【文章內(nèi)容簡介】 期公寓銷售中僅安排了中行與招行兩家按揭銀行，客戶多套按揭的采取分別向兩家銀行申請貸款，此外由于前期銷售比例高，很好地利用了央行政策發(fā)布后各商業(yè)銀行執(zhí)行的滯后期，沒有對按揭及回款產(chǎn)生很大負(fù)面影響。當(dāng)央行05年提高住房貸款利息時，公寓已完成了銷售。寫字樓按揭本身不享受制定房貸款優(yōu)惠利率，不受利率變化的影響。但由于近年市場連續(xù)爭論房地產(chǎn)過熱問題，使得銀行對高檔住房和商業(yè)地產(chǎn)按揭采取越來越謹(jǐn)慎的態(tài)度，在審批上采取從嚴(yán)從緊的態(tài)度，各行紛紛上收審批權(quán)限，增加審批限制條件，同時對法人按揭各銀行基本采取回避態(tài)度。針對這種情況，寫字樓按揭安排了中行、招行、建行、光大、中信、農(nóng)行六家銀行，以盡量利用各行間的政策差異，分散按揭風(fēng)險。從目前的操作來看，寫字樓按揭回款速度明顯放緩，不排除個別客戶資信不符合貸款要求銀行拒絕貸款的可能。但是對于這種客戶的拒絕從另一個角度來說是對開發(fā)商的保護(hù)，有利于避免后期因客戶惡意欠款承擔(dān)保證責(zé)任等一系列風(fēng)險。3） 稅收籌劃收益分析：178。 回購公寓四單元按銷售房地產(chǎn)按購銷差額繳納營業(yè)稅及附加減少稅金支出462萬元。178。 公司注冊地門頭溝財政返稅，、2004年170萬元。178。 公寓部分破格爭取到土地增值稅免稅優(yōu)惠，為優(yōu)化項目成本分配，避免繳納土地增值稅爭取了調(diào)整空間。二、 項目運作過程潛在問題分析1. 本項目潛在的風(fēng)險點項目采取項目轉(zhuǎn)讓的方式取得，項目建成后將寫字樓B座返還原土地方北京市熱力集團(tuán)公司，其潛在風(fēng)險在于：如果稅務(wù)部門對此交易按照“視同銷售”的原則征收稅款，則我司需在計劃外多交稅款2863萬元、其中營業(yè)稅金及附加1042萬元、土地增值稅3213萬元、所得稅1410萬元（按照目前數(shù)據(jù)估算），則本項目凈利潤將由目前的5847萬元減少到2984萬元。這是目前最大的潛在風(fēng)險點。2. 按揭管理中有待加強(qiáng)的方面：1） 按揭流程監(jiān)控急需加強(qiáng)隨著房地產(chǎn)成為金融部門風(fēng)險管理的重點關(guān)注領(lǐng)域之一，各銀行在按揭貸款的審批和發(fā)放上都日益謹(jǐn)慎。相應(yīng)地，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變按揭管理思路，由粗放型轉(zhuǎn)化為精細(xì)型，具體建議如下：應(yīng)有專人負(fù)責(zé)按揭銀行的溝通協(xié)調(diào)，及時掌握銀行政策的變化并做出針對性反應(yīng)；由專人分配，根據(jù)各行特點分配各行的業(yè)務(wù)量，減少壓單；按揭報批的過程應(yīng)有專人監(jiān)控，保證客戶及時提交資料報律師，律師及時組卷報銀行、銀行優(yōu)先報審我司客戶貸款。對于報批期間有資料需要補(bǔ)充的，即使督促補(bǔ)充申報；如出現(xiàn)不易協(xié)調(diào)的特殊情況及時反饋至公司，由公司協(xié)調(diào)?？傊诎唇夜芾碇袘?yīng)做到：動態(tài)掌握并控制具體每一筆業(yè)務(wù)的進(jìn)程，并對項目全盤按揭進(jìn)行總體調(diào)節(jié)，以保證回款速度。2） 按揭合同簽訂流程的改進(jìn)由銀行、客戶、開發(fā)商三方簽訂的抵押擔(dān)保合同是應(yīng)被關(guān)注的潛在風(fēng)險點。傳統(tǒng)的習(xí)慣是銀行提供什么合同就簽什么，出于對銀行的信任不加審查，但現(xiàn)實操作中我們發(fā)現(xiàn)，銀行會根據(jù)自身需要調(diào)整合同版本和條款，并不一定每次會正式告知簽約對方，往往增加的延長擔(dān)保期間、增加回購條款等都是為了保證貸款的安全卻增加了保證人的責(zé)任。因此今后的項目在按揭操作中，將采取由公司統(tǒng)一下發(fā)經(jīng)審批的合同文本，經(jīng)紀(jì)公司遵照簽定，對于銀行提供的簽約文本與公司下發(fā)文本不同的，應(yīng)先報公司審批同意后再簽。3） 客戶拖欠按揭款的處理本項目僅有極個別客戶拖欠按揭款不還，由我司作為保證人代還銀行后追繳。這是目前普遍采取的由開發(fā)商承擔(dān)階段性擔(dān)保責(zé)任的按揭操作模式下不可避免的。財務(wù)部曾會同法律部向北京市住房貸款擔(dān)保中心了解過由其直接提供全程擔(dān)保的操作模式，但目前有個別銀行不認(rèn)可這種擔(dān)保方式，并且此種保證僅限于個人購買住房。同時在這種操作模式中，住房擔(dān)保中心對客戶資信的審查比銀行還要嚴(yán)格，這就對銷售提出了更高的要求。因此，如何減少按揭中階段性擔(dān)保責(zé)任所帶來的損失，仍是今后項目管理中值得關(guān)注的問題。3. 對銷售管理流程需加強(qiáng)的問題項目的銷售是比較成功的，但公司整體的項目銷售管理環(huán)節(jié)有待進(jìn)一步優(yōu)化，建議通過修訂相關(guān)制度明確各部門的責(zé)任，優(yōu)化審批流程、進(jìn)一步提高效率，加強(qiáng)促銷方式審批、合同及補(bǔ)充協(xié)議簽訂、退房手續(xù)、客戶欠款追繳等方面的管理，并關(guān)注各項制度的執(zhí)行和落實，及時反饋相關(guān)問題，盡量避免后期操作中的風(fēng)險。三、 項目財務(wù)管理流程的改進(jìn)完整的項目財務(wù)管理流程包括：事前籌劃、事中控制和事后總結(jié)分析。優(yōu)化項目財務(wù)管理管理必須從事前管理入手，在相關(guān)事項發(fā)生前充分考慮相關(guān)因素統(tǒng)籌安排。因此與財務(wù)處理相關(guān)的合同及事項應(yīng)有財務(wù)部出具意見和建議，以控制財務(wù)風(fēng)險、節(jié)約成本、合法避稅?？傊?，項目財務(wù)管理反應(yīng)的是整個項目經(jīng)營管理的綜合成果，不僅僅是財務(wù)部門的任務(wù)，更需要各部門的支持和配合。第六部分 工程施工一、 施工過程綜述大廈由公寓樓、商場、寫字樓、城鐵連廊構(gòu)成，地下部分為人防、車庫、商場。公寓樓精裝修，其他為粗裝修。建筑面積：138377㎡。工程于2002年9月3日開工，2003年11月15日結(jié)構(gòu)封頂，2004年9月30日完成四方驗收，2004年11月29日取得竣工備案表，總工期757日歷天?？偘鼏挝?中鐵建設(shè)集團(tuán)有限公司，甲方分包：精裝單位三家、消防單位、弱電總包、渤海鋁幕墻等。二、 施工情況評價1. 施工進(jìn)度：按公司進(jìn)度計劃總體完成。主要原因是在工程的各階段抓住了重點目標(biāo)并帶動整體進(jìn)度。如結(jié)構(gòu)施工階段主抓結(jié)構(gòu)封頂；裝修階段要花一定時間完成樣板間、樣板層再大面積展開施工；驗收階段主抓消防驗收帶動其他工序的驗收；收尾階段以影響工程亮相的主要立面為中心依次安排市政道路和園林綠化的施工順序。今后工作中要注意以下方面：施工進(jìn)度計劃要工序清楚、形式統(tǒng)一、關(guān)鍵點明確。由監(jiān)理公司建立完善的檢查體系和考核辦法并貫徹工程施工的整個過程。向總包要進(jìn)度，確立總包在進(jìn)度管理過程中的主導(dǎo)地位，少干預(yù)總包單位對分包單位的管理。工作的重點是協(xié)調(diào)影響進(jìn)度的總包難以控制因素，如甲方直接分包單位的進(jìn)場；甲供材料、設(shè)備按時進(jìn)場；對一些壟斷部門施工單位的管理（配電室、熱力站）等。對施工過程中一些的變更和意想不到的事件要快速決策，提高辦事效率以免影響進(jìn)度。如變更、洽商的確認(rèn)，要在施工現(xiàn)場明確確認(rèn)程序和時限使之成為一個程式化的工作。2. 工程質(zhì)量：本工程結(jié)構(gòu)獲得長城杯，裝修長城杯正在申報中，整體質(zhì)量良好。但是在一些細(xì)節(jié)上質(zhì)量并不十分理想，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：設(shè)計細(xì)節(jié)考慮不周，如防火門閉門器的開啟不能滿足開啟角度要求；雨排水排至地面后無組織；沃爾瑪進(jìn)貨通道地面應(yīng)采用瀝青面層施工細(xì)節(jié)考慮不周，如大面積的外墻涂料（外保溫）應(yīng)考慮分格；地下室地面裂縫、空鼓；吊頂施工未考慮室內(nèi)空調(diào)設(shè)施的檢修等。質(zhì)量管理體系不完善，必須由監(jiān)理公司建立完善的檢查體系和考核辦法并貫徹工程施工的整個過程。施工過程中由于監(jiān)督不嚴(yán)，引起的質(zhì)量問題如大堂地面石材反水；因為粘接點少衛(wèi)生間墻磚粘貼不牢。3. 施工單位的協(xié)調(diào)：大廈分包單位多，協(xié)調(diào)工作量很大，工作中主要采取工程例會、碰頭會、工作聯(lián)系單、口頭通知等方式協(xié)調(diào)各施工單位，基本上保證了工程的順利進(jìn)行。但有時過多的參與協(xié)調(diào)未充分利用總包管理資源，浪費了不少精力效果卻并不理想。因此讓總包成為協(xié)調(diào)管理工作的主要負(fù)責(zé)人，甲方在監(jiān)理的協(xié)助下檢查、督促各施工單位的履約情況是現(xiàn)場管理的一種理想狀態(tài)，這應(yīng)該是今后工作的主要思路。4. 項目實施過程中的其他問題：合同標(biāo)的不明確，如達(dá)到竣工驗收的條件是以四方驗收為準(zhǔn)還是以竣工備案為準(zhǔn)；保修期的起始日按取得竣工備案之日算起不能反映工程的實際進(jìn)度。物業(yè)公司的介入時間以及工作職責(zé)不十分清楚；何種狀況下物業(yè)接受并管理項目成品，成品保護(hù)責(zé)任如何劃分必須明確；物業(yè)公司要求提供的資料要實用、標(biāo)準(zhǔn)化以便施工過程中收集；要明確需物業(yè)辦理的證件如：飲用水衛(wèi)生許可證等三、 合作單位評價1. 監(jiān)理單位（京精大房）：具備合同履約能力，能夠配合甲方完成監(jiān)督任務(wù)，人員配備齊全，但需提高工作主動性，改善工作思路。2. 總包單位中鐵建設(shè)：具備合同履約能力，對承擔(dān)的施工任務(wù)能夠按期完成，但欠缺與甲方合作的意識，欠缺對施工現(xiàn)場的整體管理能力，需增強(qiáng)施工技術(shù)能力，主體結(jié)構(gòu)施工能力較強(qiáng)，裝修施工質(zhì)量一般。 3. 精裝單位：筑維公司管理能力較強(qiáng)人員配備整齊，施工進(jìn)度、質(zhì)量施工進(jìn)度、質(zhì)量能夠得到保證，配合意識需加強(qiáng)及對工程質(zhì)量的責(zé)任心；萬廈公司與甲方的配合意識強(qiáng)，需加強(qiáng)管理能力，人員配備需加強(qiáng)，施工進(jìn)度、質(zhì)量基本能夠保證。新科公司管理能力較差，管理人員流動性大導(dǎo)致施工現(xiàn)場出現(xiàn)質(zhì)量問題。4. 弱電總包（歐斯達(dá)）：具備合同履約能力，配合意識強(qiáng)，施工進(jìn)度、質(zhì)量能夠得到保證，技術(shù)管理力量需加強(qiáng)。5. 航空港（空調(diào)安裝）、中安消防公司：具備合同履約能力，配合意識強(qiáng)，施工進(jìn)度能夠得到保證，施工質(zhì)量需加強(qiáng)，技術(shù)管理力量需加強(qiáng)。6. 渤海鋁（幕墻安裝）：具備合同履約能力，管理能力一般引起進(jìn)度滯后。7. 設(shè)備、材料供應(yīng)商：進(jìn)貨周期能夠滿足現(xiàn)場進(jìn)度，產(chǎn)品質(zhì)量需使用一段時間后評價。四、 工程擔(dān)保評價整體情況良好，對施工進(jìn)度有很大的促進(jìn)作用，此項工作應(yīng)程式化。五、 施工管理建議1. 施工合同與施工管理過程中常出現(xiàn)的問題要結(jié)合在一起。例如：總包對甲方分包單位的管理責(zé)任和權(quán)限要明確。2. 要加強(qiáng)甲方?jīng)Q策的能力和效率。如工程現(xiàn)場簽證的決策和辦理效率；工程進(jìn)度款的辦理速度；工程合同的審批速度。3. 施工現(xiàn)場要建立起一套制度并應(yīng)堅決貫徹執(zhí)行。第七部分 銷售一、 項目推廣策略分析總結(jié) 項目與公司以前操作的項目相比較，具有比較明顯的特征；一是該項目（商務(wù)公寓部分）定位比較清晰、明確，這樣使在推廣過程中目標(biāo)客戶能夠準(zhǔn)確地鎖定；二是項目推廣費用較低，這意味著在推廣過程中無法使用比較立體的推廣手段，而這與目前多數(shù)項目采用的“立體推廣手段”是相違背的。在這樣的項目條件與前提下，我們在項目銷售籌備期，就形成了“低成本營銷”這一共識，即由于費用的約束，本項目的推廣過程將是一個緊緊圍繞解決銷售問題的過程，而非常規(guī)的先樹立項目形象，再積累客戶，最后客戶成交的過程。在項目操作的過程中，在項目前期，推廣的目的核心就是解決現(xiàn)場來訪量的問題，在項目銷售中期，目的核心就是促進(jìn)客戶成交的問題，而到項目后期，核心就是解決價格的上漲以及寫字樓整層銷售而產(chǎn)生的成交周期加長，客戶來訪量下降的問題。這是一個相當(dāng)實際的過程，也是一個需要提高推廣手段準(zhǔn)確率的過程。 推廣主題的定位1） 商務(wù)公寓部分根據(jù)項目的區(qū)位、客戶及產(chǎn)品特征，我們將項目商務(wù)公寓部分推廣的核心定位為——中關(guān)村精裝商務(wù)公寓。這一定位主要從兩個方面的原因考慮：商務(wù)辦公客戶群體與住宅相比較，明顯地具有更加商業(yè)化、消費更加理性的特征，因此在定位中需要直接、明確地傳遞核心產(chǎn)品信息。而項目原定行銷策略核心為“優(yōu)勢集合，夢想無邊界”，我們認(rèn)為，這樣的核心策略與項目的產(chǎn)品性質(zhì)是相違背的，因此，將原有的“無邊界OFFCE”這一推廣主題改變使用為商務(wù)公寓部分的案名，這樣既保證了推廣核心策略的準(zhǔn)確，也為寫字樓的銷售打下了鋪墊。由于這一定位主要將會在推廣的前期使用，因此只需要概念性的地段及產(chǎn)品特征的表達(dá)，而不宜涉及過多產(chǎn)品信息，這樣會使傳達(dá)的定位容易傳播，客戶的記憶點也會更加明確。2） 寫字樓部分寫字樓在銷售策略與推廣策略方面與商務(wù)公寓具有一定的差異性，根據(jù)自身產(chǎn)品單層面積小、使用率低不利于再作分割等特性，同時考慮區(qū)域市場上大量低單價低總價小面積商務(wù)公寓的競爭，以及區(qū)域客戶特征等具體情況，我們將銷售推廣策略定為整層銷售。推廣案名：大廈——INDE OFFICE。推廣主題——層商務(wù)層精神。主題釋義：□“INDE”為英文“Indipendence”的縮寫，意思為獨立，作為項目的二期——寫字樓部分，與一期“無邊界OFFICE”的案名相對應(yīng)，保持推廣的連續(xù)性。□層商務(wù)層精神：重點闡述標(biāo)準(zhǔn)層在1000平米左右寫字樓的優(yōu)勢，歸納為四個方面的“獨立”：獨立空間（全層獨有）、獨立景觀（360度景觀）、獨立設(shè)備（獨立空調(diào)、電梯及機(jī)電設(shè)施）、獨立形象（全層擁有的企業(yè)形象），加上項目原有的區(qū)位、交通及配套等賣點，全面提升項目產(chǎn)品形象。寫字樓產(chǎn)品形式定位依據(jù)：178。 2003年中關(guān)村地區(qū)寫字樓銷售形式比較常規(guī)，兩層、整層、半層及小單元分割的面積都有成交，而且主力銷售面積并不明顯。178。 整層面積約為1000平米，相當(dāng)于常規(guī)寫字樓層面積的一半，這一面積指標(biāo)在2003年的中關(guān)村市場有一定的成交，存在一定的市場需求。178。 原寫字樓推廣主題——Mini office，標(biāo)準(zhǔn)層劃分為六套，以小面積寫字間這一市場相對空白作為切入點，但最終測繪后六套面積分別變?yōu)椋?80—210平方米的四套，80平方米左右的二套，與當(dāng)初估算的120平方米左右的數(shù)據(jù)出入較大，且面積180平方米以上的寫字樓市場供應(yīng)量非常大，因此上述推廣主題已不再適合項目現(xiàn)有情況。178。 項目寫字樓部分產(chǎn)品局限：目前使用率為65%，如果進(jìn)一步分割，增加走道面積，使用率將進(jìn)一步下降；樓體進(jìn)深較小，進(jìn)一步分割會造成較大的使用問題，分割后的面積縮水現(xiàn)象十分明顯。178。 采用現(xiàn)有分割面積方式，則會與目前中關(guān)村在售的商務(wù)公寓產(chǎn)生直接競爭，而寫字樓的產(chǎn)品、價格、付款等條件都處于劣勢。 推廣主題的執(zhí)行任何優(yōu)秀的主題如果執(zhí)行不力，都將變成一句蒼白的空談，項目推廣主題的執(zhí)行一直通過兩條線來執(zhí)行，一條為行銷過程中讓客戶記憶點的明確形成到反復(fù)記憶，這里邊主要的工作為形成項目的核心視覺識別要素；另一條為在整個的推廣階段中，使用有效的營銷手段強(qiáng)化客戶對項目的理解、認(rèn)識，使客戶在較短的周期內(nèi)完成從得到項目信息、來訪、深入了解、產(chǎn)生信任、成交這一過程，這一過程的縮短，也就意味著銷售進(jìn)程的加快。1） 商務(wù)公寓部分視覺識別要素的形成：為形成比較明確的視覺記憶點，我們與廣告公司形成的核心視覺元素的原則共識，即科技感、財富感與沖擊感，最終，高戈廣告公司完成的元素為金磚，基本符合我們項目的要求條件。推廣過程的執(zhí)行：我們把項目的整個銷售推廣過程分解為上面提到的三個大階段