【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 菜產(chǎn)業(yè)中, 替代品的范圍較大,肉、蛋、奶等替代品會(huì)減少蔬菜的潛在銷售量,隨著人們生活質(zhì)量的提高, 越來越多的人開始追求健康的生活, 對(duì)日常食用品質(zhì)量狀況的擔(dān)憂逐漸明顯, 再加上各類媒體對(duì)蔬菜在生長(zhǎng)過程中使用對(duì)身體有害的激素或化學(xué)成分等的大量報(bào)道, 使得人們更加擔(dān)心幾乎每天都吃的蔬菜的安全性。買方威脅 從最終消費(fèi)者的角度來看, 買方的討價(jià)還價(jià)能力較弱。主要原因表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:( 1) 消費(fèi)者無法掌握充足的信息。食品有三個(gè)屬性, 分別為搜索屬性、體驗(yàn)屬性和信任屬性, 其中體驗(yàn)屬性和信任屬性是形成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的關(guān)鍵。和其它食品一樣, 蔬菜也具有搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的特征, 除了外觀品質(zhì)可以直接觀察到以外, 有關(guān)營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)和衛(wèi)生品質(zhì)的信息都不能直接獲得。盡管借助于化學(xué)檢驗(yàn)可以滿足這一要求, 但對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者來將, 支付這種分析成本未免昂貴且不便捷。所以, 在蔬菜質(zhì)量隱匿性的這種情況下, 賣方比買方掌握著更多的信息, 從而有更多的討價(jià)還價(jià)能力。( 2) 消費(fèi)者力量分散。由于消費(fèi)者力量分散, 因此也不能聯(lián)合起來以“ 不買” 來間接的影響蔬菜的價(jià)格,從而很難提高整體的討價(jià)還價(jià)的能力。賣方威脅在這里, 先將蔬菜的供方界定為蔬菜生產(chǎn)的農(nóng)戶和蔬菜生產(chǎn)基地。( 1) 蔬菜農(nóng)戶。普通農(nóng)戶主要銷售渠道是批發(fā)給商販和自己到市場(chǎng)上零售。在這種銷售模式下, 一家一戶、分散、小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)戶面對(duì)集中的商販和信息不對(duì)稱的市場(chǎng)時(shí), 其總體討價(jià)還價(jià)能力較弱, 或因其蔬菜缺乏品牌、商標(biāo)和良好的銷售環(huán)境, 導(dǎo)致消費(fèi)者難以辨認(rèn)而拒絕購買。而有組織的農(nóng)戶則不同, 其產(chǎn)品大部分由基地收購或由相關(guān)組織按合同收購, 農(nóng)戶與基地或相關(guān)組織之間的利益聯(lián)系較為緊密, 只要產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到雙方事先約定的標(biāo)準(zhǔn)水平, 產(chǎn)品銷售基本上就有了保障。另外, 有組織農(nóng)戶所依托的銷售渠道在一定程度上可以清除市場(chǎng)信息不對(duì)稱性, 從而有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。( 2) 蔬菜生產(chǎn)基地。蔬菜生產(chǎn)基地生產(chǎn)出來的蔬菜和普通農(nóng)戶生產(chǎn)出來的蔬菜相比, 其產(chǎn)品具有差異性。這種差異性表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、形狀、品牌、專利、銷售渠道、銷售地點(diǎn)和售后服務(wù)等方面。產(chǎn)品的非同質(zhì)性對(duì)價(jià)值有某種程度的影響, 換言之, 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上, 差異就是壟斷。所以, 這種生產(chǎn)基地是存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì), 又有一定的進(jìn)入壁壘的行業(yè), 為壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從整體來看, 蔬菜生產(chǎn)基地比單一農(nóng)戶的市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)能力要強(qiáng), 它們依靠自己的品牌和較為穩(wěn)定的銷售渠道可以在超市站穩(wěn)腳跟, 而普通農(nóng)戶的產(chǎn)品則只能以相對(duì)較低的價(jià)格在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 蔬菜作為農(nóng)產(chǎn)品的一種, 具備農(nóng)產(chǎn)品的共性，競(jìng)爭(zhēng)者多而又無差異。在市場(chǎng)上, 消費(fèi)者很難檢驗(yàn)、檢測(cè)其質(zhì)量是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求, 只能憑著目測(cè)來選擇賣方。近幾年, 從事蔬菜銷售的超市越來越多, 相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。此外，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展也對(duì)蔬菜超市的發(fā)展產(chǎn)生一定的消極影響。三、 市場(chǎng)營(yíng)銷（一） 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的年齡可分為：?jiǎn)紊砬嗄辍⒁鸦榍嗄觐櫩?、中年顧客、老年顧客根?jù)消費(fèi)者的工作情況可分為：工作、退休根據(jù)地理位置可分為：新建小區(qū)和成熟小區(qū)產(chǎn)品定位企業(yè)定位：主營(yíng)時(shí)令蔬菜的連鎖社區(qū)便利店產(chǎn)品定位：便捷的購買服務(wù)、新鮮安全的蔬菜保證、實(shí)惠的價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)選擇新建小區(qū)、空余時(shí)間較少的上班族、追求健康品質(zhì)的年輕人、行動(dòng)不太方便的老人。（二） 營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略質(zhì)量策略嚴(yán)格選擇供應(yīng)商和外協(xié)商，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展可考慮建立自己的蔬菜生產(chǎn)基地和檢驗(yàn)中心。品牌策略前期可以利用中間商的品牌，特別是有機(jī)蔬菜，可以跟東營(yíng)的凱銀和壽光的燎原合作，并重視企業(yè)品牌的推廣。使用單一的品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的統(tǒng)一性，保證統(tǒng)一的店面形象。包裝策略采用類似包裝策略，在包裝上使用相同的圖案，色彩或其他特征，使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是統(tǒng)一店面產(chǎn)品，并起到節(jié)約包裝作用。包裝簡(jiǎn)單、實(shí)用、環(huán)保。服務(wù)策略蔬菜便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是提供便捷、安全、新鮮的蔬菜購買，服務(wù)就顯得格外重要。為了保證便捷性，店面選址要合理，要考慮顧客停車方便，營(yíng)業(yè)時(shí)間符合顧客的購買習(xí)慣。提供常用的廚房調(diào)料，如油鹽醬醋和常見水果，增加顧客購買的便利性。結(jié)賬服務(wù)保證快捷提供小包裝蔬菜和簡(jiǎn)單加工服務(wù)。價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相結(jié)合的定價(jià)方法。以成本加成定價(jià)為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)為輔，即首先根據(jù)成本加成定價(jià)，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，確保價(jià)格不高于周邊超市，高于周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)合理比例之內(nèi)。總體定價(jià)策略：各門店統(tǒng)一定價(jià)與店長(zhǎng)調(diào)整相結(jié)合。組合定價(jià)策略：對(duì)于常見的、顧客對(duì)價(jià)格敏感度較高的菜定價(jià)相對(duì)較低，有機(jī)蔬菜、反季節(jié)蔬菜定價(jià)高些。上午定價(jià)高一點(diǎn)，晚上定價(jià)低些。心里定價(jià)策略：零頭定價(jià)、最小單位定價(jià)、分級(jí)定價(jià)渠道策略分銷渠道：大力發(fā)展自營(yíng)店，暫不考慮加盟。物流管理：暫不設(shè)物流中心，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)配送供應(yīng)商管理：選擇壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，濰坊克瑞特（壽光）進(jìn)出口有限公司，壽光志東菜業(yè)有限公司為供應(yīng)商，簽訂長(zhǎng)期供貨合同，保證產(chǎn)品質(zhì)量。促銷策略廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣在某時(shí)報(bào)、山東商報(bào)等平面媒體登廣告，重點(diǎn)是軟廣告，提高知名度。設(shè)計(jì)DM廣告，定期發(fā)送到社區(qū)居民手中。店內(nèi)及門面廣告設(shè)計(jì)公共推廣的目的在于要保持和建立與顧客及所在社區(qū)良好的關(guān)系，樹立負(fù)責(zé)、環(huán)保、健康的企業(yè)形象。在社區(qū)開展公益活動(dòng)，如文藝表演、公益宣傳和義工。組織會(huì)員開展會(huì)員活動(dòng)，如營(yíng)養(yǎng)講座、烹飪講座。每晚七點(diǎn)以后部分菜品折價(jià)銷售每日幾種特價(jià)菜品購物返利派送贈(zèng)品四、人員、物料、選址與店面布置物料清單物料名稱規(guī)格（單位：米）單價(jià)（單位：元）數(shù)量貨架1*1*7001貨架2*2*8001貨架3*2*8001貨架4**16001貨架5**16001保鮮柜**30001促銷架06*15001收銀臺(tái)*25001POS機(jī)　20001扎口機(jī)　301籃子　1010直立展示架**11001其他（如特價(jià)翻牌、塑料標(biāo)價(jià)框等）　　　店面布置示意圖（標(biāo)準(zhǔn)店24平米）五、 財(cái)務(wù)分析（一） 資金來源，結(jié)構(gòu)及來源如下： 單位：元資金來源表 單位：元資金來源金額比例自有資金 ￥ 95, %銀行借款 ￥150, %合計(jì) ￥245, %表51 資金來源及結(jié)構(gòu)表其中，自有資金由鮮宜佳團(tuán)隊(duì)自籌，資金成本為27%（詳見WACC計(jì)算表）。銀行借款的貸款利息為6%（利息及還款計(jì)劃詳見財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算表）。圖 51 資金來源結(jié)構(gòu)圖（二） 項(xiàng)目主要財(cái)務(wù)政策本連鎖便利店將嚴(yán)格遵循國家制定的《會(huì)計(jì)法》、《企業(yè)會(huì)計(jì)制度》及相應(yīng)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的具體規(guī)定，以人民幣為記賬本位幣。公司按照權(quán)責(zé)發(fā)生制記賬，以歷史成本為計(jì)價(jià)基礎(chǔ)，同時(shí)根據(jù)各項(xiàng)資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格情況進(jìn)行相應(yīng)的減值準(zhǔn)備的提取。公司的所得稅率采用定額制。由于進(jìn)貨來源的原因，增值稅按小規(guī)模納稅人的制度計(jì)算。城建稅，教育費(fèi)附加及地方教育費(fèi)附加按流轉(zhuǎn)稅額分別計(jì)提繳納。（三） 總投資估計(jì)項(xiàng)目初期投資情況如下表所示：?jiǎn)挝唬涸跏纪顿Y情況 單位：元項(xiàng)目估算投資值比例固定資產(chǎn) ￥ 72, %開辦費(fèi) ￥ 55, %無形資產(chǎn) ￥ 49, %流動(dòng)資產(chǎn) ￥ 69, %合計(jì) ￥245, %表52 初期投資狀況表固定資產(chǎn)投資預(yù)算表 單位：元序號(hào)項(xiàng)目單店投資額連鎖投資額1電腦 ￥ 3, ￥ 17, 2收銀臺(tái) ￥ ￥ 2, 3飲水機(jī) ￥ ￥ 4稅控機(jī) ￥ ￥ 1, 5POS機(jī) ￥ 2, ￥ 10, 6貨架 ￥ 2, ￥ 10, 7保鮮設(shè)備 ￥ 5, ￥ 25, 8電話 ￥ ￥ 9其他 ￥ 1, ￥ 5, 合計(jì)　 ￥ 14, ￥ 72, 表521 固定資產(chǎn)初期投資狀況表開辦費(fèi)投資預(yù)算表 單位：元序號(hào)項(xiàng)目單店投資額連鎖投資額1裝修費(fèi) ￥ 10, ￥ 50, 4其他（登記） ￥ 1, ￥ 5, 合計(jì)　 ￥