【文章內(nèi)容簡介】 確定，部分地區(qū) 實(shí)現(xiàn)開工。陽光 100、路勁基建等公司開始進(jìn)入東營市場，市場競爭加劇。? 2022 年市場特征 2022 年東營市房地產(chǎn)市場受全國房地產(chǎn)市場拐點(diǎn)的影響，及油田經(jīng)濟(jì)適用房開始分房的影響逐漸步入低迷狀態(tài)。房 產(chǎn)投資、 銷售面積、銷售額增長速度都維持在個(gè)位數(shù)。市場觀望氣氛濃重，銷售低迷。2. 項(xiàng)目戶型定位與實(shí)際情況對比表戶型分類 定位面積范圍（㎡） 套數(shù)比（％）建成面積范圍（㎡） 套數(shù)比（％）二室二廳一衛(wèi) 大二房 80100 14% 90115 64%三室二 小三房 100125 81% % 107130 32% 18%11 / 57廳一到兩衛(wèi) 大三房 125144 % 131148 15.%四室二廳二衛(wèi) 小四房 0 0 142 %復(fù)式單位 145180 5% 200220 %從上表看，兩室兩廳戶型后續(xù) 比例增加，三室兩 廳戶型減少，頂層復(fù)式面積增加。3. 對住宅推售時(shí)機(jī)的思考? 住宅各批次推售時(shí)間：? 首批次推售時(shí)間 2022 年 9 月 23 日， 項(xiàng)目形象處于基礎(chǔ)建設(shè)階段，前期 經(jīng)過半年的客戶儲備，共儲備來電來 訪客戶 1000 余組，加上開 盤 定價(jià)相對較低，開盤即呈現(xiàn)熱銷的情形。9 月第一次開 盤，推售的 節(jié)點(diǎn)處于油田經(jīng)濟(jì) 適用房停止供應(yīng)階段，市場剛性需求急劇爆發(fā)，比較符合市 場需求， 時(shí)機(jī)把握較好。? 二批次推售時(shí)間 2022 年 11 月，首批推出后，短短一個(gè)月的時(shí)間即售磬， 項(xiàng)目在第一時(shí)間按內(nèi)推出了新的房源，保 證了需求客戶不流失，抓住了市場機(jī)遇。截止到 06年底，實(shí)現(xiàn)銷售 321 套。? 三批次推售時(shí)間 2022 年 3 月，從三批次推售以來，市場反饋的信息反映，消 費(fèi)群體對小戶型及小三房的需求較高，每一批次的 95 二房、113 三房的銷售速度較快。? 四批次推售時(shí)間 2022 年 7 月，四批次推售時(shí)，市場處于熱銷階段，市場上各項(xiàng)目的成交量均呈現(xiàn)火爆的形勢，消 費(fèi)需求仍然較高。? 分批次確定推售范圍的總體原則：以房源優(yōu)劣搭配為原則，盡量保證房源由差到優(yōu)的推售秩序，既有利于實(shí)現(xiàn)項(xiàng) 目價(jià)值的最大化，又可以保證一定時(shí)間內(nèi)的成交量。比如：每批次中二房、三房的比例較高，搭配一定比例的四房；大三房與小三房搭配銷售，滿足不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力客戶 的購房需求；多層住宅與院景住宅搭配，滿足不同購房意向客戶的需求。4. 各戶型銷售速度情況? 銷售期各房型的去化速度為：兩房〉小三房〉大三房〉四房。原因如下：? 二房：功能齊全，南北通透， 經(jīng)濟(jì)實(shí)用， 總價(jià)控制較好，且朝向最好，所以每批次一經(jīng)推出即銷售完畢，是最暢銷 的房型。? 小三房：面積小，在 113120 左右，總價(jià)低，功能齊全，在項(xiàng)目銷售中處于拉動(dòng)成交量的房型。? 大三房：面積在 146148，總量較少，主要是小高層戶型，因?yàn)樾「邔訜o儲藏室，且收取電梯費(fèi)，在項(xiàng)目銷售中一直是滯 銷戶型，在 09 年采取借款及 較高折扣后，銷售速度得以改觀。? 四房：項(xiàng)目中四房的比例較低，面積為 142 左右，房間較多，但各房間均不大，不符合東營消費(fèi)群體的居住習(xí)慣，但因 為總量較少， 銷售過程中加以引 導(dǎo)后售罄。從房型、面積與實(shí)際銷售走勢 角度對比分析：項(xiàng)目中小三房的市 場需求較大， 雖然總量較多，但仍然無法滿足市場的需求；大三房源配比不多，但定位 過大，消化速度較慢；兩房單位房源與面積配比適中；四房房源配置合理但面積定位偏小，影響居住舒適性。從客 戶購房心理反饋，生存型客戶注重 戶型的功能性、實(shí)用性，改善型客 戶注重戶型的舒適性及房間設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，享受型客戶注重 戶型的豪華與奢侈。5. 銷售價(jià)格總結(jié)項(xiàng)目可行性研究階段，預(yù)計(jì)樓 盤銷售均價(jià)應(yīng)該在 2700 元/平左右。目前實(shí)際均價(jià) 3229元/平米。主要原因有：12 / 57? 土地拍賣時(shí)本項(xiàng)目初步規(guī)劃全部為多層，且未考慮商業(yè)、儲藏室、車位等業(yè)態(tài)的價(jià)格及收入情況。? 實(shí)際開盤時(shí)，因市場較火爆，項(xiàng)目開盤時(shí)多層均價(jià)定為 2900 左右，院景住宅 3200 左右，開盤后市 場形勢較好，大幅提升均價(jià)。? 公司品牌形象隨著項(xiàng)目形象的完善，尤其是綠化的完善，對項(xiàng)目的市場價(jià)值產(chǎn)生積極的推動(dòng)。? 價(jià)格策略：初期為建立熱銷的市場形象，塑造項(xiàng)目品牌，采取低開高走的策略；銷售中期，為均衡速度與價(jià)格的關(guān)系，鞏固 項(xiàng)目品牌，價(jià)格逐 漸提高；銷售后期，力爭利潤最大化，價(jià)格攀升到最高點(diǎn)。價(jià)格策略的成功運(yùn)用， 對最終實(shí)現(xiàn)較 高的銷售價(jià)格產(chǎn)生了直接的影響。6. 物管費(fèi)價(jià)格確定的檢討? 住宅：現(xiàn)行物管費(fèi) 元/㎡月，定位較高，高于油田各小區(qū)的物業(yè)費(fèi)，客戶滿意度較低。7. 銷售價(jià)格對銷售速度的影響? 住宅：銷售過程中正確地評估了各批次面臨的市場環(huán)境，前期價(jià)格偏低，銷售速度過快，后有效的控制了價(jià)格與速度的關(guān)系，住宅價(jià)格穩(wěn)定、有計(jì)劃的不斷攀升，既保證良好的銷售趨勢，又保證合理的利潤。 銷售一年半之后仍剩余 17 套。? 商業(yè)：銷售把握時(shí)機(jī)較差，項(xiàng)目入住率較低時(shí)開始銷售；商業(yè)內(nèi)街在銷售時(shí)過于偏重對利潤的追求， 銷售價(jià)格偏高，影響了銷售速度。? 車位：露天車位的價(jià)格在 萬之間，客 戶反應(yīng)價(jià)格較貴 ，且東營市場上無銷售露天車位的項(xiàng)目，加上車位管理也不到位，對項(xiàng)目的銷售速度造成了一定的影響；8. 客戶總結(jié)通過銷售，盈城一期的購買客 戶與該項(xiàng)目定位階段基本一致，總結(jié)如下：? 購買目的? 購買客戶中 75%以上為油田客 戶，其 購買目的多為改善居住 環(huán)境或買婚房，與項(xiàng)目定位基本吻合。? 居住區(qū)域? 居住區(qū)域以西城為主，周邊縣區(qū)的客戶所占比例為 10%左右。? 職業(yè)? 從成交客戶的職業(yè)來看，油田從業(yè)人員是購買的主力軍，占成交量的 75%，這一部分客戶看重的是項(xiàng)目所處位置后期的發(fā)展?jié)摿爸苓叚h(huán)境。? 私營業(yè)主在成交客戶中也占較大比重，為 15%，這一部分客戶基本上是外地客戶在本地從事經(jīng)營工作，其收入 較高，但基本采取按揭 貸款的方式 購房，不占用較多資金。? 購買原因? 地段及綠化是客戶選擇盈城一期的重要因素，因東營綠化優(yōu)美的小區(qū)極其有限，加上項(xiàng)目緊鄰新的汽車總站，其 發(fā)展?jié)摿^大；? 發(fā)展商品牌雖是客戶選擇盈城一期的第二因素，但卻是其購買的決定性因素。? 項(xiàng)目周邊的環(huán)境也是促使客戶購房的一大因素。項(xiàng)目東臨耿井水庫，東邊無建設(shè)居住區(qū)的前景，空氣濕度及溫度調(diào)節(jié)對居住舒適度的作用 較大。綜上所述，在盈城一期的客戶 整體特征表現(xiàn)為：客戶以西城油田 職工及相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員為主；消費(fèi)實(shí)力大約處于中上水平，文化程度普遍不高，以自住為主要目的，看中地段所帶來的便利、配套齊全，具有品牌意識，追究生活美感。9. 其它物業(yè)銷售總結(jié)13 / 57? 商業(yè)物業(yè)? 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場特征? 因項(xiàng)目周邊配套較差，區(qū)域商業(yè)消費(fèi)需求旺盛，商 業(yè)配套仍 顯不足：由于區(qū)域住宅密集，人口密度大，區(qū)域內(nèi)商業(yè)消費(fèi)十分旺盛，但就目前該區(qū)域內(nèi)商業(yè)分布而言，無論在規(guī)模、檔次，還是商業(yè)分布的密度、 業(yè)態(tài)結(jié) 構(gòu)上都不能滿足區(qū)域消費(fèi)的要求。? 商業(yè)分布較集中：目前該區(qū)域商業(yè)主要集中在小區(qū)東門附近，分布較集中，但僅僅是針對小區(qū)內(nèi)消費(fèi)群體，且經(jīng)營范圍較單一，無法滿足多方面的經(jīng)營需求。? 商業(yè)物業(yè)定位根據(jù)本項(xiàng)目的區(qū)域市場特征、商 業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，并充分 預(yù) 估商業(yè)發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題，結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)，本項(xiàng)目商業(yè)分布在項(xiàng)目東門進(jìn) 入的位置：? 商業(yè)物業(yè)銷售階段面臨的問題? 區(qū)域商業(yè)環(huán)境不成熟，項(xiàng)目商業(yè)體量?。簠^(qū)域內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)意識不成熟，消費(fèi)力也較低，需要一定時(shí)間的培養(yǎng)和帶動(dòng)；? 金融政策影響：隨著央行貸款政策的進(jìn)一步緊縮，各商業(yè)銀行將繼續(xù)加大對商業(yè)貸款的控制力度，貸款利率將有可能上揚(yáng)，商 業(yè)投資貸款的審批程序也將更加嚴(yán)格，這對商業(yè)投資者將形成一定打擊。? 銷售與后期經(jīng)營的矛盾：一方面希望商業(yè)實(shí)現(xiàn)高價(jià)、快速的銷售；另一方面又希望商業(yè)能形成良好的經(jīng)營氛圍（這對后期住宅銷售會構(gòu)成一定影響）。因此商業(yè)必須在這兩方面進(jìn)行協(xié)調(diào)和平衡，保 證經(jīng)營者和投 資 者雙方的回報(bào)率，制定有效的經(jīng)營管理模式。? 對商鋪銷售時(shí)機(jī)的思考? 銷售時(shí)機(jī)的選擇是與市場博弈的一個(gè)過程，我們應(yīng)充分研究市場和消費(fèi)者心理，結(jié)合項(xiàng)目特質(zhì)，確定最佳 銷售時(shí)機(jī)。? 盈城一期作為一個(gè)住宅商業(yè)復(fù)合的地產(chǎn)項(xiàng)目，如何對各功能板塊的推售時(shí)機(jī)進(jìn)行把握，是我們不得不面對的問題。因商 業(yè)需要充足的人氣來支撐，在項(xiàng)目入住率未達(dá)到一定比例前，商業(yè)的銷售必定受到影響。2022 年全年幾乎未對進(jìn)行商業(yè)任何推廣，導(dǎo)致一段時(shí)間內(nèi)剩余商業(yè)銷售 遲 滯。? 關(guān)于銷售價(jià)格的思考據(jù)項(xiàng)目發(fā)展策劃，商業(yè)價(jià)格定位 為 5500 元/ ㎡，對商業(yè)物業(yè)銷售節(jié)奏及價(jià)格來看，主要存在以下問題：? 商業(yè)所處位置決定了其面向的主要客戶群為小區(qū)內(nèi)業(yè)主，客流量受限制，必然決定了商業(yè)的價(jià)格無法與沿街商鋪相比；? 項(xiàng)目入住率一直不高，導(dǎo)致人氣較低，商 業(yè)無法達(dá)到預(yù) 期的火熱場面；? 定價(jià)過高：對比相同區(qū)位的項(xiàng)目，商業(yè)定價(jià)要高于其他的沿街商鋪，投資回報(bào)率無法吸引投資的眼光。? 值得借鑒和推廣的經(jīng)驗(yàn)因商業(yè)銷售較慢，無法達(dá)到提升 項(xiàng)目人氣的目的，制定了可租售的政策，提高商業(yè)人氣，從而提高項(xiàng)目入住率。? 車位車位定位與實(shí)際使用對比效果分析：? 盈城一期戶數(shù)車位比為 1：，作為高品質(zhì)項(xiàng)目，這種車位配置比例有利于后期車位銷售，減少庫存積壓，但在后期物業(yè)管理方面存在隱患，影響項(xiàng)目品質(zhì)與口碑。14 / 57? 由于項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)復(fù)雜，車位定位時(shí)對商業(yè)業(yè)主與住宅業(yè)主實(shí)際使用中對區(qū)域流線劃分未做到有郊分隔，存在安全隱患。未來開 發(fā)的項(xiàng)目中 應(yīng)考慮各物業(yè)特點(diǎn)及安防。? 東營市場上沒有銷售露天車位的項(xiàng)目，消費(fèi)者對車位銷售的抵觸情緒較高，且車位的定價(jià)在 萬之間，與其他項(xiàng)目的車庫價(jià)格相差較少，車位的認(rèn)可度較低。10. 品牌建設(shè)? 品牌建設(shè)的預(yù)期海信盈城是海信地產(chǎn)進(jìn)入東營的第一個(gè)項(xiàng)目，品牌建 設(shè)的 預(yù)期為：通過盈城的銷售，搶占市場份額的同時(shí)提高品牌認(rèn)知度及影響力， 穩(wěn)步提高市 場地位。? 品牌建設(shè)工作一期的推廣，是以項(xiàng)目開發(fā)塑品牌形象，在一期的營銷推廣中，更注重公司品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。品牌推廣語：有愛，建筑也動(dòng)情；以做家 電的精細(xì)做地產(chǎn)。? 推廣要點(diǎn)? 集團(tuán)強(qiáng)大的背景支持? “以作家電的精細(xì)做地產(chǎn)”的開發(fā)理念? 宣傳手段? 硬廣、廣播、電視、戶外等全方位宣傳? 品牌建設(shè)的實(shí)際效果? 企業(yè)品牌美譽(yù)度持續(xù)提高：通過盈城兩年多的銷售，減少了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對混合結(jié)構(gòu)住宅的心理抗性，成為目前 東營又一高檔居住區(qū)。? 對項(xiàng)目銷售的有利促進(jìn)：短短兩年內(nèi)，從東營人不接受混合結(jié)構(gòu)住宅，到房價(jià)的持續(xù)上升，公司品牌在東營的召號力已日益 強(qiáng)大。? 綜合分析及建議? 品牌推廣的一些不足之處? 品牌推廣目的性、系統(tǒng)性有待提高：008 年的品牌推廣 僅僅依托于項(xiàng)目推廣，并在項(xiàng)目立勢前為項(xiàng)目形象或銷售服務(wù)，無系 統(tǒng)的年度推廣計(jì)劃及主題。? 項(xiàng)目給品牌的支撐不夠：項(xiàng)目推廣時(shí)只注重自身推廣，沒有給到品牌支持，項(xiàng)目與公司品牌的互動(dòng)性不夠，就品牌而品牌的推廣方式，缺乏本地產(chǎn)品有力的支撐。? 品牌整合力度不夠：推廣過程中的手段較單一，且一定時(shí)間內(nèi)以某一種推廣手段為主，沒有形成整合的推廣力，削弱推廣力度。? 客戶關(guān)系維護(hù)多數(shù)為銷售服務(wù)：客戶回訪及客戶聯(lián)誼活動(dòng)大多與銷售節(jié)點(diǎn)掛鉤，節(jié)點(diǎn)性、季節(jié)性的客戶維 系工作力度不夠。? 對品牌推廣的建議? 整合推廣；? 項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)；? 渠道多樣；? 搭建客戶會平臺；? 整合客戶資源；11. 項(xiàng)目總體評價(jià)海信盈城項(xiàng)目作為集住宅、商 業(yè)、小 戶型為一體的復(fù)合項(xiàng)目，從項(xiàng)目整體定位中各物業(yè)規(guī)模的關(guān)系考慮與利潤指標(biāo)的測算，到定位中目 標(biāo)客 戶定位、 產(chǎn)品定位及價(jià)格的定位，再到營銷推廣中各物業(yè)推售策略、推售時(shí)機(jī)的選擇、價(jià)格策略的制訂等大方向來看，15 / 57海信盈城一期項(xiàng)目整體運(yùn)營及操作較為成功。住宅的成功銷售，改 變了當(dāng)?shù)鼐用駥旌辖Y(jié)構(gòu)住宅的觀念，奠定與鞏固了海信品牌在當(dāng)?shù)氐牡匚唬岣吡似放朴绊懥?，較好的完成了公司關(guān)于省域化發(fā)展的任務(wù)。【項(xiàng)目進(jìn)度、工程管理評估】1. 項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度執(zhí)行及管理? 項(xiàng)目開發(fā)周期 005 年 8 月開始規(guī)劃設(shè)計(jì)方案；2022 年 1 月完成規(guī)劃單體設(shè)計(jì)方案開始報(bào)建； 2022 年 4 月完成規(guī) 劃許可證報(bào)批；2022 年 10 月完成請照施工圖設(shè)計(jì)；2022年 3 月破土動(dòng)工本項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)。項(xiàng)目發(fā)展總進(jìn) 度控制點(diǎn)如下表：? 主要施工進(jìn)度計(jì)劃與完成情況對比表1 施工項(xiàng)目名稱計(jì)劃完成時(shí)間實(shí)際完成時(shí)間（天） 計(jì)劃起止時(shí)間 實(shí)際起止時(shí)間2 開工 1 1 20220 20283土方施工（含地基換填）60 377 20220～20220 ～4 地下室施工 61 377 ～ ～7 主體結(jié)構(gòu)封頂（32 層） 121 455 ～ ～10 屋面工程 101 220 ～ ～11 內(nèi)外墻抹灰 121 99 ～ ～、3012 門窗陽臺欄板安裝 107 300 ～ ～13 樓地面施工 122 475 ～ ～14 內(nèi)外墻鑲貼及粉刷 193 300 ～ ～進(jìn)度控制點(diǎn) 無高壓線區(qū) 有高壓線區(qū) 項(xiàng)目整體從拿地到主要節(jié)點(diǎn)時(shí)間 原計(jì)劃 節(jié)超簽定土地合同 定位及規(guī)劃設(shè)計(jì) 開工日期 20230 10 個(gè)月 22 個(gè)月 8 個(gè)月8 個(gè)月 2 個(gè)月14 個(gè)月開盤 2020 14 個(gè)月 12 個(gè)月 2 個(gè)月地下室結(jié)構(gòu)封頂日期 20230 20230 11 個(gè)月 2