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銷售經(jīng)理之銷售計(jì)劃培訓(xùn)課程(編輯修改稿)

2024-08-31 06:25 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】   做出一份有價(jià)值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時(shí)你必須充分利用資源,要同相關(guān)部門進(jìn)行溝通,獲取有價(jià)值的建議,是你能更有效地把錢花在你的目標(biāo)上?!朵N售經(jīng)理》第五章:銷售計(jì)劃(上)年度銷售目標(biāo)的確定  銷售目標(biāo)是在營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定的,銷售目標(biāo)又可以按地區(qū)、人員、時(shí)間段來(lái)分成各個(gè)子目標(biāo),在設(shè)定這些目標(biāo)時(shí),必須結(jié)合公司的銷售策略。在此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品頒及確定銷售額,使目標(biāo)的具有可行性、挑戰(zhàn)性和激勵(lì)性。   1.在決定收入目標(biāo)時(shí),需考慮到的因素   年度銷售目標(biāo)值往往是在銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,結(jié)合本公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及公司的現(xiàn)狀來(lái)制定的。   確定銷售收入目標(biāo)是決定整個(gè)公司的行動(dòng)目標(biāo)的核心;同時(shí)銷售收入目標(biāo)值也可以說(shuō)是代表公司意識(shí)的高低,是公司在市場(chǎng)上活動(dòng)程度的標(biāo)準(zhǔn)。公司作為一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的社會(huì)團(tuán)體,其銷售收入(銷售額)的大小就是公司經(jīng)營(yíng)好壞、優(yōu)劣的最好標(biāo)志。在決定銷售額時(shí),需考慮到下列三項(xiàng)因素:   與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)   與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)是指公司對(duì)服務(wù)的顧客層次及可服務(wù)多少比率而言。公司正是根據(jù)這一個(gè)構(gòu)想,來(lái)確保公司在市場(chǎng)中的地位。即銷售額目標(biāo)值的大小必須能確保公司在市場(chǎng)中的地位,而公司為了確保其市場(chǎng)地位,務(wù)必對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)最佳的活動(dòng),最終成果明顯表現(xiàn)在“市場(chǎng)占有率”上。   與收益性的關(guān)聯(lián)   銷售收入的目標(biāo)值,須能確保公司生存與發(fā)展所需的一切利益,也就是公司需從事足以獲得收益的活動(dòng)。   與社會(huì)性的關(guān)聯(lián)   公司屬于社會(huì)的一個(gè)單位,所以,在決定銷售收入目標(biāo)之時(shí)就必須考慮到社會(huì)性,不可以在已確保市場(chǎng)與收益性之余忽視了社會(huì)。因此,公司需順乎時(shí)代潮流,與公司內(nèi)外各利害關(guān)系的需求相配合,盡其所能地為社會(huì)服務(wù)。   2.決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類   決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法有以下8種最常用的方法。   根據(jù)銷售成長(zhǎng)率確定   根據(jù)市場(chǎng)占有率確定   根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)大率(或?qū)嵸|(zhì)成長(zhǎng)率)確定   根據(jù)損益平衡點(diǎn)確定   根據(jù)經(jīng)費(fèi)倒算確定   根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買力確定   根據(jù)各種基數(shù)確定   根據(jù)業(yè)務(wù)員申報(bào)確定 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計(jì)劃(上)  3.年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法   在以上決定年度銷售收入目標(biāo)值的的8種方法中,主要有以下3種最常用的方法。   根據(jù)銷售成長(zhǎng)率確定   銷售成長(zhǎng)率,是今年銷售實(shí)績(jī)與去年實(shí)績(jī)的比率。其計(jì)算公式如下:   成長(zhǎng)率=今年銷售實(shí)績(jī)/去年銷售實(shí)績(jī)100%   決定銷售成長(zhǎng)率極為簡(jiǎn)易,例如最高經(jīng)營(yíng)階層者下達(dá)指標(biāo):明年的銷售收入額需達(dá)今年的120%。此時(shí)就不需任何計(jì)算了,使用上述的數(shù)值即可。   但若想求算精密的成長(zhǎng)率,就須從過(guò)去幾年的成長(zhǎng)率著手,是利用趨勢(shì)分析推定下年度的成長(zhǎng)率,再求出平均成長(zhǎng)率。此時(shí)所用的平均成長(zhǎng)率并非以“期數(shù)”(年數(shù))去除“成長(zhǎng)率”,因?yàn)槊磕甑匿N售收入是以幾何級(jí)數(shù)增加的,其平均成長(zhǎng)率的求法如下:   平均成長(zhǎng)率=今年銷售實(shí)績(jī)/基年銷售實(shí)績(jī)   n值的求法:以基年(基準(zhǔn)年)為0,然后計(jì)算當(dāng)年等于基年的第n年,如果是第3年,則n為3。   有時(shí),是以“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率”或“業(yè)界成長(zhǎng)率”來(lái)代表銷售成長(zhǎng)率,但無(wú)論采用什么方法,均需運(yùn)用下列公式求算銷貨收入的目標(biāo)值:   下年度的銷售收放=今年銷售實(shí)績(jī)成長(zhǎng)率    根據(jù)市場(chǎng)占有率確定   市場(chǎng)占有率,是公司銷售額占業(yè)界決的銷售額(需求量)的比率,其求法如下:   市場(chǎng)占有率=本公司銷售收入/業(yè)界總銷售收放100%   使用這個(gè)方法,首先要通過(guò)需求預(yù)測(cè)求出整個(gè)業(yè)界的銷售收入。   下年度的銷售收入目標(biāo)值=下年度業(yè)界總銷售收入市場(chǎng)占有率目標(biāo)值   根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)大率(或?qū)嵸|(zhì)成長(zhǎng)率)確定   這是根據(jù)公司希望其在市場(chǎng)的地位擴(kuò)大多少來(lái)決定銷售收入目標(biāo)值的方法。其公式如下:   市場(chǎng)擴(kuò)大率=今年市場(chǎng)占有率/去年市場(chǎng)占有率100%   實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率=本公司成長(zhǎng)率/業(yè)界成長(zhǎng)率100%   現(xiàn)舉一實(shí)例,如(見(jiàn)下表)   市場(chǎng)擴(kuò)大率=%247。10%100%=125%   實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率=150%247。120%100%=125% 市場(chǎng)擴(kuò)大率與實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率的關(guān)系 去年今年成長(zhǎng)率公司實(shí)績(jī)100150150%業(yè)界實(shí)績(jī)10001200120%市場(chǎng)占有率10%% 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計(jì)劃(中)銷售定額  銷售量定額   銷售量定額是銷售經(jīng)理希望業(yè)務(wù)員在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)完成的銷售量。銷售量定額便于業(yè)務(wù)員理解自己的任務(wù)。   銷售經(jīng)理設(shè)置銷售定額時(shí)必須預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)員區(qū)域的銷售量。銷售經(jīng)理預(yù)測(cè)銷售量是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況的分析,需要研究以下因素:   區(qū)域內(nèi)總的市場(chǎng)狀況;   競(jìng)爭(zhēng)者地位;   現(xiàn)有市場(chǎng)占有率;   市場(chǎng)涵蓋的質(zhì)量(一般取決于該市場(chǎng)業(yè)務(wù)員的主觀評(píng)價(jià));   該地區(qū)過(guò)去的業(yè)績(jī)。對(duì)過(guò)去的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整以適合人員、區(qū)域及公司政策的要求。新產(chǎn)品推出的效果、價(jià)格調(diào)整及預(yù)期的經(jīng)濟(jì)條件;   對(duì)以上因素進(jìn)行分析后,再來(lái)設(shè)定區(qū)域個(gè)人銷售目標(biāo)定額。   如何決定銷售定額基數(shù)   很多公司設(shè)置銷售定額時(shí)往往基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),還有一些經(jīng)理簡(jiǎn)單地套用公司的銷售預(yù)測(cè)為基數(shù)。如果公司預(yù)測(cè)的結(jié)果是提高6%的銷售量,則對(duì)每一個(gè)員工都分配6%的銷售增長(zhǎng)。這種方法雖然簡(jiǎn)單、費(fèi)用低、易管理、易理解,但是它忽略了地域狀況及業(yè)務(wù)員的能力差別。像有的新建區(qū)域盡管銷售量小,但其銷售增長(zhǎng)率要比一些已成熟的銷售區(qū)域的銷售增長(zhǎng)率大得多,因此新的銷售區(qū)域提高6%的銷售量是很容易完成的,而成熟區(qū)域要提高6%的銷售量則是很困難的。   使用這種方法隱含著這樣的假設(shè):前期設(shè)置的銷售定額是完全合理的。但實(shí)際上,前期的定額可能過(guò)高或過(guò)低。用這種方法設(shè)置定額可能影響士氣。業(yè)務(wù)員會(huì)認(rèn)為這樣的定額不公平合理,甚至?xí)七t訂單把它放到下一個(gè)銷售期。   另外,在制定銷售定額時(shí)一定要考慮區(qū)域的銷售潛力。銷售潛力可以反應(yīng)公司銷售額的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),但銷售潛力的預(yù)測(cè)費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)并且具有主觀性。   銷售定額的制定可采用自上而下、自下而上兩種方法。使用時(shí)必須考慮以下因素:   區(qū)域產(chǎn)品的歷史;   區(qū)域購(gòu)買力指數(shù);   各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo);   各個(gè)產(chǎn)品的促銷時(shí)間   各個(gè)產(chǎn)品的廣告;   每個(gè)區(qū)域前50名客戶的收支分析;   業(yè)務(wù)員及區(qū)域收支分析;   產(chǎn)品和產(chǎn)品組合收入分析。   決定銷售定額水平的基準(zhǔn):   銷售量   以前公司銷售量   以前業(yè)務(wù)員銷售量   銷售潛力   銷售預(yù)測(cè)   活動(dòng)目標(biāo)   公司目標(biāo)   公司政策   區(qū)域特點(diǎn)   消費(fèi)者特點(diǎn)   競(jìng)爭(zhēng)者   銷售報(bào)告   市場(chǎng)研究 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計(jì)劃(中)  銷售定額制定的幾種常用方法   確定公司不同銷售區(qū)域的目標(biāo)銷售額,主要有以下三種方法:   目標(biāo)市場(chǎng)占有率法:   具體步驟如下:   確定各地區(qū)市場(chǎng)需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、公司整體市場(chǎng)占有率(如20%);   求出不同地區(qū)的市場(chǎng)構(gòu)成比與占有率的乘積;   把計(jì)算出的加權(quán)平均目標(biāo)市場(chǎng)占有率(%)作為分母與整體目標(biāo)市場(chǎng)占有率相比,并計(jì)算定額指數(shù);   當(dāng)后者大于或等于前者時(shí),則以后者的結(jié)果(%)作為分母計(jì)算定額指數(shù):   如甲地區(qū)的定額指數(shù)=247。=61%   當(dāng)后者所求結(jié)果小于前者的結(jié)果,則只調(diào)整所差的那一部分:   如前者的目標(biāo)市場(chǎng)占有率為20%,%,%。(所謂調(diào)整差異,%的市場(chǎng)占有率攤到某幾個(gè)地區(qū)上去,使其平衡。)假定分?jǐn)偨o甲、%,然后與它們的需求構(gòu)成比來(lái)除,即為甲、乙地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)占有率的調(diào)整值。   甲產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)/占有率的調(diào)整值=由差異所分?jǐn)偟降陌俜直龋ǎ?甲地區(qū)的需求構(gòu)成比(50%)=%   乙產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)/占有率的調(diào)整值=由差異所分?jǐn)偟降陌俜直龋ǎ?乙地區(qū)的需求構(gòu)成比(50%)=%   最后,%,%,以調(diào)整后的相乘積來(lái)求定額指數(shù)。   定額指數(shù)求出后,就可以此為分解基準(zhǔn),把目標(biāo)銷售額或銷售量按不同地區(qū)進(jìn)行分解,如下表:   例:目標(biāo)銷售額為1000萬(wàn)元,則:   甲地區(qū)目標(biāo)銷售額=100061%=610(萬(wàn)元) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)占有率確定定額指數(shù)地區(qū)市場(chǎng)需求構(gòu)成比A目標(biāo)市場(chǎng)占有率B相乘積AB定額指數(shù)甲50%25%%61%乙30%20%%29%丙20%10%%10%合計(jì)100%55%%100%《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計(jì)劃(中)  銷售構(gòu)成比法:   這種方法是根據(jù)各地區(qū)幾年來(lái)銷售構(gòu)成的變化趨勢(shì)來(lái)推測(cè)下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此作為定額指數(shù),將目標(biāo)銷售額分解到每個(gè)地區(qū)的一種分配方法。它是公司實(shí)際常用的方法。這種方法盡管考慮了過(guò)去的變化趨勢(shì),但還是有很大的主觀性。因此,運(yùn)用此方法要求有一定的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),以提高其準(zhǔn)確度。 銷售構(gòu)成比地區(qū)銷售構(gòu)成比銷售構(gòu)成比趨勢(shì)(%)1996年1997年1998年1999年2000年2001年甲303129302829乙504540353024丙202431354247合計(jì)100100100100100100  若2001年的目標(biāo)銷售額為1000萬(wàn)元,則:   甲地區(qū)的目標(biāo)銷售額為290萬(wàn)元;   乙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為240萬(wàn)元;   丙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為470萬(wàn)元。 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計(jì)劃(中)  市場(chǎng)指數(shù)法   市場(chǎng)指數(shù)法是以各地區(qū)的市場(chǎng)因素為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算的,一般包括常住人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方法,具體計(jì)算有單一因素法和組合因素法。   單一因素法   它是以一項(xiàng)市場(chǎng)因素來(lái)求其市場(chǎng)指數(shù)的方法。例如選擇人口因素,則市場(chǎng)指數(shù)就是不同地區(qū)的人比例,以其作為定額指數(shù);選擇與復(fù)印紙相關(guān)的復(fù)印機(jī)為市場(chǎng)因素,則市場(chǎng)指數(shù)就是不同地區(qū)復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)比例,以此作為定額指數(shù)。   組合因素法   它以兩項(xiàng)以上市場(chǎng)因素任意組合,求出市場(chǎng)指數(shù)的方法,如表: 組合因素法一例因素地區(qū)人口工資零售店銷售額A780039004600B390012501800C330013501600合計(jì)1500065008000  具體有順位法、評(píng)分法及構(gòu)成比法三種方法。   A.順位法: 順位法計(jì)算表因素地區(qū)人口工資零售店銷售額順位值合計(jì)實(shí)數(shù)順位實(shí)數(shù)順位實(shí)數(shù)順位A7800139001460013B3900212503180027C3300313502160038  順位法的基本步驟:   、小排出序號(hào);  ?。? ?。?  地區(qū)期望百分比=[要素?cái)?shù)(地區(qū)數(shù)+1)-該地區(qū)要素順位合計(jì)]+[要素?cái)?shù)(地區(qū)數(shù)+1)]100%   ,以合計(jì)數(shù)為基準(zhǔn)算出各地區(qū)所占百分比;   。   例:A地區(qū)的期望百分比為75%   [3(3+1)-3]+[3(3+1)]100%=75%   B地區(qū)的期望百分比為42%;   C地區(qū)的期望百分比為33%;   則:A地區(qū)的定額指數(shù)為50%;[75247。(75+42+33)]100%=50%     B地區(qū)的定額指數(shù)為28%;     C地區(qū)的定額指數(shù)為22%。   B.評(píng)分法: 評(píng)分法計(jì)算表因素地區(qū)人口工資零售店銷售額合計(jì)%實(shí)數(shù)%實(shí)數(shù)%實(shí)數(shù)%A780015639001804600173509B390078125058180068204C330066135062160060188平均500021662666總計(jì)901  評(píng)分法的基本步驟:  ?。? ??;   ,然后對(duì)各地區(qū)的合計(jì)值求總和;   ,所得值即為定額指數(shù)。   例:%;   509247。901100%=%   %;   %。 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計(jì)劃(中)  C.構(gòu)成比法   構(gòu)成比法的基本步驟:  ??;  ??;   ,并算出不同地區(qū)所占合計(jì)的百分比即為市場(chǎng)指數(shù)。   例:若人口、工資、   A地區(qū):   人口(7800247。15000)100%=%   工資(3900247。65000)100%=30%   零售額(4600247。8000)100%=%   合計(jì):。   則:%;   %;   %。   合理銷售定額的特點(diǎn)   公平:定額真實(shí)地反映銷售的潛力;   可行:定額可行并兼顧挑戰(zhàn)性;   易于理解:易于理解定額數(shù)量及其分配理由;   完整:與銷售定額相關(guān)的各種定額明確;   靈活:依據(jù)環(huán)境的改變而改變才能保持士氣;   可控:檢查執(zhí)行情況,以便采取措施。 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計(jì)劃(中)銷售計(jì)劃的編制  1.銷售計(jì)劃的架構(gòu)   銷售計(jì)劃是各項(xiàng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。銷售計(jì)劃中必須包括整個(gè)詳盡的商品銷售量及銷售金額才算完整。除了公司的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要詳細(xì)的商品銷售計(jì)劃外,其他如未來(lái)發(fā)展計(jì)劃、利益計(jì)劃、損益計(jì)劃、資產(chǎn)負(fù)債計(jì)劃等的計(jì)劃與實(shí)
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