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正文內(nèi)容

銷售經(jīng)理之銷售計劃培訓課程(編輯修改稿)

2024-08-31 06:25 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】   做出一份有價值且值得遵循的預算要求很多技能。有時你必須充分利用資源,要同相關部門進行溝通,獲取有價值的建議,是你能更有效地把錢花在你的目標上?!朵N售經(jīng)理》第五章:銷售計劃(上)年度銷售目標的確定  銷售目標是在營銷目標的基礎上確定的,銷售目標又可以按地區(qū)、人員、時間段來分成各個子目標,在設定這些目標時,必須結合公司的銷售策略。在此基礎上調(diào)整產(chǎn)品頒及確定銷售額,使目標的具有可行性、挑戰(zhàn)性和激勵性。   1.在決定收入目標時,需考慮到的因素   年度銷售目標值往往是在銷售預測的基礎上,結合本公司的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點、競爭對手的狀況及公司的現(xiàn)狀來制定的。   確定銷售收入目標是決定整個公司的行動目標的核心;同時銷售收入目標值也可以說是代表公司意識的高低,是公司在市場上活動程度的標準。公司作為一個創(chuàng)造價值和利潤的社會團體,其銷售收入(銷售額)的大小就是公司經(jīng)營好壞、優(yōu)劣的最好標志。在決定銷售額時,需考慮到下列三項因素:   與市場的關聯(lián)   與市場的關聯(lián)是指公司對服務的顧客層次及可服務多少比率而言。公司正是根據(jù)這一個構想,來確保公司在市場中的地位。即銷售額目標值的大小必須能確保公司在市場中的地位,而公司為了確保其市場地位,務必對市場展開最佳的活動,最終成果明顯表現(xiàn)在“市場占有率”上。   與收益性的關聯(lián)   銷售收入的目標值,須能確保公司生存與發(fā)展所需的一切利益,也就是公司需從事足以獲得收益的活動。   與社會性的關聯(lián)   公司屬于社會的一個單位,所以,在決定銷售收入目標之時就必須考慮到社會性,不可以在已確保市場與收益性之余忽視了社會。因此,公司需順乎時代潮流,與公司內(nèi)外各利害關系的需求相配合,盡其所能地為社會服務。   2.決定年度銷售收入目標值的方法種類   決定年度銷售收入目標值的方法有以下8種最常用的方法。   根據(jù)銷售成長率確定   根據(jù)市場占有率確定   根據(jù)市場擴大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)確定   根據(jù)損益平衡點確定   根據(jù)經(jīng)費倒算確定   根據(jù)消費者購買力確定   根據(jù)各種基數(shù)確定   根據(jù)業(yè)務員申報確定 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計劃(上)  3.年度銷售目標值三種常用確定方法   在以上決定年度銷售收入目標值的的8種方法中,主要有以下3種最常用的方法。   根據(jù)銷售成長率確定   銷售成長率,是今年銷售實績與去年實績的比率。其計算公式如下:   成長率=今年銷售實績/去年銷售實績100%   決定銷售成長率極為簡易,例如最高經(jīng)營階層者下達指標:明年的銷售收入額需達今年的120%。此時就不需任何計算了,使用上述的數(shù)值即可。   但若想求算精密的成長率,就須從過去幾年的成長率著手,是利用趨勢分析推定下年度的成長率,再求出平均成長率。此時所用的平均成長率并非以“期數(shù)”(年數(shù))去除“成長率”,因為每年的銷售收入是以幾何級數(shù)增加的,其平均成長率的求法如下:   平均成長率=今年銷售實績/基年銷售實績   n值的求法:以基年(基準年)為0,然后計算當年等于基年的第n年,如果是第3年,則n為3。   有時,是以“經(jīng)濟成長率”或“業(yè)界成長率”來代表銷售成長率,但無論采用什么方法,均需運用下列公式求算銷貨收入的目標值:   下年度的銷售收放=今年銷售實績成長率    根據(jù)市場占有率確定   市場占有率,是公司銷售額占業(yè)界決的銷售額(需求量)的比率,其求法如下:   市場占有率=本公司銷售收入/業(yè)界總銷售收放100%   使用這個方法,首先要通過需求預測求出整個業(yè)界的銷售收入。   下年度的銷售收入目標值=下年度業(yè)界總銷售收入市場占有率目標值   根據(jù)市場擴大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)確定   這是根據(jù)公司希望其在市場的地位擴大多少來決定銷售收入目標值的方法。其公式如下:   市場擴大率=今年市場占有率/去年市場占有率100%   實質(zhì)成長率=本公司成長率/業(yè)界成長率100%   現(xiàn)舉一實例,如(見下表)   市場擴大率=%247。10%100%=125%   實質(zhì)成長率=150%247。120%100%=125% 市場擴大率與實質(zhì)成長率的關系 去年今年成長率公司實績100150150%業(yè)界實績10001200120%市場占有率10%% 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計劃(中)銷售定額  銷售量定額   銷售量定額是銷售經(jīng)理希望業(yè)務員在未來一定時期內(nèi)應完成的銷售量。銷售量定額便于業(yè)務員理解自己的任務。   銷售經(jīng)理設置銷售定額時必須預測業(yè)務員區(qū)域的銷售量。銷售經(jīng)理預測銷售量是基于對現(xiàn)有市場狀況的分析,需要研究以下因素:   區(qū)域內(nèi)總的市場狀況;   競爭者地位;   現(xiàn)有市場占有率;   市場涵蓋的質(zhì)量(一般取決于該市場業(yè)務員的主觀評價);   該地區(qū)過去的業(yè)績。對過去的數(shù)據(jù)進行調(diào)整以適合人員、區(qū)域及公司政策的要求。新產(chǎn)品推出的效果、價格調(diào)整及預期的經(jīng)濟條件;   對以上因素進行分析后,再來設定區(qū)域個人銷售目標定額。   如何決定銷售定額基數(shù)   很多公司設置銷售定額時往往基于過去的經(jīng)驗,還有一些經(jīng)理簡單地套用公司的銷售預測為基數(shù)。如果公司預測的結果是提高6%的銷售量,則對每一個員工都分配6%的銷售增長。這種方法雖然簡單、費用低、易管理、易理解,但是它忽略了地域狀況及業(yè)務員的能力差別。像有的新建區(qū)域盡管銷售量小,但其銷售增長率要比一些已成熟的銷售區(qū)域的銷售增長率大得多,因此新的銷售區(qū)域提高6%的銷售量是很容易完成的,而成熟區(qū)域要提高6%的銷售量則是很困難的。   使用這種方法隱含著這樣的假設:前期設置的銷售定額是完全合理的。但實際上,前期的定額可能過高或過低。用這種方法設置定額可能影響士氣。業(yè)務員會認為這樣的定額不公平合理,甚至會推遲訂單把它放到下一個銷售期。   另外,在制定銷售定額時一定要考慮區(qū)域的銷售潛力。銷售潛力可以反應公司銷售額的成長機會,但銷售潛力的預測費用高、時間長并且具有主觀性。   銷售定額的制定可采用自上而下、自下而上兩種方法。使用時必須考慮以下因素:   區(qū)域產(chǎn)品的歷史;   區(qū)域購買力指數(shù);   各個產(chǎn)品的市場目標;   各個產(chǎn)品的促銷時間   各個產(chǎn)品的廣告;   每個區(qū)域前50名客戶的收支分析;   業(yè)務員及區(qū)域收支分析;   產(chǎn)品和產(chǎn)品組合收入分析。   決定銷售定額水平的基準:   銷售量   以前公司銷售量   以前業(yè)務員銷售量   銷售潛力   銷售預測   活動目標   公司目標   公司政策   區(qū)域特點   消費者特點   競爭者   銷售報告   市場研究 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計劃(中)  銷售定額制定的幾種常用方法   確定公司不同銷售區(qū)域的目標銷售額,主要有以下三種方法:   目標市場占有率法:   具體步驟如下:   確定各地區(qū)市場需求構成比、目標市場占有率、公司整體市場占有率(如20%);   求出不同地區(qū)的市場構成比與占有率的乘積;   把計算出的加權平均目標市場占有率(%)作為分母與整體目標市場占有率相比,并計算定額指數(shù);   當后者大于或等于前者時,則以后者的結果(%)作為分母計算定額指數(shù):   如甲地區(qū)的定額指數(shù)=247。=61%   當后者所求結果小于前者的結果,則只調(diào)整所差的那一部分:   如前者的目標市場占有率為20%,%,%。(所謂調(diào)整差異,%的市場占有率攤到某幾個地區(qū)上去,使其平衡。)假定分攤給甲、%,然后與它們的需求構成比來除,即為甲、乙地區(qū)目標市場占有率的調(diào)整值。   甲產(chǎn)品目標市場/占有率的調(diào)整值=由差異所分攤到的百分比()/甲地區(qū)的需求構成比(50%)=%   乙產(chǎn)品目標市場/占有率的調(diào)整值=由差異所分攤到的百分比()/乙地區(qū)的需求構成比(50%)=%   最后,%,%,以調(diào)整后的相乘積來求定額指數(shù)。   定額指數(shù)求出后,就可以此為分解基準,把目標銷售額或銷售量按不同地區(qū)進行分解,如下表:   例:目標銷售額為1000萬元,則:   甲地區(qū)目標銷售額=100061%=610(萬元) 根據(jù)目標市場占有率確定定額指數(shù)地區(qū)市場需求構成比A目標市場占有率B相乘積AB定額指數(shù)甲50%25%%61%乙30%20%%29%丙20%10%%10%合計100%55%%100%《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計劃(中)  銷售構成比法:   這種方法是根據(jù)各地區(qū)幾年來銷售構成的變化趨勢來推測下一年度各地區(qū)的銷售構成比并以此作為定額指數(shù),將目標銷售額分解到每個地區(qū)的一種分配方法。它是公司實際常用的方法。這種方法盡管考慮了過去的變化趨勢,但還是有很大的主觀性。因此,運用此方法要求有一定的實際經(jīng)驗,以提高其準確度。 銷售構成比地區(qū)銷售構成比銷售構成比趨勢(%)1996年1997年1998年1999年2000年2001年甲303129302829乙504540353024丙202431354247合計100100100100100100  若2001年的目標銷售額為1000萬元,則:   甲地區(qū)的目標銷售額為290萬元;   乙地區(qū)的目標銷售額為240萬元;   丙地區(qū)的目標銷售額為470萬元。 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計劃(中)  市場指數(shù)法   市場指數(shù)法是以各地區(qū)的市場因素為基礎來計算的,一般包括常住人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關的因素。它是比較理想的分解方法,具體計算有單一因素法和組合因素法。   單一因素法   它是以一項市場因素來求其市場指數(shù)的方法。例如選擇人口因素,則市場指數(shù)就是不同地區(qū)的人比例,以其作為定額指數(shù);選擇與復印紙相關的復印機為市場因素,則市場指數(shù)就是不同地區(qū)復印機臺數(shù)比例,以此作為定額指數(shù)。   組合因素法   它以兩項以上市場因素任意組合,求出市場指數(shù)的方法,如表: 組合因素法一例因素地區(qū)人口工資零售店銷售額A780039004600B390012501800C330013501600合計1500065008000  具體有順位法、評分法及構成比法三種方法。   A.順位法: 順位法計算表因素地區(qū)人口工資零售店銷售額順位值合計實數(shù)順位實數(shù)順位實數(shù)順位A7800139001460013B3900212503180027C3300313502160038  順位法的基本步驟:   、小排出序號;  ?。? ??;   地區(qū)期望百分比=[要素數(shù)(地區(qū)數(shù)+1)-該地區(qū)要素順位合計]+[要素數(shù)(地區(qū)數(shù)+1)]100%   ,以合計數(shù)為基準算出各地區(qū)所占百分比;   。   例:A地區(qū)的期望百分比為75%   [3(3+1)-3]+[3(3+1)]100%=75%   B地區(qū)的期望百分比為42%;   C地區(qū)的期望百分比為33%;   則:A地區(qū)的定額指數(shù)為50%;[75247。(75+42+33)]100%=50%     B地區(qū)的定額指數(shù)為28%;     C地區(qū)的定額指數(shù)為22%。   B.評分法: 評分法計算表因素地區(qū)人口工資零售店銷售額合計%實數(shù)%實數(shù)%實數(shù)%A780015639001804600173509B390078125058180068204C330066135062160060188平均500021662666總計901  評分法的基本步驟:   ;  ??;   ,然后對各地區(qū)的合計值求總和;   ,所得值即為定額指數(shù)。   例:%;   509247。901100%=%   %;   %。 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計劃(中)  C.構成比法   構成比法的基本步驟:  ??;  ??;   ,并算出不同地區(qū)所占合計的百分比即為市場指數(shù)。   例:若人口、工資、   A地區(qū):   人口(7800247。15000)100%=%   工資(3900247。65000)100%=30%   零售額(4600247。8000)100%=%   合計:。   則:%;   %;   %。   合理銷售定額的特點   公平:定額真實地反映銷售的潛力;   可行:定額可行并兼顧挑戰(zhàn)性;   易于理解:易于理解定額數(shù)量及其分配理由;   完整:與銷售定額相關的各種定額明確;   靈活:依據(jù)環(huán)境的改變而改變才能保持士氣;   可控:檢查執(zhí)行情況,以便采取措施。 《銷售經(jīng)理》第五章:銷售計劃(中)銷售計劃的編制  1.銷售計劃的架構   銷售計劃是各項計劃的基礎。銷售計劃中必須包括整個詳盡的商品銷售量及銷售金額才算完整。除了公司的經(jīng)營方針和經(jīng)營目標需要詳細的商品銷售計劃外,其他如未來發(fā)展計劃、利益計劃、損益計劃、資產(chǎn)負債計劃等的計劃與實
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