417-營銷培訓(xùn)--媒介策劃培訓(xùn)(編輯修改稿)
2024-08-31 09:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 R amp。 F相乘結(jié)果 ? 在預(yù)算不變的狀況下 ,所能購買到的 GRPs固定 ,但 R amp。 F的組合無限多 到達率的界定并無標準答案 ? 以下列出幾個通則 ? 高到達率用于 ?新產(chǎn)品上市 ?促銷活動 ?超越競爭對手 ? 在預(yù)算有限時 ?若欲保持高到達率 ,通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面 ?若堅持高到達率 ,可能導(dǎo)致頻次不夠 有效頻次的設(shè)定 ? 頻次設(shè)定的研究很多 ,其中以 Ostrow (1982)的看法最廣為接受 ? 市場因素 ?品牌發(fā)展階段 ?市場占有率大小 ?品牌忠誠度高低 ?購買周期長短 有效頻次的設(shè)定 ? Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 ? 創(chuàng)意因素 ?創(chuàng)意素材新舊 ?訊息復(fù)雜程度 ?形象或產(chǎn)品 ?廣告單位的大小 ? 媒介因素 ?廣告干擾度 ?專心程度 ?連續(xù)式或跳躍式 媒介的選擇 ? 媒介選擇必須與行銷策略掛鉤 , 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺 ? 媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色 ,例如 : ?電視 : 聲光動畫 , 涵蓋面大 ?報紙 : 提供訊息 , 具備新聞價值 ? 請思考 ?品牌的需要 :認識包裝 ?了解產(chǎn)品功能 ? ?目標群的媒介習(xí)慣 : 看電視 ? 聽廣播 ? ?媒介目標 : 維持知名度 ? 建立品牌現(xiàn)象 ? ?媒介的質(zhì)與量 廣告素材 ? 一般來講 ,傳統(tǒng)廣告素材包括電視 ,印刷媒體 (報紙 ,雜志 ), 廣播 ,戶外 ? 每一種素材都起到不同的作用 . ? 舉例 :某食品連鎖店廣告 電視 長度 30“ 15“ 5“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 主題廣告目的在 于建立品牌形象 , 累積消費者對品 牌的好感 積累印象好感的 廣告 ,需要長秒數(shù) 廣告的支持 ,才能 呈現(xiàn)效果 活動辦法或訊息 復(fù)雜 , 需要長秒 數(shù)說明清楚 活動單純 ,則僅 用 15秒即可 為達到消費者對 新產(chǎn)品好感及偏 好的目的 ,長秒數(shù) 廣告是必須的 重新提醒消費者 對產(chǎn)品的記憶 ,可 用 15秒短廣告 重點在于訊息 告知 , 只要能說明 清楚 ,短秒數(shù)即足夠 報紙 長度 半通欄 通欄 半版 全版 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 考慮企業(yè)形象以 及創(chuàng)造企業(yè)聲勢 宜用全版 ,媒體效 果佳 活動復(fù)雜 ,需作 說明 , 則用半版 活動單純 , 則用 通欄 新產(chǎn)品上市 , 要 在消費者心中建 立新產(chǎn)品的知名 度及優(yōu)良產(chǎn)品印 象 , 不適宜用小 版面 , 以半版的 媒體效果最佳 以訊息告知清楚 為首要 , 新店開幕 廣告 , 訊息單純 , 半通欄即可達到媒 介傳播目的及效果 大開版面則會造成 浪費 廣播 長度 30“ 15“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 廣播媒介的特性 不適合主題廣告 需塑造氣氛的 廣告形態(tài)需求 可透過多頻次的 播放 , 到達讓消 費者記憶的效果 商品特性 , 主要 靠好吃吸引消費 者 ,廣播媒介無法 達到讓消費者感 到好吃的效果 可透過多頻次的 播放 , 達到讓消費 者記憶的效果 戶外 長度 大牌 小牌 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 視野廣遠 大尺寸 色彩豐富 可長期配合主題 廣告其他形式的 媒介投放 , 建立 品牌形象 色彩豐富 , 讓消 費者垂涎欲滴 選擇店門口 廣告牌 , 配合 促銷 大牌長期訂約 , 缺乏隨時調(diào)動 的彈性 配合廣告活動的媒介組合 媒介 電視 報紙 廣播 雜志 戶外 店面布置 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開幕廣告 ? 當魚與熊掌不可兼得時 ,策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則 ? 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇 ? 依照行銷與廣告的重要性和急切性 ,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序 ?哪個目標對象階層 ?哪個地區(qū) ?哪個時機 ?到達率或頻次 ?哪種媒介 媒介計劃 ? 前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃 ? 媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略 ?媒介排期 , 媒介比重 , 地區(qū) Vs全國 ? 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮 ?量 : 涵蓋面 , 每千人成本 , 目標群組成率 ?質(zhì) : 媒介內(nèi)容 , 印刷質(zhì)量 , 競爭品牌廣告 ? 媒介計劃有千百種組合 ,而有效 (effective) 的方案比便宜的方案 (efficient)
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