【文章內(nèi)容簡介】 在巴西成立自己的公司，在行業(yè)中首次通過“訂單農(nóng)業(yè)”（CPR）的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場進(jìn)行大豆生產(chǎn)，初步訂購規(guī)模每年40萬噸。在山東費(fèi)縣的花生生產(chǎn)基地進(jìn)行食用油的生產(chǎn)加工，利用已有的濟(jì)南流通渠道，可就近順利進(jìn)入北京市場。綜上，企業(yè)有一定的原料儲備，在弱勢品牌被逐漸清出市場的現(xiàn)狀下，擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢，有實(shí)力在市場上與其它中小企業(yè)角逐。市場集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場推廣難度較大。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時廣告等宣傳投入少，市場拉力小。改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的北京城市市場，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低“香谷坊”推廣難度，節(jié)省市場費(fèi)用。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭取突破50萬噸，%類別目標(biāo)銷售規(guī)模50萬噸利潤率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場占有率%促銷場次20物流績效評價(jià)良好……（二）目標(biāo)市場描述目標(biāo)市場：北京的城郊和農(nóng)村市場。北京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會消費(fèi)品零售額的增幅明顯。北京的農(nóng)村市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長的潛力巨大。對京、滬、穗三個城市農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)北京市在三個城市中居領(lǐng)先地位。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。從動態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會消費(fèi)品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率3～5個百分點(diǎn)。、態(tài)度、行為（1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品；（2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；（3）促銷活動發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱；（4） 處于從食用散裝油向食用小包裝油過度的階段，品牌忠實(shí)度不高。（三）營銷組合描述“香谷坊”、5升、16升等多個規(guī)格。面對京郊和農(nóng)村市場。在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專供北京郊區(qū)縣字樣，這樣有利于市場物流的管理和渠道控制。（1）logo創(chuàng)意說明：“香谷”二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著香谷坊深厚的文化底蘊(yùn)； 突出的“香”字強(qiáng)化了核心訴求；“香”“谷”二字采用深棕色，傳達(dá)品牌古色古香的感覺；“坊”字采用橙黃色提示產(chǎn)品性質(zhì)； 中英文標(biāo)識穿插為一個整體，構(gòu)成一個金字塔形，使標(biāo)識從視覺上感覺平衡、穩(wěn)重。（2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說明 品牌食用油需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個視覺傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費(fèi)者可以在售點(diǎn)輕松地識別出某一特定產(chǎn)品。這一視覺元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“金龍魚”的魚，“胡姬花”的花； 視覺元素選擇了品牌名中的“香”字，不但可以強(qiáng)化核心訴求，且視覺上醒目、易識別，既有“中華老字號”的感覺，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代； 白色的背景表現(xiàn)純凈的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費(fèi)者對食用油包裝的感官習(xí)慣，通透的質(zhì)感更是刺激了“香”的味覺。這樣的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺中心，這一滴油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美。強(qiáng)化深度分銷。全市13個郊區(qū)縣（不含石景山）196個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在通州、門頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級換代，基本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰?。從?中我們發(fā)現(xiàn)：目前北京郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約有2000個，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績。城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健全，連鎖商業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得小包裝油進(jìn)入農(nóng)村便利店，開拓農(nóng)村市場存在很大機(jī)遇和潛力。計(jì)劃今年在13個郊區(qū)縣進(jìn)駐500家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2400家農(nóng)村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、1500農(nóng)村便利店的市場布局。下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。表1 ：08年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū) 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備 注朝陽區(qū)2424100%海淀區(qū)99100%豐臺區(qū)66100%門頭溝區(qū)10770%房山區(qū)2213%通州區(qū)1111100%昌平區(qū)1711%順義區(qū)1917%大興區(qū)143%平谷區(qū)172%懷柔區(qū)144%密云縣181%延慶縣15320%總計(jì)196108%為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費(fèi)者”模式，建立：遠(yuǎn)郊城區(qū)商場商鋪代理商；遠(yuǎn)郊城區(qū)糧油批發(fā)市場代理商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷。同時，北京分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。為了搶占城郊市場，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場上同類產(chǎn)品低5％左右，這樣，進(jìn)入市場的總體價(jià)格將比市場同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。在市場定價(jià)較同類產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少10%的利潤，因此需壓低5%出廠價(jià)格。另外，代理商向批發(fā)商場提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。花生油初步定價(jià)： ；；85元/5L一級代理商拿貨價(jià): 。 ；73元/5L 促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：終端人員推銷：組成促銷小分隊(duì)，每家大賣場一組，平均每組35人，每隊(duì)有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊(duì)長，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù)香谷坊廣告標(biāo)語，突出“香”的訴求主題；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM單頁，并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購買欲。營業(yè)推廣：搭建臨時舞臺，由主持人現(xiàn)時播報(bào)促銷信息，“香谷坊”大事記，消費(fèi)者采訪與互動游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對香谷坊的印象。在賣場的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行如：香谷坊“100”大行動：“五一”期間，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購得純正，優(yōu)質(zhì)的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開蓋有獎”：“五一”期間，在超市購買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎”的字樣，可憑此蓋免費(fèi)獲得“香谷坊”花生油一桶. 廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“香谷坊”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM單頁。(1)售點(diǎn)海報(bào)1，與產(chǎn)品主色調(diào)相統(tǒng)一，凸顯了溫馨的家庭氛圍。，以及文案，沒有更多贅語，這是以視覺感官引發(fā)的心理接受，表明用本產(chǎn)品做飯使人食欲大發(fā)，油的香味吸引人連盤子都舔食干凈，一種童趣的意味油然而生。(2)售點(diǎn)海報(bào)2，與產(chǎn)品的純正成色協(xié)調(diào)匹配，整個畫面色調(diào)和諧，突出花生油“香”的訴求中心。，簇?fù)碇跋愎确弧被ㄉ?，使餐具賦有人性，仿佛它們在眾多的食用油中挑選了最中意的“香谷坊”，象征著產(chǎn)品有磁鐵一般的魔力吸引著各式餐具。消費(fèi)券贈送活動：借助全國擴(kuò)大內(nèi)需的政策，由本公司印制針對郊區(qū)和農(nóng)村家庭的消費(fèi)券，通過在營業(yè)推廣活動或廣告宣傳，消費(fèi)者可以現(xiàn)場或到指定地點(diǎn)領(lǐng)取消費(fèi)券，憑借消費(fèi)券消費(fèi)者可以在購買“香谷坊”食用油時抵現(xiàn)金使用。 通過以上一系列活動，為“香谷坊”做宣傳造勢，提升品牌知名度，增加市場占有率，為大幅度增加銷售量打下基礎(chǔ)。（四）定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)。價(jià)位合理。在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊(yùn)，同時將“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)用文字和視覺傳達(dá)出來。強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油采用壓榨法提煉而成，能夠保持原料原有營養(yǎng)和油的品質(zhì)。三、活動計(jì)劃（一）活動日程安排業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。2. 日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶15天“100”大行動指定五家超市5名三八婦女節(jié)7天八折折扣超市10萬元五一節(jié)促銷活動15天贈小包裝食用油超市5名19萬母親節(jié)5天家庭廚房創(chuàng)意大賽大型廣場8名1萬元某周末2天臨時宣傳舞臺超市前廣場3名中秋節(jié)7天買油贈月餅超市1萬元某季度7天“開蓋有獎”各賣場、商鋪……………3. 預(yù)算 綜上，各項(xiàng)活動花銷匯總，年度預(yù)算為100萬元。（二）評估程序1. 績效評價(jià)指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模50萬噸王總利潤率8%張三城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%李實(shí)品牌市場占有率%王總促銷場次20吳王物流績效評價(jià)良好張三……2. 收集數(shù)據(jù)的方法通過走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。參考文獻(xiàn)《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》中國市場學(xué)會，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 《北京農(nóng)村城市化評價(jià)指標(biāo)體系》北京市商委 《2008年北京市農(nóng)村市場零售業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》北京市統(tǒng)計(jì)局信息中心 《2008年小包裝油行業(yè)的市場調(diào)研報(bào)告》益普索市場研究咨詢有限公司 附件二、《營銷計(jì)劃重點(diǎn)工作表》姓名： 日期： 《營銷重點(diǎn)工作表》 提供營銷計(jì)劃的方向 （客戶）描述 ？（任選一） ___個人消費(fèi)者 ___ 企業(yè)和組織 ___團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者 ___ 沒有偏向 （任選一）？ ___是（回答市場描述這部分的其他問題） ___否（先完成產(chǎn)品/服務(wù)描述部分，在回到本部分） ？ ，以幫助學(xué)生識別和定位產(chǎn)品/服務(wù)？（年齡、性別、教育水平、收入、地理位置等） II. 產(chǎn)品/服務(wù)描述 A. 在學(xué)生的營銷計(jì)劃中，哪些產(chǎn)品/服務(wù)是學(xué)生最先關(guān)注的？