比性商品/知名自有品牌/雜志名牌）；商品組合策略：高、中度可比性商品、知名品牌（電視/雜志）、自有知名品牌，前兩者比例較高，如石家莊北國商城里面有雀巢全線產(chǎn)品、美贊臣、雅培、雅仕利、南山、三鹿、完達(dá)山、惠氏等；她們行為表征：注重科學(xué)的孕期/產(chǎn)后自身及育兒保健知識(shí)，有強(qiáng)烈的攀比消費(fèi)心理，關(guān)注品牌知名度和商品質(zhì)量，接受孕期檢查、孕校講座、孩子系統(tǒng)接種等較為系統(tǒng)的過程。注重同事、朋友之間的口碑推薦，不接受傳統(tǒng)的育兒經(jīng)，絕大多數(shù)有網(wǎng)上瀏覽相關(guān)信息，甚至購物的行為，奶粉、輔食等接受洋品牌，有給孩子上保險(xiǎn)的意識(shí)。有參看相關(guān)育兒雜志的習(xí)慣，接受較多洋品牌的信息。接受月嫂等新興事物，并有一定的消費(fèi)能力；當(dāng)?shù)亓闶郗h(huán)境：零售業(yè)態(tài)比較豐富，商場/超市/便利店/嬰童店一應(yīng)俱全。各個(gè)區(qū)域商圈均有大型超市（全國/區(qū)域強(qiáng)勢(shì)）/商場（當(dāng)?shù)?全國連鎖），大的社區(qū)有便利店（雜貨店/區(qū)域強(qiáng)勢(shì)/全國連鎖）：商場主要銷售玩具、童裝、部分日用品、車床及早教游樂中心，另外有麗嬰房、嬰姿坊、哺康富等品牌專柜/店中店；大型超市主要銷售奶粉、輔食、日用品、洗護(hù)用品、嬰兒服裝、玩具、圖書音像、車床等，食品中洋品牌比較齊全（雀巢、強(qiáng)生產(chǎn)品線最全），日用品/圖書音像不是很齊全/嬰兒服裝、玩具沒有知名