【文章內(nèi)容簡介】 了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。IMC 的 不 同 方 面從廣告主的角度看 IMC 　　以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象； 　從媒體機構(gòu)上看 IMC 　　大型的媒體公司在 80 年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)； 　　從廣 告 公 司 的角度看 IMC 　　不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)； 　　從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 IMC 　　使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關(guān)注消費者的購買行為，實施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動。陽光理想城 2 期高層品牌推廣策劃第 9 頁 本策劃書的策劃框架 研究數(shù)據(jù)的收集 一手資料收集 訪談法 市場調(diào)研法 二手資料收集 文獻(xiàn)收集法(1) 研究目的：通過收集查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料、查找相關(guān)的數(shù)據(jù)及二手資料等來支持本文所闡述和研究的問題。(2) 研究對象：房地產(chǎn)項目推廣相關(guān)資料，同福州房地產(chǎn)市場情況。(3) 收集途徑：查閱報告、書籍等二手資料；通過福大圖書館的數(shù)據(jù)庫查找、借閱相關(guān)資料；上網(wǎng)進(jìn)行關(guān)鍵詞查找有關(guān)文章和新聞報道。(4) 研究結(jié)果：整理所獲取的資料信息與本文研究對象相結(jié)合，對整理資料，進(jìn)行必要的分析研究。整合營銷傳播理論與方法闡述策劃前期相關(guān)分析策劃主體部分總結(jié)與啟示緒論福州大學(xué)陽光學(xué)院本科生畢業(yè)論文第 10 頁 甘特圖2022 年 2022 年任務(wù)名稱 開始日期 結(jié)束日期 工期7月8月9月10月11月12月1月2月構(gòu)思論文題目 9 月 2 日 9 月 4 日 3 天 　 　 　 　 　 　 　收集網(wǎng)絡(luò)資料 11 月 9 日 11 月 18 日 10 天 　 　 　 　 　 　 　借閱書籍 11 月 8 日 11 日 8 日 2 小時 　 　 　 　 　 　構(gòu)思框架 9 月 5 日 9 月 10 日 6 天 　 　 　 　 　 　 　實習(xí)并收集資料 7 月 1 日 10 月 31 日 4 個月 　 　執(zhí)筆 11 月 9 日 1 月 22 日 2 個半月 　 　 　 　 　 　3 項目相關(guān)分析 福州市整體市場分析（1）非市區(qū)對象成為我市購房的主體（2）從 5 月份開始，伴隨溫州購房團(tuán)的迅速退出以及央行房地產(chǎn)信貸緊縮政策的實施，樓市則明顯走淡5 月份開始的房地產(chǎn)信貸緊縮政策實施。拆遷門檻提高給房地產(chǎn)開發(fā)增加的難度。 土地價格迅速上漲給房地產(chǎn)開發(fā)增加難度。（3）福州樓市存在的問題 商品房在建施工量偏大。房地產(chǎn)供求結(jié)構(gòu)性矛盾仍然存在，適合中低收入家庭需求的樓盤偏少。 地價上漲過快。住房二級市場發(fā)展不夠平衡，仍受一些政策的影響，交易量與一手房差距較大。住宅產(chǎn)業(yè)粗放型發(fā)展的格局沒有根本改變，不利于帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，不利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在住宅產(chǎn)業(yè)順利實施。（4）下半年福州房地產(chǎn)發(fā)展趨勢預(yù)測: 住房需求仍很旺盛，但消費增速放慢 土地和金融調(diào)控，將對市場供給產(chǎn)生一定影響 房價總體保持上升，但增速將有所放慢陽光理想城 2 期高層品牌推廣策劃第 11 頁 房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將得到調(diào)整、房地產(chǎn)企業(yè)將得到整合 房地產(chǎn)企業(yè)和購房者對未來市場走勢和價格預(yù)期將逐步回歸理性 主要競爭者分析金山明珠規(guī)劃：基地面積 45 畝，可售 519 戶。總共 19 幢，15 幢多層、4 幢小高層，臨街為商業(yè)步行街及沿街店面。價格：均價 2400 元/平方米，起價 2058 元/平方米，最高價 2888 元/平方米。最近價格略有浮動，但基于本案項目已交房、去化近完畢的情況，價格只是相應(yīng)的抬高，不影響總價產(chǎn)生大的變化。由于主力面積在 100 平方米左右，因此總價相對合理，在 23 萬左右之間，對工薪階層有一定的吸引力。戶型：主力面積 98—110 平方米，其中“電梯四房三廳”的戶型占多數(shù)，面積在 146—158 平方米之間，有 272 戶，占總數(shù)的 53%；“多層三房二廳”面積在 109—123 平方米之間，有 139 戶，占總數(shù)的 27%；“多層二房二廳”面積在 83—95 平方米之間，有 63 戶，占總數(shù)的 12%；復(fù)式樓面積在 125—158 平方米之間，右 5 戶，占總數(shù)的 9%。去化：目前已交房，只剩 20 套左右是現(xiàn)房沒售出，銷售基本完成，由于其“贈送朝超大空中花園”的措施是一個很好的賣點，促進(jìn)了銷售的進(jìn)度。優(yōu)勢：“五度生態(tài)健康社區(qū)，520 度純美生活”的主題賣點主張，為整個社區(qū)營造了獨特的個性硬件，另外還擁有空中花園陽臺、VIP 開放式健康體會所、ETS 健康預(yù)檢系統(tǒng)等設(shè)施，內(nèi)部設(shè)施完善，與大環(huán)境相應(yīng)；其次在價格方面比較合理吸引較廣泛的購房群體。劣勢：交通不便利，僅有 13 路公交車途徑；周邊的配套不夠完善；該區(qū)競爭激烈；戶型設(shè)計不部分較一般，沒有較大的創(chuàng)新?？驮矗簭V大的工薪階層是主導(dǎo)力量，另周邊原居民、學(xué)校教師、政府機關(guān)人士也占有一定量；而閩侯、大學(xué)城方向的進(jìn)城者也相對多。分布區(qū)域以金山新區(qū)、鼓樓、倉山等為主。閩江春曉 價格：福州大學(xué)陽光學(xué)院本科生畢業(yè)論文第 12 頁均價為 2600 元/㎡，起價 2180 元/㎡，最高價 2800 元/㎡；由于近期房地產(chǎn)市場整體價位的抬升，本案也有相對的上浮，具體價格按戶型、朝向等不同方面而定；東西兩頭的價差在 50－100 元之間，上下與中間房層的價差 100 元左右。 基本情況：建筑面積 55000㎡，基地面積 畝，分 7 幢小高層，內(nèi)部擁有 3 個不同的主題中式景觀花園；明年 8 月前交房，公攤 13％－15％，物業(yè)費 1 元/月 戶型：戶型的配比中，以大面積的為多數(shù)，其中“3+2+2”面積約在 130㎡左右，有 120 戶，占總數(shù)的 35%；“4+2+2”的面積約在 151－157㎡左右，有 192 戶，占總數(shù)的 %；而其它的復(fù)式面積在 200㎡左右，有 28 戶，占總數(shù)的 8%。沿街樓宇底層為商鋪。 去化：本案尚處預(yù)訂中，以三房及四房的去化為快，銷售量在 90%左右，而復(fù)式由于面積較大，去化比較慢，但也有相當(dāng)數(shù)量已銷售。項目不大，產(chǎn)品較單一，都是電梯房，現(xiàn)在已銷售 50％－60％，每戶面積較大，都是在 150 平方米以上，購買不以任何方式打折，一層店面架空層較高，頂層復(fù)式，全通透設(shè)計 客戶類型：由于該樓盤踞于金山大道旁，占據(jù)了臨江第一排的有利位置，整體地形呈條狀。社區(qū)的江南風(fēng)格為主線，較好地與大環(huán)境中心江濱園林，閩江美景呼應(yīng)，成為了一大亮點。另外由于本案在戶型、面積設(shè)計上以大面積為主，因此，有了寬敞、明亮、陽光的結(jié)構(gòu)，但在消費人群上有了局限，較適于二次置業(yè)或大家庭的人士；主要以周邊為主，金山區(qū)、鼓樓等占多數(shù)，而閩侯、大學(xué)城方向的購房者也占大部分。區(qū)域相關(guān)總結(jié)一、產(chǎn)品特征 經(jīng)過上半年的市場洗禮后，目前剩余的產(chǎn)品主要以尾盤為主； 產(chǎn)品的選擇空間相對而言比較小，由于周期性的土地供給減少，導(dǎo)致目前相關(guān)區(qū)陽光理想城 2 期高層品牌推廣策劃第 13 頁域新盤不足； 目前相關(guān)區(qū)域剩余的產(chǎn)品以電梯房為主，兼少量的多層產(chǎn)品，即使個別樓盤比例比較大，也是今年即將要推出的； 從樓盤的質(zhì)數(shù)而言，位置相對比較好的樓盤，剩余的產(chǎn)品相對比較少；有品牌的項目銷售比較快； 剩余的產(chǎn)品基本上分布在底層、頂層，另外就是靠近道路邊的一些單體，因綜合原因銷售也比較慢； 復(fù)式住宅也是目前相關(guān)區(qū)域一些樓盤推廣的重點，面積大、總價高，對應(yīng)的購買門檻也比較高； 由于客源的變化，造成目前相關(guān)區(qū)域市場上的存量產(chǎn)品不能大范圍的滿足客戶的需求； 圍盤階段也標(biāo)志著現(xiàn)房階段的來臨，也給急于買房的客戶提供了購買源。二、面積分布 復(fù)式住宅成為最后銷售的產(chǎn)品的主要原因，面積太大； 面積超過 140 以上的產(chǎn)品也是目前相關(guān)區(qū)域樓盤剩余比較多的； 面積在 120 平米左右的產(chǎn)品，仍然是此區(qū)域的暢銷產(chǎn)品； 40—60 平米的小戶型基本上目前本區(qū)域的空缺產(chǎn)品； 因地段情節(jié)，本區(qū)域居民還是占消費的大部分，另外就是市中心上班族，戶型需求在兩房；三、客源類別 金山的拆遷戶、八縣客都是本區(qū)的主流消費群體； 本區(qū)域的工廠員工為房地產(chǎn)市場提供強勁的消費力； 年輕階層因市中心房價偏高，本區(qū)域目前交通條件得到改善，使得本區(qū)的魅力更加體現(xiàn)出來； 最近市場出現(xiàn)了新的客源——福州以外的城市購買者，由于他們基本上是第一次置業(yè)，屬于收益比較高的客戶群，因此對戶型要求也比較高，無論從面積、戶型，福州大學(xué)陽光學(xué)院本科生畢業(yè)論文第 14 頁還是從產(chǎn)品的設(shè)計以及社區(qū)的總平規(guī)劃要求都比較高； 茶亭一帶大片的拆遷戶，受到經(jīng)濟(jì)條件的限制也會到這里來買房； 溫州人目前已經(jīng)徹底地退出了金山區(qū)市場，真正的客源還是回到了以自住為目的的購房群體； 從客戶的年齡層次上看，30—45 歲的兩代居的家庭是本區(qū)域的購房主力； 從職業(yè)的角度來看，本區(qū)本地客源以工薪階層為主，八縣客源以生意人、有固定外匯寄回來為主；四、消費潛力 因福州房地產(chǎn)整個市場的上揚，使得本區(qū)域的房價綜合而言，還是存在比較性優(yōu)勢，不會出現(xiàn)“市場拐點” ； 根據(jù)我們對本區(qū)市場的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)福清人、長樂人他們基本消費水平在 3500元/平米，總價能夠接受 50 萬左右的產(chǎn)品，也就是說，如果目前按照三成的貸款來計算，首付在 15 萬以內(nèi)都能接受； 新客源的連帶銷售也是比較嚴(yán)重的，通過我們對市場的摸底，購買一般都會在 3套左右； 金山原有的外來客源，如閩侯一帶的，他們也是本區(qū)域關(guān)注的重點； 金山本地的客源，價格承受范圍在 30 萬以內(nèi)，首付在 10 萬以內(nèi)；五、疑惑點 存量產(chǎn)品由于推廣時間比較長，缺乏新鮮感，有些產(chǎn)品不能滿足市場的需求； 由于上半年的強勢銷售或說恐慌銷售，是否是一種透支消費，造成下半年的消費力不足； 國家政策的實施，對本區(qū)域樓市的影響是否會非常大； 金山未來的發(fā)展方向，對市場的判斷準(zhǔn)確度，新盤對金山市場的沖擊力和帶動力都是我們的關(guān)注