醫(yī)藥品牌推廣(編輯修改稿)
2025-08-31 14:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時(shí)，并不能使市場份額有大幅增長。最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？由于這些遲疑，同時(shí)存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個(gè)產(chǎn)品覆蓋兩個(gè)細(xì)分片市場的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細(xì)分市場的機(jī)會。神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。任何一個(gè)企業(yè)，在決定進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風(fēng)險(xiǎn)等），以及細(xì)分市場是否與公司的目標(biāo)、資源相匹配。對于兒童助消化藥這個(gè)細(xì)分市場，江中公司一方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計(jì)劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費(fèi)者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務(wù)定義為，對江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場進(jìn)行防御，而不做大力度的推廣，只進(jìn)行鋪貨和基本提示性廣告。2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。尋找利潤增長點(diǎn)，重提細(xì)分兒童市場2003年10月，江中市場部委托成美，作為專項(xiàng)課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點(diǎn)”進(jìn)行研究。正是這項(xiàng)任務(wù)，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：家長們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場存在大量空白；地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。細(xì)分一個(gè)市場有許多的辦法。然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，其中企業(yè)最容易陷入的細(xì)分誤區(qū)是開拓一個(gè)消費(fèi)者心智中根本不存在的細(xì)分市場，而這些細(xì)分概念根本不符合消費(fèi)者的已有認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，象雷諾公司推出的“無煙”香煙品牌 Premier，太陽神推出的“減肥”牙膏。以“兒童”為細(xì)分變量是否有效？研究結(jié)果顯示，兒童助消化藥
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1