從市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)組合策略角度分析zara、hm與優(yōu)衣庫(kù)(編輯修改稿)
2024-09-01 01:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ZARA COLLECTION多個(gè)子品牌，通過(guò)多個(gè)品牌分門(mén)別類(lèi)的針對(duì)不同群體。外界對(duì)其贊譽(yù)頗多，《商業(yè)評(píng)論》把Zara稱(chēng)為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”；有人評(píng)價(jià)Zara為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”；哈佛商學(xué)院認(rèn)為Zara是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌；沃頓商學(xué)院、西班牙的IESE商學(xué)院等全球知名的商學(xué)院都將Zara視為研究未來(lái)制造業(yè)的典范?？梢?jiàn)ZARA品牌塑造成功且有較大影響力。優(yōu)衣庫(kù)：從銷(xiāo)售形式上說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)和其他普通品牌一樣都有門(mén)面直銷(xiāo)的實(shí)體店，此外優(yōu)衣庫(kù)還率先與淘寶網(wǎng)合作，采用“貼近消費(fèi)者”戰(zhàn)略，其快速、低廉的分銷(xiāo)和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。淘寶利用自己技術(shù)、資源、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)給優(yōu)衣庫(kù)搭建一個(gè)獨(dú)立域名的外部零售網(wǎng)站，兩個(gè)站點(diǎn)相互依存、齊頭并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步共享。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)在官方網(wǎng)站上描述的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們可以看到優(yōu)衣庫(kù)希望在目標(biāo)地區(qū)開(kāi)更多的商場(chǎng)，增加網(wǎng)店數(shù)目，每年在全球范圍內(nèi)開(kāi)200300家大型商店，在此基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)全球旗艦店與全球熱點(diǎn)商店，開(kāi)始一種全新的零售方式，采用革命性的服務(wù)，并把娛樂(lè)加入到顧客的消費(fèi)中Hamp。M: Hamp。M一直堅(jiān)持在銷(xiāo)售渠道的拓展上的創(chuàng)新，到目前為止其銷(xiāo)售渠道雖仍以直營(yíng)店為主，但其目錄銷(xiāo)售、在線銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)卻在持續(xù)增長(zhǎng)。1980年，Hamp。M收購(gòu)了RoweHs公司，開(kāi)始在瑞典、芬蘭、挪威和丹麥進(jìn)行目錄銷(xiāo)售；1998年，Hamp。M在瑞典開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上商店，隨后在芬蘭、挪威、丹麥都開(kāi)通了在線銷(xiāo)售。在取得初步成功的基礎(chǔ)上，2006年秋天，荷蘭成為其在北歐地區(qū)以外首個(gè)開(kāi)設(shè)在線銷(xiāo)售的國(guó)家。2007年秋季，德國(guó)和奧地利預(yù)計(jì)也將啟動(dòng)在線銷(xiāo)售。 Hamp。M為了降低成本，以維持平價(jià)策略，海恩斯莫里斯沒(méi)有自己的成衣廠，制造完全外包給九百家工廠。為了拿到最好的價(jià)格，公司精挑細(xì)選外包對(duì)象，這些工廠分散于全球21個(gè)工資最低的國(guó)家中。由于成本控制得當(dāng)，公司的產(chǎn)品售價(jià)雖低，毛利仍然能夠維持在53%左右。ZARA: ZARA始終堅(jiān)持其“直營(yíng)”策略，并表示在短期內(nèi)不會(huì)改變。因?yàn)樗麄儓?jiān)持認(rèn)為讓顧客進(jìn)人店鋪，直接接觸商品，體驗(yàn)商品才是最好的經(jīng)營(yíng)方式。 這一點(diǎn)可以從ZARA官方網(wǎng)站上看出一些跡象，相對(duì)與優(yōu)衣庫(kù)與Hamp。M官網(wǎng)上對(duì)公司與衣物的精心介紹相比，ZARA官網(wǎng)上顯得內(nèi)容較少，缺乏對(duì)公司的介紹。優(yōu)衣庫(kù)：優(yōu)衣庫(kù)的衣物從上架到清空有3次以上降價(jià)，前兩次會(huì)調(diào)回原價(jià)，第三次以后就不會(huì)調(diào)回，直接買(mǎi)到光，降價(jià)范圍為全品類(lèi)1040%間，每周一換，降價(jià)幅度2030％間，為了體現(xiàn)公平，優(yōu)衣庫(kù)線上線下同價(jià)同款，沒(méi)有特殊折扣不管買(mǎi)多少，促銷(xiāo)政策全部透明且提前告知，由于優(yōu)衣庫(kù)定價(jià)、促銷(xiāo)、上架都是有規(guī)律的，所以優(yōu)衣庫(kù)的促銷(xiāo)是可預(yù)期。在促銷(xiāo)定位中，廣告是一個(gè)最常用也是最為重要的手段，成功的廣告有助于企業(yè)提高促銷(xiāo)的效果，優(yōu)衣庫(kù)最著名的廣告WORLD UNIQLOCK,是把美女、音樂(lè)、舞蹈融合時(shí)鐘一個(gè)工具上， 到以時(shí)鐘為舞臺(tái)展示品牌, 不同時(shí)候美女會(huì)穿不同的優(yōu)衣庫(kù)衣服。不同的季節(jié)也穿不同的衣服。全球已經(jīng)有57個(gè)國(guó)家的blog爭(zhēng)相讓跳舞美女“安家”。WORLD UNIQLOCK中，播放的跳舞美女片斷，是不斷更新的，每五秒跳舞的人可能不一樣，
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