策劃技巧與營(yíng)銷(xiāo)決策培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-11 14:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 報(bào)告提要 調(diào)研設(shè)計(jì) 概況描述 問(wèn)題分析 （或預(yù)測(cè)） 對(duì)策建議 （營(yíng)銷(xiāo)策劃） 附錄 32 七、市場(chǎng)調(diào)研方法 ? 定性調(diào)查（ Qualitative research） ? 小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法； ? 定量調(diào)查（ Quantitative research） ? 函電調(diào)查、入戶(hù)訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法。 33 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 封閉式問(wèn)卷 ? 是非法（是與否） ? 多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇） ? 李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇） ? 語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇） ? 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇） 34 開(kāi)放式問(wèn)卷 ? 自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制） ? 填充式（在部完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)內(nèi)容） ? 聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想） ? 圖示式（給予一幅圖畫(huà)，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想） 35 不應(yīng)采用的問(wèn)題： ? 您每月的收入是多少？（涉及隱私） ? 您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象?。? ? 您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？） ? 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？） ? 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記住） ? 您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿(mǎn)意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？） ? 您是否贊成這種“削價(jià)傾銷(xiāo)”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性 ） 36 第四講 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的決策與策劃 37 一、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要任務(wù) ? 為企業(yè)尋找新的市場(chǎng)領(lǐng)域、投資方向和設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。 ? 發(fā)現(xiàn)潛在需求； ? 開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)產(chǎn)品； ? 設(shè)計(jì)進(jìn)入方案 。 38 二、發(fā)現(xiàn)潛在需求 ? 需求研究可發(fā)掘無(wú)窮的市場(chǎng)資源； ? 遞增需求 —— 需求的深度發(fā)展； ? 派生需求 —— 需求的廣度發(fā)展 。 39 三、開(kāi)發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品概念的理論深化 ? 有形與無(wú)形 —— 產(chǎn)品外延的深化 ? 產(chǎn)品整體概念 ——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 40 ? 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品需求層次 核心 產(chǎn)品 核心 利益 形態(tài)產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 文化產(chǎn)品 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 41 ? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、細(xì)分化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品特色的含義與策劃 ? 產(chǎn)品的“廣義包裝” 42 ? 大眾化 營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 細(xì)分 定制化 營(yíng)銷(xiāo) （ 1： 1） 四、定制化營(yíng)銷(xiāo) 43 ? 柔性 生產(chǎn) 定制化 營(yíng)銷(xiāo) 組合 技術(shù) 44 四、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案 ? 進(jìn)入期望目的： ? 提高知名度、縮短導(dǎo)入期、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力 ? 主要進(jìn)入方式： ? 按形象目標(biāo)（高位型、低位型） ? 按宣傳形式（造勢(shì)型、漸進(jìn)型） ? 按傳統(tǒng)關(guān)系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型） ? 按進(jìn)入環(huán)節(jié)（推動(dòng)型、拉動(dòng)型） 45 ? 五、市場(chǎng)占位策略 ? 積極的占位意識(shí) ? 占位策略（搶位、錯(cuò)位、讓位） 46 第五講 市場(chǎng)布局的決策與策劃 47 一、市場(chǎng)布局的重要性 ? 最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。 48 二、市場(chǎng)布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 49 ? 布局決策的主要依據(jù)： ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 區(qū)域性質(zhì)；
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