【正文】 籌備階段1. 網(wǎng)上設(shè)計(jì)/上傳、網(wǎng)絡(luò)版完成。 專業(yè)母嬰個(gè)人護(hù)理機(jī)構(gòu)（產(chǎn)后形體恢復(fù)/產(chǎn)后護(hù)發(fā)/兒童理發(fā)/產(chǎn)后其他項(xiàng)目護(hù)理。有幾個(gè)/一個(gè)本地或區(qū)域（提供洋奶粉、知名服裝品牌）強(qiáng)勢(shì)超市品牌，缺少全國(guó)連鎖的便利連鎖機(jī)構(gòu)，多為小雜貨店，品類/品種缺失。有攀比心態(tài)，對(duì)孩子關(guān)懷更多停留在食品和日用品上。其中麗嬰房的產(chǎn)品以服裝為主，日用品等品種不全，價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)。商品組合：高/中度可比性商品，低知名度商品，雜牌商品并居，如保定北國(guó)商城奶粉有雀巢、完達(dá)山、雅仕利、三鹿、多美滋等；她們行為表征：存有攀比消費(fèi)心理，關(guān)注寶寶的生活品質(zhì)/商品質(zhì)量，注重大城市的消費(fèi)信息（有不少高端人群從北京等地購買商品），奶粉等商品接受洋品牌和部分國(guó)產(chǎn)名牌。各個(gè)區(qū)域商圈均有大型超市（全國(guó)/區(qū)域強(qiáng)勢(shì)）/商場(chǎng)（當(dāng)?shù)?全國(guó)連鎖），大的社區(qū)有便利店（雜貨店/區(qū)域強(qiáng)勢(shì)/全國(guó)連鎖）：商場(chǎng)主要銷售玩具、童裝、部分日用品、車床及早教游樂中心，另外有麗嬰房、嬰姿坊、哺康富等品牌專柜/店中店；大型超市主要銷售奶粉、輔食、日用品、洗護(hù)用品、嬰兒服裝、玩具、圖書音像、車床等，食品中洋品牌比較齊全（雀巢、強(qiáng)生產(chǎn)品線最全），日用品/圖書音像不是很齊全/嬰兒服裝、玩具沒有知名品牌/日用品、洗護(hù)品牌比較全，中外都有。專業(yè)母嬰護(hù)理用品超市——面積為100200平米/200500平米/5001，000平米；專業(yè)嬰幼用品直銷目錄提供商/DM——《母嬰護(hù)理用品專遞》；二、用戶定位重級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者描述：u 1類城市，如天津/大連/哈爾濱/西安/成都/深圳/長(zhǎng)沙/青島等，女性，年齡在2535歲，家庭月收入在2，000元/以上，職業(yè)基本為公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行職員、大型壟斷性國(guó)企職工、外企員工（工廠/辦事處）、效益好的大中型企業(yè)/知名民營(yíng)企業(yè)職工、商人、效益好的個(gè)體戶等（商品組合基本為品牌商品/高可比性商品/知名自有品牌/雜志名牌）；商品組合策略：高、中度可比性商品、知名品牌（電視/雜志）、自有知名品牌，前兩者比例較高，如石家莊北國(guó)商城里面有雀巢全線產(chǎn)品、美贊臣、雅培、雅仕利、南山、三鹿、完達(dá)山、惠氏等；她們行為表征：注重科學(xué)的孕期/產(chǎn)后自身及育兒保健知識(shí)，有強(qiáng)烈的攀比消費(fèi)心理，關(guān)注品牌知名度和商品質(zhì)量，接受孕期檢查、孕校講座、孩子系統(tǒng)接種等較為系統(tǒng)的過程。另外在南方（廣東等）和一類城市專賣店比較多，甚至在北京頂級(jí)商場(chǎng)有專賣店；3． 全國(guó)知名的嬰幼服裝品牌英氏，目前在全國(guó)很多商場(chǎng)都有專柜，品牌塑造基本通過雜志廣告；4． 目前專賣店產(chǎn)品線比較全，甚至包括自有品牌的童車等；5． 加盟費(fèi)用比上述品牌要高；英氏和哺康富小部分店面/專柜是直營(yíng)，絕大部分是通過加盟的方式；6．基本生存狀況尚佳，比上述品牌有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；1． 比上述品牌有更加系統(tǒng)的管理體系，而且加盟商的層面，投資金額以及對(duì)下面店的控制能力要遠(yuǎn)高于前者；2． 產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品品質(zhì)要強(qiáng)于上述品牌；3． 在廣東等區(qū)域有較高的知名度，另外總部在廣東比較容易組織貨源；4． 英氏在服裝領(lǐng)域的品牌效應(yīng)；1． 知名度有限，尤其對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)；2． 加盟速度有限；3． 僅為業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品；好一郎/陽光貝貝1. 招商行業(yè)品牌，渠道全部通過加盟店；2. 品全部為自有品牌，產(chǎn)品線寬度還好（服裝、日用品、車床），只是品種很少；3. 招商速度很快，特別是后者目前在全國(guó)有接近1000家店面，前者正在強(qiáng)勢(shì)招商，目前負(fù)面口碑逐步顯現(xiàn)；前者招商渠道比較豐富：商界、知音、地方衛(wèi)視招商欄目（河南、河北、山東、四川、廣東、吉林、福建、貴州、CCTVCETV、網(wǎng)絡(luò)），后者主要通過聯(lián)展和雜志媒體；2者逐步退出這個(gè)市場(chǎng)，加盟政策非常低：后者加盟費(fèi)用僅有數(shù)千元，整體費(fèi)用僅為23萬元，而且后期承諾返還裝修費(fèi)和保證金；加盟速度很快，一年內(nèi)基本退出市場(chǎng)；1． 基本店面靠自己經(jīng)營(yíng)，因此自采率為100%，絕大多數(shù)店面無法生存；2． 前期掠奪了一部分加盟商資源，也有一定的負(fù)面口碑效應(yīng)；3． 產(chǎn)品質(zhì)量非常差，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；4． 沒有后期支持，沒有市場(chǎng)營(yíng)銷，沒有店面管理支持；三、輕級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 內(nèi)容品牌營(yíng)銷策略優(yōu)劣分析華嬰1． 主要通過加盟方式，目前大約有100200家店面；2． 推出“1+1”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，即網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，加盟費(fèi)1萬元，加上隨意進(jìn)貨，降低門檻；3． 產(chǎn)品大部分為自有產(chǎn)品，另有一部分如貝親、NUK等行業(yè)知名產(chǎn)品；率先推出網(wǎng)絡(luò)E店，吸引一批小投資人；網(wǎng)站對(duì)E店的支持基本沒有，只是概念；逐步被淘汰；寶貝在線/愛嬰室1． 完全模仿麗家寶貝在北京進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒有任何創(chuàng)意；2． 只是在北京發(fā)展，沒有門店；3． 前者有B2C網(wǎng)站，但沒有目錄。加上東方愛嬰自己出版圖書、電視節(jié)目，將來有很大的機(jī)會(huì)成為本行業(yè)的領(lǐng)跑者之一；3． 少數(shù)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力（與各地醫(yī)療系統(tǒng)的良好關(guān)系/自己的育嬰教育體系，都為差異化營(yíng)銷打下基礎(chǔ)；二、次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 內(nèi)容品牌營(yíng)銷策略優(yōu)劣分析麗家寶貝1． 力求成為北京地區(qū)最大的“B2C+DM+門店零售”體系，目前已與紅孩子共同分享北京嬰幼用品市場(chǎng)50%份額/目前在北京有17家門店（便利店+旗艦超市），并與嘉世堂零售體系合作；2． 北京17家門店已經(jīng)完成“網(wǎng)絡(luò)+配送”的態(tài)勢(shì)，將來原有的配送點(diǎn)必被取消；3． 擬進(jìn)軍上海市場(chǎng)；4． 完成融資，加速市場(chǎng)布局和開拓市場(chǎng)的速度；5． 目前每月營(yíng)業(yè)額在500萬以上；5．目前尚沒有開展特許經(jīng)營(yíng)；1． 良好的門店選址、陳列、店堂布置、店員培訓(xùn)、新品推廣能力、VI設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)理念、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、育嬰咨詢?cè)鲋怠M目錄設(shè)計(jì)能力；2． 良好的盈利狀況；3． 行業(yè)的開拓者和扎實(shí)、細(xì)膩的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格；4． 順利融資成功；1． 發(fā)展局限性較強(qiáng)，基本為北京地區(qū)品牌；2． 經(jīng)營(yíng)模式被迅速COPY，門檻低，盈利能力下降；3． 無差異化營(yíng)銷手段和核心競(jìng)爭(zhēng)力；麗嬰房1． 通路策略、品牌形象和設(shè)計(jì)能力是成功的3個(gè)保障；2． 一類城市市區(qū)均為麗嬰房直營(yíng)店，在郊區(qū)及23類城市計(jì)劃開展加盟店，力求將來70%的銷量出自專賣店； 3． 為NUK、貝親等十余個(gè)國(guó)際知名品牌的大陸總代理商。 構(gòu)建北京地區(qū)最大的嬰幼用品購物平臺(tái)；216。 中國(guó)前十名的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站；216。 特許知名品牌，如點(diǎn)點(diǎn)、嬰姿坊等；五、特級(jí)城市、3類城市孕嬰用品市場(chǎng)消費(fèi)特性： 消費(fèi)特性城市類別消費(fèi)特性圍數(shù)分析主力消費(fèi)品牌/品牌忠誠(chéng)度價(jià)格敏感度/價(jià)格承受范圍商品知曉渠道/產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑デ蕾徺I渠道/當(dāng)?shù)貗胪昝枋?孕嬰教育特級(jí)城市北京上?；鞠M(fèi)品牌為洋品牌（奶粉、輔食、日用品、玩具、洗護(hù)用品、防尿用品等）/部分品類如童車床、保健品、服裝等為本土品牌/洋品牌忠誠(chéng)度較高，不信任本土品牌奶粉的價(jià)格敏感度較高，而其他產(chǎn)品的敏感度一般/每月平均消費(fèi)金額可以承受1000元左右甚至更高（外地務(wù)工人員除外）孕嬰用品知曉渠道有網(wǎng)絡(luò)（新浪搖籃、麗家寶貝、紅孩子、樂友等）、口碑、DM目錄、雜志廣告、電視廣告、醫(yī)院/衛(wèi)生院宣傳、逛店店員推薦、促銷試用等防尿用品、奶粉、輔食類產(chǎn)品主要通過超市、便利店、直遞目錄等/日用品、保健品等主要通過專業(yè)孕嬰店、目錄等購買/玩具、服裝主要通過商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)/本地嬰童店現(xiàn)狀為品牌零售商（麗家、紅孩子）、雜牌夫妻店并舉/孕嬰教育開展教好，除孕校外強(qiáng)勢(shì)品牌為東方愛嬰、葆嬰、金寶貝一類城市/部分二類城市天津杭州大連鄭州廣州無錫蘇州青島東莞溫州徐州廈門等奶粉、輔食、日用品、洗護(hù)、防尿用品基本為知名中高檔洋品牌和國(guó)內(nèi)知名本土品牌/品牌忠誠(chéng)度較高/玩具、服裝為國(guó)外與本土品牌并舉，品牌意識(shí)不是很強(qiáng)/化妝品、保健品等消費(fèi)意識(shí)并不是強(qiáng)烈（合生元等品牌除外）快速消費(fèi)品和日常消耗品的價(jià)格敏感度較高/玩具、服裝等產(chǎn)品偏向中高檔用品/平均每月可以承擔(dān)消費(fèi)金額為700元左右，乃至更高孕嬰用品知曉渠道為網(wǎng)絡(luò)（搖籃、新浪、搜狐、電子商務(wù)網(wǎng)站）、口碑推薦、育兒類雜志、電視廣告、醫(yī)院/衛(wèi)生院宣傳、專業(yè)嬰童店、目錄（沈陽、天津等）、商場(chǎng)專柜快速消費(fèi)品及消耗品主要通過超市、便利店和專業(yè)嬰童店購買/很小部分通過網(wǎng)絡(luò)、目錄購買/玩具、服裝等通過當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、廠家專賣店購買或者自己制作或者購買“夫妻店”產(chǎn)品/當(dāng)?shù)卦袐虢逃饕ㄟ^孕校、廠家、專業(yè)孕嬰教育機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)如東方愛嬰加盟店進(jìn)行，另外有部分人群通過網(wǎng)絡(luò)、雜志以及父母引導(dǎo)二類城市保定平頂山徐州唐山南昌煙臺(tái)洛陽鞍山大慶金華吉林安慶等奶粉、輔食、洗護(hù)、防尿等快速消費(fèi)品使用情況比較復(fù)雜：中檔洋品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌、地方知名品牌并用/玩具、服裝的多為地區(qū)品牌，/化妝品、保健品等消費(fèi)意識(shí)不足日用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品價(jià)格敏感度很高/平均每月可承擔(dān)600元左右育兒開支，城市高端商務(wù)人群、公務(wù)員可以承受更多產(chǎn)品知曉渠道為：網(wǎng)絡(luò)、口碑推薦、育兒類雜志、電視廣告、廠家宣教、醫(yī)院宣教、嬰童店等渠道快速消費(fèi)品和消耗品主要通過當(dāng)?shù)卮笮捅就吝B鎖或當(dāng)?shù)爻匈徺I，其中洋品牌種類、數(shù)量均有局限性/很小部分通過網(wǎng)絡(luò)購買/玩具、服裝主要到當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、廠家專賣店購買/孕嬰教育主要通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、廠家宣教、大型教育機(jī)構(gòu)連鎖店、孕校及母親引導(dǎo)為主三類城市克拉瑪依張家口渭南臨汾新鄉(xiāng)赤峰鐵嶺義烏德州肇慶吉首等奶粉、輔食、洗護(hù)、防尿等快速消費(fèi)品使用情況為：極少數(shù)消費(fèi)者使用中高檔知名洋品牌、絕大多數(shù)消費(fèi)者使用國(guó)內(nèi)知名品牌及當(dāng)?shù)刂放?服裝、玩具多為地區(qū)品牌或雜牌/保健品、化妝品等消費(fèi)有限價(jià)格敏感度非常高/平均每月可承擔(dān)450元左右開支，城市高端人群、公務(wù)員可以承擔(dān)更高消費(fèi)產(chǎn)品知曉渠道：網(wǎng)絡(luò)、口碑推薦、育兒類雜志、電視廣告、廠家宣教、醫(yī)院推薦、嬰童店等渠道快速消費(fèi)品和消耗品主要通過當(dāng)?shù)乇就脸谢蛘邒胪曩徺I/玩具、服裝主要到當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)攤位、廠家專賣店購買/孕嬰教育主要通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、醫(yī)院宣教、母親引導(dǎo)為主第二章 競(jìng)品分析：一、重級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 內(nèi)容競(jìng)品名稱渠道策略/分析產(chǎn)品策略/分析推廣策略/分析貝因美1. 秉承 “同心多元化”戰(zhàn)略,貝因美進(jìn)入嬰童用品特許零售業(yè)，推出“貝因美”連鎖品牌，3年已在中國(guó)有200余家加盟店（3類城市居多，江浙地區(qū)發(fā)展較好），每月20余家的速度向前發(fā)展。 全國(guó)知名性品牌；如貝因美、雀巢、強(qiáng)生、幫寶適、威露士、開米、婷美、伊利、雅仕利、完達(dá)山、飛鶴、孩兒面、合生元等，該類品牌有在CCTV、全國(guó)衛(wèi)視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等有海量廣告投放，基本屬于快速消費(fèi)品，目前的孕嬰用品店的議價(jià)能力不強(qiáng)，無法從廠家直接拿貨/另外需考慮廠家區(qū)域保護(hù)政策及外地供應(yīng)商拿貨策略；216。而貝因美專賣店設(shè)有自有品牌（貝因美奶粉/輔食/服裝）、代理品牌（洋品牌、圖書）、自采品牌（游泳器具/家具）等，產(chǎn)品線非常豐富，特色突出；216。這樣的店如晡富康、華嬰、嬰姿坊、點(diǎn)點(diǎn)、福娃和陽光貝貝等。而其他塑身衣和防輻射產(chǎn)品多為雜牌；【兒童玩具】目前在特級(jí)及1/2類城市商場(chǎng)專柜為拉拉布書、費(fèi)雪、木馬、迪孚、百利威等知名品牌，但價(jià)格普遍比較昂貴。值得一提的是愛得利、喜多憑借價(jià)位以及渠道的優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)3類特別是后兩個(gè)市場(chǎng)超市/商場(chǎng)專柜的主打品牌。其中合生元由于出色的市場(chǎng)表現(xiàn)以及占據(jù)醫(yī)療宣傳陣地的運(yùn)營(yíng)思路成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而首兒、伊可欣、海王等由于渠道屬于醫(yī)藥行業(yè)，因此鋪貨率并不高。 品牌消費(fèi)集中度：【奶粉類】特級(jí)城市（北京/上海）基本為洋