【文章內(nèi)容簡介】 品的 性價(jià)比，比較理性的選擇性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。 (二 ) 萊茵東郡目標(biāo)客戶定位 1. 目標(biāo)人群 (1) 政府官員：機(jī)關(guān) /事業(yè)單位高級(jí)管理干部。長春地處內(nèi)陸，原屬傳統(tǒng)的內(nèi)陸重工業(yè)城市，又是吉林省會(huì)，吉林是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，城市定位決定了龐大官僚體系的絕對(duì)群體，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，高收入人群在這一層面比較集中。 (2) 企業(yè)高級(jí)管理人員：企業(yè)改制和新興熱門行業(yè)的相對(duì)集中，如長春汽車及相關(guān)配套廠眾多高級(jí)管理人員、醫(yī)藥 /光電行業(yè)等高管也是本項(xiàng)目重要潛在消費(fèi)群。 (3) 專業(yè)技術(shù)人員 /教師：長春是科技城、大學(xué)城，科、教、文、衛(wèi)從業(yè)人士眾多，收入相對(duì)較高，是本案重要客戶 群。 (4) 民營 /私企業(yè)主：近幾年長春民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，在未來幾年內(nèi)將有更蓬勃的發(fā)展。這類客群較強(qiáng)勁的支撐了高端市場(chǎng)的走向。典型的事例是十年前入住富豪花園的業(yè)主 長春中海 水岸春城 項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 大多在進(jìn)行新一輪置業(yè)，隨著住宅產(chǎn)品的不斷提升未來兩三年不排除入住萬達(dá)、鴻城等樓盤的消費(fèi)者重新置業(yè)。 項(xiàng)目目標(biāo)人群定位細(xì)分 從客戶收入水平、文化層次，結(jié)合職業(yè)特征進(jìn)行細(xì)分，本項(xiàng)目的主要消費(fèi)群特征如下： A:高文化、中高收入的“政企高管階層” B:高收入、高文化的“高級(jí)白領(lǐng)階層” C:中低文化，高收入“社會(huì)精英階層” 目標(biāo)人群綜合比較分析 ： 定位 政企高管 階層 高級(jí)白領(lǐng)階層 社會(huì)精英階層 文化 高文化 中高文化 中低文化 收入 5000— 10000 10000— 20200 20200 以上 作用 主要銷售對(duì)象，注重居住環(huán)境優(yōu)美，園區(qū)物業(yè)管理 。收入穩(wěn)定。 主要銷售對(duì)象，注重建筑風(fēng)格和產(chǎn)品對(duì)生活質(zhì)素的影響，認(rèn)同社區(qū)文化是都市新生活方式的支持者。 重要銷售對(duì)象，認(rèn)同產(chǎn)品及其品質(zhì)，易受形象包裝影響，重復(fù)置業(yè)能力強(qiáng)。 年齡 4050 3040 3045 職業(yè) 政府事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)人員；企業(yè)高級(jí)管理人員。 企業(yè)中高級(jí)管理人員，科、教文、衛(wèi)知識(shí)分子；從事新 技術(shù)產(chǎn)業(yè)；自由業(yè)者。 私企 /民營企業(yè)主，個(gè)體戶 置業(yè)特點(diǎn) 二次置業(yè) 一、二次置業(yè) 多次置業(yè) 行為和心理特征 性格沉穩(wěn)，有文化層次，社交圈子劃分層次，要求體面尊重，比較愛挑剔，對(duì)服務(wù)質(zhì)量有較高標(biāo)準(zhǔn)。 勇于接受新事物和新的生活方式，事業(yè)有一定基礎(chǔ)，正處于上升階段，有自信，對(duì)服務(wù)要求比較直接。 好面子，置業(yè)目的不是很明確，經(jīng)濟(jì)上達(dá)到相當(dāng)高消費(fèi)水準(zhǔn)。 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 常住 常住 常住、投資 家庭人口 35 人 23 人 3 人 戶型需求 2/3； 2/4 1/2； 2/3 2/4； 2/5 比例 40% 40% 20% 長春中海 水岸春城 項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 生活形態(tài) 注重家庭生活 ,更愿意和家人在一起 ,在空閑時(shí)間比較愿意在家中放松 積極向上 ,對(duì)于 的生活 ,希望能夠更好 ,而且不斷的追求自身的進(jìn)步 . 有家庭轎車 比較重視時(shí)尚流行的東西 ,在生活中比較喜歡展示自己的個(gè)性及品位 。 購物時(shí)容易受到他人的影響 消費(fèi)方式 休閑方式 :喜歡運(yùn)動(dòng)、讀書看報(bào) ,不經(jīng)?？措娨?； 喜歡去卓展、國商站前店購買時(shí)裝、化妝品等 喜歡去距離單位或家較近且規(guī)模大、管理先進(jìn)、商品質(zhì)量好、品牌多的大型超市購買食品和日常生活用品 差異性 居住地域差異（距離單 位、學(xué)?；蛏虡I(yè)中心較遠(yuǎn)） 收入差異 穩(wěn)定就業(yè)環(huán)境差異 居住慣性差異（部分群體依然喜歡熟悉居住地） 2. 業(yè)主分析： 從年齡構(gòu)成上可以看出 3645 之間的客戶占有 %，是成交客戶中占主要比例，在成交客戶中這種年齡段的客戶有很好的事業(yè)基礎(chǔ)，是萊茵東郡的主要客戶群體，高檔住宅消費(fèi)年輕化是主要的消費(fèi)特征， 40 歲以下購房者占有絕大多數(shù)，說明從喜好上年輕人更加具有消費(fèi)的前瞻性。 從現(xiàn)居住區(qū)域看成交客戶中現(xiàn)居住在朝陽區(qū)的客戶占有絕大多數(shù)，這說明這一傳統(tǒng)居住區(qū)域客群消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)區(qū)域內(nèi)遷出意向明顯，缺乏可 持續(xù)性用地、房價(jià)高、綜合環(huán)境不佳，使選擇新產(chǎn)品、新區(qū)域的客群增加。 客戶理想居住的區(qū)域上看，由于萊茵東郡地處凈月區(qū)，到訪客戶對(duì)本區(qū)域大多有較好的認(rèn)可度，選擇城鄉(xiāng)結(jié)合有潛質(zhì)的發(fā)展區(qū)域，成為高檔住宅未來廣闊的發(fā)展空間。 消費(fèi) 40005000 元的客群占有優(yōu)勢(shì)，可見在高檔住宅的成交單價(jià)上這一價(jià)格區(qū)間還是得到強(qiáng)力支撐，在選擇 50006000 元價(jià)格的客戶中也占有絕對(duì)的比例，萊茵東郡 的成交均價(jià)已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在 4700 元以上，如果能夠有效地在后續(xù)定位中剝離影響成交均價(jià)上升的疊加產(chǎn)品，相信純粹高端的樓盤定位會(huì)得到市場(chǎng)的全 力回應(yīng)。 選擇總價(jià)在 100150 萬成交總價(jià)的客戶較多，在這一總價(jià)區(qū)間，尤其在 120150萬元的區(qū)間上的產(chǎn)品定位的發(fā)展機(jī)會(huì)最大。同時(shí)雙拼產(chǎn)品的總價(jià)區(qū)間得到客戶的支持，在后續(xù)定位中有效支持總價(jià) 120150 萬元總價(jià)的產(chǎn)品，有效增加 200 萬元總價(jià)以上的產(chǎn)品是必要的。 客戶群行為模式 萊茵東郡對(duì)應(yīng)客戶人群特征 年齡特征 30— 55 歲為主體 家庭生命周期特征 已婚，家庭成員以 34 名為主，有傭人使用的需要 經(jīng)濟(jì)能力特征 家庭月收入 5100— 8000 元以上，事業(yè)處于上升期 長春中海 水岸春城 項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 接受教育層次 非常復(fù)雜 職業(yè)職位 特征 機(jī)關(guān) /事業(yè)單位、企業(yè)高管；專業(yè)技術(shù)人員、教師；民企私營業(yè)主 行業(yè)特征 建材供應(yīng)商、承建商、物流、醫(yī)藥、企業(yè)政府駐外機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、高級(jí)教師、飛行員、餐飲業(yè)老板、政府公務(wù)員（要求身份保密） 置業(yè)性質(zhì) 多次置業(yè) 購買動(dòng)機(jī) 80%自住 購買時(shí)關(guān)注要素 價(jià)格 品牌 物管 現(xiàn)居住區(qū)位 朝陽、南關(guān)區(qū)、經(jīng)開 購買心理 購買高檔住宅居住顯示財(cái)富階層地位不斷上升的需要 (三 ) 水岸馨都目標(biāo)客戶定位 1. 目標(biāo)人群 由于定位為 春城 升級(jí)版，是純粹的中高檔項(xiàng)目，因此在我們界定的客戶群的時(shí)候應(yīng)考慮客戶升級(jí)的問題，同 時(shí)要考慮到各類客戶群體的不同消費(fèi)習(xí)慣： (1) 政府官員：政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位管理干部。長春地處內(nèi)陸，原屬傳統(tǒng)的內(nèi)陸重工業(yè)城市，又是吉林省會(huì)，吉林是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，城市定位決定了龐大官僚體系的絕對(duì)群體，高收入人群在這一層面比較集中。這類人群消費(fèi)能力很強(qiáng)，但受工作性質(zhì)所限，不敢過于張揚(yáng)，但好面子的攀比心理卻比較嚴(yán)重，這種看似矛盾的消費(fèi)傾向使因此中檔和中高檔社區(qū)是他們置業(yè)的首選，同時(shí)開發(fā)商品牌、項(xiàng)目品牌也都是他們關(guān)注的重要方面。 (2) 企業(yè)管理人員：企業(yè)改制和新興熱門行業(yè)的相對(duì)集中，如長春汽車及相關(guān)配套廠眾多中高級(jí)管理人員、生物 制藥、光電子行業(yè)等從業(yè)人員也是本項(xiàng)目重要潛在消費(fèi)群。這些人屬于新富階層，追求高品質(zhì)生活，多數(shù)有點(diǎn)小資情調(diào)，但消費(fèi)能力一般，因此有希望成為中小戶型的購買主力。 (3) 國企、壟斷型行業(yè)人員：如通訊、電力、交通、煙草等行業(yè)的從業(yè)人員，具有一定的消費(fèi)能力。這類人群長期在該行業(yè)工作，收入很高，積累的一定財(cái)富，其中不少人有一定家庭背景，消費(fèi)能力很強(qiáng)，個(gè)性比較張揚(yáng)，是中大戶型的主要購買群體。 (4) 專業(yè)技術(shù)人員 /教師：長春是科技城、大學(xué)城，科、教、文、衛(wèi)從業(yè)人士眾多，近年來福利以及工資待遇得到很大提高，但由于長期從事辦公室內(nèi)工作，與 外界溝通能力不夠，因此消費(fèi)觀念比較保守，但消費(fèi)能力較強(qiáng)；同時(shí)由于消費(fèi)觀念還不成熟，因此容易受到銷售氣氛和銷售工具的有效感染，因此也是本案中、小戶型的重要客戶群。 (5) 民營 /私企業(yè)主：長春民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快 。 這類客群消費(fèi)能力驚人，社交范圍廣泛，占有欲強(qiáng)，多喜歡呼朋聚友，是支撐本案大戶型消化的重要客群，也是本案實(shí)施小眾傳播的重要群體。 定位 政企高管階層 高級(jí)金領(lǐng)階層 社會(huì)精英階層 文化 高文化 中高文化 中低文化 收入 5000— 10000 10000— 20200 20200 以上 作用 主要銷售對(duì)象，注重居住 環(huán)境 主要銷售對(duì)象，注重建筑風(fēng)格和產(chǎn) 重要銷售對(duì)象，認(rèn)同產(chǎn)品長春中海 水岸春城 項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 優(yōu)美，園區(qū)物業(yè)管理 。收入穩(wěn)定。 品對(duì)生活質(zhì)素的影響，認(rèn)同社區(qū)文化是都市新生活方式的支持者。 及其品質(zhì)，易受形象包裝影響，重復(fù)置業(yè)能力強(qiáng)。 年齡 4050 3040 3045 從事行業(yè) 政府事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)人員；企業(yè)高級(jí)管理人員。 企業(yè)中高級(jí)管理人員，科、教文、衛(wèi)知識(shí)分子；駐外代表、從事新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；自由業(yè)者。 私企 /民營企業(yè)主，個(gè)體戶 職業(yè) 吉林省、長春市政府人事、外貿(mào)、外事部門政府公務(wù)人員；工商、稅務(wù)、檢察法院系統(tǒng)公務(wù)員；長春汽車、機(jī)車、 商業(yè)系統(tǒng)企業(yè)高級(jí)管理層。 一汽配套廠管理人員、經(jīng)開高新區(qū)制藥、食品、電子設(shè)備企業(yè)高級(jí)管理人員；銀行系統(tǒng)管理層；大學(xué)涵蓋的中高級(jí)教師；醫(yī)生及專業(yè)技術(shù)人員。 長春本地涉及農(nóng)工商企業(yè)董事長、總經(jīng)理；一部分自由職業(yè)者。 置業(yè)特點(diǎn) 二次置業(yè) 一、二次置業(yè) 多次置業(yè) 行為和心理特征 性格沉穩(wěn)，有文化層次，社交圈子劃分層次，要求體面尊重，比較愛挑剔，對(duì)服務(wù)質(zhì)量有較高標(biāo)準(zhǔn)。 勇于接受新事物和新的生活方式，事業(yè)有一定基礎(chǔ)，正處于上升階段，有自信，對(duì)服務(wù)要求比較直接。 好面子，置業(yè)目的不是很明確，經(jīng)濟(jì)上達(dá)到相當(dāng)高消費(fèi)水準(zhǔn)。 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 常住 常住 常住、投資 家庭人口 35 人 23 人 3 人 戶型需求 2/3； 2/4 1/2； 2/3 2/4； 2/5 比例 20% 40% 4% 生活形態(tài) 注重家庭生活 ,更愿意和家人在一起 ,在空閑時(shí)間比較愿意在家中放松 積極向上 ,對(duì)于 的生活 ,希望能夠更好 ,而且不斷的追求自身的進(jìn)步 . 有家庭轎車 比較重視時(shí)尚流行的東西 ,在生活中比較喜歡展示自己的個(gè)性及品位 。 家庭成員中有在國外生活、求學(xué)的成員。 長春中海 水岸春城 項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 消費(fèi)方式 休閑方式 :喜歡運(yùn)動(dòng)、讀書看報(bào) ,不經(jīng)常看電視； 很多 人出過國、甚至有在國外居住的經(jīng)歷，經(jīng)常性地在國外旅游、購物。 喜歡去距離單位或家較近且規(guī)模大、管理先進(jìn)、商品質(zhì)量好、品牌多的大型超市購買食品和日常生活用品 購買高檔住宅一方面處于使用的居住需要，一方面為了體現(xiàn)由于財(cái)富的增加有被身份認(rèn)同的需要。 差異性 居住地域差異（距離單位、學(xué)?；蛏虡I(yè)中心較遠(yuǎn)） 收入差異 穩(wěn)定就業(yè)環(huán)境差異 居住慣性差異（部分群體依然喜歡熟悉居住地） 2. 業(yè)主分析 從成交客戶年齡來統(tǒng)計(jì)來看 3150 歲之間比例大，分別是 %和 %，近70%。該部分客戶 群體收入來源穩(wěn)定，相對(duì)具有較高的文化層次，對(duì)居住環(huán)境、社區(qū)人文有一定要求。以品牌消費(fèi)為主，對(duì)價(jià)格不是非常敏感，為社會(huì)中堅(jiān)人群，仍為二期目標(biāo)客戶群體。 (1) 從成交客戶來自區(qū)域來看，朝陽區(qū)和南關(guān)區(qū)兩大區(qū)域人群比例高，約占總比例的 50%，與到訪客戶所在區(qū)域成正比。 (2) 在統(tǒng)計(jì)中也可以看出外地客戶來長春購房的客戶占總體比例的 %，比例相對(duì)有所提高。 (3) 市政府南遷帶來實(shí)質(zhì)性效益。 (4) 凈月開發(fā)區(qū)的客戶比例為 %,大部分都是老業(yè)主重復(fù)購房。 職 業(yè) 數(shù)量（人） 比例（ %） 政府 ,事業(yè)單位 85 稅務(wù) /警察 /工商 27 記者 /電臺(tái) /電視臺(tái) /報(bào)社 16 機(jī)械制造 5 電子 /IT 7 建筑 /工程 /設(shè)計(jì) 43 私營業(yè)主 /私企負(fù)責(zé)人 94 電信 /通信 /網(wǎng)通 16 航空 9 文化教育 54 財(cái)務(wù) /會(huì)計(jì) 14 長春中海 水岸春城 項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 銀行 /金融 /證券 /保險(xiǎn) 18 外企 7 商業(yè) /貿(mào)易 17 醫(yī)療 /醫(yī)療衛(wèi)生 15 房地產(chǎn) 12 餐飲 /娛樂 5 交通 /交通運(yùn)輸 4 退休 /無業(yè) 11 自由職業(yè)者 18 法律 /律師 3 林業(yè) /園林 2 廣告 /業(yè)務(wù) /文員 5 政府事業(yè)單位和私營業(yè)主所占比例較大，可達(dá)到 36%。 高收入人群從事文化教育比例較高 。 由上表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，馨都一期成交業(yè)主主要是社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)人群，收入相對(duì)穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)條件，對(duì)生活品質(zhì)要求相對(duì)較高，注重自己的社會(huì)地位及周邊人群的消費(fèi)習(xí)慣。購房時(shí)主要考慮因素為生活環(huán)境及人文環(huán)境，對(duì)物業(yè)等后期服務(wù)較為注重。 三、 項(xiàng)目的銷售策略 (一 ) 水岸春城 1. 媒體推廣策略 主要使用大眾媒體例如報(bào)紙廣告為主要推廣方式。同時(shí)有電視和廣播媒體輔助。 營銷推介戰(zhàn)略要求所有媒介的選擇與投放都要圍繞這一要點(diǎn)展開，即任何一種推介方式都圍繞核心價(jià)值展開，從報(bào)廣、電臺(tái)、電視臺(tái)、車體、戶外廣告、海報(bào)及活動(dòng)等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的平臺(tái)都以這一核心為前提，以避免各種推介只促進(jìn)短線銷售的現(xiàn)象產(chǎn)生。 根據(jù)對(duì)“中海水岸春城”的目標(biāo)客戶群、同類競(jìng)品媒介選擇以及本地媒介客觀發(fā)展情況的分析，“中海水岸春城”營銷推介以報(bào)紙廣告為主要媒介，以電視、電臺(tái)、戶外廣告、路燈桿、車體