【文章內容簡介】 司方面應分析其資產構成，即現(xiàn)金、應收賬款、庫存和廠房設備等，并注意是否能改善其資產管理。工具五：以市場為基礎的評分卡分析 一種評分卡是客戶績效評分卡，它記錄公司歷年來以客戶為基礎工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標市場認知、目標市場偏好、相關的產品質量和相關的服務質量。對于每一項都要建立標準，如果當前的結果偏離了標準，就應采取改正措施。另一種卡是利益相關者評分卡，公司要追蹤所有對公司業(yè)績有重要利益和影響的成員的滿意度，包括員工、供應商、經銷商及股東等。為各個群體建立標準，當某以群體和更多群體的不滿增加時，公司應采取行動。盈利能力控制公司必須衡量其不同的產品或服務、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量的盈利水平，這將幫助公司管理高層決定那些產品或營銷活動應該擴大、收縮或取消。銷售額流動資本 + 固定資本銷售額 — 營銷成本銷售額資本收益率 = x 假如公司的盈利能力下降，可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里，應采取什么樣的矯正措施。對營銷成本的計算要特別注意區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本。要以公平合理的方式將共同成本分攤到各種產品或服務或者各分銷渠道上。對于盈利能力控制的最關鍵信息是有關費用支出的細節(jié)：表102是公司的簡單損益表，它概述了全部營銷活動的結果。表103是根據(jù)業(yè)務職能分攤的營銷成本。每一項都反映了資源利用的方式，這是每一種產品銷售的最基本支出。表104反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。表105是每種分銷渠道的損益表。表102 簡單的損益表銷售額 ￥ 銷售產品成本 毛利 （銷售額—銷售產品成本） ￥ 各項費用工資 ￥ 租金 材料費 小計 ￥ 凈利（毛利—各項費用） ￥ 表103 各種職能的支出分攤合計 推銷 廣告 包裝/運送 開單/收款工資 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 租金 材料費 合計 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 表104 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出渠道類型 銷售 廣告 包裝/送貨 開單/收款 （周期內交易數(shù)） （廣告次數(shù)） （交貨次數(shù)） 渠道A 渠道B 渠道C 合計 職能支出 ￥ ￥ ￥ ￥ 平均成本 ￥ /交易 ￥ /廣告 ￥ /交貨 ￥ /訂單表105 每種分銷渠道的損益表渠道A 渠道B 渠道C 整個公司銷售額 ￥ ￥ ￥ ￥ 產品銷售成本 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥ 各項費用推銷（￥ /交易） ￥ ￥ ￥ ￥ 廣告（￥ /廣告） 包裝/運輸（￥ /交貨） 開單（￥ /訂單） 總費用 ￥ ￥ ￥ ￥ 凈利潤/凈損失（毛利—總費用） ￥ ￥ ￥ ￥ 效率控制為了提高營銷活動的效益，需要用更有效的方法來管理銷售人員、廣告、促銷和渠道。銷售人員的效率控制 各級銷售經理都應該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一些關鍵指標：①每個銷售人員平均每天進行的拜訪次數(shù)，②每次銷售人員拜訪平均所需的時間，③每次銷售人員拜訪的平均收入，④每次銷售人員拜訪的平均成本，⑤每次銷售人員拜訪的招待費用，⑥每100次銷售拜訪的訂單百分比，⑦每一周期新的客戶數(shù)目，⑧每一周期喪失的客戶數(shù)目，⑨銷售人員成本占總成本的百分比。通過對這些指標的評測，可以發(fā)現(xiàn)一系列可以改進的地方。廣告效率 對廣告效率的控制可以通過掌握下述統(tǒng)計資料進行：①每一種類型媒體、每一個具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本，②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比，③顧客對廣告的內容和有效性的意見，④廣告前后顧客對產品態(tài)度的變化，⑤由廣告所引至的詢問次數(shù)，⑥每次調查的成本。促銷效率 為了有效地提高促銷效率，必須紀錄每一次促銷活動及其成本對銷售的影響。通過觀察評估不同促銷活動的結果，最后選出最有效的促銷措施。分銷渠道 分銷渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制、倉庫位置和運輸方式的效率。重點控制①庫存水平和庫存周轉率，②出庫情況，③客戶投訴，④分銷成本。戰(zhàn)略控制在市場和環(huán)境變化都很大的情況下，公司在戰(zhàn)略層次上實施控制是特別重要的。控制過程為未來的計劃過程提供反饋信息。公司必須注意那些可能形成最大威脅的來源，特別是新技術的出現(xiàn)以及伴隨而來的新進入者。公司要不斷地對自己的總體戰(zhàn)略進行檢討，像產品的生命周期一直在縮短一樣，公司戰(zhàn)略的周期也在縮短。戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面：①以市場為導向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性，②公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標的實施，③營銷組織的適宜性，④市場營銷情報的質量，⑤工作效率。營銷活動的評估營銷活動的評估是指對公司的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和其它所有活動作全面系統(tǒng)和定期的檢查，目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。營銷環(huán)境評估宏觀經濟 在個人收入、物價水平、儲蓄和信貸等方面有哪些主要發(fā)展變化將會影響公司？對此，公司應采取哪些行動？人口統(tǒng)計 人口環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢會為公司帶來什么樣的機會和威脅？為適應這些變化和趨勢，公司應采取哪些行動？生態(tài)環(huán)境 公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何？來自防止污染和環(huán)境保護方面的壓力是否會對公司造成影響？怎樣的影響？公司如何應對這些問題？技術 在產品技術方面存在