【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第四章、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷計(jì)劃1) 開(kāi)展的業(yè)務(wù)：管理、銷售、研究開(kāi)發(fā)、策劃、市場(chǎng)調(diào)研2) 銷售網(wǎng)絡(luò)：以廣東省為更昔洛韋藥品生產(chǎn)基地, 建立以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)，來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在北京、上海、武漢地區(qū)設(shè)立地區(qū)藥品總代理和地區(qū)分代理。3）營(yíng)銷策略： 區(qū)域分銷：我公司在進(jìn)入市場(chǎng)初期，不可能形成在全國(guó)齊頭并進(jìn)的形式，而是采取逐 步拓展銷售市場(chǎng)的方式，具體如下第一步：劃分市場(chǎng)，確定目標(biāo)。在不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式，在重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵭猩疃确咒N，次重點(diǎn)區(qū)域采取與終端客戶相聯(lián)合的方式，在非重點(diǎn)區(qū)域中采取避免與對(duì)手直接激烈的競(jìng)爭(zhēng)方式。第二步：深入調(diào)查，建立檔案。由于在市場(chǎng)初期，我公司對(duì)藥品流通商和終端零售商的信息了解度不夠，因此我公司將建立詳細(xì)真實(shí)的客戶檔案，并及時(shí)派遣銷售人員掌握客戶的最新消息。第三步：指標(biāo)分解，目標(biāo)到人。將銷售指標(biāo)分解到各個(gè)銷售分區(qū)，再分配到銷售人員，這樣可以更好的評(píng)估銷售人員的銷售業(yè)績(jī)，促進(jìn)銷售隊(duì)伍的建設(shè)。第四步：選準(zhǔn)對(duì)手，制定攻略。系統(tǒng)分析，仔細(xì)辨別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、目標(biāo)客戶等多重因素的異同點(diǎn)，做到知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短。第五步：細(xì)化管理 夯實(shí)基礎(chǔ)。在任務(wù)管理上，做到層層分配，落實(shí)到人，在價(jià)格管理上，做到保持穩(wěn)定價(jià)格，并對(duì)不同客戶采取不同的激勵(lì)方式。在信用管理上，建立客戶管理卡、采取信用等級(jí)評(píng)估、設(shè)定飽和鋪貨量、控制貨款結(jié)算周期等辦法。 分銷渠道根據(jù)我公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和所處的行業(yè)特點(diǎn)，我們以零售商（醫(yī)院、藥店）為核心，以直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道共同相輔的分銷方式。分銷模式圖 零級(jí) 藥品生產(chǎn)企業(yè) 藥品零售商 電子商務(wù) 藥品生產(chǎn)企業(yè) 藥品零售商 一級(jí) 藥品生產(chǎn)企業(yè) 藥品批發(fā)企業(yè) 藥品零售商 （總代理） 藥品批發(fā)企業(yè) 藥品零售商 （總代理）二級(jí) 藥品生產(chǎn)企業(yè) 藥品批發(fā)企業(yè) 藥品供應(yīng)商 藥品零售商（總代理） （分代理） 藥品批發(fā)企業(yè) 藥品供應(yīng)商 藥品零售商 （總代理） （分代理）分銷售渠道分析優(yōu)點(diǎn)：間接式營(yíng)銷：由于我公司處在市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)初期，投入大量的資金和人力去建設(shè)龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是得不償失的，如果建立營(yíng)銷公司，則其實(shí)質(zhì)又與批發(fā)商無(wú)異。但為了得到客戶并發(fā)掘潛在客戶，我公司又必須及時(shí)掌握了解渠道、信息、網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)情況，因此與具有豐富銷售網(wǎng)絡(luò)和物流配送能力的藥品批發(fā)商合作，成為了拓展市場(chǎng)的必要選擇。直接式營(yíng)銷：選取直接式營(yíng)銷方式，一方面是根據(jù)藥品更昔洛韋物理特性體積小、重量輕、便于運(yùn)送等特點(diǎn)，另一方面由于藥品有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，便于文字介紹說(shuō)明，因此在公司進(jìn)入市場(chǎng)初期可以通過(guò)采取個(gè)人拜訪式銷售、直接郵件及新興的電子商務(wù)等形式，與終端客戶（零售藥店、醫(yī)院）直接接觸，更容易確定未來(lái)聯(lián)系的潛在客戶，為其提供準(zhǔn)確詳細(xì)的信息，培養(yǎng)其對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，更重要的是降低了藥品在流通環(huán)節(jié)中的高額費(fèi)用，使公司能夠以較低價(jià)格逐漸提升市場(chǎng)份額。 缺點(diǎn)以及采取的措施：在傳統(tǒng)間接式分銷渠道中，由于各級(jí)供應(yīng)商經(jīng)銷商繁多，且在流通過(guò)程層層加碼，導(dǎo)致物流成本在銷售成本中比例過(guò)高，無(wú)形中使藥品市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出廠價(jià)格，造成了社會(huì)上老百姓吃不起藥的情況。因此我公司在銷售中采取代理制度，在各地區(qū)設(shè)立總代理與分代理，減少在流通渠道中供應(yīng)商的層數(shù)，以便使我公司以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、低廉價(jià)格逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。4）合作伙伴 上游企業(yè)的藥品原料供應(yīng)商，下游流通領(lǐng)域中的藥品批發(fā)商和供應(yīng)商，適當(dāng)建立與終端客戶醫(yī)院及藥店的關(guān)系。5）售后服務(wù)：良好的售后服務(wù)是我公司能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品行業(yè)中可持續(xù)發(fā)展的外在需求，也是更好的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，獲得市場(chǎng)信譽(yù)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)的必要措施，因此我公司將采取以下售后服務(wù)形式：1） 實(shí)行問(wèn)題藥品召回制度，凡由本公司生產(chǎn)并已銷售出廠的更昔洛韋系列藥品，一旦發(fā)現(xiàn)安全隱患問(wèn)題，主動(dòng)聯(lián)系下游企業(yè)，盡最大努力在第一時(shí)間將該批藥品全部召回。從而向廣大消費(fèi)著表明了公司認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)行藥品召回制度后，我公司將進(jìn)一步按照GMP標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格組織工作，全面提高藥品質(zhì)量，切實(shí)保證人民群眾的用藥安全。 2） 設(shè)立客戶服務(wù)熱線，并配備專業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師，免費(fèi)為群眾解答和解決在服用更昔、洛韋過(guò)程中發(fā)生的各種問(wèn)題，并提供相關(guān)的醫(yī)療保健知識(shí)。3） 定期或不定期舉辦藥品知識(shí)講座，以幫助普通公眾更多的了解藥品息、樹(shù)立正確的藥品消費(fèi)觀念。6）促銷手段：我公司將采取推動(dòng)促銷策略與拉動(dòng)促銷策略，具體如下：推動(dòng)促銷策略：1）在醫(yī)藥學(xué)術(shù)刊物上或者醫(yī)生手冊(cè)上刊登介紹，向醫(yī)生和其他健康專業(yè)人員推銷藥品，由于醫(yī)生在對(duì)患者藥品選擇上具有很重要的指導(dǎo)作用，因此有了醫(yī)生的推薦，我公司的產(chǎn)品在醫(yī)院購(gòu)藥中將占有優(yōu)勢(shì)。 2）對(duì)各類型的藥品批發(fā)企業(yè)實(shí)行根據(jù)批發(fā)量采取優(yōu)惠折扣政策，這樣可以使產(chǎn)品對(duì)中間商來(lái)說(shuō)更具有足夠的吸引力，減少產(chǎn)品庫(kù)存量，促進(jìn)商品的流通。 3）采用郵件推銷的方式，向各大醫(yī)院和藥店介紹本公司產(chǎn)品。郵件可以采取傳統(tǒng)的信件形式也可以采取網(wǎng)絡(luò)郵件的形式，這樣會(huì)大大降低宣傳成本。 4）參加大型藥品展銷會(huì)，展銷會(huì)為客戶與我公司提供直接交流的平臺(tái)，可以拉近二者的市場(chǎng)距離，更好的實(shí)現(xiàn)我公司產(chǎn)品的終端優(yōu)勢(shì)。 5) 渠道會(huì)議營(yíng)銷,較為常見(jiàn)的是針對(duì)渠道商業(yè)單位或終端零售商開(kāi)展的訂貨會(huì)，通過(guò)設(shè)置訂貨獎(jiǎng)勵(lì)等措施刺激提貨，也能較好地實(shí)現(xiàn)銷售。拉動(dòng)促銷策略：這是直接面對(duì)公眾的一種促銷方式： 1）向大眾傳播媒介（如電視、廣播、報(bào)紙等）進(jìn)行品牌宣傳，突出企業(yè)的文化精神特點(diǎn)，增加公眾親和力。2）與醫(yī)院和藥店合作，開(kāi)展有關(guān)健康的冠名知識(shí)講座，樹(shù)立公司的良好市場(chǎng)形象，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)老實(shí)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 7）市場(chǎng)滲透策略： 我公司在進(jìn)入市場(chǎng)初期將選擇以“快速安全進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)”為原則，以“低價(jià)滲透，通過(guò)一系列促銷方案，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度和信賴度”為具體策略。 首先，與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品相比較，我公司的特色藥品更昔洛韋分散片的最大優(yōu)勢(shì)在于成本低，因此價(jià)格優(yōu)勢(shì)將成為消費(fèi)者選擇我公司的重要原因之一。 其次，我公司的產(chǎn)品品牌對(duì)于廣大目標(biāo)市場(chǎng)而言是陌生的，因此我們將采用大量的促銷手段，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解我們的藥品，逐步形成品牌效應(yīng)。 最后，我公司處于建設(shè)初期，為了能讓目標(biāo)市場(chǎng)更了解我們的產(chǎn)品，我們將采取人員推銷的形式，與各大藥品批發(fā)企業(yè)和供應(yīng)商以及醫(yī)院、藥店建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，方便我公司實(shí)現(xiàn)關(guān)系型營(yíng)銷，更加穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位。8 ) 產(chǎn)品價(jià)格方案1）價(jià)格依據(jù)我公司將嚴(yán)格依照《藥品監(jiān)督管理法》的規(guī)定，以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確計(jì)算企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥品發(fā)生的各項(xiàng)直接支出（生產(chǎn)人員的工資、原輔材料、包裝材料、能源動(dòng)力費(fèi)用等）和間接支出（銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用等），并通過(guò)對(duì)抗病毒藥品更昔洛韋的市場(chǎng)供求情況的分析，制定出合理的出廠價(jià)格，并向政府藥品價(jià)格主管部門(mén)如實(shí)匯報(bào)。2）價(jià)格變動(dòng)因素 醫(yī)藥行業(yè)由于其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的特殊地位，致使國(guó)家政府的政策對(duì)其價(jià)格變動(dòng)有決定性強(qiáng)制作用，同時(shí)藥品市場(chǎng)的供給與需求情況、研發(fā)情況、醫(yī)藥流通和競(jìng)爭(zhēng)格局，成為了影響藥品變動(dòng)的主要因素。3）價(jià)格變動(dòng)采取策略1） 設(shè)立藥品研究開(kāi)發(fā)技術(shù)中心，逐漸建立完整的藥品研發(fā)體系，不斷拓展系列產(chǎn)品，才能在藥品市場(chǎng)降價(jià)的浪潮中，避免走進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的惡循環(huán)。2） 加強(qiáng)對(duì)流通領(lǐng)域的建設(shè)，在公司建立初期，由于資金和人員的限制，無(wú)法迅速建立起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此需要借助于專業(yè)的藥品批發(fā)企業(yè)，但當(dāng)公司逐漸具有市場(chǎng)規(guī)模后，就要建立起屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，一方面講生產(chǎn)與銷售分開(kāi)，設(shè)立專門(mén)的銷售公司，另一方面在全國(guó)各大地區(qū)設(shè)立自己的辦事處，減少流通領(lǐng)域中的環(huán)節(jié)。3） 加強(qiáng)與終端客戶如醫(yī)院、藥店的聯(lián)系，建立客戶檔案，及時(shí)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)終端信息，便于公司做出正確的生產(chǎn)決策。第五章、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析抗病毒藥物市場(chǎng)現(xiàn)狀抗病毒藥物的供求情況：病毒感染引起多種疾病，嚴(yán)重危害人類的健康和生命，已成為現(xiàn)代社會(huì)人們關(guān)注的一個(gè)沉重話題。有數(shù)據(jù)顯示，約有60％的流行性傳染病是由病毒感染引起的，迄今，全世界已發(fā)現(xiàn)的病毒超過(guò)3000種，而且新的病毒還在不斷被發(fā)現(xiàn)?？共《舅幬锏难芯颗c開(kāi)發(fā)，自然成了醫(yī)藥界投資的熱點(diǎn)。由于抗病毒藥物的研制起步較晚,在臨床上能有效地治療病毒性疾病的藥物十分匱乏,近十年來(lái)，近10 年來(lái),隨著AIDS 和病毒性肝炎等疾病在全球迅速蔓延,引發(fā)了對(duì)抗病毒治療藥物的需求急劇增加?？共《舅幬锏匿N售情況： 上圖是全國(guó)醫(yī)藥商情網(wǎng)入網(wǎng)醫(yī)院近幾年來(lái)抗病毒藥物的銷售金額的走勢(shì)圖，總體上抗病毒藥物的銷售金額呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，％，目前在常用的20多個(gè)品種中，用藥金額居前5位的品種包括：拉米夫定、更昔洛韋、利巴韋林、伐昔洛韋和阿昔洛韋，％。更昔洛韋的市場(chǎng)現(xiàn)狀1目標(biāo)群體：皰疹病毒感染為常見(jiàn)多發(fā)病，我國(guó)發(fā)病率很高，更昔洛韋對(duì)6種皰疹病毒有明顯的抑制作用。在預(yù)防及治療免疫功能缺陷病人的巨細(xì)胞病毒感染，如艾滋病患者，接受化療的癌癥患者，使用免疫抑制劑的器官和骨髓移植病人，療效顯著，作用迅速，不易耐藥，對(duì)多種耐藥毒株敏感，因此具有廣闊的應(yīng)用前景。2市場(chǎng)供求：目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，更昔洛韋的相關(guān)產(chǎn)品有更昔洛韋原料藥及其凍干粉針劑、膠囊劑、大輸液、凝膠劑等系列制劑產(chǎn)品，隨著器官移植病人的增多，對(duì)口服制劑的需求量也日益增多，但市場(chǎng)目前的口服制劑只有膠囊一種，而且僅有湖北科益藥業(yè)，武漢華龍生物等數(shù)家藥廠生產(chǎn)該藥品，產(chǎn)品供不應(yīng)求。且更昔洛韋膠囊的規(guī)格較大，老人和小孩及吞咽困難者較難服用，而價(jià)格在6粒/板，88元/板，價(jià)位對(duì)廣大患者來(lái)說(shuō)偏高。3市場(chǎng)銷售：抗病毒藥物是近年來(lái)藥品市場(chǎng)上十分活躍的產(chǎn)品，其中抗皰疹病毒藥物所占的市場(chǎng)份額為46%，而更昔洛韋在2003年的抗病毒銷售額中排名第二位。更昔洛韋2003年購(gòu)藥金額為3574萬(wàn)元，％。2004年為4139萬(wàn)元，％，％。4現(xiàn)有市場(chǎng)份額劃分：2004年，購(gòu)藥金額領(lǐng)先的廠商是湖南天御龍藥業(yè)有限公司，為3459萬(wàn)元，％，％。依次順序是：上海羅氏制藥有限公司，2004年為266萬(wàn)元，％，％；武漢華龍生物藥業(yè)有限公司，2004年為172萬(wàn)元，％，％；湖北益康制藥廠，2004年為164萬(wàn)元，％，％。5市場(chǎng)預(yù)測(cè)綜上所述，抗病毒藥物更昔洛韋隨著市場(chǎng)需求量的不斷增加，市場(chǎng)購(gòu)藥金額也逐年增加，近年來(lái)的銷售情況一路看漲，而市場(chǎng)有效供給不足，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格偏高，市場(chǎng)還有待于進(jìn)一步的拓寬與改進(jìn)，因此對(duì)我公司進(jìn)入這片市場(chǎng)提供了必要的前提。二、目標(biāo)市場(chǎng)1市場(chǎng)細(xì)分1）消費(fèi)群體：常規(guī)患者，老人，小孩，吞咽困難者，2）流通領(lǐng)域：醫(yī)藥批發(fā)公司、大型平價(jià)藥房、大型連鎖藥店以及各類型醫(yī)院、診所 2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1）更昔洛韋膠囊規(guī)格較大（），老人和小孩及吞咽困難者較難服用，而分散片不僅具有崩解快，吸收快，既可吮服，也可加水后吞服，具有明顯的方便病人尤其是老人和小孩服用的特點(diǎn)。 而且可以提高生物利用度，提高抗病毒臨床效果。2）更昔洛分散片的原料更昔洛韋為國(guó)產(chǎn)原料，原料易得且價(jià)格便宜，12片/，而更昔洛韋膠囊市場(chǎng)價(jià)格為6粒/板，88元/板。顯著的療效，方便的服用，低廉的價(jià)格，成為我公司打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，逐漸占有市場(chǎng)份額的有利優(yōu)勢(shì)。第六章、投資估算和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)投資估算和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)一、投資分析1．公司注冊(cè)資本800萬(wàn)，成立初期共需資金500萬(wàn)，其中風(fēng)險(xiǎn)投資450萬(wàn)，技術(shù)入股300萬(wàn)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員入股50萬(wàn)。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：股東來(lái)源股本規(guī)模 風(fēng)險(xiǎn)投資技術(shù)入股創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員入股合計(jì)金額45030050800比例100%2．融資方式以及資金的初期運(yùn)用公司在創(chuàng)立初期主要采用三種融資方式：投入資本融資；銀行借款融資；租賃融資。公司初期需要貸款萬(wàn)元（中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行10年期貸款，%），主要用做流動(dòng)資金，原材料的購(gòu)買以及相關(guān)固定資產(chǎn)投資。預(yù)計(jì)初期固定資產(chǎn)投資萬(wàn)元，其中固定資產(chǎn)主要包括生產(chǎn)設(shè)備以及生產(chǎn)線的相關(guān)配件。其余貸款資金主要用于支付廠房租金及其他各類期間費(fèi)用以及工人培訓(xùn)費(fèi)、人工管理等。固定資產(chǎn)按照10年期計(jì)提折舊，無(wú)形資產(chǎn)按照20年期計(jì)提折舊。企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債比為3：8。租賃融資主要包括廠房以及辦公樓等相關(guān)固定資產(chǎn)的設(shè)備。 初期投資計(jì)劃及資金籌措表總投資額800資金籌措額800固定資產(chǎn)480創(chuàng)始人投入350無(wú)形資產(chǎn)120長(zhǎng)期貸款300流動(dòng)資產(chǎn)200風(fēng)險(xiǎn)投資150假如公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽(yù)足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在1~2月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，在運(yùn)做中保證服務(wù)水平。 本公司將選址于，由于本公司的核心技術(shù)更昔洛韋屬于高新技術(shù)，因此在成立初期即可被有關(guān)部門(mén)認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，將享受稅收、人事、環(huán)境、土地等方面的優(yōu)惠政策。此外