【文章內(nèi)容簡介】 爭者面前缺乏絕對競爭力。產(chǎn)品劣勢（1）季節(jié)性：相比于其他品牌，優(yōu)樂美奶茶的銷量有明顯的季節(jié)性變化。對于一部分消費者來說， 沖泡奶茶顯得有點麻煩，他們更愿意去選擇即買即飲型的奶茶。且到了夏季，熱奶茶更會因為天氣炎熱的關(guān)系而不受消費者歡迎，導(dǎo)致市場份額急劇減少。（2）顧客易變動：目標(biāo)客戶群體是1525歲的年輕人，這類人群樂于接受新生事物且普遍對產(chǎn)品的忠誠度不高，假如有新的競爭者加入，原有的老顧客很容易流失。（3）價格：在廣商這一局限范圍的市場上，優(yōu)樂美的價格相對較高，消費者會因而偏好選擇其他品牌。（4）包裝形式：優(yōu)樂美的外觀包裝缺少創(chuàng)新，而且只有袋裝與杯裝而沒有瓶裝與盒裝，形式缺乏多元化，減少了消費者選擇。（5）市場占有率：根據(jù)調(diào)查，優(yōu)樂美在廣商的奶茶市場占有率僅有16%。（三）機遇（opportunities）開發(fā)新市場（1）情侶市場：大學(xué)的情侶居多，優(yōu)樂美代表愛情與溫馨的形象深入民心，相比于其他品牌，優(yōu)樂美還包含了一種情感因素，情侶市場這一市場份額不容小覷。（2）早餐市場：如今很多大學(xué)生越來越注重早餐的健康、營養(yǎng)、口感、多樣化等方面，而廣商的早餐供應(yīng)單調(diào)、品種少且不夠營養(yǎng)，優(yōu)樂美可以作為早餐奶茶加入到學(xué)生的早餐行列中，給學(xué)生提供美味又多樣化早餐。（3）禮品市場：在廣商推廣優(yōu)樂美過程中，可以宣傳優(yōu)樂美是一種愛意表達(dá)的象征，將優(yōu)樂美包裝作為禮物送給友人，以此拓寬市場，增加銷量。增加新特色（1）口味創(chuàng)新：可以從產(chǎn)品口味中去創(chuàng)新和延伸，例如“草莓口味”“巧克力口味”等來詮釋和代表性質(zhì)、不同感覺、不同階段的愛情，讓顧客彼此有互動和對號入座的欣喜。（2）搭配創(chuàng)新：在這次推廣活動中，我們可以搭配自制果凍,自制果汁,各種自制冷飲及飲料，收益更多，項目更豐富，更具有特色。（3）名字創(chuàng)新：珍珠茶顏色和口味是很講究的，可以給它取一些極富詩意的名子，如夏日情懷、金枝玉葉、初戀滋味、忘情水等，讓喝茶人極有口感之余，也體驗到心理上享受。年輕人的嘗新心理：勇于嘗新是年輕一代的特色。新的產(chǎn)品，新的感覺。優(yōu)樂美作為市場上少有的即沖即飲型奶茶上市，會受到大部分年輕人的關(guān)注，利用年輕人的好奇和嘗新的心理，引導(dǎo)他們購買優(yōu)樂美。（四）威脅（threats）競爭者數(shù)量多，實力強優(yōu)樂美上市時，在中國的市場中有著大量的競爭者。實力強勁的就有立頓、統(tǒng)一、香飄飄、雀巢、娃哈哈等，其中立頓、統(tǒng)一的奶茶市場占有率大大超過優(yōu)樂美，在廣商市場中，立頓占31%，統(tǒng)一占26%，雀巢占12%，而優(yōu)樂美占16%，由此看出在眾多競爭者的市場中優(yōu)樂美并無絕對優(yōu)勢。同類品牌深入人心立頓、統(tǒng)一、雀巢是飲料界的三大知名品牌，早就深入人心。在優(yōu)樂美上市前，三大品牌都已進(jìn)入奶茶市場，而且人一般都有著思維的定性和行為的慣性，這就造就了一大批的品牌忠誠者的存在。大學(xué)生即使是勇于嘗新的，但是由于慣性的存在，他們不可能很快就改變對品牌的忠誠。展銷當(dāng)天其它品牌競爭者在展銷的九個品牌中，0帕、蘋果醋和優(yōu)樂美同為飲料，且都是越來越受到消費者歡迎的產(chǎn)品，在同一個場地同一個環(huán)境下，相互搶占市場份額將成為必然。SWOT矩陣：第四部分：消費者分析一、消費者需求分析 根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生每個月的消費中，購買飲料和零食占不少的比重，而飲料當(dāng)中，奶茶差不多占1/3的比重?？梢姶髮W(xué)生對奶茶飲料的需求比較大。消費者購買優(yōu)樂美主要是出于調(diào)節(jié)、社交和心理上的要求。根據(jù)馬斯洛的需要層次論，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)樂美能夠滿足大學(xué)生的生理和社會兩方面的需求。（一）生理需求調(diào)整腦力疲勞。人們經(jīng)常處于飽與饑渴之間的狀態(tài)，大學(xué)生需要較多的腦力勞動，相對容易產(chǎn)生饑渴感和疲勞感，工作到累的時候，一杯熱騰騰的優(yōu)樂美奶茶，獨有的奶茶加果凍，良好的口感，可以令消費者更好的享受生活，調(diào)整這種疲勞的狀態(tài)，以便更好的工作。（二）社會需求感情交流的介質(zhì)?！澳滩鑳?yōu)樂美”被稱為“感情呵護(hù)的代言符號”，在年輕人眼里，優(yōu)樂美代表著年輕、時尚、浪漫、唯一、積極、快樂。在人們心目中，奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。在朋友的眼中，一起喝優(yōu)樂美奶茶，代表著一種溫馨，和睦，可以增進(jìn)朋友之間的友誼。在情侶眼中，優(yōu)樂美奶茶，是一種幸福，浪漫，永恒，在微寒的春天里，濃濃的奶茶香味，熱呼呼的優(yōu)樂美奶茶，可口的果凍，在暖和身體的同時還可以互相感受到對方濃濃的愛意，一杯美味的奶茶，猶如“捧在手心里的愛”，一句“你是我的優(yōu)樂美”，給戀人帶來難忘的美好回憶?？梢钥吹贸?，在友情和愛情氛圍如此濃烈的大學(xué)校園里，大學(xué)生對優(yōu)樂美的社交需求比較大，特別是對情侶的吸引力更大。大學(xué)生思想比較開放，喜歡嘗試新事物，優(yōu)樂美代表著年輕，時尚，而且口味多，口感好，奶茶加果凍，很符合大學(xué)生追求新鮮的心理特點。另外，由于周杰倫廣告的植入，不少大學(xué)生出于追星的心理，也加入到優(yōu)樂美的消費大軍。三水校區(qū)的大學(xué)生群體對優(yōu)樂美有生理和社會兩方面的需求。我們只有運用適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和技巧，迎合消費者的需求，才能在市場中爭取到更大的勝利。二、消費者購買決策（一）消費者購買決策的參與者消費者的五種角色：由消費者的五種角色看出，消費者購買決策過程并不簡單。但是從我們的七百多份調(diào)查問卷的結(jié)果中，%的受訪者是從媒體廣告認(rèn)識到優(yōu)樂美，%的受訪者買優(yōu)樂美都是給自己享用，可以判斷出這五種角色很大可能由同一個人擔(dān)當(dāng)，那么消費者購買決策的過程就會簡單很多。我們廣商三水校區(qū)有10000多名學(xué)生，在這個龐大的市場里，只要我們做好宣傳活動和銷售工作，就有可能得到可觀的效果。（二）消費者購買決策的一般過程確認(rèn)問題有欲望，消費者才會購買。很多受訪者都是受到周杰倫代言廣告這些外在因素的吸引和口渴，天氣冷等內(nèi)在因素的影響才購買優(yōu)樂美的，我們可以通過加大廣告宣傳力度，盡量滿足消費者的需求的方式來喚醒或者增強消費者購買的欲望。信息收集大多數(shù)消費者是通過媒體廣告的渠道收集到產(chǎn)品的資料的，而消費者最關(guān)注的是商品的價格，其次是口味和營養(yǎng)成分。我們可以通過打折捆綁銷售和免費試喝的方式讓消費者感到心理的滿足，從而促進(jìn)我們產(chǎn)品的銷售。備選產(chǎn)品評估 消費者購買優(yōu)樂美的行為不是復(fù)雜的購買行為，購買優(yōu)樂美帶有一定程度的隨意性，喜歡、甚至一時興起就買。消費者一般只評估當(dāng)前的支付能力能否購買，各個牌子指尖哪個更實惠，很大程度上隨個人喜好而定。購買決策消費者從有意愿購買到實際購買還有一個過程，對于經(jīng)濟水平有限的大學(xué)生來說，經(jīng)濟實惠更多的成為他們的消費方式，我們可以開展各式各樣符合消費者品味的促銷活動來推動消費者的消費。購后過程消費者對產(chǎn)品的評價直接影響到日后的消費意向，即使我們不能對產(chǎn)品內(nèi)部做出改變，但是我們可以向消費者展現(xiàn)良好的服務(wù)態(tài)度和提供便捷的服務(wù)，給消費者一個良好的印象。三、影響消費者購買的因素 （一）自身因素1. 購買能力多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟來源是來自父母，可以說大學(xué)生是相對消費能力較高的人群。據(jù)調(diào)查：%是來自父母，%；至于每月生活費節(jié)余方面（除去伙食費），基本都有節(jié)余，%，100元到300元（含300元）%，300元到500元（含500元）%，500到1000（含1000元）%，%?？梢哉f，三水校區(qū)大學(xué)生生活來源有保障，且基本每月都有節(jié)余，部分學(xué)生節(jié)余較多，具備較高的購買能力。2. 購買欲望大學(xué)生群體本身生活來源多源于父母，且大多缺少賺錢難的經(jīng)歷感受，加上接觸到的消費品較多叫新潮較有吸引力，所以大學(xué)生消費欲望較高。據(jù)調(diào)查：三水校區(qū)大學(xué)生消費方式方面，%，%，%%。消費原因方面，%，為絕對多數(shù)，%，%，%。面臨超支時的消費選擇方面，%，%。在消費支出紀(jì)錄方面，%，%，%，%。由此可見，三水校區(qū)大學(xué)生確實具有較高的消費欲望，甚至是在生活費超支的情況下，大多數(shù)仍選擇繼續(xù)消費；另一方面，雖然理性消費的大學(xué)生占大部分，但消費隨意性的現(xiàn)象仍較為嚴(yán)重，表現(xiàn)為隨意購物及缺少消費計劃和紀(jì)錄。（二）產(chǎn)品因素這方面因素較多，有功用因素，外觀因素，價格因素，宣傳因素等，據(jù)調(diào)查：消費選擇方面，偏向于款式新穎，外觀時尚，%，偏向于外觀普通，%。這是四六分的局面，但對于我們此次營銷來說，產(chǎn)品的外觀，包裝方面已基本固定，難以施展手腳；能有所作為的主要是在價格和宣傳銷售方面。下面具體說說:1. 價格因素一般而言，相同的產(chǎn)品，價優(yōu)者勝。說明價格在影響消費者購買方面起到非常大的作用。本身，產(chǎn)品定位為生活消費品及一般消費品（相對于奢侈消費品），價格變動引起的消費變化相對而言較為不明顯。針對此次產(chǎn)品營銷，結(jié)合調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)品出售價格應(yīng)比市場價格稍低，所謂薄利多銷，但也不應(yīng)偏低，因為消費者在之前的購買中對該產(chǎn)品價格有一定的認(rèn)知，價格太低難免會適得其反。2. 宣傳銷售因素想要有人購買該產(chǎn)品，前提是要讓人知道此產(chǎn)品的存在；想要人們大量購買該產(chǎn)品，除產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要好的宣傳與銷售手段。在消費者的消費觀念中，主要是先入為主的想法，即要購買某類產(chǎn)品時，對哪個品牌的產(chǎn)品較有印象就買該產(chǎn)品，并很有可能由此形成印象消費（即對之前試買產(chǎn)品感覺滿意或有好印象而固定購買該品牌產(chǎn)品）。所以大力宣傳是非常必要的，另外銷售方面，由于大學(xué)生的思維特點，對新奇事物較為敏感，所以花樣百出的銷售手段對大學(xué)生消費者購買選擇具有非常大的影響。（三）其他因素1. 天氣因素由于優(yōu)樂美奶茶是熱飲，天氣因素具有一定的影響，一般而言，天氣冷則消費者減少冷飲購買量而增加熱飲購買量；天氣熱則相反。2. 銷售點因素?fù)?jù)調(diào)查：三水校區(qū)大學(xué)生常去的購物地點情況為，%，%，%，%。這可以看出三水校區(qū)大學(xué)生消費地點選擇的集中性，由于大學(xué)生生活方式的原因，較為潮流的說法就是比較宅，所以其購買行為一般是隔一段時間去大型商場或超市購買，或者是就近購買，如校內(nèi)商城和食堂小商店。四、消費者行為分析消費者購買決策的過程，主要是受消費者參與程度和品牌差異大小所決定的。當(dāng)前廣商杯裝奶茶的主要的消費者群體是大部分年輕的廣商學(xué)子和一部分年輕的學(xué)校教職員工。杯裝奶茶市場主要有優(yōu)樂美，立頓，香飄飄，雀巢等品牌，其中占主導(dǎo)地位的立頓和優(yōu)樂美的產(chǎn)品在質(zhì)量和價格方面都相差不大。同時，杯裝奶茶作為一種便于攜帶的快速消費品，縱觀同類產(chǎn)品的廣告，大多直指產(chǎn)品的功能性特點，同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，很難真正打動消費者。消費者在購買這種杯裝奶茶的過程中并不會花費很多時間與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比選擇，更不需要太多地搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程，因而購買行為十分簡單，并不屬于復(fù)雜的購買行為和減少失調(diào)感的購買行為，通常屬于尋求多樣化購買行為，習(xí)慣性購買行為和這兩種類型。（一）復(fù)雜的購買行為這種行為產(chǎn)生的條件是消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，而優(yōu)樂美與其他奶茶品牌有如立頓，統(tǒng)一，雀巢的品牌差異不大，所以不屬于這種購買行為。優(yōu)樂美，立頓和雀巢的杯裝奶茶等都是知名的品牌的產(chǎn)品。鑒于杯裝奶茶屬于一種便于攜帶的快速消費品，消費者低參與并依據(jù)消費者所購買品牌中同類或其他產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，自身對各品牌的杯裝奶茶的認(rèn)知具有顯著差異。此時的消費者購買杯裝奶茶時具有很大的隨意性，但是在下次購買時又會轉(zhuǎn)換其他品牌，轉(zhuǎn)換的原因是大部分年輕的廣商學(xué)子和一部分年輕的學(xué)校教職員工好奇心強，勇于嘗試新口味和厭倦舊口味，而且杯裝奶茶售價不高，他們純粹是想嘗試各種各樣的奶茶而并不一定對之前買過的杯裝奶茶有不滿之處。有鑒于此，我們要通過免費贈送禮品等多種促銷等方式鼓勵消費者改變原來的習(xí)慣性消費方式。（二）尋求多樣化購買行為消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌 ，“試新而非不滿意” 。優(yōu)樂美，立頓和雀巢的杯裝奶茶等都是知名的品牌的產(chǎn)品。鑒于杯裝奶茶屬于一種便于攜帶的快速消費品，消費者低參與并依據(jù)消費者所購買品牌中同類或其他產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，自身對各品牌的杯裝奶茶的認(rèn)知具有顯著差異。此時的消費者購買杯裝奶茶時具有很大的隨意性，但是在下次購買時又會轉(zhuǎn)換其他品牌，轉(zhuǎn)換的原因是大部分年輕的廣商學(xué)子和一部分年輕的學(xué)校教職員工好奇心強，勇于嘗試新口味和厭倦舊口味，而且杯裝奶茶售價不高，他們純粹是想嘗試各種各樣的奶茶而并不一定對之前買過的杯裝奶茶有不滿之處。有鑒于此，我們要通過研發(fā)優(yōu)樂美品牌新口味等多種促銷等方式鼓勵消費者改變原來的習(xí)慣性消費方式。（三）習(xí)慣性的購買行為影響大學(xué)生快速消費的主要是“品牌知名”、“價格”和“產(chǎn)品功能”，大學(xué)生這一群體既追求實惠的商品，而且是要有“名氣”的消費品來突兀自己，顯示自我的與眾不同。大學(xué)生總想用相對較低的價格買到大品牌性價比最高的商品。不少廣商學(xué)子會因為廣告和口碑效應(yīng)就習(xí)慣購買自己熟悉的品牌的杯裝奶茶，這種購買行為更多依賴于他們潛移默化的習(xí)慣性。從我們的調(diào)查結(jié)果來看，差不多兩成的受訪者有喝優(yōu)樂美的習(xí)慣。倘若我們利用價格優(yōu)勢，打折促銷等方式，和大量宣傳我們的產(chǎn)品，就有可能增加我們的市場份額，大學(xué)生第一次購買，覺得滿意，再次購買，還是滿意，那么多次購買滿意之后就會形成我們的忠實顧客，進(jìn)行習(xí)慣性的購買行為。（四）終端攔截 “終端攔截”就是整合終端所有的廣告、促銷、產(chǎn)品、渠道等資源，用這些資源來影響顧客選購意項的手段和方式。通俗點來說就是“引、搶、圍、逼”，即引導(dǎo)顧客的思路、從競爭對手那里搶顧客、以更多的產(chǎn)品信息來對顧客心理進(jìn)行包圍式的誘導(dǎo)，來強化的顧客的選購意項、用各種手段 “誘逼”促成顧客迅速成交。我需要在促銷點用杯裝優(yōu)樂美打造一面“優(yōu)樂美墻”，以強大的態(tài)勢來影響大學(xué)生購買，利用類似于“占滿貨架”的方式，使消費者習(xí)慣性購買。 優(yōu)樂美墻五、消費者心理分析（一）消費者的知覺奶茶作為目前廣泛流行的飲料，為促進(jìn)消費者在選擇、組織并解釋奶茶信息，我們往往需要長期的廣告和長期的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價才能收到效果。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，優(yōu)樂美巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴大其市場空間的同時，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本