醫(yī)藥品牌推廣-文庫(kù)吧資料
2025-08-10 14:01本頁(yè)面
【正文】 費(fèi)者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場(chǎng)，而無(wú)需經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知教育，細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)小，因此，從細(xì)分的時(shí)機(jī)上來(lái)看，也是進(jìn)行戰(zhàn)略細(xì)分的最佳點(diǎn)。然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，其中企業(yè)最容易陷入的細(xì)分誤區(qū)是開(kāi)拓一個(gè)消費(fèi)者心智中根本不存在的細(xì)分市場(chǎng)，而這些細(xì)分概念根本不符合消費(fèi)者的已有認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，象雷諾公司推出的“無(wú)煙”香煙品牌 Premier，太陽(yáng)神推出的“減肥”牙膏。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：家長(zhǎng)們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場(chǎng)存在大量空白；地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長(zhǎng)存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。2003年10月，江中市場(chǎng)部委托成美，作為專項(xiàng)課題，對(duì)“2004年江中健胃消食片的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”進(jìn)行研究。尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，重提細(xì)分兒童市場(chǎng)2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。對(duì)于兒童助消化藥這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，江中公司一方面對(duì)兒童助消化藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計(jì)劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場(chǎng)的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢(shì)在必行。在渠道、推廣等系列營(yíng)銷成本成倍增長(zhǎng)的同時(shí)，并不能使市場(chǎng)份額有大幅增長(zhǎng)。首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來(lái)看，似乎沒(méi)有必要。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問(wèn)公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場(chǎng)部門的認(rèn)同，早就不是一個(gè)新鮮話題。與其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。 ——孫子 ”未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來(lái)的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，再一次提到了江中公司的議事日程上。 江中公司依此方案進(jìn)行了實(shí)施：在宏濟(jì)堂的大本營(yíng)山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過(guò)綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國(guó)擴(kuò)張。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時(shí)間委托成美營(yíng)銷顧問(wèn)展開(kāi)專項(xiàng)研究，制定應(yīng)對(duì)策略。江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們?cè)倏纯葱蝿?shì)如何發(fā)生，看看對(duì)手的行動(dòng)是否奏效，或者看對(duì)手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶
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