【文章內(nèi)容簡介】 第四章、市場營銷市場營銷營銷計劃1) 開展的業(yè)務：管理、銷售、研究開發(fā)、策劃、市場調(diào)研2) 銷售網(wǎng)絡：以廣東省為更昔洛韋藥品生產(chǎn)基地, 建立以區(qū)域為基礎，來開展營銷售網(wǎng)絡建設，在北京、上海、武漢地區(qū)設立地區(qū)藥品總代理和地區(qū)分代理。3）營銷策略： 區(qū)域分銷：我公司在進入市場初期，不可能形成在全國齊頭并進的形式，而是采取逐 步拓展銷售市場的方式，具體如下第一步：劃分市場，確定目標。在不同的目標市場采取不同的營銷方式，在重點區(qū)域?qū)嵭猩疃确咒N，次重點區(qū)域采取與終端客戶相聯(lián)合的方式，在非重點區(qū)域中采取避免與對手直接激烈的競爭方式。第二步：深入調(diào)查，建立檔案。由于在市場初期，我公司對藥品流通商和終端零售商的信息了解度不夠，因此我公司將建立詳細真實的客戶檔案，并及時派遣銷售人員掌握客戶的最新消息。第三步：指標分解，目標到人。將銷售指標分解到各個銷售分區(qū)，再分配到銷售人員，這樣可以更好的評估銷售人員的銷售業(yè)績，促進銷售隊伍的建設。第四步：選準對手，制定攻略。系統(tǒng)分析，仔細辨別與競爭對手產(chǎn)品結(jié)構、渠道策略、目標客戶等多重因素的異同點，做到知己知彼，揚長避短。第五步：細化管理 夯實基礎。在任務管理上，做到層層分配，落實到人，在價格管理上，做到保持穩(wěn)定價格，并對不同客戶采取不同的激勵方式。在信用管理上，建立客戶管理卡、采取信用等級評估、設定飽和鋪貨量、控制貨款結(jié)算周期等辦法。 分銷渠道根據(jù)我公司的產(chǎn)品特點和所處的行業(yè)特點，我們以零售商（醫(yī)院、藥店）為核心，以直接營銷渠道和間接營銷渠道共同相輔的分銷方式。分銷模式圖 零級 藥品生產(chǎn)企業(yè) 藥品零售商 電子商務 藥品生產(chǎn)企業(yè) 藥品零售商 一級 藥品生產(chǎn)企業(yè) 藥品批發(fā)企業(yè) 藥品零售商 （總代理） 藥品批發(fā)企業(yè) 藥品零售商 （總代理）二級 藥品生產(chǎn)企業(yè) 藥品批發(fā)企業(yè) 藥品供應商 藥品零售商（總代理） （分代理） 藥品批發(fā)企業(yè) 藥品供應商 藥品零售商 （總代理） （分代理）分銷售渠道分析優(yōu)點：間接式營銷：由于我公司處在市場創(chuàng)業(yè)初期，投入大量的資金和人力去建設龐大的營銷網(wǎng)絡，是得不償失的，如果建立營銷公司，則其實質(zhì)又與批發(fā)商無異。但為了得到客戶并發(fā)掘潛在客戶，我公司又必須及時掌握了解渠道、信息、網(wǎng)絡的相關情況，因此與具有豐富銷售網(wǎng)絡和物流配送能力的藥品批發(fā)商合作，成為了拓展市場的必要選擇。直接式營銷：選取直接式營銷方式，一方面是根據(jù)藥品更昔洛韋物理特性體積小、重量輕、便于運送等特點，另一方面由于藥品有明確的規(guī)范標準，便于文字介紹說明，因此在公司進入市場初期可以通過采取個人拜訪式銷售、直接郵件及新興的電子商務等形式，與終端客戶（零售藥店、醫(yī)院）直接接觸，更容易確定未來聯(lián)系的潛在客戶，為其提供準確詳細的信息，培養(yǎng)其對公司產(chǎn)品的忠誠度，更重要的是降低了藥品在流通環(huán)節(jié)中的高額費用，使公司能夠以較低價格逐漸提升市場份額。 缺點以及采取的措施：在傳統(tǒng)間接式分銷渠道中，由于各級供應商經(jīng)銷商繁多，且在流通過程層層加碼，導致物流成本在銷售成本中比例過高，無形中使藥品市場價格遠遠高于出廠價格，造成了社會上老百姓吃不起藥的情況。因此我公司在銷售中采取代理制度，在各地區(qū)設立總代理與分代理，減少在流通渠道中供應商的層數(shù)，以便使我公司以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、低廉價格逐漸進入市場。4）合作伙伴 上游企業(yè)的藥品原料供應商，下游流通領域中的藥品批發(fā)商和供應商，適當建立與終端客戶醫(yī)院及藥店的關系。5）售后服務：良好的售后服務是我公司能夠在競爭激烈的藥品行業(yè)中可持續(xù)發(fā)展的外在需求，也是更好的維護消費者權益，獲得市場信譽，增強品牌效應的必要措施，因此我公司將采取以下售后服務形式：1） 實行問題藥品召回制度，凡由本公司生產(chǎn)并已銷售出廠的更昔洛韋系列藥品，一旦發(fā)現(xiàn)安全隱患問題，主動聯(lián)系下游企業(yè)，盡最大努力在第一時間將該批藥品全部召回。從而向廣大消費著表明了公司認真負責的態(tài)度，實行藥品召回制度后，我公司將進一步按照GMP標準嚴格組織工作，全面提高藥品質(zhì)量，切實保證人民群眾的用藥安全。 2） 設立客戶服務熱線，并配備專業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師，免費為群眾解答和解決在服用更昔、洛韋過程中發(fā)生的各種問題，并提供相關的醫(yī)療保健知識。3） 定期或不定期舉辦藥品知識講座，以幫助普通公眾更多的了解藥品息、樹立正確的藥品消費觀念。6）促銷手段：我公司將采取推動促銷策略與拉動促銷策略，具體如下：推動促銷策略：1）在醫(yī)藥學術刊物上或者醫(yī)生手冊上刊登介紹，向醫(yī)生和其他健康專業(yè)人員推銷藥品，由于醫(yī)生在對患者藥品選擇上具有很重要的指導作用，因此有了醫(yī)生的推薦，我公司的產(chǎn)品在醫(yī)院購藥中將占有優(yōu)勢。 2）對各類型的藥品批發(fā)企業(yè)實行根據(jù)批發(fā)量采取優(yōu)惠折扣政策，這樣可以使產(chǎn)品對中間商來說更具有足夠的吸引力，減少產(chǎn)品庫存量，促進商品的流通。 3）采用郵件推銷的方式，向各大醫(yī)院和藥店介紹本公司產(chǎn)品。郵件可以采取傳統(tǒng)的信件形式也可以采取網(wǎng)絡郵件的形式，這樣會大大降低宣傳成本。 4）參加大型藥品展銷會，展銷會為客戶與我公司提供直接交流的平臺，可以拉近二者的市場距離，更好的實現(xiàn)我公司產(chǎn)品的終端優(yōu)勢。 5) 渠道會議營銷,較為常見的是針對渠道商業(yè)單位或終端零售商開展的訂貨會，通過設置訂貨獎勵等措施刺激提貨，也能較好地實現(xiàn)銷售。拉動促銷策略：這是直接面對公眾的一種促銷方式： 1）向大眾傳播媒介（如電視、廣播、報紙等）進行品牌宣傳，突出企業(yè)的文化精神特點，增加公眾親和力。2）與醫(yī)院和藥店合作，開展有關健康的冠名知識講座，樹立公司的良好市場形象，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠老實度，增強市場競爭力。 7）市場滲透策略： 我公司在進入市場初期將選擇以“快速安全進入目標市場”為原則，以“低價滲透，通過一系列促銷方案，增強消費者對品牌的熟悉度和信賴度”為具體策略。 首先，與市場上的同類產(chǎn)品相比較，我公司的特色藥品更昔洛韋分散片的最大優(yōu)勢在于成本低，因此價格優(yōu)勢將成為消費者選擇我公司的重要原因之一。 其次，我公司的產(chǎn)品品牌對于廣大目標市場而言是陌生的，因此我們將采用大量的促銷手段，讓更多的目標消費者了解我們的藥品，逐步形成品牌效應。 最后，我公司處于建設初期，為了能讓目標市場更了解我們的產(chǎn)品，我們將采取人員推銷的形式，與各大藥品批發(fā)企業(yè)和供應商以及醫(yī)院、藥店建立長久的聯(lián)系，方便我公司實現(xiàn)關系型營銷，更加穩(wěn)固自己的市場地位。8 ) 產(chǎn)品價格方案1）價格依據(jù)我公司將嚴格依照《藥品監(jiān)督管理法》的規(guī)定，以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本為基礎，準確計算企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營藥品發(fā)生的各項直接支出（生產(chǎn)人員的工資、原輔材料、包裝材料、能源動力費用等）和間接支出（銷售費用、財務費用、管理費用等），并通過對抗病毒藥品更昔洛韋的市場供求情況的分析，制定出合理的出廠價格，并向政府藥品價格主管部門如實匯報。2）價格變動因素 醫(yī)藥行業(yè)由于其在國民經(jīng)濟行業(yè)中的特殊地位，致使國家政府的政策對其價格變動有決定性強制作用，同時藥品市場的供給與需求情況、研發(fā)情況、醫(yī)藥流通和競爭格局，成為了影響藥品變動的主要因素。3）價格變動采取策略1） 設立藥品研究開發(fā)技術中心，逐漸建立完整的藥品研發(fā)體系，不斷拓展系列產(chǎn)品，才能在藥品市場降價的浪潮中，避免走進價格戰(zhàn)的惡循環(huán)。2） 加強對流通領域的建設，在公司建立初期，由于資金和人員的限制，無法迅速建立起龐大的銷售網(wǎng)絡，因此需要借助于專業(yè)的藥品批發(fā)企業(yè)，但當公司逐漸具有市場規(guī)模后，就要建立起屬于自己的銷售網(wǎng)絡，一方面講生產(chǎn)與銷售分開，設立專門的銷售公司，另一方面在全國各大地區(qū)設立自己的辦事處，減少流通領域中的環(huán)節(jié)。3） 加強與終端客戶如醫(yī)院、藥店的聯(lián)系，建立客戶檔案，及時準確掌握市場終端信息，便于公司做出正確的生產(chǎn)決策。第五章、市場分析一、市場分析抗病毒藥物市場現(xiàn)狀抗病毒藥物的供求情況：病毒感染引起多種疾病，嚴重危害人類的健康和生命，已成為現(xiàn)代社會人們關注的一個沉重話題。有數(shù)據(jù)顯示，約有60％的流行性傳染病是由病毒感染引起的，迄今，全世界已發(fā)現(xiàn)的病毒超過3000種，而且新的病毒還在不斷被發(fā)現(xiàn)?？共《舅幬锏难芯颗c開發(fā)，自然成了醫(yī)藥界投資的熱點。由于抗病毒藥物的研制起步較晚,在臨床上能有效地治療病毒性疾病的藥物十分匱乏,近十年來，近10 年來,隨著AIDS 和病毒性肝炎等疾病在全球迅速蔓延,引發(fā)了對抗病毒治療藥物的需求急劇增加。抗病毒藥物的銷售情況： 上圖是全國醫(yī)藥商情網(wǎng)入網(wǎng)醫(yī)院近幾年來抗病毒藥物的銷售金額的走勢圖，總體上抗病毒藥物的銷售金額呈現(xiàn)出強勁的上升趨勢。根據(jù)統(tǒng)計，％，目前在常用的20多個品種中，用藥金額居前5位的品種包括：拉米夫定、更昔洛韋、利巴韋林、伐昔洛韋和阿昔洛韋，％。更昔洛韋的市場現(xiàn)狀1目標群體：皰疹病毒感染為常見多發(fā)病，我國發(fā)病率很高，更昔洛韋對6種皰疹病毒有明顯的抑制作用。在預防及治療免疫功能缺陷病人的巨細胞病毒感染，如艾滋病患者，接受化療的癌癥患者，使用免疫抑制劑的器官和骨髓移植病人，療效顯著，作用迅速，不易耐藥，對多種耐藥毒株敏感，因此具有廣闊的應用前景。2市場供求：目前在國內(nèi)市場上，更昔洛韋的相關產(chǎn)品有更昔洛韋原料藥及其凍干粉針劑、膠囊劑、大輸液、凝膠劑等系列制劑產(chǎn)品，隨著器官移植病人的增多，對口服制劑的需求量也日益增多，但市場目前的口服制劑只有膠囊一種，而且僅有湖北科益藥業(yè)，武漢華龍生物等數(shù)家藥廠生產(chǎn)該藥品，產(chǎn)品供不應求。且更昔洛韋膠囊的規(guī)格較大，老人和小孩及吞咽困難者較難服用，而價格在6粒/板，88元/板，價位對廣大患者來說偏高。3市場銷售：抗病毒藥物是近年來藥品市場上十分活躍的產(chǎn)品，其中抗皰疹病毒藥物所占的市場份額為46%，而更昔洛韋在2003年的抗病毒銷售額中排名第二位。更昔洛韋2003年購藥金額為3574萬元，％。2004年為4139萬元，％，％。4現(xiàn)有市場份額劃分：2004年，購藥金額領先的廠商是湖南天御龍藥業(yè)有限公司，為3459萬元，％，％。依次順序是：上海羅氏制藥有限公司，2004年為266萬元，％，％；武漢華龍生物藥業(yè)有限公司，2004年為172萬元，％，％；湖北益康制藥廠，2004年為164萬元，％，％。5市場預測綜上所述，抗病毒藥物更昔洛韋隨著市場需求量的不斷增加，市場購藥金額也逐年增加，近年來的銷售情況一路看漲，而市場有效供給不足，產(chǎn)品市場價格偏高，市場還有待于進一步的拓寬與改進，因此對我公司進入這片市場提供了必要的前提。二、目標市場1市場細分1）消費群體：常規(guī)患者，老人，小孩，吞咽困難者，2）流通領域：醫(yī)藥批發(fā)公司、大型平價藥房、大型連鎖藥店以及各類型醫(yī)院、診所 2產(chǎn)品優(yōu)勢1）更昔洛韋膠囊規(guī)格較大（），老人和小孩及吞咽困難者較難服用，而分散片不僅具有崩解快，吸收快，既可吮服，也可加水后吞服，具有明顯的方便病人尤其是老人和小孩服用的特點。 而且可以提高生物利用度，提高抗病毒臨床效果。2）更昔洛分散片的原料更昔洛韋為國產(chǎn)原料，原料易得且價格便宜，12片/，而更昔洛韋膠囊市場價格為6粒/板，88元/板。顯著的療效，方便的服用，低廉的價格，成為我公司打開目標市場，逐漸占有市場份額的有利優(yōu)勢。第六章、投資估算和財務評價投資估算和財務評價一、投資分析1．公司注冊資本800萬，成立初期共需資金500萬，其中風險投資450萬，技術入股300萬，創(chuàng)業(yè)團隊成員入股50萬。股本結(jié)構和規(guī)模如下：股東來源股本規(guī)模 風險投資技術入股創(chuàng)業(yè)團隊成員入股合計金額45030050800比例100%2．融資方式以及資金的初期運用公司在創(chuàng)立初期主要采用三種融資方式：投入資本融資；銀行借款融資；租賃融資。公司初期需要貸款萬元（中國農(nóng)業(yè)銀行10年期貸款，%），主要用做流動資金，原材料的購買以及相關固定資產(chǎn)投資。預計初期固定資產(chǎn)投資萬元，其中固定資產(chǎn)主要包括生產(chǎn)設備以及生產(chǎn)線的相關配件。其余貸款資金主要用于支付廠房租金及其他各類期間費用以及工人培訓費、人工管理等。固定資產(chǎn)按照10年期計提折舊，無形資產(chǎn)按照20年期計提折舊。企業(yè)的資產(chǎn)負債比為3：8。租賃融資主要包括廠房以及辦公樓等相關固定資產(chǎn)的設備。 初期投資計劃及資金籌措表總投資額800資金籌措額800固定資產(chǎn)480創(chuàng)始人投入350無形資產(chǎn)120長期貸款300流動資產(chǎn)200風險投資150假如公司的設備、原材料供應商的信譽足夠好，設備到貨、安裝、調(diào)試在1~2月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，在運做中保證服務水平。 本公司將選址于，由于本公司的核心技術更昔洛韋屬于高新技術，因此在成立初期即可被有關部門認定為高新技術企業(yè)，將享受稅收、人事、環(huán)境、土地等方面的優(yōu)惠政策。此外